Les origines des mauvaises refontes de logo

Les refontes de logo ressemblent beaucoup à un acte de corde raide - par une journée venteuse, sous une pluie battante, pas de poteau d'équilibrage astucieux ou de filet de sécurité en dessous. Les risques sont élevés et la marge d'erreur est mince. Ce qui est en jeu?

Confusion.

Outrage.

Les « honte à vous » sur les réseaux sociaux.

Nous formons des liens profonds et émotionnels avec les logos. Le choc du changement a le pouvoir de déclencher une réaction disproportionnée quelle que soit la qualité d'une refonte.

Parfois, un nouveau logo est un pas évident dans la mauvaise direction. Peut-être manque-t-il de caractère ou dénature-t-il l'ambiance de la marque. D'autres fois, une refonte est une mise à niveau définitive, mais parce que c'est différent, il faut du temps pour nous convaincre.

Quoi qu'il en soit, il y a des leçons à tirer des mises à jour de logos de haut niveau qui ont mal tourné, et la conclusion n'est pas toujours "Faire mieux".

Qu'il s'agisse de raconter la trame de fond parfaite, de clouer le dévoilement ou simplement d'embrasser la réalité qu'il est impossible de rendre tout le monde heureux, il existe des stratégies simples qui peuvent influencer favorablement la perception du public des refontes de logo.

Ça coûte combien ?

Les logos ne sont pas bon marché. Ils ne devraient pas l'être. Ce sont des gages durables de confiance et de qualité qui incarnent les valeurs de la marque dans une seule expression de clarté visuelle. Cela dit, il existe une liste courante de logos à des prix exorbitants que les gens adorent détester :

• Pepsi - 1 million de dollars (2008)
• BP - 5,9 millions de dollars (2000)
• Citibank - 1,5 million de dollars (1998)
• BBC - 1,8 million de dollars (1997)

Plutôt que de mettre en avant un logo malchanceux à critiquer, creusons un peu plus.

Lorsqu'un signe dollar est suivi de six ou sept chiffres, quelque chose dans notre cerveau fonctionne mal et toutes les attentes deviennent instantanément irréalistes. Les logos coûteux ne sont pas jugés de manière impartiale pour la qualité de leur conception. Ils sont pesés contre leurs étiquettes de prix extravagantes et presque toujours trouvés insuffisants.

Que pouvons-nous apprendre ?

Les logos sont un long jeu. Ils nécessitent du temps pour créer, du temps pour mettre en œuvre, du temps pour être dignes de confiance, et le temps n'est pas bon marché.

Cela dit, payer des centaines de milliers de dollars pour un logo n'aura jamais de sens pour une grande majorité de la population. Aucune quantité d'éditorialisation des complexités du processus de conception ne sera utile, car la perception de la valeur par le public n'est pas centrée sur l'entreprise.

Beaucoup ne réalisent pas que le design est un investissement. Un sans risques ? Non, mais cas après cas a prouvé qu'il alimente les profits. Les entreprises à gros budget sont d'accord, mais le Joe moyen pourrait s'étouffer avec son muffin du matin en lisant combien ACME a payé pour son nouveau logo enclume. « Ma maison, ma voiture, mon diplôme et mon mariage coûtent moins cher ! »

Pour ceux qui sont confrontés à des commentaires négatifs d'un projet de logo à prix élevé, il y a un parallèle utile à tirer des installations d'art civique, une arène où la critique et le tollé public sont abondants. Voici l'évolution :

• D'abord, les installations perturbent l'environnement connu, et on se demande comment une telle intrusion a pu être mise en service.
• Ils deviennent alors des repères familiers servant à orienter nos activités quotidiennes.
• Enfin, ils deviennent des symboles précieux, couronnement de joyaux de la communauté et de la culture.

On dirait qu'ils sont…

Les échecs sont un jeu de but. Il a une façon d'imprégner l'esprit et de devenir une lentille à travers laquelle voir la vie. Captivant? Oui.

Mais est-ce… sensuel ? Comme nous le verrons, cela est sujet à interprétation.

Tous les deux ans, les deux meilleurs joueurs du monde s'affrontent dans un match de 12 matchs et le vainqueur est couronné champion du monde d'échecs. L'événement, organisé par la FIDE et World Chess, est généralement entouré d'un certain niveau de controverse, et pour une bonne raison.

