고객 유지의 중요성 — 실증 연구

스타트업 창업자 또는 기업가로서 당신은 성장에 매우 집중하고 있습니다. 이러한 성장은 일반적으로 1) 더 많은 고객, 2) 더 많은 수익, 3) 더 많은 직원… 그러나 종종 창업자는 거의 모든 비용을 들여 고객 성장에 접근합니다. 설립자와 벤처 캐피털리스트는 모두 새로운 고객 확보가 순조롭게 진행되는 한 높은 월간 소진을 받아들이는 경향이 있습니다.

위의 주요 이유는 핵심적으로 스타트업이 성장 기계를 의도하기 때문입니다. 보다 현대적인 의미의 "스타트업"은 가능한 한 빨리 시장 점유율을 확보하여 업계를 혼란에 빠뜨리려는 시도입니다. 속도에 대한 이러한 강박적인 초점은 틀림없이 최근의 현상이며, 벤처 캐피탈 펀드의 시간 지평의 필요성에서 비롯된 것입니다. 스타트업은 엄청난 속도로 성장하도록 구축되어 있으므로 어떤 대가를 치르더라도 성장에 중점을 둡니다.

나는 투자 은행에서 기술 생태계로 내 자신의 경력을 옮겼고 후회는 없습니다. 하지만 제가 너무 과감하게 생각한다면, 성장에는 너무 집중하고 건강한 성장에는 너무 적게 강조하는 것 같습니다 .

일부는 틀을 깨고 더 낮은 연소율을 찾으며 이것이 보다 현실적인 고객 성장 궤적으로 이어질 것임을 알고 있습니다. 그러나 일반적으로 회사 상태에서 간과되는 측면은 고객 유지 입니다. 고객을 방문하게 하는 것이 첫 번째 단계이지만 고객 이직률 또는 "이탈률"은 회사의 잠재력을 조용히 죽이는 요인이 될 수 있습니다.

위의 결론은 제 개인적인 경험과 평판이 좋은 출처에서 수행한 연구에서 나온 것입니다. 특히 저는 고객 유지율이 5%만 증가하면 수익이 25% 증가한다는 것을 보여주는 Bain & Company의 Frederick Reichheld(순 프로모터 점수의 발명가)와 Harvard Business School의 Earl Sasser가 작성한 통찰력 있는 HBR 논문에 끌렸습니다. 95%로. 백서를 읽은 후 B2B SaaS 비즈니스 모델을 시작점으로 사용하여 모델링하기로 결정했으며 그 결과가 이 백서에 영감을 주었습니다.

내 운동의 헤드라인 결과는 다음과 같습니다.

고객 유지에 집중하면 18~24개월 동안 수익을 80% 이상 늘리고 고객 확보 비용을 30% 이상 줄이고 총 고객을 1.5배 늘릴 수 있습니다.

이 기사는 고객 유지에 집중함으로써 얻을 수 있는 주요 이점에 대한 가이드 역할을 하기 위한 것이며 제 모델의 결과에 의해 뒷받침됩니다.

내 모델 가정

모델의 결과와 고객 유지라는 주제에 대한 주요 내용을 살펴보기 전에 이 기사를 뒷받침하는 모델에 사용한 기본 빌딩 블록을 빠르게 검토해 보겠습니다.

다음은 이 연습을 추진하는 가정입니다. 아래의 각 항목에 끝없는 변형이 있다는 것을 충분히 알고 있으므로 각 가정은 일반적인 시작점을 의미합니다.

• 시작 이탈률은 두 시나리오에서 동일하지만 유지 시나리오에서는 3%의 "하한"이 있습니다. 현상 유지 시나리오에서는 15%로 일정하게 유지됩니다.
• 새로운 고객 증가는 팀의 시간 재할당을 설명하기 위해 고객 유지에 중점을 둔 전략에서 더 낮습니다.
• 직원 비용(월간)은 스타트업 전반에 걸쳐 평균 급여가 $80,000라고 가정합니다.
• 나는 고객 성장보다 느린 속도로 직원 수를 늘리고 고객 이직률을 직원 성장보다 낮추는 데 집중했습니다(위의 성장률 참조).
• 기술 비용에는 서버 비용 및 "기타"(B2B SaaS 기억) 등이 포함됩니다.

