Interkulturelles Design und die Rolle von UX

Bis 1999 war eBay Amerikas führende Auktionsseite und expandierte in neue globale Märkte. Mit Blick auf Japan replizierte eBay sein US-Modell, kaufte eine lokale Domain und übersetzte seine Website ins Japanische.

Drei Jahre nach dem Start zwang die schlechte Leistung eBay zum Rückzug.

Abgesehen von der starken lokalen Konkurrenz war das Scheitern von eBay auf ein begrenztes Verständnis der kulturellen Unterschiede zwischen Amerika und Japan zurückzuführen – Unterschiede, die die Benutzer letztendlich davon abhielten, sich mit dem Dienst zu beschäftigen. Zum Beispiel mussten akut risikoscheue japanische Kunden ihre Kreditkarteninformationen sofort bei der Anmeldung angeben, was zu einer hohen Abbruchrate führte.

Die Expansion in ausländische Märkte ist oft eine effektive Strategie für Unternehmen, die ihre internationale Präsenz ausbauen wollen. Doch selbst große multinationale Unternehmen können den Wert der Anpassung an kulturelle und sprachliche Unterschiede nicht verstehen. Das Erkennen kultureller Unterschiede ist für interkulturelles Design von entscheidender Bedeutung.

Die UX Leader Elisa M. del Galdo und Jakob Nielsen weisen in ihrem Buch International User Interfaces darauf hin, dass „es nicht mehr ausreicht, einfach ein Produkt anzubieten, das in zehn bis zwanzig verschiedene Sprachen übersetzt wurde. Benutzer wollen auch ein Produkt, das ihre einzigartigen kulturellen Merkmale und Geschäftspraktiken anerkennt.“

Wie beeinflusst Kultur das Design?

Auf der ganzen Welt verhalten sich Menschen unterschiedlich und interagieren je nach Kultur, der sie angehören. Der niederländische Sozialpsychologe Geert Hofstede identifizierte in seiner Theorie der kulturellen Dimensionen sechs Aspekte kultureller Unterschiede:

• Machtdistanz : Der Grad, in dem eine Gesellschaft eine hierarchische Ordnung (hohe Machtdistanz) gegenüber einer flachen Hierarchie (niedrige Machtdistanz) akzeptiert.
• Individualismus: In individualistischen Gesellschaften kümmern sich die Menschen um sich selbst, während sich die Menschen in kollektivistischen Gesellschaften um Mitglieder ihrer Eigengruppen kümmern.
• Männlichkeit/Weiblichkeit: Männliche Gesellschaften (hoher Männlichkeitswert) bevorzugen Leistung und Durchsetzungsvermögen, während weibliche Gesellschaften (niedriger Männlichkeitswert) Kooperation und Lebensqualität bevorzugen.
• Unsicherheitsvermeidung: das Ausmaß, in dem sich die Mitglieder einer Gesellschaft mit Unsicherheit und Mehrdeutigkeit wohl oder unwohl fühlen.
• Langfristorientierung: Kulturen mit hoher Langfristorientierung fördern die Vorbereitung auf die Zukunft, während Kulturen mit geringer Langfristorientierung Wert auf schnelle Ergebnisse legen und Leistung eher kurzfristig messen.
• Genuss: Das Ausmaß, in dem eine Gesellschaft es den Mitgliedern erlaubt, das Leben zu genießen und Spaß zu haben, im Vergleich zur Unterdrückung der Befriedigung von Bedürfnissen.

Laut einer von Dianne Cyr und Haizley Trevor-Smith durchgeführten Studie können kulturelle Unterschiede das Vertrauen in den E-Commerce, das Marketing, die Einführung von Technologien, Informationen, Kommunikation sowie die UX/UI eines Produkts beeinflussen. Wenn sich ein Produkt nicht an kulturelle Unterschiede anpasst, wird es die Bedürfnisse eines Benutzers nicht wirklich erfüllen oder einen Geschäftswert schaffen.

Hier sind eine Reihe interkultureller Designrichtlinien, die wir im Laufe der Jahre in internationalen Teams bei der Arbeit an erfolgreichen interkulturellen Produkten entwickelt haben. Diese Prinzipien haben uns in die richtige Richtung gelenkt, als wir Produkte entwickelt haben, die erfolgreich den Markenwert aufgebaut, die Bedürfnisse der Benutzer erfüllt und bei der Expansion in neue Märkte einen erheblichen ROI erzielt haben.

#1 Finden Sie kulturelle Unterschiede in unmittelbarer Nähe

Es ist leicht anzunehmen, dass zwei benachbarte Länder kulturell ähnlich sind – und das stimmt in vielerlei Hinsicht. Aber wenn es um interkulturelles User Experience Design geht, ist das Verständnis der Unterschiede zwischen Kulturen (selbst wenn sie geografisch nah beieinander liegen) unerlässlich, um ein akzeptables Produkt herzustellen.

