La importancia de la retención de clientes: un estudio empírico

Como fundador o emprendedor de una startup, estás hiperenfocado en el crecimiento. Este crecimiento generalmente conduce a los siguientes resultados (en orden): 1) más clientes, 2) más ingresos, 3) más empleados... y repetir. Sin embargo, muchas veces, los fundadores abordan el crecimiento del cliente a casi cualquier costo. Tanto los fundadores como los capitalistas de riesgo tienden a aceptar una inversión mensual alta siempre que la adquisición de nuevos clientes avance de manera saludable.

La razón principal de lo anterior es que, en esencia, las startups están destinadas a ser máquinas de crecimiento. Las “startups”, en el sentido más moderno de la palabra, son intentos de perturbar una industria acaparando cuota de mercado lo más rápido posible. Podría decirse que este enfoque obsesivo en la velocidad es un fenómeno reciente y surge de las necesidades de los horizontes temporales de los fondos de capital de riesgo. Las empresas emergentes están diseñadas para crecer a una velocidad tremenda, de ahí el enfoque en el crecimiento a toda costa.

He cambiado mi propia carrera de la banca de inversión al ecosistema tecnológico y no me arrepiento. Sin embargo, si se me permite ser tan audaz, he descubierto que parece haber demasiado enfoque en el crecimiento y muy poco énfasis en el crecimiento saludable .

Algunos rompen el molde y buscan una quema menor, sabiendo que esto se traducirá en una trayectoria de crecimiento de clientes más realista. Sin embargo, un aspecto comúnmente pasado por alto de la salud de la empresa es la retención de clientes . Conseguir un cliente en la puerta es el primer paso, pero la rotación de clientes, o "tasa de abandono", puede ser un asesino silencioso del potencial de una empresa.

La conclusión anterior se deriva de mis propias experiencias personales, así como de investigaciones realizadas por fuentes acreditadas. En particular, me atrajo un artículo de HBR perspicaz de Frederick Reichheld de Bain & Company (el inventor del puntaje neto del promotor) y Earl Sasser de la Escuela de Negocios de Harvard que muestra que aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5% aumenta las ganancias en un 25%. al 95%. Después de leer el documento, decidí modelarlo usando un modelo de negocio B2B SaaS como punto de partida, y los hallazgos inspiraron este documento.

Los resultados principales de mi ejercicio son los siguientes:

Centrarse en la retención de clientes puede aumentar los ingresos durante un período de 18 a 24 meses hasta en un 80 % o más, reducir los costos de adquisición de clientes en un 30 % o más y aumentar el total de clientes en 1,5 veces.

Este artículo está destinado a servir como una guía de los beneficios clave que uno puede obtener al centrarse en la retención de clientes y está respaldado por los hallazgos de mi modelo.

Mis supuestos modelo

Antes de profundizar en los resultados del modelo y las conclusiones clave sobre el tema de la retención de clientes, repasemos rápidamente los componentes básicos que utilicé para el modelo que sustenta este artículo.

A continuación se presentan las suposiciones que están impulsando este ejercicio. Cada suposición pretende ser un punto de partida genérico, ya que soy plenamente consciente de que hay infinitas variaciones de cada elemento de línea a continuación.

• La tasa de abandono inicial es la misma en ambos escenarios, pero en el escenario de Retención tiene un "piso" del 3%. En el escenario de Status Quo se mantiene constante en 15%.
• El crecimiento de nuevos clientes es menor en una estrategia centrada en la retención de clientes para dar cuenta de la reasignación de tiempo del equipo.
• El costo del empleado (mensual) asume un salario promedio de $ 80k en todo el inicio.
• Aumenté la cantidad de empleados a un ritmo menor que el crecimiento de los clientes y me concentré en lograr que la tasa de rotación de clientes fuera inferior al crecimiento de los empleados (consulte las tasas de crecimiento más arriba).
• Los costos de tecnología incluyen cosas como los costos del servidor y "otros" (recuerde, B2B SaaS).

Hallazgo clave n.º 1: la retención aumenta los ingresos

Mantener a los clientes por más tiempo puede tener un impacto significativo en sus ganancias. Los beneficios, como se muestra en el cuadro anterior, no se obtienen de inmediato. Hago hincapié en esto porque se necesitará fortaleza como fundador para explicar por qué gran parte del tiempo de su equipo se centra en mantener a los clientes existentes, lo que significa que su número de "nuevo cliente" se verá ligeramente afectado. ¡Pero esto está bien! Quédese con eso, ya que es probable que vea una recompensa en el período de 12 a 24 meses, lo que puede parecer lejano pero realmente no lo es si se considera el tiempo de vida promedio de una empresa.

