A Importância da Retenção de Clientes - Um Estudo Empírico

Como fundador ou empreendedor de uma startup, você está super focado no crescimento. Esse crescimento normalmente leva aos seguintes resultados (em ordem): 1) mais clientes, 2) mais receita, 3) mais funcionários... e repita. No entanto, muitas vezes, os fundadores abordam o crescimento do cliente a quase qualquer custo. Tanto os fundadores quanto os capitalistas de risco tendem a aceitar um alto gasto mensal, desde que a aquisição de novos clientes esteja avançando de forma saudável.

A principal razão para o exposto é que, em sua essência, as startups pretendem ser máquinas de crescimento. “Startups”, no sentido mais moderno da palavra, são tentativas de revolucionar uma indústria conquistando participação de mercado o mais rápido possível. Esse foco obsessivo na velocidade é, sem dúvida, um fenômeno recente, fruto das necessidades dos horizontes temporais dos fundos de Venture Capital. As startups são construídas para crescer a uma velocidade tremenda, daí o foco no crescimento a todo custo.

Mudei minha própria carreira de banco de investimento para o ecossistema de tecnologia e não me arrependo. No entanto, se posso ser tão ousado, descobri que parece haver muito foco no crescimento e pouca ênfase no crescimento saudável .

Alguns quebram o molde e procuram uma queima mais baixa, sabendo que isso se traduzirá em uma trajetória de crescimento de clientes mais realista. No entanto, um aspecto comumente negligenciado da saúde da empresa é a retenção de clientes . Conseguir um cliente na porta é o primeiro passo, mas a rotatividade de clientes, ou “taxa de rotatividade”, pode ser um assassino silencioso do potencial de uma empresa.

A conclusão acima é fruto de minhas próprias experiências pessoais, bem como de pesquisas conduzidas por fontes respeitáveis. Em particular, fui atraído por um artigo perspicaz da HBR de Frederick Reichheld da Bain & Company (o inventor do Net Promoter Score) e Earl Sasser da Harvard Business School que mostra que o aumento das taxas de retenção de clientes em apenas 5% aumenta os lucros em 25% para 95%. Depois de ler o artigo, decidi modelá-lo usando um modelo de negócios B2B SaaS como ponto de partida, e as descobertas inspiraram este artigo.

Os resultados principais do meu exercício são os seguintes:

O foco na retenção de clientes pode aumentar a receita em um período de 18 a 24 meses em até 80%+, reduzir os custos de aquisição de clientes em mais de 30% e aumentar o total de clientes em 1,5x.

Este artigo destina-se a servir como um guia para os principais benefícios que se pode obter concentrando-se na retenção de clientes e é apoiado pelas descobertas do meu modelo.

Minhas suposições de modelo

Antes de mergulhar nos resultados do modelo e nas principais conclusões sobre o tópico de retenção de clientes, vamos revisar rapidamente os blocos de construção fundamentais que usei para o modelo que sustenta este artigo.

Abaixo estão as suposições que estão conduzindo este exercício. Cada suposição deve ser um ponto de partida genérico, pois estou plenamente ciente de que existem infinitas variações de cada item de linha abaixo.

• A taxa de churn inicial é a mesma nos dois cenários, mas no cenário de Retenção tem um “piso” de 3%. No cenário Status Quo permanece constante em 15%.
• O crescimento de novos clientes é menor em uma estratégia focada na retenção de clientes para levar em conta a realocação de tempo da equipe.
• O custo do funcionário (mensal) pressupõe um salário médio de US$ 80 mil em toda a startup.
• Aumentei o número de funcionários em um ritmo menor do que o crescimento de clientes e concentrei-me em obter a taxa de rotatividade de clientes abaixo do crescimento de funcionários (veja as taxas de crescimento mais acima).
• Os custos de tecnologia incluem coisas como custos de servidor e “outros” (lembre-se, B2B SaaS).

Principal descoberta nº 1: a retenção aumenta a receita

Manter os clientes por mais tempo pode ter um impacto significativo no seu faturamento. Os benefícios, conforme mostrado no gráfico acima, não são percebidos imediatamente. Enfatizo isso porque será preciso coragem como fundador para explicar por que tanto do tempo de sua equipe está sendo focado em manter os clientes existentes, o que significa que o número de seu “novo cliente” sofrerá um pequeno golpe. Mas isso está bem! Fique com ele, pois é provável que você veja uma recompensa no período de 12 a 24 meses, o que pode parecer muito distante, mas na verdade não é se considerarmos a vida útil média de uma empresa.

