Die Ursprünge schlechter Logo-Redesigns
Veröffentlicht: 2022-03-11Logo-Redesigns ähneln stark einer Gratwanderung – an einem windigen Tag, bei strömendem Regen, keine raffinierte Balancierstange oder Sicherheitsnetz darunter. Die Risiken sind hoch und die Fehlerquote gering. Was auf dem Spiel steht?
Verwechslung.
Empörung.
„Schande über dich“ in den sozialen Medien.
Wir bauen tiefe, emotionale Bindungen zu Logos auf. Der Schock der Veränderung hat die Macht, eine unverhältnismäßige Reaktion auszulösen, unabhängig von der Qualität eines Redesigns.
Manchmal ist ein neues Logo ein offensichtlicher Schritt in die falsche Richtung. Vielleicht fehlt es ihm an Charakter oder es stellt die Stimmung der Marke falsch dar. Manchmal ist ein Redesign ein definitives Upgrade, aber weil es anders ist, dauert es eine Weile, bis es uns überzeugt.
So oder so, aus hochkarätigen Logo-Updates, die schief gelaufen sind, kann man Lehren ziehen, und der Imbiss lautet nicht immer „Mach es besser“.
Ob es darum geht, die perfekte Hintergrundgeschichte zu erzählen, die Enthüllung zu treffen oder einfach die Realität anzunehmen, dass es unmöglich ist, alle glücklich zu machen, es gibt unkomplizierte Strategien, die die öffentliche Wahrnehmung von Logo-Redesigns positiv beeinflussen können.
Es kostet wie viel?
Logos sind nicht billig. Sie sollten nicht sein. Sie sind dauerhafte Zeichen des Vertrauens und der Qualität, die Markenwerte in einem einzigen Ausdruck visueller Klarheit verkörpern. Allerdings gibt es eine fortlaufende Liste exorbitant teurer Logos, die die Leute gerne verabscheuen:
- Pepsi – 1 Million Dollar (2008)
- BP - 5,9 Millionen US-Dollar (2000)
- Citibank – 1,5 Millionen Dollar (1998)
- BBC – 1,8 Millionen Dollar (1997)
Anstatt ein unglückliches Logo hervorzuheben, um es zu kritisieren, lassen Sie uns etwas tiefer gehen.
Wenn auf ein Dollarzeichen sechs oder sieben Ziffern folgen, funktioniert etwas in unserem Gehirn nicht richtig und alle Erwartungen werden augenblicklich unrealistisch. Teure Logos werden nicht unparteiisch nach Designqualität beurteilt. Sie werden gegen ihre extravaganten Preisschilder abgewogen und fast immer als mangelhaft befunden.
Was können wir lernen?
Logos sind ein langes Spiel. Sie brauchen Zeit zum Erstellen, Zeit zum Implementieren, Zeit zum Vertrauen – und Zeit ist nicht billig.
Allerdings wird es für die große Mehrheit der Bevölkerung niemals Sinn machen, Hunderttausende von Dollar für ein Logo zu bezahlen. Es hilft auch nicht, die Feinheiten des Designprozesses zu redigieren, weil die öffentliche Wahrnehmung von Wert nicht geschäftszentriert ist.
Viele wissen nicht, dass Design eine Investition ist. Einer ohne Risiken? Nein, aber Fall für Fall hat bewiesen, dass es Gewinne antreibt. Big-Budget-Unternehmen stimmen zu, aber die durchschnittlichen Joe-Schlagzeilen könnten an seinem Morgenmuffin ersticken, wenn er liest, wie viel ACME für sein neues Amboss-Logo bezahlt hat. „Mein Haus, mein Auto, mein Studium und meine Hochzeit kosten weniger – zusammen!“
Für diejenigen, die mit negativem Feedback von einem hochpreisigen Logo-Projekt konfrontiert sind, gibt es eine hilfreiche Parallele zu bürgerlichen Kunstinstallationen, einer Arena, in der Kritik und öffentlicher Aufschrei reichlich vorhanden sind. Hier ist der Verlauf:
- Erstens stören Installationen die bekannte Umgebung, und wir fragen uns, wie ein solcher Eingriff jemals in Auftrag gegeben werden konnte.
