Design interculturel et rôle de l'expérience utilisateur

En 1999, eBay était devenu le premier site d'enchères aux États-Unis et se développait sur de nouveaux marchés mondiaux. Avec ses yeux sur le Japon, eBay a reproduit son modèle américain, a acheté un domaine local et a traduit son site en japonais.

Trois ans après son lancement, des performances désastreuses ont forcé eBay à se retirer.

Outre la forte concurrence locale, l'échec d'eBay était dû à une compréhension limitée des différences culturelles entre l'Amérique et le Japon, des différences qui ont finalement dissuadé les utilisateurs de s'engager avec le service. Par exemple, les clients japonais très réfractaires au risque devaient fournir des informations de carte de crédit immédiatement lors de l'inscription, ce qui entraînait un taux d'abandon élevé.

L'expansion sur les marchés étrangers est souvent une stratégie efficace pour les entreprises qui accroissent leur présence internationale. Pourtant, même les grandes multinationales peuvent ne pas comprendre la valeur de l'adaptation aux variations culturelles et linguistiques. L'identification des différences culturelles est essentielle à la conception interculturelle.

Les leaders UX Elisa M. del Galdo et Jakob Nielsen soulignent dans leur livre International User Interfaces , qu'« il ne suffit plus de simplement proposer un produit traduit dans dix à vingt langues différentes. Les utilisateurs veulent également un produit qui reconnaisse leurs caractéristiques culturelles et leurs pratiques commerciales uniques. »

Comment la culture influence-t-elle le design ?

Partout dans le monde, les gens se comportent et interagissent différemment en fonction de la culture à laquelle ils appartiennent. Le psychologue social néerlandais Geert Hofstede a identifié six aspects des différences culturelles dans sa théorie des dimensions culturelles :

• Distance hiérarchique : le degré auquel une société accepte un ordre hiérarchique (distance hiérarchique élevée) par rapport à une hiérarchie plate (distance hiérarchique faible).
• Individualisme : dans les sociétés individualistes, les gens prennent soin d'eux-mêmes, tandis que dans les sociétés collectivistes, les gens prennent soin des membres de leur groupe.
• Masculinité/féminité : les sociétés masculines (score de masculinité élevé) ont une préférence pour les réalisations et l'affirmation de soi, tandis que les sociétés féminines (score de masculinité faible) ont une préférence pour la coopération et la qualité de vie.
• Évitement de l'incertitude : le degré auquel les membres d'une société se sentent à l'aise ou mal à l'aise face à l'incertitude et à l'ambiguïté.
• Orientation à long terme : les cultures à forte orientation à long terme encouragent la préparation de l'avenir, tandis que les cultures à faible orientation à long terme apprécient les résultats rapides et préfèrent mesurer les performances à court terme.
• Indulgence : la mesure dans laquelle une société permet à ses membres de profiter de la vie et de s'amuser par opposition à la suppression de la satisfaction des besoins.

Selon les recherches menées par Dianne Cyr et Haizley Trevor-Smith, les différences culturelles peuvent affecter la confiance dans le commerce électronique, le marketing, l'adoption de la technologie, l'information, la communication, ainsi que l'UX/UI d'un produit. Si un produit ne s'adapte pas aux différences culturelles, il ne répondra pas vraiment aux besoins des utilisateurs et ne créera pas de valeur commerciale.

Voici un ensemble de directives de conception interculturelles que nous avons développées au fil des ans au sein d'équipes internationales travaillant sur des produits interculturels réussis. Ces principes nous ont orientés dans la bonne direction lors de la conception de produits qui ont réussi à renforcer la valeur de la marque, à répondre aux besoins des utilisateurs et à produire un retour sur investissement significatif lors de l'expansion sur de nouveaux marchés.

# 1 Trouver les différences culturelles dans les proximités étroites

Il est facile de supposer que deux pays voisins sont culturellement similaires - et à bien des égards, c'est vrai. Mais lorsqu'il s'agit de concevoir une expérience utilisateur interculturelle, comprendre les différences entre les cultures (même si elles sont géographiquement proches) est essentiel pour créer un produit acceptable.

