Kültürler Arası Tasarım ve UX'in Rolü
Yayınlanan: 2022-03-111999 yılına gelindiğinde, eBay Amerika'nın önde gelen müzayede sitesi haline geldi ve yeni küresel pazarlara açılıyordu. Gözleri Japonya'da olan eBay, ABD modelini kopyaladı, yerel bir alan satın aldı ve sitesini Japoncaya çevirdi.
Lansmanından üç yıl sonra, korkunç performans eBay'i çekilmeye zorladı.
Güçlü yerel rekabetin yanı sıra, eBay'in başarısızlığı, Amerika ve Japonya arasındaki kültürel farklılıkların sınırlı bir şekilde anlaşılmasından kaynaklanıyordu - bu farklılıklar, nihayetinde kullanıcıları hizmete katılmaktan caydırdı. Örneğin, riskten son derece kaçınan Japon müşterilerin, kayıt sırasında hemen kredi kartı bilgilerini göndermeleri istendi ve bu da yüksek bir terk oranıyla sonuçlandı.
Dış pazarlara açılmak, uluslararası varlıklarını artıran şirketler için genellikle etkili bir stratejidir. Yine de, büyük çokuluslu şirketler bile kültürel ve dilsel farklılıklara uyum sağlamanın değerini anlayamayabilir. Kültürel farklılıkları belirlemek, kültürler arası tasarım için hayati önem taşır.
UX liderleri Elisa M. del Galdo ve Jakob Nielsen, International User Interfaces adlı kitaplarında şunu belirtiyorlar: “Artık sadece on ila yirmi farklı dile çevrilmiş bir ürün sunmak yeterli değil. Kullanıcılar ayrıca benzersiz kültürel özelliklerini ve iş uygulamalarını kabul eden bir ürün istiyor.”
Kültür Tasarımı Nasıl Etkiler?
Dünyanın her yerinde insanlar ait oldukları kültüre bağlı olarak farklı davranır ve etkileşime girerler. Hollandalı sosyal psikolog Geert Hofstede, Kültürel Boyutlar Teorisinde kültürel farklılıkların altı yönünü belirledi:
- Güç mesafesi: Bir toplumun hiyerarşik bir düzeni (yüksek güç mesafesi) ve düz bir hiyerarşiyi (düşük güç mesafesi) kabul etme derecesi.
- Bireycilik: Bireyci toplumlarda insanlar kendileriyle ilgilenirken, kolektivist toplumlarda insanlar kendi gruplarının üyeleriyle ilgilenir.
- Erkeklik/dişillik: eril toplumlar (yüksek erkeklik puanı) başarıları ve iddialılığı tercih ederken, kadınsı toplumlar (düşük erkeklik puanı) işbirliği ve yaşam kalitesini tercih eder.
- Belirsizlikten kaçınma: Bir toplumun üyelerinin belirsizlik ve belirsizlik karşısında kendilerini rahat veya rahatsız hissetme derecesi.
- Uzun vadeli oryantasyon: Yüksek uzun vadeli oryantasyona sahip kültürler geleceğe hazırlığı teşvik ederken, düşük uzun vadeli oryantasyona sahip kültürler hızlı sonuçlara değer verir ve performansı kısa vadeli olarak ölçmeyi tercih eder.
- Hoşgörü: Bir toplumun, ihtiyaçların tatminini bastırmak yerine, üyelerinin hayattan zevk almalarına ve eğlenmelerine izin verme derecesi.
Dianne Cyr ve Haizley Trevor-Smith tarafından yürütülen araştırmaya göre, kültürel farklılıklar e-ticaret güvenini, pazarlamayı, teknolojiyi benimsemeyi, bilgiyi, iletişimi ve bir ürünün UX/UI'sini etkileyebilir. Bir ürün kültürel farklılıklara uyum sağlayamıyorsa, kullanıcıların ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamaz veya iş değeri yaratamaz.
Burada, başarılı kültürler arası ürünler üzerinde çalışırken uluslararası ekiplerde yıllar içinde geliştirdiğimiz bir dizi kültürler arası tasarım yönergesi yer almaktadır. Bu ilkeler, başarılı bir şekilde marka değeri oluşturan, kullanıcı ihtiyaçlarını karşılayan ve yeni pazarlara açılırken önemli bir yatırım getirisi sağlayan ürünler tasarlarken bizi doğru yöne yönlendirdi.
#1 Yakın Çevrelerde Kültürel Farklılıkları Bulun
İki komşu ülkenin kültürel olarak benzer olduğunu varsaymak kolay ve birçok yönden bu doğru. Ancak kültürler arası kullanıcı deneyimi tasarımı söz konusu olduğunda, kabul edilebilir bir ürün yapmak için kültürler arasındaki farklılıkları (coğrafi olarak yakın olsalar bile) anlamak çok önemlidir.
