跨文化設計和用戶體驗的作用

到 1999 年，eBay 已成為美國領先的拍賣網站，並正在向新的全球市場擴張。 eBay 著眼於日本，複製了其美國模式，購買了一個本地域名，並將其網站翻譯成日語。

推出三年後，糟糕的表現迫使 eBay 退出。

除了強大的本地競爭之外，eBay 的失敗還源於對美國和日本之間文化差異的有限理解——這些差異最終阻止了用戶使用這項服務。 例如，極度厭惡風險的日本客戶被要求在註冊時立即提交信用卡信息，導致放棄率很高。

擴張到國外市場通常是企業擴大國際影響力的有效策略。 然而，即使是大型跨國公司也可能無法理解適應文化和語言差異的價值。 識別文化差異對於跨文化設計至關重要。

UX 領導者 Elisa M. del Galdo 和 Jakob Nielsen 在他們的《國際用戶界面》一書中指出，“僅僅提供翻譯成十到二十種不同語言的產品已經不夠了。 用戶還想要一種承認他們獨特的文化特徵和商業慣例的產品。”

文化如何影響設計？

在全球範圍內，人們的行為和互動會根據他們所屬的文化而有所不同。 荷蘭社會心理學家 Geert Hofstede 在他的文化維度理論中確定了文化差異的六個方面：

• 權力距離：一個社會接受等級秩序（高權力距離）與扁平等級（低權力距離）的程度。
• 個人主義：在個人主義社會中，人們會照顧自己，而在集體主義社會中，人們會照顧自己的群體成員。
• 男性氣質/女性氣質：男性社會（男性氣質得分高）偏愛成就和自信，而女性社會（男性氣質得分低）偏愛合作和生活質量。
• 不確定性迴避：社會成員對不確定性和模糊性感到舒服或不舒服的程度。
• 長期導向：高長期導向的文化鼓勵為未來做準備，而低長期導向的文化重視快速的結果，更喜歡在短期內衡量績效。
• 放縱：一個社會允許成員享受生活和樂趣的程度，而不是壓制滿足需求的程度。

根據 Dianne Cyr 和 Haizley Trevor-Smith 進行的研究，文化差異會影響電子商務信任、營銷、技術採用、信息、通信以及產品的 UX/UI。 如果一個產品不適應文化差異，它就不能真正滿足用戶的需求，也不能創造商業價值。

以下是我們多年來在國際團隊開發成功的跨文化產品時制定的一套跨文化設計指南。 在設計成功建立品牌資產、滿足用戶需求並在擴展到新市場時產生顯著投資回報率的產品時，這些原則引導我們朝著正確的方向前進。

#1 在近距離發現文化差異

很容易假設兩個鄰國在文化上相似——而且在很多方面都是如此。 但是在跨文化用戶體驗設計方面，了解文化之間的差異（即使它們在地理上很接近）對於製作可接受的產品至關重要。

總部位於荷蘭的在線旅行社 TravelBird 在歐洲 17 個國家/地區開展業務。 在結賬的第一步，用戶選擇旅行套餐日期。 根據用戶訪問網站的本地域，用戶體驗會有所不同。

在研究荷蘭和德國 Travelbird 網站時，我們發現德國在不確定性規避維度上的得分很高。 根據霍夫斯泰德的文化總結，德國用戶有特定的期望。 “必須進行系統的概述才能繼續進行。 細節對於確定某個主題或項目是否經過深思熟慮同樣重要。”

用戶期望他們預訂的內容得到保證和確定性，因此我們添加了包含/獨家項目的列表，這提高了德國語言環境的轉化率。 此外，通過競爭對手分析，我們發現德國用戶習慣於通過顯示的信任徽章數量來判斷網站的可信度，因此我們將其添加到德國 Travelbird 網站。