Estos hallazgos se confirman en varios estudios y ejemplos de la vida real. En un informe reciente de Sailthru, que se inspiró en un estudio global de 300 directores ejecutivos y ejecutivos de medios y minoristas, uno de los hallazgos más importantes fue que "los minoristas y editores que aumentaron su gasto en retención en los últimos 1 a 3 años tuvieron un casi 200% más de probabilidad de aumentar su participación de mercado en el último año en comparación con aquellos que gastan más en la adquisición [de nuevos clientes]”.

Las razones por las que centrarse en la retención de clientes mejora sus perspectivas de ingresos a largo plazo son varias, pero se deben principalmente a tres fenómenos:

1. Centrarse en la retención disminuye la rotación, lo que significa que necesita menos clientes nuevos para seguir aumentando su base de clientes.
2. Los clientes leales gastan más por pedido.
3. Los clientes leales tienen un valor de vida del cliente mucho mayor.

Miro estos a su vez a continuación.

Centrarse en la retención disminuye la rotación

La primera forma en que centrarse en la retención aumenta los ingresos a largo plazo es la más obvia y es a través de su efecto sobre la rotación. Churn se refiere a la pérdida de clientes o al abandono de clientes.

Dado que mantener a los clientes existentes suele ser más fácil que adquirir nuevos, controlar la tasa de abandono puede ser vital. En mi modelo, uno de los impulsores clave del éxito en la estrategia centrada en la retención fue claramente una cifra de abandono reducida (Gráfico 2).

Los hallazgos de mi modelo también se reflejan en otros estudios de la industria. Como se menciona en el estudio de Sailthru, "el 45 % de las [empresas centradas en la retención] no experimentaron aumentos en la rotación durante el último año, en comparación con solo el 33 % de [las empresas centradas en la adquisición]".

Asegurarse de que los clientes de uno reciban un buen servicio y, por lo tanto, reducir la rotación, es una forma segura de aumentar los ingresos. Un estudio reciente de HBR encontró que las experiencias positivas de los clientes se correlacionan con fuertes aumentos en los ingresos futuros (Gráfico 3).

Y, sin embargo, aunque lo anterior parece obvio, muchas nuevas empresas se olvidan de centrarse realmente en esto. Muchos luchan por disminuir las tasas de abandono a medida que continúan haciendo crecer su negocio. Y esto generalmente se debe al enfoque obsesivo en el crecimiento en lugar de la salud de la empresa.

El simple hecho es que una estrategia centrada en la retención reducirá la rotación a largo plazo. Y una menor rotación da como resultado más clientes que regresan, lo que a su vez da como resultado mayores perspectivas de crecimiento a largo plazo.

Los clientes leales gastan más

Otra de las principales razones por las que centrarse en la retención de clientes aumenta los ingresos a largo plazo es que los clientes leales tienden a gastar más que los que no lo son (o los nuevos clientes).

En un estudio reciente realizado por Echo para American Express, los investigadores descubrieron que "los clientes gastarán más con empresas que brindan un excelente servicio al cliente". Los hallazgos se resumen en el Cuadro 4, pero los puntos clave se encuentran a continuación:

• Dos tercios de los consumidores afirman que están dispuestos a gastar más con una empresa que creen que ofrece un excelente servicio al cliente, en comparación con siete de cada diez ligeramente más altos en 2011 (66% en 2012; 70% en 2011).
• Están dispuestos a gastar un 13% más, en promedio.
• Tres de cada cuatro consumidores dicen que han gastado más con una empresa debido a un historial de experiencias positivas de servicio al cliente, similar al año pasado (75% en 2012; 73% en 2011).

Lo anterior surge de varios otros estudios sobre el tema. Por ejemplo, un estudio de Bain & Company encontró que “los compradores repetidos gastan más y generan transacciones más grandes. En nuestro estudio, cuanto más larga era su relación con un minorista en línea, más clientes gastaban en un período de tiempo determinado”.

Por lo tanto, lo anterior destaca un punto clave: los clientes fieles gastan más por pedido que los clientes nuevos (o no fieles). Esto significa que su retorno promedio en dólares por pedido, por cliente, será mayor si se enfoca en asegurarse de que sus clientes vuelvan a comprar con usted nuevamente.

