異文化デザインとUXの役割
公開: 2022-03-111999年までに、eBayはアメリカを代表するオークションサイトになり、新しいグローバル市場に拡大していました。 eBayは日本に目を向け、米国モデルを複製し、ローカルドメインを購入し、サイトを日本語に翻訳しました。
発売から3年後、悲惨なパフォーマンスによりeBayは撤退を余儀なくされました。
地元での激しい競争は別として、eBayの失敗は、アメリカと日本の文化の違いについての理解が限られていたことが原因でした。違いは、最終的にユーザーがサービスを利用することを思いとどまらせました。 たとえば、リスクを非常に嫌う日本の顧客は、サインアップ時にすぐにクレジットカード情報を提出する必要があり、その結果、放棄率が高くなりました。
海外市場への進出は、多くの場合、国際的なプレゼンスを拡大する企業にとって効果的な戦略です。 それでも、大規模な多国籍企業でさえ、文化的および言語的変化に適応することの価値を理解できない可能性があります。 文化の違いを特定することは、異文化間のデザインに不可欠です。
UXリーダーのElisaM.delGaldoとJakobNielsenは、著書 『 International User Interfaces 』で次のように指摘しています。「10〜20の異なる言語に翻訳された製品を提供するだけではもはや十分ではありません。 ユーザーはまた、独自の文化的特徴とビジネス慣行を認める製品を望んでいます。」
文化はデザインにどのように影響しますか？
世界中で、人々は自分が属する文化に基づいて異なる行動や相互作用をしています。 オランダの社会心理学者GeertHofstedeは、彼の文化的側面理論において文化の違いの6つの側面を特定しました。
- 権力距離：社会が階層的順序（高権力距離）と平坦な階層（低権力距離）を受け入れる程度。
- 個人主義：個人主義社会では、人々は自分自身の世話をしますが、集団主義社会では、人々はグループ内のメンバーの世話をします。
- 男らしさ/女らしさ：男性の社会（男らしさのスコアが高い）は達成と自己主張を好みますが、女性の社会（男らしさのスコアが低い）は協力と生活の質を好みます。
- 不確実性の回避：社会の構成員が不確実性と曖昧さで快適または不快に感じる程度。
- 長期的な方向性：長期的な方向性が高い文化は将来への準備を促しますが、長期的な方向性が低い文化は迅速な結果を評価し、短期的にパフォーマンスを測定することを好みます。
- 耽溺：社会がメンバーが人生を楽しみ、楽しむことを可能にする程度と、ニーズの満足を抑制すること。
DianneCyrとHaizleyTrevor-Smithが実施した調査によると、文化の違いは、eコマースの信頼、マーケティング、テクノロジーの採用、情報、コミュニケーション、および製品のUX/UIに影響を与える可能性があります。 製品が文化の違いに適応しない場合、それはユーザーのニーズを真に満たすものでも、ビジネス価値を生み出すものでもありません。
これは、成功する異文化製品に取り組む際に国際チームで長年にわたって開発した異文化デザインガイドラインのセットです。 これらの原則は、ブランドエクイティを構築し、ユーザーニーズを満たし、新しい市場に拡大する際に大きなROIを生み出す製品を設計する際に、正しい方向に私たちを導きました。
＃1近接した文化の違いを見つける
隣接する2つの国は文化的に類似していると簡単に推測できますが、多くの点でそれは真実です。 しかし、異文化間のユーザーエクスペリエンスの設計に関しては、文化間の違いを理解することは（地理的に近い場合でも）、許容できる製品を作成するために不可欠です。
オランダを拠点とするオンライン旅行代理店TravelBirdは、ヨーロッパの17か国で運営されています。 チェックアウトの最初のステップで、ユーザーは旅行パッケージの日付を選択します。 ユーザーがWebサイトにアクセスしているローカルドメインに応じて、UXは異なります。
オランダとドイツのTravelbirdのWebサイトを調査したところ、不確実性回避の側面でドイツが高いスコアを示していることがわかりました。 Hofstedeの文化の要約によると、ドイツのユーザーは特定の期待を持っています。 「先に進むには、体系的な概要を説明する必要があります。 特定のトピックまたはプロジェクトがよく考えられていることを確実にするために、詳細も同様に重要です。」
ユーザーは予約内容の保証と確実性を期待していたため、包括的/排他的アイテムのリストを追加しました。これにより、ドイツ語ロケールのコンバージョン率が向上しました。 さらに、競合他社の分析を通じて、ドイツのユーザーは表示された信頼バッジの数によってWebサイトの信頼性を判断することに慣れていることがわかったため、ドイツのTravelbirdサイトに追加しました。
隣接する2つのヨーロッパ諸国に、コンバージョン率に影響を与える文化の違いがある場合は、西欧諸国から数マイル離れた新しい市場への影響を想像してみてください。