Hollanda merkezli online seyahat acentesi TravelBird, Avrupa'da 17 ülkede faaliyet gösteriyor. Ödemenin ilk adımında kullanıcılar bir seyahat paketi tarihi seçer. Kullanıcının web sitesine eriştiği yerel etki alanına bağlı olarak, UX farklı olacaktır.
Hollanda ve Almanya'daki Travelbird web sitelerini araştırırken, Almanya'nın belirsizlikten kaçınma boyutunda yüksek puan aldığını keşfettik. Hofstede'nin kültür özetine göre, Alman kullanıcıların belirli beklentileri var. “İlerlemek için sistematik bir genel bakış verilmelidir. Ayrıntılar, belirli bir konunun veya projenin iyi düşünülmüş olduğundan emin olmak için eşit derecede önemlidir.”
Kullanıcılar, rezervasyon yaptıkları ürüne dair güvence ve kesinlik bekliyordu, bu nedenle, Alman yerel ayarı için dönüşüm oranını artıran, kapsamlı/özel öğelerden oluşan bir liste ekledik. Ek olarak, rakip analizi yoluyla, Alman kullanıcıların bir web sitesinin güvenilirliğini görüntülenen güven rozetlerinin sayısına göre değerlendirmeye alıştıklarını gördük ve onları Alman Travelbird sitesine ekledik.
İki komşu Avrupa ülkesinin dönüşüm oranlarını etkileyen kültürel farklılıkları varsa, bunun Batılılardan kilometrelerce uzaktaki yeni pazarlar üzerindeki etkisini hayal edin!
#2 Yerel UI Modellerini Araştırın
Bazı kültürlerde, belirli tasarım kalıpları evrensel olarak kabul edilir. Örneğin, Facebook ve Gmail UI tasarımları yardımıyla hamburger ve kebap menüleri, navigasyon bağlantılarını ve diğer seçenekleri ortaya çıkarmak için ortak tercih haline geldi.
Ancak, bu simgeleri Batı'dan Doğu'ya götürün ve kullanıcıların kafası karışabilir. Semboller, dünyanın her yerindeki kullanıcı arayüzü tasarımlarında evrensel olarak görünmez - en azından Çin'de değil.
Tencent'in eski ürün müdürü Dan Grover tarafından yürütülen araştırmada, en popüler Çin uygulamalarında (WeChat ve Weibo dahil) hamburger veya kebap sembollerinin olmadığı ortaya çıktı.
Bunun yerine, pek de gerekli olmayan ekstralar için genellikle bir pusula simgesiyle temsil edilen bir "keşfet" düğmesi kullanılır. Bunun nedeni, Çinli kullanıcıların uygulamaları tek bir işlevsel üründen ziyade bir ekosistem olarak görmeleridir. Çinli kullanıcılar için, "keşfetme" eylemi, entrika ve merak uyandıracak - bu, basit bir burada daha fazla seçenek işlevinden daha değerlidir.
Farklı bir kültürün kullanıcıları, tasarım kalıplarına beklenmedik şekillerde tepki verdiğinde veya anlam ya da eylem iletmenin alternatif yollarına alıştığında, tasarımcılar için şaşırtıcı olabilir. Bir pazarın UI modellerini anlamak için bir tasarım ekibi Grover'dan bir ipucu almalı ve bir rakip ve yerel ürün analizi yapmalıdır.
#3 Kullanıcıların Bilgilerle Nasıl Etkileşime Girdiğini Anlayın
Hofstede'nin Kültürel Boyutları, benzersiz davranışlara dair harika bilgiler sunabilir. Felsefi bir zihniyet gibi görünen şey, aslında kültürler arası bir tasarım yaratmak için bir pusula olabilir.
Örneğin, Mozilla Firefox dünya çapındaki ülkeler için yerelleştirilmiş açılış sayfaları oluşturduğunda, kültürel ruhlara atıfta bulundular. Amerikan sitesi, tek bir net CTA (harekete geçirici mesaj) ile minimal ve temizdir, oysa Çince sürüm, mevcut tüm alanı dolduran afişler, haberler ve reklamlar gibi kökten daha fazla içeriğe sahiptir.
Bu, stilistik eğilimlerden değil, her ülkenin çok farklı bireysellik puanlarından kaynaklanmaktadır. Amerika oldukça bireysel bir toplumdur ve ABD'li kullanıcılar genellikle ne aramak istediklerini bilirler. Buna karşılık Çin, vatandaşların başkalarının okuduklarını okumayı tercih ettiği kolektif bir toplumdur.