주요 발견 #1: 유지하면 수익이 증가합니다.

고객을 더 오래 유지하면 매출에 의미 있는 영향을 미칠 수 있습니다. 위의 차트와 같이 이점은 즉시 실현되지 않습니다. 내가 강조하는 이유는 설립자로서 팀의 많은 시간이 기존 고객을 유지하는 데 집중되는 이유를 설명하는 데 용기가 필요할 것이기 때문입니다. 하지만 이건 괜찮아! 12-24개월 기간 동안 수익을 볼 가능성이 높기 때문에 계속 유지하십시오. 이는 멀게 보일 수 있지만 회사의 평균 수명을 고려하면 실제로는 그렇지 않습니다.

이러한 발견은 다양한 연구와 실제 사례에서 입증됩니다. 300명의 CEO와 미디어 및 소매업체 경영진을 대상으로 한 글로벌 연구에서 영감을 받은 Sailthru의 최근 보고서에서 가장 큰 발견 중 하나는 “지난 1~3년 동안 리텐션에 대한 지출을 늘린 소매업체와 퍼블리셔는 [신규 고객 확보]에 더 많은 비용을 지출하는 것보다 작년에 시장 점유율을 높일 가능성이 200% 더 높습니다."

고객 유지에 집중하면 장기적인 수익 전망이 개선되는 이유는 여러 가지가 있지만 주로 세 가지 현상으로 요약됩니다.

1. 유지에 초점을 맞추면 이탈이 줄어듭니다. 즉, 여전히 고객 기반을 늘리는 데 필요한 신규 고객 수가 줄어듭니다.
2. 충성도가 높은 고객은 주문당 더 많은 비용을 지출합니다.
3. 충성도가 높은 고객은 훨씬 더 큰 고객 평생 가치를 가지고 있습니다.

아래에서 차례로 살펴봅니다.

리텐션에 집중하면 이탈 감소

리텐션에 초점을 맞추면 장기 수익이 증가하는 첫 번째 방법이 가장 분명하며 이는 이탈에 미치는 영향입니다. Churn은 고객 손실 또는 고객 이탈을 나타냅니다.

기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 확보하는 것보다 더 쉽기 때문에 이탈률을 제어하는 ​​것이 중요할 수 있습니다. 내 모델에서 유지 중심 전략의 성공 요인 중 하나는 분명히 감소된 이탈 수치였습니다(차트 2).

내 모델의 결과는 다른 산업 연구에도 반영됩니다. Sailthru 연구에서 언급한 바와 같이, "[유지 중심 기업]의 45%는 작년에 이탈률이 증가하지 않은 반면 [인수 중심 기업]은 33%에 불과합니다."

고객이 좋은 서비스를 받도록 하여 결과적으로 고객 이탈을 줄이는 것은 수익을 높이는 확실한 방법입니다. 최근 HBR 연구에 따르면 긍정적인 고객 경험은 미래 수익의 강력한 증가와 상관관계가 있습니다(차트 3).

그러나 위의 내용은 명백해 보이지만 많은 스타트업이 실제로 이것에 초점을 맞추는 것을 잊습니다. 많은 사람들이 비즈니스 성장을 계속하면서 해지율을 낮추기 위해 고군분투하고 있습니다. 그리고 이것은 일반적으로 회사의 건강보다는 성장에 강박적으로 집중하기 때문입니다.

단순한 사실은 유지 중심 전략이 장기적으로 이탈을 줄일 수 있다는 것입니다. 또한 이탈률이 낮으면 재방문 고객이 많아져 장기적으로 더 높은 성장 전망을 얻을 수 있습니다.

충성도가 높은 고객은 더 많은 비용을 지출합니다.

고객 유지에 초점을 맞추면 장기 수익이 증가하는 주요 이유 중 하나는 충성도가 높은 고객이 그렇지 않은 고객(또는 신규 고객)보다 더 많이 지출하는 경향이 있기 때문입니다.

American Express를 위한 Echo의 최근 연구에서 연구원들은 "고객은 우수한 고객 서비스를 제공하는 회사에 더 많은 비용을 지출할 것"이라고 밝혔습니다. 결과는 차트 4에 요약되어 있지만 주요 내용은 다음과 같습니다.