L'agence de voyages en ligne basée aux Pays-Bas, TravelBird, opère dans 17 pays d'Europe. Lors de la première étape de paiement, les utilisateurs sélectionnent une date de voyage. Selon le domaine local par lequel l'utilisateur accède au site Web, l'UX sera différente.

Lors de nos recherches sur les sites Web hollandais et allemand de Travelbird, nous avons découvert le score élevé de l'Allemagne sur la dimension d'évitement de l'incertitude. Selon le résumé culturel de Hofstede, les utilisateurs allemands ont des attentes spécifiques. « La vue d'ensemble systématique doit être donnée pour continuer. Les détails sont tout aussi importants pour créer la certitude qu'un certain sujet ou projet est bien pensé.

Les utilisateurs attendaient l'assurance et la certitude de ce qu'ils avaient réservé, nous avons donc ajouté une liste d'articles inclus/exclusifs, ce qui a augmenté le taux de conversion pour les paramètres régionaux allemands. De plus, grâce à l'analyse des concurrents, nous avons constaté que les utilisateurs allemands étaient habitués à juger de la crédibilité d'un site Web par le nombre de badges de confiance affichés, nous les avons donc ajoutés au site allemand Travelbird.

Si deux pays européens voisins ont des différences culturelles qui impactent les taux de conversion, imaginez l'effet sur de nouveaux marchés à des lieues des marchés occidentaux !

#2 Rechercher des modèles d'interface utilisateur locaux

Dans certaines cultures, des modèles de conception spécifiques sont acceptés comme universels. Par exemple, avec l'aide des conceptions d'interface utilisateur Facebook et Gmail, les menus hamburger et kebab sont devenus le choix courant pour révéler les liens de navigation et d'autres options.

Cependant, sortez ces icônes de l'Ouest et de l'Est et les utilisateurs pourraient être déconcertés par elles. Les symboles n'apparaissent pas universellement dans les conceptions d'interface utilisateur du monde entier, du moins pas en Chine.

Dans les recherches menées par Dan Grover, ancien chef de produit chez Tencent, il est devenu clair que dans les applications chinoises les plus populaires (y compris WeChat et Weibo), les symboles de hamburger ou de kebab n'existent pas.

Au lieu de cela, un bouton "découvrir", généralement représenté par une icône de boussole, est utilisé pour les extras pas tout à fait essentiels. C'est parce que les utilisateurs chinois voient les applications comme un écosystème plutôt que comme un produit fonctionnel unique. Pour les utilisateurs chinois, l'action de "découvrir" suscitera l'intrigue et la curiosité, ce qui est plus précieux qu'une fonctionnalité simple, voici plus d'options.

Cela peut surprendre les concepteurs lorsque les utilisateurs d'une culture différente réagissent aux modèles de conception de manière inattendue ou sont habitués à d'autres moyens de transmettre le sens ou l'action. Pour comprendre les modèles d'interface utilisateur d'un marché, une équipe de conception doit s'inspirer de Grover et effectuer une analyse des concurrents et des produits locaux.

#3 Comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les informations

Les dimensions culturelles de Hofstede peuvent offrir un excellent aperçu des comportements uniques. Ce qui peut sembler être un état d'esprit philosophique peut en fait être une boussole pour créer un design interculturel.

Par exemple, lorsque Mozilla Firefox a créé des pages de destination localisées pour les pays du monde entier, ils ont fait référence à des psychés culturelles. Le site américain est minimal et propre avec un CTA (appel à l'action) clair, tandis que la version chinoise a radicalement plus de contenu - bannières, actualités et publicités qui remplissent tout l'espace disponible.

Cela n'est pas dû à des tendances stylistiques mais aux scores d'individualisme très différents de chaque pays. L'Amérique est une société très individualiste et les utilisateurs américains savent généralement ce qu'ils veulent rechercher. En revanche, la Chine est davantage une société collective où les citoyens préfèrent lire ce que les autres lisent.