Dil, kullanıcıların bilgi ile nasıl etkileşime girdiğinde de rol oynar. Mozilla'nın tasarım stratejisti Bram Pitoyo, Çince Firefox web sitesinin neden bu kadar farklı olduğunu varsayıyor: “Çince yazmak uzun zaman alıyor ve kesin kelimeyi bulmak kolay değil. Arama berbat, bu yüzden tarama için optimize edin.”
Yerel kültür ve dilde kök salmış kullanıcı arayüzü kalıplarına başvurmak, Batı'da bilinen bir kalıbı tanıtmaktan ve Doğu'daki kullanıcıların uyum sağlamasını beklemekten çok daha etkilidir. Ürün geliştirmenin bu aşaması olmadan, işletmeler yerel pazarda etkili olmayan bir şey geliştirme ve tasarlama riski taşırlar.
#4 Hem Nicel hem Nitel Verilerle Kullanıcıları Anlayın
Kullanıcılar ve yerel pazarlar hakkında derinlemesine bir anlayışa sahip olmak için hem nicel hem de nitel araştırma, yerel kullanıcıların davranışlarına ilişkin içgörü sağlayabilir.
Hollanda merkezli bir çevrimiçi çalışma alanı kiralama pazarı olan Deskbookers, Avrupa'nın geri kalanına, özellikle Almanya'ya genişlemeyi planladı. Telefonda ve şahsen başarılı satışlar yaptılar, ancak Alman web sitesi iyi dönüşmüyordu.
Nedeni ortaya çıkarmak için çeşitli araştırma yöntemleri gerçekleştirdik: kullanılabilirlik testleri, görüşmeler, Google Analytics verilerine bakma, ısı haritaları, kullanıcı oturumu kayıtları ve akademik araştırmalar (yani güvenilir teknik incelemeler, kültür ve kullanıcı davranışı raporları ve yayınları).
Ürün ekibimiz, sitenin neden kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılamadığına ilişkin hipotezler geliştirdi; örneğin, "Alman kullanıcıların bir deneyim konusunda kendilerini güvende hissetmeleri gerekiyor." Ayrıntılı, kapsamlı bilgi eksikliği ve web sitesinin güvenilir olduğuna dair sağlam kanıtlar, düşük dönüşüm oranlarını açıklamaya yardımcı oldu.
Sorunu çözmek için müşteri incelemeleri, güven rozetleri ve daha ayrıntılı kopya gibi öğeler ekledik. Sonuç? Artan dönüşüm oranları ve memnun müşteriler. Sürekli bir optimizasyon dönemi boyunca, Almanya şu anda Avrupa'da en güçlü Deskbookers varlığına sahip ülkelerden biridir.
Yerel kültür hakkında genel bir bilgi varsa, nicel ve nitel araştırma yapmak gereksiz görünebilir, ancak araştırma yöntemleri kaçınılmaz olarak her zaman açık olmayan nüansları ortaya çıkaracaktır ve bu da kullanıcı deneyimini ve yatırım getirisini iyileştirebilir.
#5 Pazarlama Metnini ve Terminolojisini Yerelleştirin
Diller büyüleyicidir; Amerika, Kanada, Britanya ve Avustralya'da aynı şey için terminoloji farklılıklarının olduğu İngilizceyi ele alalım. Örneğin, Amerikalılar "şeker" derler, İngilizler buna "tatlılar" der ve Avustralyalılar "şekerlemeler" der.
Aylık, küresel pazarlarda kısa vadeli konaklama sağlar ve kopyayı yerelleştirme ihtiyacını anlar. Ekibimizin her üyesi dünyanın farklı bir yerindendi ve Monthly'nin hizmeti için benzersiz bir terim kullandı: “aylık konaklama”. Kuzey Amerika'dakiler buna “mobilyalı daire”, “geçici konut” ve “tatil kiralama” adını verdiler. Avrupa'da “apart otel” ve “hizmetli daire” dediler.
Bu anlayışla, her ülke için ortak terminolojiye dayalı olarak kopyayı yerelleştirdik ve verilerimizi Google Trendler ile çapraz ilişkilendirdik. İçeriği kelimenin tam anlamıyla tercüme etmek yerine, yerel kullanıcılarla iletişim kurmanın en etkili yolunun onların benzersiz terminolojisini kullanmak olduğunu bulduk.
Bir ürün yerel olarak konumlandırılacaksa, kopyası yazılmalı veya ulusal ve bölgesel dil nüansları bilgisi ile değerlendirilmelidir.
#6 Asla Yalnızca Makine Çevirisine Güvenmeyin
Birçok şirket zamandan ve maliyetten tasarruf etmek için makine çevirilerine başvurur. Bununla birlikte, uygun teknoloji veya satıcı kullanılmadığı takdirde makine çevirilerini doğru yapmak zordur.