Les échecs, bien qu'ils soient appréciés par beaucoup, n'attirent pas nécessairement un public massif ou des sponsors de haut niveau, c'est pourquoi la FIDE et World Chess ont dû trouver des moyens d'insuffler au Championnat du monde d'échecs une valeur de divertissement.

En 2016, l'identité du championnat reflétait sa ville hôte, New York, avec des visuels pleins de bravade animée.

La barre de l'image de marque de 2018 était haute et Shuka, l'entreprise embauchée pour le poste, n'a pas hésité à faire preuve d'audace.

Les visuels primaires sont composés d'arrangements complexes de formes et de motifs entrelacés. La typographie est propre et sophistiquée. Le système est flexible et plein de caractère. C'est tout ce qu'on attend d'une identité Avante-Garde pour un événement international.

À l'exception…

Un élément, un logo alternatif, a commencé à se sentir fringant et a fini par ajouter une toute nouvelle couche de sens à l'expression "mouvements d'ouverture".

Les stars du pion bretzel ont déclenché une étincelle de rage au sein de la communauté des échecs et alimenté une tempête de débats sur les réseaux sociaux et les principaux réseaux d'information. La campagne a certainement retenu l'attention, mais est-elle allée trop loin ?

Que pouvons-nous apprendre ?

Concevoir un logo mémorable nécessite une dose d'intrépidité, une volonté de repousser les limites, mais il y a aussi un certain équilibre conceptuel nécessaire, sinon le public cible du logo peut être aliéné. Ce sont les personnes qui portent une marque contre vents et marées. Méfiez-vous de forcer leur loyauté, en particulier lorsque l'objectif d'une refonte n'est guère plus qu'une augmentation des notes d'un public plus large uniquement intéressé par la ruée vers le sucre de la controverse.

Le logo du championnat FIDE 2018 était un geste effronté, mais plus qu'une tentative désespérée d'attirer l'attention, c'était un jeu calculé en alignement avec la mission globale de l'organisation d'augmenter l'attrait des échecs dans le monde. La vente à emporter ? N'ayez pas peur de pousser les clients dans de nouvelles directions stylistiques, mais faites-le avec intentionnalité et vision stratégique.

La médaille de la médiocrité

Les Jeux Olympiques sont un sanctuaire pour le potentiel humain - des démonstrations inégalées d'apparat, de spectacle et de volonté - mais il y a une longue série de futilités olympiques que peu de gens connaissent.

À une exception près, les jeux modernes n'ont jamais vu le logo d'une ville hôte arriver sur le stand des médailles de l'approbation du public. Pas en été, pas en hiver, et à en juger par les réactions aux logos dévoilés pour les quatre prochains jeux (2020-2028), pas de sitôt.

Concevoir une identité pour les Jeux olympiques est un défi épique. Comment capturer visuellement l'esprit d'un événement mondial et le caractère unique d'une seule ville tout en reconnaissant les multiples cultures et âges de la tradition sportive ?

Et comment rendre cette identité suffisamment attrayante, fraîche et flexible pour s'épanouir dans une longue liste de cas d'utilisation ?

Plus important encore, cette identité, qui commence sûrement par les meilleures intentions, peut-elle résister à l'assaut des tatillons des comités de planification, des responsables municipaux et des organes directeurs et réussir à émerger dans sa forme finale avec un certain degré d'intégrité de conception ?

Que pouvons-nous apprendre ?

Les grands événements multinationaux sont une question de conception difficile.

Pécher par excès de sécurité ? "Générique!"

Osez l'audace ? "Déchets!"

Demander au public une contribution créative ? « Dégagez-vous !

Les identités olympiques sont plus qu'un logo. Ce sont des systèmes visuels conçus pour de nombreux points de contact. Le système est le héros. Le logo est une facette de ses pouvoirs.

Mais lorsqu'un logo est le premier (et le seul) élément auquel le public est présenté, assis là tout maladroit et isolé sur un fond blanc vierge, il est compréhensible que les gens ne soient pas réceptifs.

Il n'y a pas de cadre de référence pour juger, pas d'histoire à laquelle se raccrocher et aucun moyen d'imaginer un monde où le logo se pavane.

Dans la mesure du possible, présentez les logos dans le contexte d'un système. Montrez comment les éléments du système jouent les uns sur les autres, comment les couleurs animent la typographie, comment les icônes revigorent la signalisation et comment le logo les relie tous ensemble.

L'IA n'est pas tout ça

Les réseaux de neurones. Conception générative. Les machines apprennent !

