ความสำคัญของการรักษาลูกค้า — การศึกษาเชิงประจักษ์

ในฐานะผู้ก่อตั้งหรือผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ คุณให้ความสำคัญกับการเติบโตเป็นอย่างมาก การเติบโตนี้มักจะนำไปสู่ผลลัพธ์ (ตามลำดับ): 1) ลูกค้าเพิ่มขึ้น 2) รายได้เพิ่มขึ้น 3) พนักงานเพิ่มขึ้น…และทำซ้ำ บ่อยครั้ง ผู้ก่อตั้งเข้าหาการเติบโตของลูกค้าด้วยค่าใช้จ่ายแทบทุกอย่าง ผู้ก่อตั้งและผู้ร่วมทุนมักจะยอมรับการเสียค่าบริการรายเดือนที่สูงตราบเท่าที่การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่มีความคืบหน้าที่ดี

เหตุผลหลักสำหรับข้างต้นก็คือ แก่นแท้ของพวกเขาแล้ว การเริ่มต้นใช้งานมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นเครื่องจักรแห่งการเติบโต “สตาร์ทอัพ” ในความหมายที่ทันสมัยกว่าคือความพยายามที่จะทำลายอุตสาหกรรมด้วยการคว้าส่วนแบ่งการตลาดให้เร็วที่สุด การมุ่งความสนใจไปที่ความเร็วนั้นอาจเป็นปรากฏการณ์ล่าสุด และสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นจากความต้องการของขอบฟ้าด้านเวลาของกองทุน Venture Capital สตาร์ทอัพสร้างขึ้นเพื่อให้เติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับการเติบโตในทุกกรณี

ฉันได้เปลี่ยนอาชีพของฉันจากวาณิชธนกิจไปสู่ระบบนิเวศทางเทคโนโลยีและไม่เสียใจเลย อย่างไรก็ตาม หากฉันกล้าได้กล้าเสีย ฉันพบว่าดูเหมือนว่าจะมีการมุ่งเน้นที่การเติบโตมากเกินไป และเน้นที่การเติบโตที่แข็งแรงน้อยเกินไป

บางคนทำลายแม่พิมพ์และมองหารอยไหม้ที่ต่ำกว่า โดยรู้ว่าสิ่งนี้จะแปลเป็นวิถีการเติบโตของลูกค้าที่สมจริงยิ่งขึ้น ทว่าสุขภาพของบริษัทที่มองข้ามไปโดยทั่วไปก็คือ การรักษาลูกค้า ไว้ การรับลูกค้าเข้าประตูบ้านเป็นขั้นตอนแรก แต่การหมุนเวียนของลูกค้าหรือ "อัตราการเลิกจ้าง" อาจเป็นตัวทำลายศักยภาพของบริษัทอย่างเงียบๆ

ข้อสรุปข้างต้นเกิดจากประสบการณ์ส่วนตัวของฉันเอง รวมทั้งจากการวิจัยที่จัดทำโดยแหล่งข้อมูลที่มีชื่อเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันสนใจบทความ HBR ที่ชาญฉลาดโดย Frederick Reichheld แห่ง Bain & Company (ผู้ประดิษฐ์คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ) และ Earl Sasser แห่ง Harvard Business School ที่แสดงอัตราการรักษาลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเพียง 5% ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น 25% ถึง 95% หลังจากอ่านบทความนี้แล้ว ฉันตัดสินใจสร้างแบบจำลองโดยใช้โมเดลธุรกิจ B2B SaaS เป็นจุดเริ่มต้น และผลการวิจัยได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับบทความนี้

ผลลัพธ์พาดหัวของการออกกำลังกายของฉันมีดังต่อไปนี้:

การมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าไว้สามารถเพิ่มรายได้ในช่วง 18-24 เดือนได้มากถึง 80%+ ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า 30%+ และเพิ่มลูกค้าทั้งหมด 1.5 เท่า

บทความนี้มีขึ้นเพื่อใช้เป็นแนวทางเกี่ยวกับประโยชน์หลักที่คนเราจะได้รับจากการมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าไว้ และได้รับการสนับสนุนโดยสิ่งที่ค้นพบจากแบบจำลองของฉัน