＃2ローカルUIパターンの調査
特定の文化では、特定のデザインパターンが普遍的なものとして受け入れられています。 たとえば、FacebookとGmailのUIデザインの助けを借りて、ハンバーガーとケバブのメニューは、ナビゲーションリンクとその他のオプションを表示するための一般的な選択肢になりました。
ただし、これらのアイコンを西から東に移動すると、ユーザーが混乱する可能性があります。 シンボルは、世界中のUIデザインに普遍的に表示されるわけではありません。少なくとも、中国では表示されません。
Tencentの元プロダクトマネージャーであるDanGroverが行った調査では、最も人気のある中国のアプリ（WeChatやWeiboを含む）にはハンバーガーやケバブのシンボルが存在しないことが明らかになりました。
代わりに、通常はコンパスアイコンで表される「検出」ボタンが、それほど重要ではない追加機能に使用されます。 これは、中国のユーザーがアプリを単一の機能する製品ではなくエコシステムと見なしているためです。 中国のユーザーにとって、「発見する」という行動は、陰謀と好奇心を刺激します。これは、単純なオプションの機能よりも価値があります。
異なる文化のユーザーが予期しない方法でデザインパターンに反応したり、意味や行動を伝える別の方法に慣れている場合、デザイナーは驚くかもしれません。 市場のUIパターンを理解するには、設計チームはGroverからヒントを得て、競合他社と地域の製品分析を実施する必要があります。
＃3ユーザーが情報をどのように操作するかを理解する
ホフステードの文化的側面は、独特の行動への素晴らしい洞察を提供することができます。 哲学的な考え方のように見えるかもしれませんが、実際には異文化間のデザインを作成するための羅針盤になる可能性があります。
たとえば、Mozilla Firefoxが世界中の国々向けにローカライズされたランディングページを作成したとき、彼らは文化的精神を参照していました。 アメリカのサイトは最小限でクリーンで、1つの明確なCTA（召喚状）がありますが、中国語のサイトには、利用可能なすべてのスペースを埋めるバナー、ニュース、広告など、根本的に多くのコンテンツが含まれています。
これは、スタイルの傾向によるものではなく、各国の個人主義スコアが大きく異なるためです。 アメリカは非常に個人主義的な社会であり、米国のユーザーは通常、何を検索したいかを知っています。 対照的に、中国は、市民が他の人が読んでいるものを読むことを好む集合社会です。
言語は、ユーザーが情報を操作する方法にも影響します。 MozillaのデザインストラテジストであるBramPitoyoは、中国のFirefox Webサイトが非常に異なる理由を次のように仮定しています。「中国語の入力には時間がかかり、正確な単語を見つけるのは簡単ではありません。 検索はひどいので、ブラウジング用に最適化します。」
地元の文化や言語に根ざしたUIパターンを参照することは、西洋で知られているパターンを導入し、東洋のユーザーが適応することを期待するよりもはるかに効率的です。 製品開発のこの段階がなければ、企業はローカル市場で効果的でないものを開発および設計するリスクがあります。
＃4定量的データと定性的データの両方でユーザーを理解する
ユーザーとローカル市場を深く理解するために、定量的調査と定性的調査の両方で、ローカルユーザーの行動に関する洞察を得ることができます。
オランダを拠点とするワークスペースレンタルのオンラインマーケットプレイスであるDeskbookersは、ヨーロッパの他の地域、特にドイツに拡大する予定です。 彼らは電話と直接の販売で成功しましたが、ドイツのウェブサイトはうまく変換されていませんでした。
原因を明らかにするために、ユーザビリティテスト、インタビュー、Googleアナリティクスのデータの確認、ヒートマップ、ユーザーセッションの記録、学術調査（信頼できるホワイトペーパー、文化、ユーザーの行動に関するレポートや出版物など）など、さまざまな調査方法を実施しました。
当社の製品チームは、サイトがユーザーのニーズを満たしていない理由について仮説を立てました。たとえば、「ドイツのユーザーは、エクスペリエンスに自信を持っている必要があります」。 詳細で包括的な情報の欠如と、ウェブサイトが信頼できるという確固たる証拠は、低いコンバージョン率を説明するのに役立ちました。
この問題を解決するために、カスタマーレビュー、信頼バッジ、より詳細なコピーなどの要素を追加しました。 結果？ コンバージョン率の向上と顧客満足。 継続的な最適化の期間にわたって、ドイツは現在、ヨーロッパで最も強力なDeskbookersプレゼンスを持つ国の1つです。
地域の文化に関する一般的な知識があれば、定量的および定性的な調査を実施する必要はないように思われるかもしれませんが、調査方法は必然的に必ずしも明白ではないニュアンスを明らかにし、ユーザーエクスペリエンスとROIを向上させることができます。