- Dann werden sie zu vertrauten Orientierungspunkten, an denen sich unsere alltäglichen Aktivitäten orientieren.
- Schließlich reifen sie zu geschätzten Symbolen, krönenden Juwelen der Gemeinschaft und Kultur.
Sieht irgendwie so aus, als wären sie…
Schach ist ein Zweckspiel. Es hat eine Art, den Geist zu durchdringen und zu einer Linse zu werden, durch die man das Leben betrachten kann. Fesselnd? Jawohl.
Aber ist es … sinnlich? Wie wir sehen werden, ist das offen für Interpretationen.
Alle zwei Jahre treten die beiden besten Spieler der Welt in einem Match mit 12 Partien gegeneinander an, und der Gewinner wird zum Schachweltmeister gekrönt. Die Veranstaltung, die von FIDE und World Chess veranstaltet wird, ist normalerweise von einem gewissen Maß an Kontroversen umgeben, und das aus gutem Grund.
Obwohl Schach von vielen geliebt wird, zieht es nicht unbedingt eine große Zuschauerzahl oder hochrangige Sponsoren an, also mussten FIDE und World Chess Wege finden, um der Schachweltmeisterschaft Unterhaltungswert zu verleihen.
Im Jahr 2016 spiegelte die Identität der Meisterschaft ihre Gastgeberstadt New York wider, mit Bildern voller geschäftiger Tapferkeit.
Die Messlatte für das Branding 2018 lag hoch, und Shuka, die für diesen Job engagierte Firma, schreckte nicht vor Kühnheit zurück.
Primäre visuelle Elemente bestehen aus komplexen Anordnungen von miteinander verwobenen Formen und Mustern. Die Typografie ist sauber und raffiniert. Das System ist flexibel und charaktervoll. Es ist alles, was man von einer Avantgarde-Identität für eine internationale Veranstaltung erwarten würde.
Außer…
Ein Element, ein alternatives Logo, fühlte sich verspielt an und fügte dem Ausdruck „Eröffnungsbewegungen“ schließlich eine ganz neue Bedeutungsebene hinzu.
Die Brezel-Bauernsterne entzündeten einen Funken Wut in der Schachgemeinschaft und entfachten einen Feuersturm von Debatten in den sozialen Medien und großen Nachrichtennetzwerken. Die Kampagne erregte sicherlich Aufmerksamkeit, aber ging sie zu weit?
Was können wir lernen?
Das Entwerfen eines einprägsamen Logos erfordert ein gewisses Maß an Furchtlosigkeit und die Bereitschaft, Grenzen zu überschreiten, aber es ist auch ein gewisses Maß an konzeptioneller Ausgewogenheit erforderlich, da sonst die Kernzielgruppe des Logos entfremdet werden kann. Das sind die Menschen, die eine Marke durch dick und dünn tragen. Hüten Sie sich davor, ihre Loyalität zu strapazieren, insbesondere wenn das Ziel eines Redesigns kaum mehr ist als ein Rating-Boost von einem breiteren Publikum, das nur am Zuckerrausch der Kontroversen interessiert ist.
Das Logo der FIDE-Meisterschaft 2018 war ein dreister Schachzug, aber mehr als ein verzweifeltes Erregen von Aufmerksamkeit, es war ein kalkuliertes Spiel, das in Übereinstimmung mit der übergeordneten Mission der Organisation gemacht wurde, die Attraktivität des Schachs weltweit zu steigern. Das wegnehmen? Haben Sie keine Angst davor, Kunden in neue stilistische Richtungen zu drängen, sondern tun Sie dies mit Absicht und strategischem Weitblick.