Los clientes leales gastan MUCHO más durante su vida como clientes

La otra razón clave por la que centrarse en la retención de clientes aumenta sus ingresos a largo plazo tiene que ver con el valor de por vida del cliente.

El valor de por vida del cliente mide el valor total de un cliente a lo largo de su vida con su empresa. Como se mencionó anteriormente, centrarse en la retención da como resultado una menor rotación. Esto, a su vez, da como resultado una vida útil más larga por cliente. Esto por sí mismo conduce a un mayor valor de por vida del cliente.

Sin embargo, si bien la lógica anterior puede parecer obvia, lo que no es tan obvio es que la magnitud de la diferencia en el valor de por vida del cliente entre un cliente leal y uno que no lo es es bastante impresionante.

Volviendo al estudio de RJ Metrics, uno de los principales hallazgos fue que “el 1% superior de los clientes de comercio electrónico gasta 30 veces más que el cliente promedio. El valor de por vida de estos clientes no es solo un poco mejor, es dramáticamente mejor”.

La increíble diferencia en el valor de por vida entre clientes leales y no leales es bastante asombrosa. Lo que muestra es que los clientes leales no solo compran más contigo a lo largo de su vida, sino que compran MUCHO más. En otras palabras, a medida que los clientes se vuelvan más leales, tenderán a volverse "adictos" a su servicio y su frecuencia aumentará logarítmicamente con el tiempo en lugar de linealmente (gráfico 7). Este efecto, por supuesto, se ve agravado por el hecho de que, por pedido, los clientes leales gastan más (como describimos anteriormente).

Hallazgo clave n.º 2: la retención aumenta la rentabilidad

La sección anterior se centró en mostrar cómo una estrategia centrada en la retención lo ayuda a obtener más ingresos a largo plazo. Sin embargo, la otra cara clave de la moneda es que una estrategia centrada en la retención también ayuda a aumentar la rentabilidad de su empresa.

Hay tres razones principales para lo anterior:

• Una estrategia centrada en la retención ayuda a mantener sus costos fijos bajo control
• Los clientes leales son mejores en el boca a boca y, por lo tanto, sus costos de adquisición de clientes disminuyen
• Es más fácil aumentar las ventas a los clientes leales que a los nuevos.

Centrarse en la retención mantiene sus costos fijos bajo control

Una de las formas más importantes en las que he descubierto que una estrategia centrada en la retención ayuda a mejorar la rentabilidad a largo plazo es el efecto que tiene sobre la base de costes fijos de su empresa.

Por ejemplo: una estrategia enfocada en crecer rápidamente mediante la adquisición de nuevos clientes a menudo resulta en la necesidad de contratar un equipo de ventas rápidamente. ¡Pero el problema es que la mano de obra es cara! Las personas son tu mejor activo, pero también el más caro. En muchas startups, los empleados constituyen la mayor parte de los gastos. En lugar de crear un gran equipo de ventas, intente ralentizar el crecimiento de los empleados a un ritmo congruente con su tasa de abandono. Cuanto más pueda evitar contratar personal de ventas para alcanzar las mismas cifras de crecimiento de ingresos, mejor.

Si se enfoca en el crecimiento demasiado pronto (a cualquier costo), es probable que esté tratando de escalar antes de alcanzar el ajuste del producto al mercado. No tiene sentido crear un equipo de ventas para un producto que los clientes no aceptan . Como fundador, sea cuidadoso y cauteloso para no caer en esta trampa.

Puede ir a las grandes organizaciones como Oracle, Goldman o Target y contratar personas de sus programas de ventas. Supongamos incluso que su nuevo equipo de ventas realmente cumple con las métricas/objetivos de generar más negocios. Sin embargo, debido a la rotación, está perdiendo clientes y podría pasar por alto la importancia de su tasa de rotación para saber si su empresa se está construyendo para durar.

No contrate un equipo de ventas solo porque "eso es lo que hace" cuando quiere escalar. Recomiendo encarecidamente que los fundadores se centren mucho en la salud de su empresa, su producto y, por supuesto, su equipo inmediato para construir una empresa que perdure.

Tomando a Betterment como un ejemplo, es interesante ver cómo posicionaron a su equipo de éxito del cliente (enfoque en la experiencia del cliente, también conocido como "retención") justo al lado de su equipo de producto para garantizar que el desarrollo del producto resolviera directamente las necesidades de los clientes. Si está buscando desarrollar su servicio al cliente, aquí hay algunas maneras de comenzar.