La langue joue également un rôle dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec les informations. Le stratège en design de Mozilla, Bram Pitoyo, émet l'hypothèse pourquoi le site Web chinois de Firefox est si différent : « Taper en chinois prend beaucoup de temps et trouver le mot précis n'est pas facile. La recherche est nulle, alors optimisez la navigation. »

Référencer des modèles d'interface utilisateur ancrés dans la culture et la langue locales est bien plus efficace que d'introduire un modèle connu en Occident et d'attendre que les utilisateurs de l'Est s'adaptent. Sans cette phase de développement de produits, les entreprises risquent de développer et de concevoir quelque chose qui n'est pas efficace sur le marché local.

#4 Comprendre les utilisateurs avec des données quantitatives et qualitatives

Pour avoir une compréhension approfondie des utilisateurs et des marchés locaux, la recherche quantitative et qualitative peut fournir des informations sur les comportements des utilisateurs locaux.

Deskbookers, une place de marché en ligne basée aux Pays-Bas pour la location d'espaces de travail, prévoyait de s'étendre au reste de l'Europe, en particulier en Allemagne. Ils ont réalisé des ventes réussies par téléphone et en personne, mais le site Web allemand ne se convertissait pas bien.

Pour découvrir la cause, nous avons mené diverses méthodes de recherche : tests d'utilisabilité, entretiens, examen des données de Google Analytics, cartes thermiques, enregistrements de sessions d'utilisateurs et recherches universitaires (c'est-à-dire, livres blancs crédibles, rapports et publications sur la culture et le comportement des utilisateurs).

Notre équipe produit a développé des hypothèses expliquant pourquoi le site ne répondait pas aux besoins des utilisateurs. Par exemple, "les utilisateurs allemands ont besoin de se sentir en confiance dans une expérience". Le manque d'informations détaillées et complètes et de preuves solides que le site Web est digne de confiance a contribué à expliquer les faibles taux de conversion.

Pour remédier au problème, nous avons ajouté des éléments tels que des avis clients, des badges de confiance et une copie plus détaillée. Le résultat? Augmentation des taux de conversion et clients satisfaits. Sur une période d'optimisation continue, l'Allemagne est actuellement l'un des pays avec la plus forte présence de Deskbookers en Europe.

Mener des recherches quantitatives et qualitatives peut sembler inutile s'il existe une connaissance générale de la culture locale, mais les méthodes de recherche révéleront inévitablement des nuances qui ne sont pas toujours évidentes et qui peuvent améliorer l'expérience utilisateur et le retour sur investissement.

#5 Localiser le texte marketing et la terminologie

Les langues sont fascinantes – prenez l'anglais, où il existe des différences de terminologie pour la même chose en Amérique, au Canada, en Grande-Bretagne et en Australie. Par exemple, les Américains disent "bonbons", les Britanniques l'appellent "bonbons" et les Australiens disent "lollies".

Monthly fournit un hébergement à court terme sur les marchés mondiaux et comprend la nécessité de localiser la copie. Chaque membre de notre équipe venait d'une partie différente du monde et utilisait un terme unique pour le service de Monthly : "hébergement mensuel". Ceux d'Amérique du Nord l'appelaient «appartement meublé», «logement temporaire» et «location de vacances». En Europe, ils disaient « appart-hôtel » et « appartement avec services ».

Grâce à ces informations, nous avons localisé la copie en fonction de la terminologie commune à chaque pays et croisé nos données avec Google Trends. Au lieu de traduire littéralement le contenu, nous avons trouvé que le moyen le plus efficace de communiquer avec les utilisateurs locaux était d'utiliser leur terminologie unique.

Si un produit est positionné pour être local, la copie doit être rédigée ou évaluée en tenant compte des nuances des langues nationales et régionales.

#6 Ne comptez jamais uniquement sur la traduction automatique

De nombreuses entreprises ont recours à des traductions automatiques pour gagner du temps et de l'argent. Cependant, les traductions automatiques sont difficiles à obtenir si la technologie ou le fournisseur approprié n'est pas utilisé.