• 소비자의 2/3는 2011년 10명 중 7명(2012년 66%, 2011년 70%)보다 약간 높은 수준에 비해 우수한 고객 서비스를 제공한다고 생각하는 회사에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다고 말했습니다.
• 그들은 평균적으로 13% 더 지출할 의향이 있습니다.
• 소비자 4명 중 3명은 작년과 비슷한 긍정적인 고객 서비스 경험 때문에 회사에 더 많이 지출했다고 말했습니다(2012년 75%, 2011년 73%).

위의 내용은 주제에 대한 여러 다른 연구에서 나온 것입니다. 예를 들어, Bain & Company의 연구에 따르면 “반복 구매자는 더 많이 지출하고 더 많은 거래를 생성합니다. 우리 연구에서 온라인 소매업체와의 관계가 길수록 주어진 기간 동안 더 많은 고객이 소비했습니다.”

따라서 위의 내용은 핵심 사항을 강조합니다. 충성도가 높은 고객은 신규 고객(또는 충성도가 아닌 고객)보다 주문당 더 많은 비용을 지출합니다. 즉, 고객이 다시 쇼핑하러 올 수 있도록 하는 데 초점을 맞추면 고객당 평균 달러 수익이 더 높아집니다.

충성도가 높은 고객은 평생 동안 더 많은 시간을 소비합니다.

고객 유지에 집중하면 장기적인 수익이 증가하는 또 다른 주요 이유는 고객 평생 가치와 관련이 있습니다.

고객평생가치는 고객이 회사와 함께 하는 평생 동안의 총 가치를 측정합니다. 위에서 언급했듯이 유지에 집중하면 이탈률이 낮아집니다. 결과적으로 고객당 수명이 더 길어집니다. 이는 그 자체로 더 큰 고객 평생 가치로 이어집니다.

그러나 위의 논리가 분명해 보일 수 있지만 충성도가 높은 고객과 그렇지 않은 고객 간의 고객 평생 가치 차이의 크기가 그다지 분명하지 않습니다.

RJ Metrics 연구로 돌아가서 주요 발견 사항 중 하나는 "전자 상거래 고객의 상위 1%는 일반 고객보다 30배 더 많은 비용을 지출합니다. 이러한 고객의 평생 가치는 단지 조금 더 나은 것이 아니라 극적으로 개선된 것입니다.”

충성도가 높은 고객과 충성도가 낮은 고객 사이의 평생 가치의 엄청난 차이는 정말 어마어마합니다. 충성도가 높은 고객은 평생 동안 귀하와 함께 더 많이 구매하는 것이 아니라 훨씬 더 많이 구매한다는 것을 보여줍니다. 다시 말해, 고객이 충성도가 높아짐에 따라 서비스에 "중독"되는 경향이 있으며 그 빈도는 선형이 아니라 시간이 지남에 따라 대수적으로 증가합니다(차트 7). 물론 이 효과는 주문당 충성도가 높은 고객이 더 많이 지출한다는 사실로 인해 더욱 복잡해집니다(위에서 설명한 대로).

주요 발견 #2: 유지는 수익성을 높입니다.

위 섹션은 유지 중심 전략이 장기적으로 더 많은 수익을 창출하는 데 어떻게 도움이 되는지 보여주는 데 중점을 두었습니다. 그러나 동전의 다른 주요 측면은 유지 중심 전략이 회사의 수익성을 높이는 데도 도움이 된다는 것입니다.

위의 세 가지 주요 이유가 있습니다.

• 유지 중심 전략을 통해 고정 비용을 통제할 수 있습니다.
• 충성도가 높은 고객은 입소문이 나므로 고객 확보 비용이 절감됩니다.
• 신규 고객보다 충성도 높은 고객에게 상향 판매하는 것이 더 쉽습니다.

유지에 집중하면 고정 비용을 억제할 수 있습니다.

유지 중심 전략이 장기적으로 수익성을 개선하는 데 도움이 된다는 것을 알게 된 가장 중요한 방법 중 하나는 그것이 회사의 고정 비용 기반에 미치는 영향입니다.