Die Medaille für Mittelmäßigkeit
Die Olympischen Spiele sind ein Schrein des menschlichen Potenzials – unvergleichliche Demonstrationen von Prunk, Spektakel und Willenskraft –, aber es gibt eine lange Serie olympischer Sinnlosigkeit, von der nur wenige wissen.
Abgesehen von einer Ausnahme hat es bei den modernen Spielen noch nie ein Host-City-Logo auf den Medaillenspiegel der öffentlichen Anerkennung geschafft. Nicht im Sommer, nicht im Winter und nach den Reaktionen auf die Logos zu urteilen, die für die nächsten vier Spiele (2020–2028) enthüllt wurden, auch nicht in absehbarer Zeit.
Eine Identität für die Olympischen Spiele zu entwerfen, ist eine epische Herausforderung. Wie kann man den Geist eines globalen Ereignisses und die Einzigartigkeit einer einzelnen Stadt visuell einfangen und gleichzeitig mehrere Kulturen und Epochen der sportlichen Tradition anerkennen?
Und wie machen wir diese Identität ansprechend, frisch und flexibel genug, um in einer umfangreichen Liste von Anwendungsfällen zu gedeihen?
Und vor allem: Kann diese Identität, die sicherlich mit den besten Absichten beginnt, dem Ansturm der Spitzfindigkeit durch Planungsausschüsse, Stadtbeamte und Regierungsgremien standhalten und es dennoch schaffen, in ihrer endgültigen Form mit einem gewissen Grad an Designintegrität hervorzukommen?
Was können wir lernen?
Große, multinationale Events sind eine schwierige Designfrage.
Irren auf der sicheren Seite? "Generisch!"
Wagen Sie es, mutig zu werden? "Müll!"
Die Öffentlichkeit um kreativen Input bitten? "Drück dich!"
Olympische Identitäten sind mehr als ein Logo. Sie sind visuelle Systeme, die für zahlreiche Touchpoints gebaut wurden. Das System ist der Held. Das Logo ist eine Facette seiner Kräfte.
Aber wenn ein Logo das erste (und einzige) Element ist, mit dem die Öffentlichkeit bekannt gemacht wird und das ganz unbeholfen und isoliert auf einem leeren weißen Hintergrund sitzt, ist es verständlich, wenn die Leute nicht empfänglich sind.
Es gibt keinen Bezugsrahmen, an dem man sich orientieren kann, keine Geschichte, an der man sich festhalten kann, und keine Möglichkeit, sich eine Welt vorzustellen, in der das Logo seine Stärken ausstrahlt.
Präsentieren Sie Logos nach Möglichkeit im Kontext eines Systems. Zeigen Sie, wie die Elemente des Systems aufeinander wirken – wie Farben die Typografie beleben, wie Symbole die Beschilderung beleben und wie das Logo sie alle miteinander verbindet.
KI ist nicht alles
Neuronale Netze. Generatives Design. Maschinen lernen!
Mit dem ungezügelten Aufschwung der künstlichen Intelligenz kommt der Tag, an dem ein hochkarätiges Unternehmen sein gesamtes Logo-Refresh-Projekt einem Roboter anvertrauen wird, und wir meinen nicht einen dieser kostenlosen Logo-Generatoren, die ungenutzt in den Internets herumlungern .
Nein, wir sprechen von hochentwickelter Technologie, die von einigen der intelligentesten Menschen der Welt entwickelt wurde. Alle Beteiligten werden äußerst zuversichtlich sein und ihr von der KI entworfenes Logo mit viel Selbstgefälligkeit enthüllen, und jeder, der Zeuge ihrer Entstehung wird, wird …
Zutiefst unterfordert?
Es ist unvermeidlich. Wirklich kluge Leute mit modernster Ausrüstung und viel Geld lieben es, ihre Errungenschaften zu übertreiben, aber am Ende des Tages reden wir über ein Logo, nicht über eine Mona Lisa. Es wird zwangsläufig eine Unterbrechung geben, wenn die Leute dieses Logo sehen und feststellen, dass es immer noch ein Logo ist.