Essas descobertas são confirmadas em vários estudos e exemplos da vida real. Em um relatório recente da Sailthru, inspirado em um estudo global com 300 CEOs e executivos de mídia e varejo, uma das maiores descobertas foi que “varejistas e editores que aumentaram seus gastos com retenção nos últimos 1-3 anos tiveram Probabilidade 200% maior de aumentar sua participação de mercado no último ano em relação àqueles que gastaram mais na aquisição [de novos clientes].”

As razões pelas quais o foco na retenção de clientes melhora suas perspectivas de receita a longo prazo são várias, mas se resumem principalmente a três fenômenos:

1. Concentrar-se na retenção diminui a rotatividade, o que significa que você precisa de menos clientes novos para ainda aumentar sua base de clientes.
2. Clientes fiéis gastam mais por pedido.
3. Clientes fiéis têm um valor de vida útil muito maior.

Eu olho para estes por sua vez abaixo.

Focar na retenção diminui o churn

A primeira maneira pela qual o foco na retenção aumenta a receita a longo prazo é a mais óbvia e é por meio de seu efeito sobre o churn. Churn refere-se à perda de clientes ou desgaste de clientes.

Como manter os clientes existentes geralmente é mais fácil do que conquistar novos, controlar a taxa de churn pode ser vital. No meu modelo, um dos principais impulsionadores do sucesso na estratégia focada na retenção foi claramente um número reduzido de churn (Gráfico 2).

As descobertas do meu modelo também se refletem em outros estudos do setor. Conforme mencionado no estudo da Sailthru, “45% das [empresas com foco em retenção] não tiveram aumento no churn no ano passado, em comparação com apenas 33% das [empresas com foco em aquisição]”.

Garantir que os clientes recebam um bom serviço e, portanto, reduzir o churn, é uma maneira infalível de aumentar a receita. Um estudo recente da HBR descobriu que as experiências positivas do cliente se correlacionam com fortes aumentos na receita futura (Gráfico 3).

E, no entanto, embora o acima pareça óbvio, muitas startups esquecem de realmente se concentrar nisso. Muitos lutam para diminuir as taxas de churn à medida que continuam a expandir seus negócios. E isso geralmente se deve ao foco obsessivo no crescimento, e não na saúde da empresa.

O simples fato é que uma estratégia focada na retenção reduzirá a rotatividade no longo prazo. E menor rotatividade resulta em mais clientes recorrentes, o que, por sua vez, resulta em maiores perspectivas de crescimento a longo prazo.

Clientes fiéis gastam mais

Outra das principais razões pelas quais o foco na retenção de clientes aumenta a receita a longo prazo é que os clientes fiéis tendem a gastar mais do que aqueles que não são (ou novos clientes).

Em um estudo recente da Echo para a American Express, os pesquisadores descobriram que “os clientes gastarão mais com empresas que oferecem excelente atendimento ao cliente”. As descobertas estão resumidas no Gráfico 4, mas as principais conclusões estão abaixo:

• Dois terços dos consumidores afirmam que estão dispostos a gastar mais com uma empresa que acreditam oferecer um excelente serviço ao cliente, em comparação com um número ligeiramente superior de sete em dez em 2011 (66% em 2012; 70% em 2011).
• Eles estão dispostos a gastar 13% a mais, em média.
• Três em cada quatro consumidores dizem que gastaram mais com uma empresa por causa de um histórico de experiências positivas de atendimento ao cliente, semelhante ao ano passado (75% em 2012; 73% em 2011).

O acima vem de vários outros estudos sobre o assunto. Por exemplo, um estudo da Bain & Company descobriu que “compradores recorrentes gastam mais e geram transações maiores. Em nosso estudo, quanto mais longo o relacionamento com um varejista online, mais clientes gastaram em um determinado período de tempo.”

O acima, portanto, destaca um ponto-chave: os clientes fiéis gastam mais por pedido do que os clientes novos (ou não fiéis). Isso significa que seu retorno médio em dólares por pedido, por cliente, será maior se você se concentrar em garantir que seus clientes voltem a comprar com você novamente.

Clientes leais gastam MUITO mais ao longo de sua vida como cliente

A outra razão principal pela qual o foco na retenção de clientes aumenta sua receita a longo prazo tem a ver com o valor da vida útil do cliente.