如果兩個相鄰的歐洲國家存在影響轉化率的文化差異，想像一下對遠離西方市場的新市場的影響！

#2 研究本地 UI 模式

在某些文化中，特定的設計模式被認為是通用的。 例如，在 Facebook 和 Gmail UI 設計的幫助下，漢堡包和烤肉串菜單已成為顯示導航鏈接和更多選項的常見選擇。

但是，將這些圖標從西方帶入東方，用戶可能會被它們弄糊塗。 這些符號並沒有普遍出現在世界各地的 UI 設計中——至少在中國沒有。

在騰訊前產品經理 Dan Grover 進行的研究中，很明顯，在最流行的中國應用程序（包括微信和微博）中，漢堡包或烤肉串符號不存在。

相反，通常由指南針圖標表示的“發現”按鈕用於不太重要的附加功能。 這是因為中國用戶將應用程序視為一個生態系統，而不是單一功能的產品。 對於中國用戶來說，“發現”的行為會激發好奇心和好奇心——這比簡單的“這裡有更多選擇”功能更有價值。

當不同文化的用戶以意想不到的方式對設計模式做出反應或習慣於傳達意義或行動的替代方式時，設計師可能會感到驚訝。 要了解市場的 UI 模式，設計團隊應該從 Grover 那裡獲得啟發，並進行競爭對手和本地產品分析。

#3 了解用戶如何與信息交互

霍夫斯泰德的文化維度可以提供對獨特行為的深刻洞察。 看似哲學思維的東西實際上可以成為創建跨文化設計的指南針。

例如，當 Mozilla Firefox 為世界各國創建本地化登陸頁面時，他們參考了文化心理。 美國網站簡潔乾淨，有一個清晰的 CTA（號召性用語），而中國版的內容則要多得多——橫幅、新聞和廣告佔據了所有可用空間。

這不是由於風格趨勢，而是由於每個國家的個人主義得分截然不同。 美國是一個高度個人主義的社會，美國用戶通常知道他們想要搜索什麼。 相比之下，中國更像是一個集體社會，公民更喜歡閱讀其他人正在閱讀的內容。

語言在用戶如何與信息交互方面也發揮著作用。 Mozilla 的設計策略師 Bram Pitoyo 推測了中文 Firefox 網站為何如此不同：“輸入中文需要很長時間，而且要找到準確的單詞並不容易。 搜索很爛，所以要針對瀏覽進行優化。”

引用植根於當地文化和語言的 UI 模式比引入西方已知的模式並期望東方用戶適應要有效得多。 如果沒有這個產品開發階段，企業就會冒著開發和設計在當地市場無效的風險。

#4 通過定量和定性數據了解用戶

為了深入了解用戶和當地市場，定量和定性研究都可以深入了解當地用戶的行為。

Deskbookers 是一家位於荷蘭的辦公空間租賃在線市場，計劃擴展到歐洲其他地區，特別是德國。 他們通過電話和親自進行了成功的銷售，但德國網站的轉化率並不高。

為了找出原因，我們進行了各種研究方法：可用性測試、訪談、查看谷歌分析數據、熱圖、用戶會話記錄和學術研究（即可信的白皮書、文化和用戶行為報告和出版物）。

我們的產品團隊對網站無法滿足用戶需求的原因進行了假設，例如，“德國用戶需要對體驗充滿信心”。 缺乏詳細、全面的信息和網站值得信賴的可靠證據有助於解釋低轉化率。

為了解決這個問題，我們添加了客戶評論、信任徽章和更詳細的副本等元素。 結果？ 提高轉化率並讓客戶滿意。 經過一段時間的持續優化，德國目前是歐洲擁有最強 Deskbooker 的國家之一。

如果有當地文化的一般知識，進行定量和定性研究聽起來可能沒有必要，但研究方法將不可避免地揭示並不總是顯而易見的細微差別——這可以改善用戶體驗和投資回報率。

#5 本地化營銷文案和術語

語言很吸引人——以英語為例，在美國、加拿大、英國和澳大利亞，同一事物的術語存在差異。 例如，美國人稱其為“糖果”，英國人稱其為“糖果”，而澳大利亞人則稱其為“棒棒糖”。