สมมติฐานแบบจำลองของฉัน

ก่อนเจาะลึกผลลัพธ์ของโมเดลและประเด็นสำคัญในหัวข้อการรักษาลูกค้า เรามาทบทวนองค์ประกอบพื้นฐานอย่างรวดเร็วที่ฉันใช้สำหรับโมเดลที่สนับสนุนบทความนี้

ด้านล่างนี้คือสมมติฐานที่ขับเคลื่อนการฝึกหัดนี้ สมมติฐานแต่ละข้อมีขึ้นเพื่อเป็นจุดเริ่มต้นทั่วไป เนื่องจากฉันทราบดีว่ามีรูปแบบต่างๆ ที่ไม่มีที่สิ้นสุดของแต่ละรายการด้านล่าง

• อัตราการเลิกใช้งานเริ่มต้นจะเหมือนกันในทั้งสองสถานการณ์ แต่ในสถานการณ์การเก็บรักษา มี "พื้น" อยู่ที่ 3% ในสถานการณ์สมมติสถานะเดิม จะคงที่ที่ 15%
• การเติบโตของลูกค้าใหม่ลดลงในกลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าเพื่อพิจารณาการจัดสรรเวลาของทีม
• ค่าใช้จ่ายพนักงาน (รายเดือน) คิดเป็นเงินเดือนเฉลี่ย 80,000 ดอลลาร์ตลอดการเริ่มต้น
• ฉันเพิ่มจำนวนพนักงานในอัตราที่ต่ำกว่าการเติบโตของลูกค้า และมุ่งเน้นที่การรับอัตราการลาออกของลูกค้าต่ำกว่าการเติบโตของพนักงาน (ดูอัตราการเติบโตเพิ่มเติมด้านบน)
• ค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น ค่าใช้จ่ายเซิร์ฟเวอร์และ "อื่นๆ" (โปรดจำไว้ว่า B2B SaaS)

การค้นหาคีย์ #1: การรักษาไว้จะเพิ่มรายได้

การรักษาลูกค้าไว้นานขึ้นอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสายงานหลักของคุณ ประโยชน์ดังที่แสดงในแผนภูมิด้านบนจะไม่รับรู้ในทันที ฉันเน้นเรื่องนี้เพราะต้องใช้ความอดทนในฐานะผู้ก่อตั้งเพื่ออธิบายว่าทำไมเวลาส่วนใหญ่ของทีมคุณจึงมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งหมายความว่าหมายเลข "ลูกค้าใหม่" ของคุณจะได้รับผลกระทบเล็กน้อย แต่นี่ก็โอเค! ยึดมั่นในสิ่งนี้ เพราะคุณมักจะได้รับผลตอบแทนในช่วง 12-24 เดือน ซึ่งอาจดูเหมือนอยู่ไกล แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่หรอก ถ้าพิจารณาถึงอายุขัยเฉลี่ยของบริษัท

การค้นพบนี้นำเสนอในการศึกษาต่างๆ และตัวอย่างในชีวิตจริง ในรายงานฉบับล่าสุดโดย Sailthru ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากการศึกษาซีอีโอ 300 คนและสื่อและผู้บริหารการค้าปลีกทั่วโลก หนึ่งในการค้นพบที่ใหญ่ที่สุดคือ “ผู้ค้าปลีกและผู้จัดพิมพ์ที่เพิ่มการใช้จ่ายเพื่อรักษาข้อมูลในช่วง 1-3 ปีที่ผ่านมาได้เข้าใกล้ โอกาสที่เพิ่มขึ้น 200% ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในปีที่แล้ว เมื่อเทียบกับการใช้จ่ายเพื่อได้มาซึ่งลูกค้าใหม่”

เหตุผลที่การมุ่งเน้นการรักษาลูกค้าช่วยเพิ่มโอกาสทางรายได้ในระยะยาวของคุณมีหลายประการ แต่หลักๆ แล้ว มาจากปรากฏการณ์สามประการ:

1. การมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าจะลดการเปลี่ยนแปลง ซึ่งหมายความว่าคุณต้องการลูกค้าใหม่น้อยลงเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าของคุณ
2. ลูกค้าประจำใช้จ่ายมากขึ้นต่อการสั่งซื้อ
3. ลูกค้าประจำมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่มากกว่ามาก