Was können wir lernen?
Bald wird KI ein wichtiger Bestandteil des Logo-Designprozesses sein, aber als Werkzeug wird es am nützlichsten sein. Wie bei allen Werkzeugen werden diejenigen, die sich die Zeit nehmen, seine Fähigkeiten zu erlernen und seine Besonderheiten zu nutzen, die interessanteste Arbeit schaffen.
Zwei Worte fassen alles zusammen, was wir über die Zukunft von KI und Design wissen müssen:
Kuratieren und kommunizieren.
Die Menschen geben die Bilderzeugung nicht auf. Es ist eine hochkomplexe, profitable und erfüllende Arbeit, aber wir würden uns sehr freuen, KI einzuladen, um unsere Designbemühungen zu unterstützen oder sogar zu erweitern. Wenn wir das tun, müssen wir lernen, Einschränkungen intelligent zu definieren und die Ausgabe zu kuratieren .
Dann müssen wir die Rolle der KI kommunizieren . Egal wie allgegenwärtig die Technologie wird, die Leute werden wissen wollen: „Ist es echt? Oder ist es KI?“ und wir hätten besser eine aufschlussreichere Antwort als „Äh, beides“.
Lernen Sie von Logo-Redesigns, sogar von „schlechten“.
Vielleicht sind „schlechte“ Logo-Redesigns gar nicht so schlecht. Vielleicht sind sie einfach „anders“ oder „missverstanden“, aber diese Beschreibungen erfordern Geduld – die Bereitschaft zu warten und zuzusehen, wie ein neues Logo Wurzeln schlägt und seinen Platz im Bewusstsein der Öffentlichkeit festigt.
Wir mögen keine Geduld.
Wir mögen es, diesen kleinen blauen Vogel mit kranken Verbrennungen und cleveren Kommentaren zu beleuchten, aber es braucht kein Gramm Talent oder Geschmack, um ein vorschnelles Urteil zu fällen, und brancheninterne Schüsse auf soziale Medien bringen Design oder Designer nicht weiter.
Es macht uns vorsichtig, risikoscheu und langweilig.
Wir entwerfen, um weder kritisiert zu werden noch anders zu sein, und bemühen uns, einem sich ändernden Standard der Anerkennung gerecht zu werden, in der Hoffnung, andere Designer sagen zu hören: „So inspiriert von Ihrer Arbeit!“ Bald kommen wir zu einem albernen Trend, den jeder kopiert, bis es absolut unerträglich wird.
Sind wir kurzsichtig? Woher wissen wir, dass das belächelte Redesign von heute nicht zum Standard wird, an dem alle Logos von morgen gemessen werden?
Wenn das nächste Mal ein beliebtes Logo überarbeitet wird, widerstehen Sie dem Impuls, sich der Online-Beurteilungsgruppe anzuschließen, und fragen Sie: „Warum?“
„Warum hat der Designer diese Formen gewählt?“
„Warum haben sie diese Schriftart verwendet?“
„Warum musste das Logo überhaupt neu gestaltet werden?“
Und vielleicht: „Warum mag ich es nicht so sehr?“
Es gibt mehr zu lernen, als der persönliche Geschmack und die öffentliche Meinung lehren können. Logo-Redesigns, die Kontroversen hervorrufen oder Spott hervorrufen, sind wahre Fundgruben professioneller Weisheit. Sie können uns helfen, zu wachsen und bessere Designer zu werden – aber nur, wenn wir bereit sind, gegen die rasenden Strömungen gespielter Empörung und Gruppendenkens zu schwimmen.
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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:
- Partners in Design – Ein Leitfaden für Kundenempathie
- Logo History 101 – Ein Walkthrough der bleibenden Eindrücke
- Design Talks: Das Streben nach wertbasiertem Design mit Nick Disabato
- Designing for Readability – A Guide to Web Typography (mit Infografik)
- Folgende Trends: Hommage vs. Designplagiat