Diseño intercultural y el papel de UX

Para 1999, eBay se había convertido en el sitio de subastas líder en Estados Unidos y se estaba expandiendo a nuevos mercados globales. Con los ojos puestos en Japón, eBay replicó su modelo estadounidense, compró un dominio local y tradujo su sitio al japonés.

Tres años después del lanzamiento, el terrible desempeño obligó a eBay a retirarse.

Aparte de la fuerte competencia local, el fracaso de eBay se debió a una comprensión limitada de las diferencias culturales entre Estados Unidos y Japón, diferencias que finalmente disuadieron a los usuarios de participar en el servicio. Por ejemplo, los clientes japoneses extremadamente reacios al riesgo debían enviar la información de la tarjeta de crédito inmediatamente al registrarse, lo que resultó en una alta tasa de abandono.

La expansión a mercados extranjeros suele ser una estrategia eficaz para que las empresas aumenten su presencia internacional. Sin embargo, incluso las grandes multinacionales pueden no comprender el valor de adaptarse a las variaciones culturales y lingüísticas. Identificar las diferencias culturales es vital para el diseño intercultural.

Los líderes de UX Elisa M. del Galdo y Jakob Nielsen señalan en su libro International User Interfaces , que “ya no es suficiente simplemente ofrecer un producto traducido en diez o veinte idiomas diferentes. Los usuarios también quieren un producto que reconozca sus características culturales y prácticas comerciales únicas”.

¿Cómo influye la cultura en el diseño?

En todo el mundo, las personas se comportan e interactúan de manera diferente según la cultura a la que pertenecen. El psicólogo social holandés Geert Hofstede identificó seis aspectos de las diferencias culturales en su Teoría de las Dimensiones Culturales:

• Distancia de poder: el grado en que una sociedad acepta un orden jerárquico (distancia de poder alta) frente a una jerarquía plana (distancia de poder baja).
• Individualismo: en las sociedades individualistas, las personas se cuidan a sí mismas, mientras que en las sociedades colectivistas, las personas cuidan a los miembros de su grupo.
• Masculinidad/feminidad: las sociedades masculinas (puntuación de masculinidad alta) tienen preferencia por el logro y la asertividad, mientras que las sociedades femeninas (puntuación de masculinidad baja) tienen preferencia por la cooperación y la calidad de vida.
• Evitación de la incertidumbre: el grado en que los miembros de una sociedad se sienten cómodos o incómodos con la incertidumbre y la ambigüedad.
• Orientación a largo plazo: las culturas con alta orientación a largo plazo fomentan la preparación para el futuro, mientras que las culturas con baja orientación a largo plazo valoran los resultados rápidos y prefieren medir el desempeño a corto plazo.
• Indulgencia: el grado en que una sociedad permite a los miembros disfrutar de la vida y divertirse en lugar de suprimir la gratificación de las necesidades.

Según una investigación realizada por Dianne Cyr y Haizley Trevor-Smith, las diferencias culturales pueden afectar la confianza en el comercio electrónico, el marketing, la adopción de tecnología, la información, la comunicación, así como la UX/UI de un producto. Si un producto no se adapta a las diferencias culturales, no satisfará verdaderamente las necesidades de los usuarios ni creará valor comercial.

Aquí hay un conjunto de pautas de diseño intercultural que hemos desarrollado a lo largo de los años en equipos internacionales al trabajar en productos interculturales exitosos. Estos principios nos guiaron en la dirección correcta al diseñar productos que generaron con éxito valor de marca, cumplieron con las necesidades de los usuarios y produjeron un ROI significativo al expandirse a nuevos mercados.

#1 Encuentre diferencias culturales dentro de proximidades cercanas

Es fácil suponer que dos países vecinos son culturalmente similares, y en muchos sentidos eso es cierto. Pero cuando se trata del diseño de experiencia de usuario transcultural, comprender las diferencias entre culturas (incluso si están geográficamente cerca) es esencial para hacer un producto aceptable.

La agencia de viajes en línea con sede en los Países Bajos, TravelBird, opera en 17 países de Europa. En el primer paso de pago, los usuarios seleccionan la fecha de un paquete de viaje. Dependiendo del dominio local a través del cual el usuario esté accediendo al sitio web, la UX será diferente.

Al investigar para los sitios web de Travelbird de Holanda y Alemania, descubrimos la alta puntuación de Alemania en la dimensión de evasión de la incertidumbre. Según el resumen cultural de Hofstede, los usuarios alemanes tienen expectativas específicas. “Se debe dar una visión general sistemática para proceder. Los detalles son igualmente importantes para crear certeza de que un determinado tema o proyecto está bien pensado”.

Los usuarios esperaban seguridad y certeza de lo que reservaban, por lo que añadimos una lista de elementos inclusivos/exclusivos, lo que aumentó la tasa de conversión para la configuración regional alemana. Además, a través del análisis de la competencia, descubrimos que los usuarios alemanes estaban acostumbrados a juzgar la credibilidad de un sitio web por la cantidad de insignias de confianza que se muestran, por lo que los agregamos al sitio alemán de Travelbird.