ฉันดูสิ่งเหล่านี้ในทางกลับกัน

การมุ่งเน้นไปที่การเก็บรักษาลดลง Churn

วิธีแรกที่มุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าไว้จะเพิ่มรายได้ในระยะยาวนั้นชัดเจนที่สุด และเป็นผลจากการลดจำนวนผู้ใช้ลง ปั่นหมายถึงการสูญเสียลูกค้าหรือการขัดสีของลูกค้า

เนื่องจากการรักษาลูกค้าที่มีอยู่มักจะง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่ การควบคุมอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้าจึงมีความสำคัญ ในแบบจำลองของฉัน ปัจจัยขับเคลื่อนหลักประการหนึ่งของความสำเร็จในกลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าคือสัดส่วนที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด (แผนภูมิ 2)

ผลการวิจัยของแบบจำลองของฉันยังสะท้อนให้เห็นในการศึกษาอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย ตามที่กล่าวไว้ในการศึกษาของ Sailthru “45% ของ [บริษัทที่มุ่งเน้นการรักษาลูกค้า] ไม่มีการเลิกราเพิ่มขึ้นในปีที่แล้ว เมื่อเทียบกับเพียง 33% ของ [บริษัทที่เน้นการได้มาซึ่งบริษัท]”

การรับประกันว่าลูกค้าจะได้รับบริการที่ดี และด้วยเหตุนี้ การลดความวุ่นวายจึงเป็นช่องทางในการเพิ่มรายได้อย่างแน่นอน การศึกษา HBR เมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่าประสบการณ์ของลูกค้าในเชิงบวกมีความสัมพันธ์กับการเพิ่มขึ้นอย่างมากของรายได้ในอนาคต (ภาพที่ 3)

แต่ถึงกระนั้น แม้ว่าสิ่งที่กล่าวข้างต้นจะดูชัดเจน แต่บริษัทสตาร์ทอัพจำนวนมากกลับลืมโฟกัสไปที่สิ่งนี้จริงๆ หลายคนพยายามดิ้นรนเพื่อลดอัตราการเลิกจ้างในขณะที่ธุรกิจเติบโตต่อไป และนี่มักจะขึ้นอยู่กับการมุ่งเน้นที่การเติบโตมากกว่าสุขภาพของบริษัท

ข้อเท็จจริงง่ายๆ คือ กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าจะลดความยุ่งยากในระยะยาว และความปั่นป่วนที่ลดลงส่งผลให้ลูกค้ากลับมามากขึ้นซึ่งจะส่งผลให้แนวโน้มการเติบโตในระยะยาวสูงขึ้น

ลูกค้าประจำใช้จ่ายมากขึ้น

เหตุผลหลักอีกประการหนึ่งที่เน้นการรักษาลูกค้าไว้เพิ่มรายได้ระยะยาวก็คือลูกค้าประจำมักจะใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ไม่ใช่ (หรือลูกค้าใหม่)

ในการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้โดย Echo for American Express นักวิจัยพบว่า “ลูกค้าจะใช้จ่ายมากขึ้นกับบริษัทที่ให้บริการลูกค้าที่เป็นเลิศ” ผลการวิจัยสรุปไว้ในแผนภูมิ 4 แต่ประเด็นสำคัญอยู่ด้านล่าง:

• สองในสามของผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นกับบริษัทที่พวกเขาเชื่อว่าให้บริการลูกค้าที่เป็นเลิศ เมื่อเทียบกับเจ็ดในสิบในปี 2554 ที่สูงกว่าเล็กน้อย (66% ในปี 2555; 70% ในปี 2554)
• พวกเขายินดีจ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 13%
• ผู้บริโภคสามในสี่กล่าวว่าพวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นกับบริษัทหนึ่งๆ เนื่องจากมีประวัติของประสบการณ์การบริการลูกค้าในเชิงบวก คล้ายกับปีที่แล้ว (75% ในปี 2555; 73% ในปี 2554)