O valor de vida do cliente mede o valor total de um cliente ao longo de sua vida com sua empresa. Como mencionado acima, o foco na retenção resulta em menor churn. Isso, por sua vez, resulta em uma vida útil mais longa por cliente. Isso por si só leva a um maior valor da vida útil do cliente.

No entanto, embora a lógica acima possa parecer óbvia, o que não é tão óbvio é a magnitude da diferença no valor da vida útil do cliente entre um cliente fiel e um que não é é bastante impressionante.

Voltando ao estudo da RJ Metrics, uma das principais descobertas foi que “o 1% dos principais clientes de comércio eletrônico gasta 30 vezes mais do que o cliente médio. O valor da vida útil desses clientes não é apenas um pouco melhor, é dramaticamente melhor.”

A incrível diferença no valor da vida útil entre clientes leais e não leais é bastante impressionante. O que isso mostra é que os clientes fiéis não compram apenas mais com você ao longo da vida, eles compram MUITO mais. Em outras palavras, à medida que os clientes se tornarem mais fiéis, eles tenderão a se tornar “viciados” em seu serviço e sua frequência aumentará logaritmicamente com o tempo e não linearmente (gráfico 7). Esse efeito é naturalmente agravado pelo fato de que, por pedido, os clientes fiéis gastam mais (como descrevemos acima).

Principal descoberta nº 2: a retenção aumenta a lucratividade

A seção acima foi focada em mostrar como uma estratégia focada na retenção ajuda você a gerar mais receita a longo prazo. No entanto, o outro lado importante da moeda é que uma estratégia focada na retenção também ajuda a aumentar a lucratividade da sua empresa.

Há três razões principais para o acima:

• Uma estratégia focada na retenção ajuda a manter seus custos fixos sob controle
• Clientes fiéis são melhores no boca a boca e, portanto, seus custos de aquisição de clientes diminuem
• É mais fácil fazer upsell para clientes fiéis do que para novos

Focar na retenção mantém seus custos fixos sob controle

Uma das maneiras mais importantes pelas quais descobri que uma estratégia focada na retenção ajuda a melhorar a lucratividade a longo prazo é o efeito que ela tem na base de custos fixos de sua empresa.

Por exemplo: uma estratégia focada em crescer rapidamente por meio da aquisição de novos clientes muitas vezes resulta na necessidade de contratar uma equipe de vendas rapidamente. Mas a questão é que a mão de obra é cara! As pessoas são o seu melhor ativo, mas também o mais caro. Em muitas startups, os funcionários representam a maioria das despesas. Em vez de construir uma grande equipe de vendas, tente diminuir o crescimento desse funcionário em um ritmo congruente com sua taxa de rotatividade. Quanto mais você evitar contratar vendedores para atingir os mesmos números de crescimento de receita, melhor.

Se você se concentrar no crescimento muito cedo (a qualquer custo), é provável que esteja tentando escalar antes de atingir o ajuste do produto ao mercado. É inútil construir uma equipe de vendas para um produto que os clientes não estão aderindo . Como fundador, por favor, seja atencioso e cauteloso para não cair nessa armadilha.

Você pode ir a grandes organizações como Oracle, Goldman ou Target e contratar pessoas de seus programas de vendas. Vamos até supor que sua nova equipe de vendas realmente atenda às métricas/objetivos de trazer mais negócios à porta. No entanto, devido ao churn, você está perdendo clientes e pode ignorar a importância da sua taxa de churn se sua empresa está sendo construída para durar.

Não contrate uma equipe de vendas só porque “é isso que você faz” quando quer escalar. Eu sugiro fortemente que os fundadores coloquem um forte foco na saúde de sua empresa, seu produto e, claro, sua equipe imediata para construir uma empresa que dure.

Olhando para a Betterment como exemplo, é interessante ver como eles posicionaram sua equipe de sucesso do cliente (foco na experiência do cliente, também conhecida como “retenção”) ao lado de sua equipe de produto para garantir que o desenvolvimento do produto estivesse resolvendo diretamente as necessidades dos clientes. Se você deseja desenvolver seu atendimento ao cliente, aqui estão algumas maneiras de começar.

A contratação de pessoas também afeta consideravelmente o seu tempo como fundador e o de sua equipe. Retardar a contratação para uma taxa consistente com o sucesso de retenção de sua empresa terá retornos ainda maiores, pois seus funcionários passarão mais tempo impulsionando os negócios.