Si dos países europeos vecinos tienen diferencias culturales que afectan las tasas de conversión, ¡imagine el efecto en nuevos mercados a kilómetros de distancia de los occidentales!

#2 Investiga patrones de IU locales

En ciertas culturas, los patrones de diseño específicos se aceptan como universales. Por ejemplo, con la ayuda de los diseños de interfaz de usuario de Facebook y Gmail, los menús de hamburguesas y kebab se han convertido en la opción común para revelar enlaces de navegación y otras opciones.

Sin embargo, saque esos íconos del oeste y llévelos al este y los usuarios pueden confundirse con ellos. Los símbolos no aparecen universalmente en los diseños de interfaz de usuario en todo el mundo, al menos, no en China.

En una investigación realizada por Dan Grover, ex gerente de producto de Tencent, quedó claro que en las aplicaciones chinas más populares (incluidas WeChat y Weibo) no existen los símbolos de hamburguesa o kebab.

En su lugar, se utiliza un botón de "descubrir", normalmente representado por un icono de brújula, para los extras no tan esenciales. Es porque los usuarios chinos ven las aplicaciones como un ecosistema en lugar de un único producto funcional. Para los usuarios chinos, la acción de "descubrir" despertará intriga y curiosidad, lo cual es más valioso que una sencilla funcionalidad de aquí hay más opciones.

Puede ser sorprendente para los diseñadores cuando los usuarios de una cultura diferente reaccionan a los patrones de diseño de formas inesperadas o están acostumbrados a formas alternativas de transmitir significado o acción. Para comprender los patrones de interfaz de usuario de un mercado, un equipo de diseño debe seguir el ejemplo de Grover y realizar un análisis de la competencia y del producto local.

#3 Entender cómo interactúan los usuarios con la información

Las dimensiones culturales de Hofstede pueden ofrecer una gran perspectiva de comportamientos únicos. Lo que podría parecer una mentalidad filosófica en realidad puede ser una brújula para crear un diseño intercultural.

Por ejemplo, cuando Mozilla Firefox creó páginas de destino localizadas para países de todo el mundo, hicieron referencia a psiques culturales. El sitio estadounidense es mínimo y limpio con un CTA (llamado a la acción) claro, mientras que la versión china tiene mucho más contenido: pancartas, noticias y anuncios que llenan todo el espacio disponible.

Esto no se debe a tendencias estilísticas sino a las puntuaciones de individualismo muy diferentes de cada país. Estados Unidos es una sociedad altamente individualista, y los usuarios estadounidenses generalmente saben qué es lo que quieren buscar. En contraste, China es más una sociedad colectiva donde los ciudadanos prefieren leer lo que otros leen.

El idioma también juega un papel en la forma en que los usuarios interactúan con la información. El estratega de diseño de Mozilla, Bram Pitoyo, plantea la hipótesis de por qué el sitio web chino de Firefox es tan diferente: “Escribir en chino lleva mucho tiempo y encontrar la palabra precisa no es fácil. La búsqueda apesta, así que optimízala para navegar”.

Hacer referencia a patrones de interfaz de usuario arraigados en la cultura y el idioma locales es mucho más eficiente que introducir un patrón conocido en Occidente y esperar que los usuarios de Oriente se adapten. Sin esta fase de desarrollo de productos, las empresas corren el riesgo de desarrollar y diseñar algo que no sea efectivo en el mercado local.

#4 Comprender a los usuarios con datos tanto cuantitativos como cualitativos

Para tener una comprensión profunda de los usuarios y los mercados locales, tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa pueden proporcionar información sobre los comportamientos de los usuarios locales.

Deskbookers, un mercado en línea con sede en los Países Bajos para el alquiler de espacios de trabajo planeaba expandirse al resto de Europa, específicamente a Alemania. Hicieron ventas exitosas por teléfono y en persona, pero el sitio web alemán no se estaba convirtiendo bien.

Para descubrir la causa, llevamos a cabo varios métodos de investigación: pruebas de usabilidad, entrevistas, análisis de datos de Google Analytics, mapas de calor, grabaciones de sesiones de usuario e investigación académica (es decir, libros blancos creíbles, cultura e informes y publicaciones sobre el comportamiento del usuario).

Nuestro equipo de productos desarrolló hipótesis sobre por qué el sitio no satisfacía las necesidades de los usuarios; por ejemplo, "los usuarios alemanes necesitan sentirse seguros con una experiencia". La falta de información completa y detallada y pruebas sólidas de que el sitio web es confiable ayudó a explicar las bajas tasas de conversión.

Para remediar el problema, agregamos elementos como reseñas de clientes, insignias de confianza y una copia más detallada. ¿El resultado? Aumento de las tasas de conversión y clientes satisfechos. Durante un período de optimización continua, Alemania es actualmente uno de los países con mayor presencia de Deskbookers en Europa.

Realizar investigaciones cuantitativas y cualitativas puede sonar innecesario si existe un conocimiento general de la cultura local, pero los métodos de investigación inevitablemente revelarán matices que no siempre son obvios y que pueden mejorar la experiencia del usuario y el ROI.