Par exemple, un PDG néerlandais rencontrait des partenaires commerciaux en Chine. Il a personnellement étudié comment les cartes de visite étaient traitées à l'étranger et a préparé des cartes localisées. L'intention de traduire était admirable, mais le risque de ne pas faire appel à un rédacteur local entraînait de petites erreurs qui seraient flagrantes pour un collègue local :

1. "Le meilleur d'Amsterdam" se traduit par "mieux vaut être d'Amsterdam".
2. Le nom de famille du PDG se traduit par "Ko".
3. Pour un étranger, le format du numéro de téléphone néerlandais est difficile à lire et peut ressembler à une chaîne de nombres aléatoires.
4. « M » signifie « mobile » dans les langues occidentales, mais ne signifie rien en chinois.

Lorsque vous rédigez un texte pour différentes cultures, il est toujours préférable de consulter un rédacteur local ou quelqu'un de cette culture. Il est facile et gratuit d'utiliser Google Translate, mais s'appuyer sur la traduction automatique risque de donner l'impression que les entreprises et les produits sont douteux et négligents.

#7 Identifier les principaux appareils et connectivité du marché

Si le public cible d'un produit est constitué de riches employés de la technologie basés à San Francisco, il peut être raisonnable de supposer que la majorité des utilisateurs ont le dernier iPhone, ce qui facilite la conception pour cet appareil particulier. Cependant, lors de la conception pour un nouveau marché, il est important d'éviter les hypothèses et de commencer par la recherche.

SMART est une entreprise de télécommunications philippine de premier plan qui a conçu une application mobile pour son programme de fidélité. Nous avons commencé par mener des recherches et avons constaté que 41% des utilisateurs ont des versions du Samsung Galaxy avec des tailles d'écran très similaires. Tout aussi remarquable, la plupart étaient sur des téléphones WAP avec une faible vitesse de connexion.

Si nous avions sauté directement dans les conceptions haute fidélité sans comprendre ce que les utilisateurs de téléphones avaient, SMART aurait lancé un produit inutilisable et non pertinent. Au lieu de cela, équipés d'une étude de marché, nous avons développé un produit qui a été formaté pour la bonne taille d'écran et conçu pour se charger rapidement avec des vitesses de connexion minimales.

En identifiant les principaux appareils et les statistiques de connectivité d'un marché, une équipe de conception peut produire efficacement une conception qui exploite l'environnement dans lequel elle est utilisée. Sans étude de marché, un produit pourrait être conçu en vain.

ROI de la localisation et de la conception d'expérience utilisateur interculturelle

La localisation et l'adaptation d'un produit à une culture locale peuvent sembler un effort inutile. Mais avec des consommateurs de plus en plus avertis, cela aide les marques à répondre authentiquement aux besoins des clients du monde entier. De plus, la valeur commerciale de la localisation est étonnamment élevée.

Selon la Localization Industry Standards Association, le retour sur investissement potentiel de la localisation est de 25 $ pour chaque dollar dépensé . Net Media Planet a signalé que ses clients ont vu une augmentation de 20 % des conversions lorsque le contenu du site Web et les publicités payantes ont été localisés pour leurs marchés internationaux. Ce pourcentage a grimpé jusqu'à 70 % lorsque des sites Web entiers ont été localisés.

Alors que des marques mondiales comme Netflix, Starbucks et IKEA investissent dans la localisation en employant des équipes spécialisées dans le monde entier, il ne fait aucun doute que la création d'un design interculturel rend les utilisateurs internationaux plus susceptibles d'adopter et de rester fidèles aux produits localisés.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Méthodes de recherche UX et chemin vers l'empathie de l'utilisateur
• Design Talks : Recherche en action avec la chercheuse UX Caitria O'Neill
• Les mots comptent - La vraie valeur de la copie UX
• Principes heuristiques pour les interfaces mobiles
• Comprendre les systèmes de conception et les modèles