예를 들어, 새로운 고객을 확보하여 빠르게 성장하는 데 중점을 둔 전략은 종종 영업 팀을 빨리 고용해야 하는 결과를 낳습니다. 하지만 문제는 인건비가 비싸다는 것! 사람은 당신의 가장 좋은 자산이지만 동시에 가장 값비싼 자산이기도 합니다. 많은 스타트업에서 직원이 비용의 대부분을 차지합니다. 대규모 영업 팀을 구성하는 대신 이탈률에 맞는 속도로 직원 성장을 늦추십시오. 동일한 매출 성장 수치를 달성하기 위해 영업 사원을 고용하는 것을 피할 수 있으면 많을수록 좋습니다.

어떤 대가를 치르더라도 너무 일찍 성장에 초점을 맞추면 제품 시장 적합성에 도달하기 전에 확장을 시도할 가능성이 있습니다. 고객이 고집하지 않는 제품을 위해 영업 팀을 구성하는 것은 무의미합니다 . 창립자로서 이러한 함정에 빠지지 않도록 신중하고 신중하시기 바랍니다.

Oracle, Goldman 또는 Target과 같은 대규모 조직에 가서 영업 프로그램에서 사람들을 고용할 수 있습니다. 새로운 영업 팀이 실제로 더 많은 비즈니스를 실현하기 위한 지표/목표를 달성했다고 가정해 보겠습니다. 그러나 고객 이탈로 인해 고객의 출혈이 발생하고 회사가 지속 가능하도록 구축되었는지 여부에 대한 이탈률의 중요성을 간과할 수 있습니다.

확장을 원할 때 "그게 당신이 하는 일"이라는 이유만으로 영업 팀을 고용하지 마십시오. 나는 설립자들이 지속 가능한 회사를 만들기 위해 회사, 제품, 그리고 물론 직속 팀의 건강에 중점을 둘 것을 강력히 제안합니다.

Betterment를 예로 들면 제품 개발이 고객의 요구를 직접적으로 해결할 수 있도록 제품 팀 바로 옆에 고객 성공 팀(고객 경험에 중점, 일명 "유지")을 배치한 방법을 보는 것이 흥미로웠습니다. 고객 서비스를 구축하려는 경우 시작하는 몇 가지 방법이 있습니다.

사람을 고용하는 것도 창업자로서 그리고 팀의 시간에 상당한 타격을 줍니다. 직원이 비즈니스를 추진하는 데 더 많은 시간을 할애할 것이기 때문에 회사의 유지 성공과 일치하는 속도로 채용을 늦추면 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.

10인 스타트업이라면 창업자로서 고객 유지율을 높이기 위해 직접 나서야 합니다. 50-100명 규모의 스타트업인 경우 영업 팀을 전화로 연결하지 않고 고객에게 직접 방문하도록 보내거나(고용 시간이 줄어들고 고객과 더 많은 시간을 보낼 수 있음) 고객과 더 많은 시간을 함께 일할 수 있습니다. 피드백, 경험 또는 상향 판매에 대한 고객. 시간을 신중하게 재할당하는 것이 여기에서 핵심이며 현상 유지를 완전히 뒤집는 것이 아닙니다.

이 기사에서 OnDeck의 CEO는 스타트업이 고객과 더 많은 대면 시간을 가져야 하는 세 가지 주요 이유에 대해 이야기합니다. 그는 4일 동안 4개 도시를 방문하여 고객, 고객의 요구 사항 및 제품 개선 방법에 대해 최대한 많이 배우기로 결정했습니다. 시간을 잘 보냈다.

유지율 향상으로 고객 확보 비용 절감

유지 중심 전략이 수익성 개선에 도움이 되는 또 다른 방법은 고객 확보 비용에 미치는 영향입니다. 고객 획득 비용(CAC) 은 고객이 귀하로부터 구매하도록 설득하는 데 관련된 비용으로 정의할 수 있으며 마케팅 비용, 판매 비용, 연구 등을 포함하여 그러한 활동과 관련된 모든 비용을 포함합니다.

문제는 새로운 고객을 확보하는 데 비용이 많이 들 수 있다는 것입니다. CAC는 아래의 표 1에서 볼 수 있듯이 부문별로 크게 다르지만 전반적인 결론은 분명합니다. 새로운 고객을 확보하는 데는 많은 비용이 듭니다.