Das niederländische Online-Reisebüro TravelBird ist in 17 Ländern in Europa tätig. Im ersten Schritt des Bezahlvorgangs wählen Benutzer ein Reisepaketdatum aus. Abhängig von der lokalen Domäne, über die der Benutzer auf die Website zugreift, ist die UX unterschiedlich.

Bei der Recherche für die niederländischen und deutschen Travelbird-Websites entdeckten wir Deutschlands hohe Punktzahl in der Dimension Unsicherheitsvermeidung. Laut Hofstedes Kulturzusammenfassung haben deutsche Nutzer bestimmte Erwartungen. „Der systematische Überblick muss gegeben sein, um fortzufahren. Genauso wichtig sind Details, um Gewissheit zu schaffen, dass ein bestimmtes Thema oder Projekt gut durchdacht ist.“

Die Benutzer erwarteten Gewissheit darüber, was sie gebucht hatten, also fügten wir eine Liste mit inklusiven/exklusiven Artikeln hinzu, was die Konversionsrate für das deutsche Gebietsschema erhöhte. Darüber hinaus haben wir durch Konkurrenzanalysen festgestellt, dass deutsche Nutzer daran gewöhnt sind, die Glaubwürdigkeit einer Website anhand der Anzahl der angezeigten Vertrauensabzeichen zu beurteilen, also haben wir sie der deutschen Travelbird-Website hinzugefügt.

Wenn zwei benachbarte europäische Länder kulturelle Unterschiede aufweisen, die sich auf die Konversionsraten auswirken, stellen Sie sich die Auswirkungen auf neue Märkte vor, die meilenweit von den westlichen entfernt sind!

#2 Erforschen Sie lokale UI-Muster

In bestimmten Kulturen werden bestimmte Designmuster als universell akzeptiert. Mit Hilfe von Facebook- und Gmail-UI-Designs sind beispielsweise die Hamburger- und Kebab-Menüs zur gängigen Wahl geworden, um Navigationslinks und weitere Optionen anzuzeigen.

Wenn Sie diese Symbole jedoch aus dem Westen in den Osten bringen, können die Benutzer durch sie verwirrt werden. Die Symbole erscheinen nicht überall auf der Welt in UI-Designs – zumindest nicht in China.

Bei einer Untersuchung von Dan Grover, ehemaliger Produktmanager bei Tencent, wurde deutlich, dass es in den beliebtesten chinesischen Apps (einschließlich WeChat und Weibo) keine Hamburger- oder Kebab-Symbole gibt.

Stattdessen wird für die nicht ganz wesentlichen Extras ein „Entdecken“-Button verwendet, der normalerweise durch ein Kompasssymbol dargestellt wird. Das liegt daran, dass chinesische Nutzer Apps eher als ein Ökosystem denn als ein einzelnes funktionierendes Produkt betrachten. Für chinesische Benutzer wird die Aktion des „Entdeckens“ Faszination und Neugier wecken – was wertvoller ist als eine einfache Hier-sind-mehr-Optionen-Funktion.

Für Designer mag es überraschend sein, wenn Benutzer einer anderen Kultur auf Designmuster auf unerwartete Weise reagieren oder an alternative Wege zur Vermittlung von Bedeutung oder Handlung gewöhnt sind. Um die UI-Muster eines Marktes zu verstehen, sollte sich ein Designteam an Grover orientieren und eine Konkurrenz- und lokale Produktanalyse durchführen.

#3 Verstehen, wie Benutzer mit Informationen interagieren

Die kulturellen Dimensionen von Hofstede können großartige Einblicke in einzigartige Verhaltensweisen bieten. Was wie eine philosophische Denkweise erscheinen mag, kann tatsächlich ein Kompass für die Erstellung eines interkulturellen Designs sein.

Als Mozilla Firefox zum Beispiel lokalisierte Zielseiten für Länder auf der ganzen Welt erstellte, verwiesen sie auf kulturelle Psychen. Die amerikanische Seite ist minimal und sauber mit einem klaren CTA (Call-to-Action), während die chinesische Version radikal mehr Inhalt hat – Banner, Nachrichten und Anzeigen, die den gesamten verfügbaren Raum ausfüllen.

Das liegt nicht an stilistischen Trends, sondern an den sehr unterschiedlichen Individualismuswerten der einzelnen Länder. Amerika ist eine sehr individualistische Gesellschaft, und US-Benutzer wissen normalerweise, wonach sie suchen möchten. Im Gegensatz dazu ist China eher eine Kollektivgesellschaft, in der die Bürger lieber lesen, was andere lesen.