Se você é uma startup de dez pessoas, você, como fundador, deve se dirigir aos clientes para aumentar a retenção. Se você é uma startup de 50 a 100 pessoas, tire sua equipe de vendas dos telefones e envie-os aos clientes para visitá-los pessoalmente (menos tempo contratando, o que é exaustivo e mais tempo com seus clientes), ou passe mais tempo trabalhando com seus clientes em feedback, experiência ou upselling. Uma realocação cuidadosa do tempo é a chave aqui, não uma reviravolta completa do status quo.

Neste artigo, o CEO da OnDeck fala sobre três razões principais pelas quais as startups deveriam ter mais tempo presencial com seus clientes. Ele decidiu visitar quatro cidades em quatro dias e aprender o máximo que pudesse sobre seus clientes, suas necessidades e como melhorar o produto. Tempo bem gasto.

Melhor retenção reduz seus custos de aquisição de clientes

A outra maneira pela qual uma estratégia focada na retenção ajuda a melhorar a lucratividade é por meio de seu efeito nos custos de aquisição de clientes. O custo de aquisição do cliente (CAC) pode ser definido como o custo associado para convencer um cliente a comprar de você e inclui todos os custos relacionados a essa atividade, incluindo custos de marketing, custos de vendas, pesquisa, etc.

A questão é que adquirir novos clientes pode ser caro. Os CACs variam significativamente por setor, como pode ser visto no Anexo 1 abaixo, mas a conclusão geral é clara: A aquisição de novos clientes custa muito dinheiro.

Uma estratégia focada na retenção pode ser uma maneira eficaz de melhorar seus números de CAC. Uma maneira de fazer isso está relacionada ao que foi discutido acima sobre contratação. Se o CAC for calculado incluindo o custo de sua equipe de vendas, uma estratégia focada na retenção ajuda a manter os esforços de sua força de vendas sob controle e, portanto, reduz seu CAC. Uma equipe de vendas mais enxuta e eficiente resulta em mais novos clientes para cada dólar gasto com funcionários.

A outra maneira pela qual uma estratégia focada na retenção melhora o CAC é por meio de seu efeito no boca a boca, talvez a forma mais eficaz de marketing (Gráfico 8). Um estudo recente da Referral Candy descobriu que “as pesquisas mostram que o boca-a-boca influencia todas as outras decisões de compra” e que “os clientes adquiridos através do boca-a-boca gastam 200% mais do que o cliente médio e fazem 2x mais referências”.

O ponto-chave a considerar é que os clientes fiéis são muito mais propensos a falar positivamente sobre sua empresa e sua marca do que aqueles que não são. Um estudo recente mostrou que clientes satisfeitos, em média, contam a nove outras pessoas sobre uma experiência positiva. O inverso também é verdadeiro: clientes insatisfeitos costumam contar a 22 outras pessoas sobre uma experiência negativa.

Uma estratégia focada na retenção é, portanto, possivelmente a estratégia de marketing mais eficaz em que se pode embarcar . Se clientes fiéis se tornarem embaixadores da marca e se as referências forem a forma mais barata e eficaz de adquirir clientes, o CAC será claramente menor se você tiver um número maior de clientes fiéis e satisfeitos. E essa descoberta foi confirmada em meu modelo: seu CAC pode ter uma redução de até 40% em um período de 24 meses se você concentrar sua equipe, capital e esforços na retenção (Gráfico 9).

Mark Zuckerberg resume bem: “As pessoas influenciam as pessoas. Nada influencia mais as pessoas do que uma recomendação de um amigo de confiança. Uma referência confiável influencia as pessoas mais do que a melhor mensagem transmitida.”

Upselling para clientes fiéis é muito mais fácil do que para novos clientes

A última maneira principal pela qual uma estratégia focada na retenção pode melhorar a lucratividade é porque é muito mais fácil vender produtos e serviços novos ou adicionais para clientes fiéis.

A maioria das empresas provavelmente incluirá ofertas de produtos extras ou adicionais aos seus produtos principais. Essa é uma das formas mais importantes de melhorar a lucratividade. De acordo com um analista de pesquisa da Forrester, “recomendações de produtos como upsells e cross-sells são responsáveis ​​por uma média de 10-30% das receitas de comércio eletrônico”.