유지 중심 전략은 CAC 수치를 개선하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 고용에 대해 위에서 논의한 것과 관련이 있습니다. 영업 팀의 비용을 포함하여 CAC를 계산하는 경우 유지 중심 전략은 영업 인력의 노력을 통제하는 데 도움이 되므로 CAC를 낮출 수 있습니다. 보다 간결하고 효율적인 영업 팀은 인건비 1달러당 더 많은 신규 고객을 확보하게 됩니다.

유지 중심 전략이 CAC를 향상시키는 또 다른 방법은 아마도 가장 효과적인 마케팅 형태인 입소문에 미치는 영향입니다(차트 8). Referral Candy의 최근 연구에 따르면 "설문조사는 입소문이 모든 다른 구매 결정에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다." 그리고 "입소문을 통해 획득한 고객은 일반 고객보다 200% 더 많은 비용을 지출하고 2배 더 많은 추천을 합니다."

고려해야 할 핵심 사항은 충성도가 높은 고객이 그렇지 않은 고객보다 회사와 브랜드에 대해 긍정적으로 이야기할 가능성이 훨씬 더 높다는 것입니다. 최근 연구에 따르면 만족한 고객은 평균적으로 다른 9명에게 긍정적인 경험에 대해 이야기합니다. 반대의 경우도 마찬가지입니다. 불만족한 고객은 22명의 다른 사람들에게 부정적인 경험에 대해 이야기할 가능성이 높습니다.

따라서 유지 중심 전략은 착수할 수 있는 가장 효과적인 마케팅 전략일 수 있습니다 . 충성도가 높은 고객이 브랜드 대사가 되고 추천이 고객을 확보하는 가장 저렴하고 효과적인 형태라면 충성도가 높고 만족스러운 고객이 더 많으면 분명히 CAC가 낮아질 것입니다. 그리고 이 발견은 내 모델에서 입증되었습니다 . 팀, 자본 및 유지에 대한 노력을 집중하면 24개월 동안 CAC가 최대 40% 감소할 수 있습니다 (차트 9).

Mark Zuckerberg는 이를 멋지게 요약합니다. “사람은 사람에게 영향을 미칩니다. 믿을 수 있는 친구의 추천만큼 사람들에게 영향을 미치는 것은 없습니다. 신뢰할 수 있는 추천은 최고의 방송 메시지보다 사람들에게 더 큰 영향을 미칩니다.”

충성도가 높은 고객에게 상향 판매하는 것이 신규 고객보다 훨씬 쉽습니다.

유지 중심 전략이 수익성을 향상시킬 수 있는 마지막 핵심 방법은 충성도가 높은 고객에게 신규 또는 추가 제품 및 서비스를 상향 판매하는 것이 훨씬 쉽기 때문입니다.

대부분의 기업은 핵심 제품에 추가 또는 추가 제품을 제공할 가능성이 높습니다. 이것은 수익성을 향상시키는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. Forrester 리서치 분석가에 따르면 "업셀 및 크로스셀과 같은 제품 권장 사항은 전자 상거래 수익의 평균 10-30%를 차지합니다."

상향 판매가 그렇게 중요한 경우 충성도가 높은 고객의 전환율이 신규 고객의 전환율보다 훨씬 높다는 점을 고려하는 것이 중요합니다. Marketing Metrics의 연구에 따르면 기존 고객을 전환할 확률은 60%-70%인 반면 신규 고객의 경우 이 수치는 5%-20%로 떨어집니다.

새로운 고객에게 신제품을 판매하는 데 집중하기보다 기존 고객에게 상향 판매하는 것이 훨씬 더 수익성이 높은 전략입니다. 따라서 유지 중심 접근 방식은 상향 판매할 수 있는 충성도 높은 고객 기반을 늘려 장기적으로 수익성을 개선하는 데 도움이 됩니다.

유지력 향상을 위한 실용적인 팁

이 기사의 대부분은 유지에 중점을 두는 것이 왜 좋은지 보여주는 데 중점을 두었습니다. 자연스러운 다음 질문은 "글쎄, 어떻게 할 수 있습니까?"가 될 것입니다.