Sprache spielt auch eine Rolle dabei, wie Benutzer mit Informationen interagieren. Bram Pitoyo, Designstratege von Mozilla, stellt die Hypothese auf, warum die chinesische Firefox-Website so anders ist: „Das Eintippen von Chinesisch dauert lange, und es ist nicht einfach, das genaue Wort zu finden. Die Suche ist scheiße, also optimieren Sie für das Browsen.“

Das Referenzieren von UI-Mustern, die in der lokalen Kultur und Sprache verwurzelt sind, ist weitaus effizienter, als ein im Westen bekanntes Muster einzuführen und von den Benutzern im Osten zu erwarten, dass sie sich anpassen. Ohne diese Phase der Produktentwicklung riskieren Unternehmen, etwas zu entwickeln und zu entwerfen, das auf dem lokalen Markt nicht effektiv ist.

#4 Benutzer sowohl mit quantitativen als auch mit qualitativen Daten verstehen

Um ein tiefes Verständnis von Benutzern und lokalen Märkten zu erlangen, können sowohl quantitative als auch qualitative Untersuchungen Einblicke in das Verhalten lokaler Benutzer liefern.

Deskbookers, ein in den Niederlanden ansässiger Online-Marktplatz für die Anmietung von Arbeitsplätzen, plante, in den Rest Europas zu expandieren – insbesondere nach Deutschland. Sie verkauften erfolgreich telefonisch und persönlich, aber die deutsche Website konvertierte nicht gut.

Um die Ursache aufzudecken, haben wir verschiedene Forschungsmethoden durchgeführt: Usability-Tests, Interviews, Betrachtung von Google Analytics-Daten, Heatmaps, Aufzeichnungen von Benutzersitzungen und wissenschaftliche Forschung (z. B. glaubwürdige Whitepaper, Kultur- und Benutzerverhaltensberichte und -publikationen).

Unser Produktteam entwickelte Hypothesen darüber, warum die Website die Bedürfnisse der Benutzer nicht erfüllte, z. B. „Deutsche Benutzer müssen sich in einer Erfahrung sicher fühlen.“ Das Fehlen detaillierter, umfassender Informationen und solider Beweise dafür, dass die Website vertrauenswürdig ist, trug dazu bei, die niedrigen Conversion-Raten zu erklären.

Um das Problem zu beheben, haben wir Elemente wie Kundenbewertungen, Vertrauensabzeichen und ausführlichere Texte hinzugefügt. Das Ergebnis? Höhere Konversionsraten und zufriedene Kunden. In einer Zeit kontinuierlicher Optimierung ist Deutschland derzeit eines der Länder mit der stärksten Deskbookers-Präsenz in Europa.

Die Durchführung quantitativer und qualitativer Forschung mag unnötig klingen, wenn allgemeine Kenntnisse der lokalen Kultur vorhanden sind, aber Forschungsmethoden werden unweigerlich Nuancen aufdecken, die nicht immer offensichtlich sind – und die die Benutzererfahrung und den ROI verbessern können.

#5 Marketingtexte und Terminologie lokalisieren

Sprachen sind faszinierend – nehmen Sie Englisch, wo es in Amerika, Kanada, Großbritannien und Australien Unterschiede in der Terminologie für dasselbe gibt. Zum Beispiel sagen die Amerikaner „Candy“, die Briten „Sweets“ und die Aussies „Lollies“.

Monthly bietet kurzfristige Anpassungen auf globalen Märkten und versteht die Notwendigkeit, Kopien zu lokalisieren. Jedes Mitglied unseres Teams stammte aus einem anderen Teil der Welt und verwendete einen einzigartigen Begriff für den Service von Monthly: „Monatliche Unterkünfte“. Die Nordamerikaner nannten es „möblierte Wohnung“, „Wohnung auf Zeit“ und „Ferienvermietung“. In Europa sagten sie „Aparthotel“ und „Serviced Apartment“.

Mit dieser Erkenntnis haben wir Texte basierend auf der gemeinsamen Terminologie für jedes Land lokalisiert und unsere Daten mit Google Trends korreliert. Anstatt Inhalte wörtlich zu übersetzen, haben wir festgestellt, dass die Kommunikation mit lokalen Benutzern am effektivsten darin besteht, ihre einzigartige Terminologie zu verwenden.

Wenn ein Produkt lokal positioniert wird, muss der Text unter Kenntnis nationaler und regionaler Sprachnuancen geschrieben oder bewertet werden.

#6 Verlassen Sie sich nie ausschließlich auf maschinelle Übersetzung

Viele Unternehmen greifen auf maschinelle Übersetzungen zurück, um Zeit und Kosten zu sparen. Maschinelle Übersetzungen sind jedoch schwer zu erstellen, wenn nicht die entsprechende Technologie oder der entsprechende Anbieter verwendet wird.