La contratación de personas también afecta considerablemente su tiempo como fundador y el de su equipo. Reducir la contratación a una tasa consistente con el éxito de retención de su empresa tendrá aún más retornos ya que sus empleados pasarán más tiempo impulsando el negocio.

Si es una empresa nueva de diez personas, usted, como fundador, debe dirigirse a los clientes para aumentar la retención. Si es una empresa emergente de 50 a 100 personas, saque a su equipo de ventas de los teléfonos y envíelos a los clientes para que los visiten en persona (menos tiempo contratando, lo cual es agotador, y más tiempo con sus clientes), o dedique más tiempo a trabajar con sus clientes sobre comentarios, experiencia o ventas adicionales. Una reasignación cuidadosa del tiempo es la clave aquí, no un cambio completo del status quo.

En este artículo, el CEO de OnDeck habla sobre tres razones clave por las que las empresas emergentes deberían tener más tiempo cara a cara con sus clientes. Decidió visitar cuatro ciudades en cuatro días y aprender todo lo que pudo sobre sus clientes, sus necesidades y cómo mejorar el producto. Tiempo bien gastado.

Una mejor retención reduce los costos de adquisición de clientes

La otra forma en que una estrategia centrada en la retención ayuda a mejorar la rentabilidad es a través de su efecto sobre los costos de adquisición de clientes. El costo de adquisición del cliente (CAC) se puede definir como el costo asociado a convencer a un cliente de que le compre e incluiría todos los costos relacionados con dicha actividad, incluidos los costos de marketing, los costos de ventas, la investigación, etc.

El problema es que adquirir nuevos clientes puede ser costoso. Los CAC varían significativamente según el sector, como se puede ver en el Anexo 1 a continuación, pero la conclusión general es clara: adquirir nuevos clientes cuesta mucho dinero.

Una estrategia centrada en la retención puede ser una forma efectiva de mejorar sus cifras de CAC. Una forma en que hace esto se relaciona con lo que se discutió anteriormente sobre la contratación. Si el CAC se calcula incluyendo el costo de su equipo de ventas, una estrategia centrada en la retención ayuda a mantener bajo control los esfuerzos de su fuerza de ventas y, por lo tanto, reduce su CAC. Un equipo de ventas más ágil y eficiente da como resultado más clientes nuevos por cada dólar de gastos de personal.

La otra forma en que una estrategia centrada en la retención mejora el CAC es a través de su efecto en el boca a boca, quizás la forma más efectiva de marketing (Gráfico 8). Un estudio reciente realizado por Referral Candy encontró que "las encuestas muestran que el boca a boca influye en todas las demás decisiones de compra" y que "los clientes adquiridos a través del boca a boca gastan un 200 % más que el cliente promedio y obtienen el doble de referencias".

El punto clave a considerar es que es mucho más probable que los clientes leales hablen positivamente sobre su empresa y su marca que aquellos que no lo hacen. Un estudio reciente mostró que, en promedio, los clientes satisfechos le cuentan a otras nueve personas sobre una experiencia positiva. Lo contrario también es cierto: es probable que los clientes insatisfechos le cuenten a otras 22 personas sobre una experiencia negativa.

Por lo tanto, una estrategia centrada en la retención es posiblemente la estrategia de marketing más eficaz en la que uno podría embarcarse . Si los clientes leales se convierten en embajadores de la marca, y si las referencias son la forma más económica y efectiva de adquirir clientes, entonces claramente el CAC será menor si tiene una mayor cantidad de clientes leales y satisfechos. Y este hallazgo se confirmó en mi modelo: su CAC puede sufrir una disminución de hasta un 40 % durante un período de 24 meses si enfoca su equipo, capital y esfuerzos en la retención (Gráfico 9).

Mark Zuckerberg lo resume muy bien: “La gente influye en la gente. Nada influye más en las personas que la recomendación de un amigo de confianza. Una referencia de confianza influye más en las personas que el mejor mensaje de difusión”.

La venta adicional a clientes leales es mucho más fácil que a clientes nuevos

La última forma clave en la que una estrategia centrada en la retención puede mejorar la rentabilidad es porque es mucho más fácil vender productos y servicios nuevos o adicionales a clientes leales.

La mayoría de las empresas probablemente agregarán ofertas de productos adicionales a sus productos principales. Esta es una de las formas más importantes de mejorar la rentabilidad. Según un analista de investigación de Forrester, "las recomendaciones de productos como las ventas adicionales y las ventas cruzadas son responsables de un promedio del 10 al 30 % de los ingresos del comercio electrónico".