Örneğin Hollandalı bir CEO Çin'de iş ortaklarıyla buluşuyordu. Yurt dışında kartvizitlerin nasıl ele alındığını bizzat inceledi ve yerelleştirilmiş kartlar hazırladı. Çeviri yapma niyeti takdire şayandı, ancak yerel bir metin yazarı kullanmama riski, yerel bir meslektaş için bariz bir şekilde bariz olan küçük hatalarla sonuçlandı:
- "Amsterdam'dan en iyi", "Amsterdam'dan daha iyi olmak" anlamına gelir.
- CEO'nun soyadı “Ko” anlamına gelir.
- Bir yabancı için, Hollanda telefon numarası biçimini okumak zordur ve bir dizi rastgele sayı gibi görünebilir.
- 'M' Batı dillerinde “mobil” anlamına gelir, ancak Çin dilinde hiçbir şey ifade etmez.
Farklı kültürler için metin yazarken, yerel bir metin yazarına veya o kültürden birine danışmak her zaman en iyisidir. Google Çeviri'yi kullanmak kolay ve ücretsizdir, ancak makine çevirisine güvenmek, işletmelerin ve ürünlerin şüpheli ve dikkatsiz görünmesine neden olur.
#7 Pazarın Birincil Cihazlarını ve Bağlantısını Tanımlayın
Bir ürünün hedef kitlesi San Francisco'da yerleşik varlıklı teknoloji çalışanlarıysa, kullanıcıların çoğunluğunun en son iPhone'a sahip olduğunu varsaymak makul olabilir; bu da söz konusu cihaz için tasarım yapmayı kolaylaştırır. Ancak, yeni bir pazar için tasarım yaparken varsayımlardan kaçınmak ve araştırmayla başlamak önemlidir.
SMART, sadakat programı için bir mobil uygulama tasarlayan lider bir Filipinli telekomünikasyon şirketidir. Araştırma yaparak başladık ve kullanıcıların %41'inin çok benzer ekran boyutlarına sahip Samsung Galaxy sürümlerine sahip olduğunu gördük. Aynı derecede dikkate değer, çoğu düşük bağlantı hızına sahip WAP telefonlarındaydı.
Kullanıcıların hangi telefonlara sahip olduğunu anlamadan doğrudan yüksek kaliteli tasarımlara atlasaydık, SMART kullanılamaz ve alakasız bir ürün piyasaya sürecekti. Bunun yerine, pazar araştırması ile donatılmış, doğru ekran boyutu için biçimlendirilmiş ve minimum bağlantı hızlarıyla hızlı yüklenecek şekilde tasarlanmış bir ürün geliştirdik.
Bir tasarım ekibi, bir pazarın birincil cihazlarını ve bağlantı istatistiklerini belirleyerek, kullanıldığı ortamdan yararlanan bir tasarımı etkin bir şekilde üretebilir. Pazar araştırması olmadan, bir ürün boşuna tasarlanabilir.
Yerelleştirme ve Kültürler Arası Kullanıcı Deneyimi Tasarımının Yatırım Getirisi
Bir ürünü yerelleştirme ve yerel bir kültüre uyarlamak gereksiz bir çaba gibi görünebilir. Ancak tüketicilerin daha bilgili hale gelmesiyle, markaların dünyanın her yerindeki müşterilerin ihtiyaçlarını gerçek anlamda yerine getirmelerine yardımcı oluyor. Sadece bu da değil, yerelleştirmenin iş değeri şaşırtıcı derecede yüksektir.
Yerelleştirme Endüstrisi Standartları Derneği'ne göre, yerelleştirme için potansiyel yatırım getirisi, harcanan her dolar için 25 ABD dolarıdır . Net Media Planet, web sitesi içeriği ve ücretli reklamlar uluslararası pazarları için yerelleştirildiğinde, müşterilerinin dönüşümlerde %20'lik bir artış gördüğünü bildirdi. Tüm web siteleri yerelleştirildiğinde bu yüzde %70'e çıktı.
Netflix, Starbucks ve IKEA gibi küresel markalar tüm dünyada uzman ekipler istihdam ederek yerelleştirmeye yatırım yaparken, kültürler arası bir tasarım oluşturmanın uluslararası kullanıcıları yerelleştirilmiş ürünleri benimseme ve bunlara sadık kalma olasılığını artıracağından şüphe yoktur.
Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:
- UX Araştırma Yöntemleri ve Kullanıcı Empatisine Giden Yol
- Tasarım Sohbetleri: UX Araştırmacısı Caitria O'Neill ile Eylemde Araştırma
- Kelimeler Önemlidir - UX Kopyasının Gerçek Değeri
- Mobil Arayüzler için Sezgisel İlkeler
- Tasarım Sistemlerini ve Kalıpları Anlama