Beispielsweise traf sich ein niederländischer CEO mit Geschäftspartnern in China. Er studierte persönlich, wie Visitenkarten im Ausland gehandhabt wurden, und erstellte lokalisierte Karten. Die Absicht zu übersetzen war bewundernswert, aber das Risiko, keinen lokalen Texter zu beauftragen, führte zu kleinen Fehlern, die einem lokalen Kollegen auffallen würden:

1. „Best from Amsterdam“ bedeutet übersetzt „Besser aus Amsterdam“.
2. Der Nachname des CEO bedeutet übersetzt „Ko“.
3. Für einen Ausländer ist das niederländische Telefonnummernformat schwer lesbar und kann wie eine Reihe von Zufallszahlen aussehen.
4. „M“ steht in westlichen Sprachen für „mobil“, bedeutet aber in der chinesischen Sprache nichts.

Beim Schreiben von Texten für verschiedene Kulturen ist es immer am besten, einen lokalen Texter oder jemanden aus dieser Kultur zu konsultieren. Die Verwendung von Google Translate ist einfach und kostenlos, aber wenn Sie sich auf maschinelle Übersetzungen verlassen, riskieren Sie, dass Unternehmen und Produkte fragwürdig und nachlässig erscheinen.

#7 Identifizieren Sie die primären Geräte und Konnektivität des Marktes

Wenn die Zielgruppe für ein Produkt wohlhabende Tech-Angestellte in San Francisco sind, kann es vernünftig sein anzunehmen, dass die Mehrheit der Benutzer das neueste iPhone hat – was es einfach macht, es für dieses spezielle Gerät zu entwerfen. Beim Entwerfen für einen neuen Markt ist es jedoch wichtig, Annahmen zu vermeiden und mit der Recherche zu beginnen.

SMART ist ein führendes philippinisches Telekommunikationsunternehmen, das eine mobile App für sein Treueprogramm entwickelt hat. Wir begannen mit Recherchen und stellten fest, dass 41 % der Benutzer Versionen des Samsung Galaxy mit sehr ähnlichen Bildschirmgrößen haben. Ebenso bemerkenswert war, dass die meisten auf WAP-Telefonen mit niedriger Verbindungsgeschwindigkeit erfolgten.

Wenn wir direkt in High-Fidelity-Designs gesprungen wären, ohne zu verstehen, was Telefonbenutzer haben, hätte SMART ein unbrauchbares und irrelevantes Produkt auf den Markt gebracht. Stattdessen haben wir, ausgestattet mit Marktforschung, ein Produkt entwickelt, das für die richtige Bildschirmgröße formatiert und für schnelles Laden bei minimalen Verbindungsgeschwindigkeiten ausgelegt ist.

Durch die Identifizierung der primären Geräte und Konnektivitätsstatistiken eines Marktes kann ein Designteam effektiv ein Design erstellen, das die Umgebung, in der es verwendet wird, nutzbar macht. Ohne Marktforschung könnte ein Produkt vergeblich gestaltet werden.

ROI von Lokalisierung und interkulturellem User Experience Design

Die Lokalisierung und Anpassung eines Produkts an eine lokale Kultur mag wie ein unnötiger Aufwand erscheinen. Da die Verbraucher jedoch immer klüger werden, hilft es Marken dabei, die Bedürfnisse von Kunden auf der ganzen Welt authentisch zu erfüllen. Darüber hinaus ist der Geschäftswert der Lokalisierung überraschend hoch.

Laut der Localization Industry Standards Association beträgt die potenzielle Kapitalrendite für die Lokalisierung 25 US-Dollar für jeden ausgegebenen Dollar . Net Media Planet berichtete, dass seine Kunden eine 20-prozentige Steigerung der Konversionen verzeichneten, als Website-Inhalte und bezahlte Anzeigen für ihre internationalen Märkte lokalisiert wurden. Dieser Prozentsatz stieg auf bis zu 70 % , wenn ganze Websites lokalisiert wurden.

Da globale Marken wie Netflix, Starbucks und IKEA in die Lokalisierung investieren, indem sie spezialisierte Teams auf der ganzen Welt beschäftigen, besteht kein Zweifel, dass die Schaffung eines kulturübergreifenden Designs internationale Benutzer eher dazu bringt, lokalisierte Produkte anzunehmen und ihnen treu zu bleiben.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• UX-Forschungsmethoden und der Weg zur Benutzerempathie
• Design Talks: Forschung in Aktion mit UX-Forscherin Caitria O'Neill
• Worte sind wichtig – Der wahre Wert von UX Copy
• Heuristische Prinzipien für mobile Schnittstellen
• Verständnis von Designsystemen und -mustern