Avec l'essor effréné de l'intelligence artificielle, le jour viendra où une entreprise de premier plan choisira de confier l'intégralité de son projet de rafraîchissement de logo à un robot, et nous ne parlons pas d'un de ces générateurs de logo gratuits inutilisés sur les interwebs .

Non, nous parlons d'une technologie très avancée développée par certaines des personnes les plus intelligentes au monde. Toutes les personnes impliquées seront extrêmement confiantes et dévoileront leur logo conçu par l'IA avec beaucoup d'importance, et tous ceux qui seront témoins de leur création seront…

Profondément déçu ?

C'est inévitable. Les personnes vraiment intelligentes avec un équipement de pointe et beaucoup d'argent adorent faire la promotion de leurs réalisations, mais en fin de compte, nous parlons d'un logo, pas d'une Mona Lisa. Il y a forcément une déconnexion lorsque les gens voient ledit logo et réalisent que c'est toujours un logo.

Que pouvons-nous apprendre ?

Bientôt, l'IA occupera une place prépondérante dans le processus de conception de logo, mais elle sera plus bénéfique en tant qu'outil. Comme tous les outils, ceux qui prennent le temps d'apprendre ses capacités et comment exploiter ses particularités créeront le travail le plus intéressant.

Deux mots résument tout ce que nous devons savoir sur l'avenir de l'IA et du design :

Organisez et communiquez.

Les humains n'abandonnent pas la création d'images. C'est une ligne de travail très complexe, rentable et épanouissante, mais nous serons plus qu'heureux d'inviter l'IA à aider, voire à étendre, nos efforts de conception. Lorsque nous le ferons, nous devrons apprendre à définir intelligemment les contraintes et à organiser la sortie.

Ensuite, nous devrons communiquer le rôle de l'IA. Peu importe à quel point la technologie devient omniprésente, les gens voudront savoir « Est-ce réel ? Ou est-ce l'IA ? » et nous ferions mieux d'avoir une réponse plus éclairante que "Euh, les deux."

Apprenez des refontes de logo, même les « mauvaises »

Peut-être que les "mauvaises" refontes de logo ne sont pas si mauvaises après tout. Peut-être qu'ils sont simplement « différents » ou « mal compris », mais ces descripteurs exigent de la patience, une volonté d'attendre et de regarder pendant qu'un nouveau logo s'enracine et consolide sa place dans l'esprit du public.

Nous n'aimons pas la patience.

Nous aimons illuminer ce petit oiseau bleu avec des brûlures malades et des commentaires intelligents, mais il ne faut pas une once de talent ou de goût pour porter un jugement rapide, et le sniper de l'industrie interne sur le social ne fait pas avancer la conception ou les concepteurs.

Cela nous rend prudents, averses au risque et fades.

Nous concevons pour ne pas être critiqués, ni pour être différents, et nous nous efforçons de répondre à une norme d'approbation changeante dans l'espoir d'entendre d'autres designers dire : « Tellement inspiré par votre travail ! Bientôt, nous arrivons à une tendance loufoque que tout le monde copie jusqu'à ce qu'elle devienne absolument insupportable.

Sommes-nous myopes ? Comment savons-nous que la refonte ridiculisée d'aujourd'hui ne deviendra pas la norme par laquelle tous les logos de demain seront jugés ?

La prochaine fois qu'un logo populaire sera refait, résistez à l'impulsion de rejoindre le groupe de jugement en ligne et demandez « Pourquoi ? »

« Pourquoi le designer a-t-il choisi ces formes ? »

"Pourquoi ont-ils utilisé cette police de caractères?"

"Pourquoi le logo a-t-il dû être repensé en premier lieu ?"

Et peut-être, "Pourquoi est-ce que je ne l'aime pas tellement?"

Il y a plus à apprendre que ce que les goûts personnels et l'opinion publique peuvent enseigner. Les refontes de logo qui suscitent la controverse ou inspirent le ridicule sont des trésors de sagesse professionnelle. Ils peuvent nous aider à grandir et à devenir de meilleurs designers, mais seulement si nous sommes prêts à nager à contre-courant des courants frénétiques de la fausse indignation et de la pensée de groupe.

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Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Partners in Design – Guide de l'empathie client
• Logo History 101 - Une procédure pas à pas d'impressions durables
• Design Talks : la recherche d'un design basé sur la valeur avec Nick Disabato
• Concevoir pour la lisibilité - Un guide de la typographie Web (avec infographie)
• Tendances suivantes : Hommage contre plagiat de conception