유지 중심 전략을 구현할 수 있는 방법은 다양하며 솔직히 이 기사의 범위를 벗어납니다. 그러나 지금은 이를 달성할 수 있는 방법에 대한 몇 가지 실용적인 팁을 알려 드리겠습니다.

• 기존 고객을 위한 로열티 프로그램을 시작하여 고객이 된 기간과 직접적인 관련이 있는 혜택의 정도를 확인하십시오.
• "영업 사원"을 관계 관리자로 전환하십시오. 현재 영업 팀을 반으로 나누어 현재 고객에게 집중하는 사람들의 수를 늘리고 플랫폼에 유지하도록 할 수 있습니다.
• 새로운 고객 확보에 집중해야 한다면 영업 사원을 고용하는 대신 디지털 마케팅에 더 많은 돈을 투자하세요. 디지털 마케팅은 인력을 고용/훈련/해고하는 것보다 켜고 끄기가 훨씬 쉽습니다.
• 투자자와 의사 소통하고 유지 전략을 강조하는 데 대해 사려 깊고 계산된 금전적 보상을 보여주십시오. 이것은 당신의 성공을 진정으로 응원하고 빠른 출구를 바라지 않는 투자자들이 받아들여야 합니다.
• 비행기를 타고 5일 간의 빠른 여행을 떠나 전국의 많은 고객을 방문하세요.
• 유지는 영업 인력이 충분하지 않거나 마케팅 비용을 충분히 지출하지 않는 문제가 아닙니다. 아마도 당신의 제품일 것입니다. 제품의 핵심 문제를 수정하고 제품/시장 적합성을 찾으십시오.
• 유지를 측정하고 분석하는 방법을 구현합니다. 예를 들어 고객 만족도를 측정합니다. 이를 측정할 수 있는 메트릭이 많이 있지만 일반적인 메트릭은 순 프로모터 점수(NPS) 입니다. 이 점수는 많은 스타트업이 자본 또는 웹사이트에서 팔로우하기 위해 투자자 피치 덱에서 사용합니다.

결론: 리텐션은 효과가 있고 조기에 집중할 수 있습니다.

스타트업은 집중해야 할 일이 많고, 설립자가 비인간적인 업무를 훌륭하게 처리해야 한다는 압박감이 있다는 것은 비밀이 아닙니다. 그러나 하키 스틱 차트라는 말이 통용되는 세상에서는 어떤 대가를 치르더라도 성장을 다른 모든 것보다 우선시하지 않는 것이 거의 불가능해집니다. 회사의 성장에 대해 사려 깊고 훈련된 접근 방식을 취하면 실제로 설립자와 VC가 꿈꾸는 "하키 스틱" 궤적을 만들 것입니다. 미래를 내다보면, 사업의 기본 지표가 지속 가능하도록 구축된 건전한 성장을 보여 준다면 설립자의 모든 출구는 더 높은 평가를 받게 될 것입니다. 평가가 EBITDA, 수익 또는 "총 사용자" 배수(예: Facebook 또는 Snapchat)를 기반으로 하든 상관없이 더 높은 품질의 회사에 대해 더 높은 배수를 받을 수 있습니다.

그러나 저는 스타트업 컨설턴트이자 기술 스타트업의 창업자로서 다른 창업자들이 새로운 고객 확보를 희생하면서 중요한 비즈니스 지표와 기능을 무시하는 것을 몇 번이고 봅니다. 종종 저는 성장에 대한 집착으로 인해 잠재력이 큰 회사가 길을 잃는 것을 봅니다. 이 기사에서 내가 전달하고 싶은 것은 더 현명하고 장기적인 전략이 회사의 건강과 성장에 중점을 둔 전략이라는 것입니다.

그리고 회사의 건강과 관련하여 가장 중요한 동인은 고객 만족도와 유지입니다. 만족하고 충성스러운 고객은 그렇지 않은 고객보다 훨씬 더 가치가 있습니다. 캐서린 바체티(Katherine Barchetti)는 “판매가 아니라 고객을 만든다”는 유명한 말을 남겼습니다. 이 기사가 이 요점을 파악하는 데 도움이 되었기를 진심으로 바랍니다. 추가 질문이 있으면 언제든지 문의해 주세요.