N.º 5 Localice el texto y la terminología de marketing

Los idiomas son fascinantes: por ejemplo, el inglés, donde hay diferencias en la terminología para lo mismo en Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña y Australia. Por ejemplo, los estadounidenses dicen "dulces", los británicos lo llaman "dulces" y los australianos dicen "caramelos".

Monthly proporciona alojamiento a corto plazo en los mercados globales y comprende la necesidad de localizar la copia. Cada miembro de nuestro equipo era de una parte diferente del mundo y usaba un término único para el servicio de Monthly: "alojamiento mensual". Los de América del Norte lo llamaron "apartamento amueblado", "vivienda temporal" y "alquiler de vacaciones". En Europa, decían "aparthotel" y "apartamento con servicios".

Con esta información, localizamos la copia en función de la terminología común para cada país y correlacionamos nuestros datos con Google Trends. En lugar de traducir el contenido literalmente, descubrimos que la forma más efectiva de comunicarnos con los usuarios locales era usar su terminología única.

Si un producto está posicionado para ser local, la copia debe escribirse o evaluarse con el conocimiento de los matices del idioma nacional y regional.

#6 Nunca confíes únicamente en la traducción automática

Muchas empresas recurren a la traducción automática para ahorrar tiempo y dinero. Sin embargo, las traducciones automáticas son difíciles de hacer bien si no se utiliza la tecnología o el proveedor adecuados.

Por ejemplo, un director ejecutivo holandés se reunía con socios comerciales en China. Estudió personalmente cómo se manejaban las tarjetas de visita en el extranjero y preparó tarjetas localizadas. La intención de traducir era admirable, pero el riesgo de no utilizar un redactor local resultó en pequeños errores que serían evidentes para un colega local:

1. "Best from Amsterdam" se traduce como "mejor ser de Amsterdam".
2. El apellido del CEO se traduce como "Ko".
3. Para un extranjero, el formato del número de teléfono holandés es difícil de leer y puede parecer una cadena de números aleatorios.
4. 'M' significa "móvil" en los idiomas occidentales, pero no significa nada en el idioma chino.

Al escribir una copia para diferentes culturas, siempre es mejor consultar a un redactor local o alguien de esa cultura. Es fácil y gratuito usar Google Translate, pero confiar en la traducción automática corre el riesgo de que las empresas y los productos parezcan cuestionables y descuidados.

#7 Identifique los dispositivos principales y la conectividad del mercado

Si el público objetivo de un producto son empleados tecnológicos adinerados con sede en San Francisco, puede ser razonable suponer que la mayoría de los usuarios tienen el último iPhone, lo que facilita el diseño para ese dispositivo en particular. Sin embargo, al diseñar para un nuevo mercado, es importante evitar suposiciones y comenzar con la investigación.

SMART es una empresa de telecomunicaciones filipina líder que diseñó una aplicación móvil para su programa de fidelización. Comenzamos realizando una investigación y descubrimos que el 41 % de los usuarios tienen versiones del Samsung Galaxy con tamaños de pantalla muy similares. Igualmente notable, la mayoría estaban en teléfonos WAP con baja velocidad de conexión.

Si hubiéramos saltado directamente a los diseños de alta fidelidad sin comprender qué teléfonos tenían los usuarios, SMART habría lanzado un producto inútil e irrelevante. En cambio, equipados con estudios de mercado, desarrollamos un producto que fue formateado para el tamaño de pantalla adecuado y diseñado para cargarse rápidamente con velocidades de conexión mínimas.

Al identificar los dispositivos principales y las estadísticas de conectividad de un mercado, un equipo de diseño puede producir de manera eficaz un diseño que aproveche el entorno en el que se utiliza. Sin investigación de mercado, un producto podría diseñarse en vano.

ROI de la localización y el diseño de experiencia de usuario intercultural

La localización y adaptación de un producto a una cultura local puede parecer un esfuerzo innecesario. Pero a medida que los consumidores se vuelven más inteligentes, ayuda a las marcas a satisfacer auténticamente las necesidades de los clientes de todo el mundo. No solo eso, el valor comercial de la localización es sorprendentemente alto.

Según la Localization Industry Standards Association, el retorno potencial de la inversión para la localización es de $25 por cada dólar gastado . Net Media Planet informó que sus clientes vieron un aumento del 20 % en las conversiones cuando el contenido del sitio web y los anuncios pagados se localizaron para sus mercados internacionales. Ese porcentaje se disparó hasta el 70 % cuando se localizaron sitios web completos.

A medida que marcas globales como Netflix, Starbucks e IKEA invierten en la localización mediante el empleo de equipos especializados en todo el mundo, no hay duda de que la creación de un diseño intercultural aumenta las probabilidades de que los usuarios internacionales adopten y se mantengan leales a los productos localizados.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Métodos de investigación de UX y el camino hacia la empatía del usuario
• Design Talks: Investigación en acción con la investigadora de UX Caitria O'Neill
• Las palabras importan: el verdadero valor de la copia de UX
• Principios heurísticos para interfaces móviles
• Comprender los sistemas y patrones de diseño