Si la venta adicional es tan importante, entonces es vital considerar que las tasas de conversión para los clientes leales son mucho mejores que para los nuevos clientes. Un estudio realizado por Marketing Metrics encontró que la probabilidad de convertir a un cliente existente es del 60 % al 70 %, mientras que este número se reduce a solo el 5 % al 20 % para los nuevos clientes.

En lugar de centrarse en vender nuevos productos a nuevos clientes, aumentar las ventas a los clientes existentes es una estrategia mucho más rentable. Por lo tanto, un enfoque centrado en la retención ayuda a mejorar la rentabilidad a largo plazo al aumentar la base de clientes leales a los que puede vender más.

Consejos prácticos para mejorar la retención

La mayor parte de este artículo se ha centrado en mostrarle por qué centrarse en la retención es una buena idea. La siguiente pregunta natural sería: "Bueno, ¿cómo puedo hacer eso?"

Las formas en que puede implementar una estrategia centrada en la retención son muchas y, francamente, están más allá del alcance de este artículo. Pero por ahora, déjame dejarte con algunos consejos prácticos sobre cómo puedes lograr esto:

• Lanzar programas de fidelización para clientes existentes, teniendo el grado de beneficios directamente correlacionado con el tiempo que han sido clientes.
• Convierta a los “vendedores” en gerentes de relaciones. Tal vez divida su equipo de ventas actual por la mitad, aumentando la cantidad de personas enfocadas en los clientes actuales y manteniéndolos en la plataforma.
• Si tiene que concentrarse en adquirir nuevos clientes, en lugar de contratar personal de ventas, invierta más dinero en marketing digital, que es mucho más fácil de activar/desactivar que contratar/capacitar/despedir personas.
• Comuníquese con sus inversores y muestre una recompensa monetaria, calculada y reflexiva por enfatizar una estrategia de retención. Esto debería ser aceptado por los inversores que realmente están alentando su éxito y no buscan una salida rápida.
• Súbete a un avión, haz un viaje rápido de cinco días y visita tantos clientes de todo el país como puedas.
• Es probable que la retención no sea un problema por no tener suficientes vendedores o por no gastar lo suficiente en marketing. Probablemente sea su producto. Solucione los problemas principales de su producto y busque la adecuación del producto al mercado.
• Implementar formas de medir y analizar la retención. Por ejemplo, medir la satisfacción del cliente. Hay una gran cantidad de métricas para medir esto, pero una métrica común es la puntuación neta del promotor (NPS) , que utilizan muchas nuevas empresas en sus presentaciones de inversores para seguir el capital o incluso en sus sitios web.

Conclusión: la retención vale la pena, concéntrese en ella temprano

Las empresas emergentes tienen mucho en lo que concentrarse, y no es ningún secreto que los fundadores tienen la presión de ser excelentes en una cantidad inhumana de tareas. Pero en un mundo en el que el proverbial gráfico del palo de hockey es la norma, se vuelve casi imposible no colocar el crecimiento por encima de todo lo demás a toda costa. Adoptar un enfoque reflexivo y disciplinado para el crecimiento de su empresa en realidad creará la trayectoria de "palo de hockey" con la que sueñan los fundadores y los capitalistas de riesgo. Mirando hacia el futuro, cualquier salida para el fundador tendrá una valoración más alta si las métricas subyacentes del negocio muestran un crecimiento saludable que se ha construido para durar. Ya sea que la valoración se base en un EBITDA, ingresos o incluso un múltiplo de "usuarios totales" (por ejemplo, Facebook o Snapchat), tiene la garantía de recibir un múltiplo más alto para una empresa de mayor calidad.

Y, sin embargo, como fundador de mi propia startup tecnológica y consultor de startups, veo una y otra vez cómo otros fundadores descuidan las métricas y funciones comerciales vitales a expensas de la adquisición de nuevos clientes. Muy a menudo, veo compañías con un gran potencial que se quedan en el camino principalmente debido al enfoque obsesivo en el crecimiento. Lo que me gustaría transmitir en este artículo es que una estrategia más inteligente a más largo plazo es aquella que se centra en la salud de la empresa, así como en el crecimiento.

Y cuando se trata de la salud de la empresa, podría decirse que el factor más importante es la satisfacción y retención del cliente. Un cliente fiel y satisfecho vale muchísimo más que uno que no lo está. Como dijo Katherine Barchetti, "haz un cliente, no una venta". Espero sinceramente que este artículo haya ayudado a recalcar este punto, y si tiene alguna pregunta de seguimiento, no dude en comunicarse.