＃5マーケティングコピーと用語のローカライズ
言語は魅力的です。アメリカ、カナダ、イギリス、オーストラリアで同じものの用語に違いがある英語を取り上げてください。 たとえば、アメリカ人は「キャンディー」と言い、英国人はそれを「お菓子」と呼び、オーストラリア人は「キャンディー」と言います。
Monthlyは、グローバル市場で短期間の宿泊施設を提供し、コピーをローカライズする必要性を理解しています。 私たちのチームの各メンバーは世界のさまざまな地域から来ており、マンスリーのサービスに「マンスリーアコモデーション」という独自の用語を使用していました。 北米の人々はそれを「家具付きアパート」、「仮設住宅」、「バケーションレンタル」と呼んでいました。 ヨーロッパでは、彼らは「アパートホテル」と「サービス付きアパート」と言いました。
この洞察を基に、各国の共通用語に基づいてコピーをローカライズし、データをGoogleトレンドと相互相関させました。 コンテンツを文字通り翻訳する代わりに、ローカルユーザーとコミュニケーションをとる最も効果的な方法は、独自の用語を使用することでした。
製品がローカルであると位置付けられている場合、コピーは国および地域の言語のニュアンスの知識を使用して作成または評価する必要があります。
＃6機械翻訳だけに頼ることはありません
多くの企業は、時間とコストを節約するために機械翻訳に頼っています。 ただし、適切なテクノロジーまたはベンダーが使用されていない場合、機械翻訳を正しく行うことは困難です。
たとえば、オランダのCEOは中国のビジネスパートナーと会っていました。 彼は個人的に名刺が海外でどのように扱われるかを研究し、ローカライズされたカードを準備しました。 翻訳する意図は称賛に値するものでしたが、地元のコピーライターを利用しないリスクは、地元の同僚には明白な小さな間違いをもたらしました。
- 「BestfromAmsterdam」は「BetterbefromAmsterdam」を意味します。
- CEOの姓は「Ko」に変換されます。
- 外国人にとって、オランダの電話番号の形式は読みにくく、乱数の文字列のように見える場合があります。
- 「M」は西ロマンス語で「モバイル」を意味しますが、中国語では何の意味もありません。
異なる文化のコピーを書くときは、地元のコピーライターまたはその文化の誰かに相談するのが常に最善です。 Google翻訳は簡単で無料で使用できますが、機械翻訳に依存すると、ビジネスや製品が疑わしく不注意に見えるリスクがあります。
＃7市場の主要なデバイスと接続性を特定する
製品の対象読者がサンフランシスコに拠点を置く裕福な技術者である場合、ユーザーの大多数が最新のiPhoneを持っていると想定するのが妥当であり、その特定のデバイスの設計が容易になります。 ただし、新しい市場向けに設計する場合は、想定を避けて調査を開始することが重要です。
SMARTは、ロイヤルティプログラム用のモバイルアプリを設計したフィリピンの大手電気通信会社です。 調査を行ったところ、41％のユーザーが画面サイズが非常に似ているSamsungGalaxyのバージョンを使用していることがわかりました。 同様に注目に値するのは、ほとんどが接続速度の遅いWAP電話でした。
ユーザーが何を持っているかを理解せずに忠実度の高いデザインに飛び込んだとしたら、SMARTは使用できない無関係な製品を発売していたでしょう。 代わりに、市場調査を備えて、適切な画面サイズにフォーマットされ、最小限の接続速度ですばやくロードできるように設計された製品を開発しました。
市場の主要なデバイスと接続統計を特定することにより、設計チームは、それが使用される環境を利用する設計を効果的に作成できます。 市場調査がなければ、製品は無駄に設計される可能性があります。
ローカリゼーションと異文化間のユーザーエクスペリエンスデザインのROI
製品のローカリゼーションと地域文化への適応は、不必要な労力のように思えるかもしれません。 しかし、消費者が精通するにつれて、それはブランドが世界中の顧客のニーズを真に満たすのに役立ちます。 それだけでなく、ローカリゼーションのビジネス価値は驚くほど高いです。
ローカリゼーション業界標準協会によると、ローカリゼーションの潜在的な投資収益率は、1ドルの支出につき25ドルです。 Net Media Planetは、ウェブサイトのコンテンツと有料広告が国際市場向けにローカライズされたときに、クライアントのコンバージョンが20％増加したと報告しました。 Webサイト全体がローカライズされた場合、その割合は最大70％に達しました。
Netflix、スターバックス、IKEAなどのグローバルブランドが世界中の専門チームを採用してローカリゼーションに投資しているため、異文化デザインを作成することで、海外のユーザーがローカライズされた製品を採用し、忠実であり続ける可能性が高くなることは間違いありません。
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