Se o upselling é tão importante, é vital considerar que as taxas de conversão para clientes fiéis são dramaticamente melhores do que para novos clientes. Um estudo da Marketing Metrics descobriu que a probabilidade de converter um cliente existente é de 60% a 70%, enquanto esse número cai para apenas 5% a 20% para novos clientes.

Em vez de se concentrar na venda de novos produtos para novos clientes, o upselling para clientes existentes é uma estratégia muito mais lucrativa. Portanto, uma abordagem focada na retenção ajuda a melhorar a lucratividade a longo prazo, aumentando a base de clientes fiéis para os quais você pode fazer upsell.

Dicas práticas para melhorar a retenção

A maior parte deste artigo foi focada em mostrar por que focar na retenção é uma boa ideia. A próxima pergunta natural seria: “Bem, como posso fazer isso?”

As maneiras pelas quais você pode implementar uma estratégia focada na retenção são muitas e, francamente, estão além do escopo deste artigo. Mas, por enquanto, deixe-me deixar algumas dicas práticas sobre como você pode conseguir isso:

• Lançar programas de fidelidade para clientes existentes, tendo o grau de benefícios diretamente correlacionado com o tempo de permanência do cliente.
• Converta “pessoas de vendas” em gerentes de relacionamento. Talvez divida sua equipe de vendas atual pela metade, aumentando o número de pessoas focadas nos clientes atuais e mantendo-os na plataforma.
• Se você tem que focar na aquisição de novos clientes, em vez de contratar vendedores, invista mais dinheiro no marketing digital, que é muito mais fácil de ativar/desativar do que contratar/treinar/demitir pessoas.
• Comunique-se com seus investidores e mostre uma recompensa ponderada, calculada e monetária por enfatizar uma estratégia de retenção. Isso deve ser aceito por investidores que estão realmente torcendo pelo seu sucesso e não procurando uma saída rápida.
• Pegue um avião, faça uma viagem rápida de cinco dias e visite o maior número possível de clientes em todo o país.
• A retenção provavelmente não é um problema por não ter vendedores suficientes ou não gastar o suficiente em marketing. Provavelmente é o seu produto. Corrija os principais problemas do seu produto e procure o ajuste do produto/mercado.
• Implemente maneiras de medir e analisar a retenção. Por exemplo, medir a satisfação do cliente. Há uma infinidade de métricas para medir isso, mas uma métrica comum é o Net Promoter Score (NPS) , que é usado por muitas startups em seus pitch decks de investidores para seguir no capital ou até mesmo em seus sites.

Conclusão: a retenção compensa, concentre-se nisso cedo

As startups têm muito em que se concentrar, e não é segredo que os fundadores sofrem a pressão de serem excelentes em uma quantidade desumana de tarefas. Mas em um mundo em que o proverbial gráfico do taco de hóquei é a norma, torna-se quase impossível não colocar o crescimento acima de tudo a todo custo. Adotar uma abordagem ponderada e disciplinada para o crescimento de sua empresa irá realmente criar a trajetória de “taco de hóquei” que os fundadores e VCs sonham. Olhando para o futuro, qualquer saída para o fundador terá uma avaliação mais alta se as métricas subjacentes do negócio mostrarem um crescimento saudável que foi construído para durar. Seja a avaliação baseada em um EBITDA, receita ou mesmo um múltiplo de “total de usuários” (por exemplo, Facebook ou Snapchat), você tem a garantia de receber um múltiplo maior para uma empresa de maior qualidade.

E, no entanto, como fundador de minha própria startup de tecnologia e consultor de startups, vejo repetidamente como outros fundadores negligenciam métricas e funções vitais de negócios em detrimento da aquisição de novos clientes. Muitas vezes, vejo empresas com grande potencial caindo no esquecimento principalmente devido ao foco obsessivo no crescimento. O que eu gostaria de transmitir neste artigo é que uma estratégia mais inteligente e de longo prazo é aquela que está focada na saúde da empresa, bem como no crescimento.

E quando se trata de saúde da empresa, sem dúvida, o fator mais importante disso é a satisfação e a retenção do cliente. Um cliente satisfeito e fiel vale muito mais do que aquele que não o é. Como disse Katherine Barchetti, “faça um cliente, não uma venda”. Espero sinceramente que este artigo tenha ajudado a esclarecer esse ponto e, se você tiver alguma dúvida de acompanhamento, sinta-se à vontade para entrar em contato.