Monthly 在全球市場提供短期住宿，並了解本地化副本的必要性。 我們團隊的每一位成員都來自世界不同的地方，並為 Monthly 的服務使用了一個獨特的術語：“月度住宿”。 北美的人稱其為“帶家具的公寓”、“臨時住房”和“假期出租”。 在歐洲，他們說“公寓式酒店”和“服務式公寓”。

憑藉這種洞察力，我們根據每個國家/地區的通用術語對副本進行了本地化，並將我們的數據與 Google 趨勢交叉關聯。 我們發現與本地用戶交流的最有效方式是使用他們獨特的術語，而不是按字面翻譯內容。

如果產品定位為本地產品，則必須在了解國家和地區語言細微差別的情況下編寫或評估副本。

#6 永遠不要只依賴機器翻譯

許多公司採用機器翻譯來節省時間和成本。 但是，如果不使用適當的技術或供應商，機器翻譯很難做到正確。

例如，一位荷蘭首席執行官正在與中國的商業夥伴會面。 他親自研究了名片在國外的處理方式，並準備了本地化的名片。 翻譯的意圖令人欽佩，但不使用當地文案的風險導致了一些小錯誤，這對當地同事來說是顯而易見的：

1. “來自阿姆斯特丹的最佳”翻譯為“最好來自阿姆斯特丹”。
2. CEO 的姓氏翻譯為“Ko”。
3. 對於外國人來說，荷蘭電話號碼格式很難閱讀，可能看起來像一串隨機數字。
4. “M”在西方語言中代表“移動”，但在漢語中沒有任何意義。

在為不同文化撰寫文案時，最好諮詢當地文案或來自該文化的人。 使用 Google 翻譯既簡單又免費，但依賴機器翻譯可能會使企業和產品顯得可疑和粗心。

#7 確定市場的主要設備和連接性

如果產品的目標受眾是舊金山富有的科技員工，那麼可以合理地假設大多數用戶擁有最新的 iPhone，從而可以輕鬆地為該特定設備進行設計。 但是，在為新市場設計時，重要的是要避免假設並從研究開始。

SMART 是一家領先的菲律賓電信公司，為其忠誠度計劃設計了一款移動應用程序。 我們首先進行了研究，發現 41% 的用戶擁有屏幕尺寸非常相似的三星 Galaxy 版本。 同樣值得注意的是，大多數人使用連接速度較低的 WAP 手機。

如果我們在不了解用戶擁有什麼手機的情況下直接進入高保真設計，SMART 就會推出一款無法使用且無關緊要的產品。 相反，通過市場調查，我們開發了一種產品，該產品針對正確的屏幕尺寸進行了格式化，旨在以最低的連接速度快速加載。

通過識別市場的主要設備和連接統計數據，設計團隊可以有效地製作出利用其使用環境的設計。 如果沒有市場調查，產品的設計可能是徒勞的。

本地化和跨文化用戶體驗設計的投資回報率

本地化和使產品適應當地文化似乎是不必要的努力。 但隨著消費者變得更加精明，它可以幫助品牌真正滿足全球客戶的需求。 不僅如此，本地化的商業價值高得驚人。

根據本地化行業標準協會，本地化投資的潛在回報是每花費 1 美元 25 美元。 Net Media Planet 報告稱，當網站內容和付費廣告針對其國際市場進行本地化時，他們的客戶的轉化率增加了 20%。 當整個網站都本地化時，這個百分比飆升至70% 。

隨著 Netflix、星巴克和宜家等全球品牌通過在世界各地聘請專業團隊來投資本地化，毫無疑問，創建跨文化設計會使國際用戶更有可能採用並保持對本地化產品的忠誠度。

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