ข้อมูลข้างต้นมาจากการศึกษาวิจัยอื่นๆ ในหัวข้อนี้ ตัวอย่างเช่น การศึกษาโดย Bain & Company พบว่า “ผู้ซื้อซ้ำใช้จ่ายมากขึ้นและสร้างธุรกรรมที่ใหญ่ขึ้น ในการศึกษาของเรา ยิ่งความสัมพันธ์ของพวกเขากับผู้ค้าปลีกออนไลน์นานขึ้น ลูกค้าก็ยิ่งใช้เวลาในช่วงเวลาหนึ่งมากขึ้นเท่านั้น”

ข้างต้นจึงเน้นประเด็นสำคัญ: ลูกค้าประจำใช้จ่าย ต่อคำสั่งซื้อ มากกว่าลูกค้าใหม่ (หรือไม่ภักดี) ซึ่งหมายความว่าผลตอบแทนเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อต่อลูกค้าหนึ่งรายจะสูงขึ้น หากคุณมุ่งเน้นที่การรับประกันว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อของกับคุณอีกครั้ง

ลูกค้าประจำใช้จ่ายมากขึ้นตลอดช่วงชีวิตในฐานะลูกค้า

เหตุผลหลักอื่นๆ ที่การมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าไว้จะเพิ่มรายได้ระยะยาวของคุณซึ่งเกี่ยวข้องกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจะวัดมูลค่ารวมของลูกค้าตลอดอายุการใช้งานกับบริษัทของคุณ ดังที่ได้กล่าวมาแล้วโดยเน้นที่ผลการรักษาในความปั่นป่วนต่ำ ส่งผลให้มีอายุการใช้งานยาวนานขึ้นต่อลูกค้าหนึ่งราย สิ่งนี้นำไปสู่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตรรกะข้างต้นอาจดูเหมือนชัดเจน แต่สิ่งที่ไม่ชัดเจนนักก็คือความแตกต่างในมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าระหว่างลูกค้าประจำกับลูกค้าที่ไม่น่าประทับใจนัก

ย้อนกลับไปที่การศึกษา RJ Metrics หนึ่งในการค้นพบที่สำคัญคือ “ลูกค้าอีคอมเมิร์ซ 1% อันดับต้น ๆ ใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 30 เท่า มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเหล่านี้ไม่ได้ดีขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่ยังดีขึ้นอย่างมากอีกด้วย”

ความแตกต่างอย่างไม่น่าเชื่อในมูลค่าตลอดอายุการใช้งานระหว่างลูกค้าประจำและลูกค้าที่ไม่ภักดีนั้นค่อนข้างน่าประหลาดใจ สิ่งที่แสดงให้เห็นก็คือลูกค้าประจำไม่เพียงซื้อกับคุณมากขึ้นตลอดอายุการใช้งาน แต่ยังซื้ออีกทางหนึ่งด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น พวกเขามักจะ "ติด" กับบริการของคุณและความถี่ของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นตามลอการิทึมตามเวลาเมื่อเทียบกับเชิงเส้น (แผนภูมิ 7) ผลกระทบนี้แน่นอนประกอบกับความจริงที่ว่าลูกค้าประจำใช้จ่ายมากขึ้น (ตามที่เราอธิบายข้างต้น) ต่อคำสั่งซื้อ

ข้อมูลสำคัญ #2: การรักษาระดับเพิ่มความสามารถในการทำกำไร

ส่วนข้างต้นเน้นที่การแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าช่วยให้คุณสร้างรายได้เพิ่มขึ้นในระยะยาวได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม อีกด้านที่สำคัญของเหรียญคือกลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าไว้ยังช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของบริษัทของคุณ

มีสามเหตุผลหลักสำหรับข้างต้น:

• กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าจะช่วยรักษาต้นทุนคงที่ของคุณให้อยู่ภายใต้การควบคุม
• ลูกค้าที่ภักดีจะพูดแบบปากต่อปากได้ดีกว่า ดังนั้นต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของคุณจึงลดลง
• การขายต่อยอดให้กับลูกค้าที่ภักดีง่ายกว่าลูกค้าใหม่

การมุ่งเน้นที่การเก็บรักษาทำให้ต้นทุนคงที่ของคุณอยู่ในเช็ค

วิธีที่สำคัญที่สุดวิธีหนึ่งที่ฉันพบว่ากลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าจะช่วยปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวคือผลกระทบที่มีต่อฐานต้นทุนคงที่ของบริษัทของคุณ

ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ที่เน้นการเติบโตอย่างรวดเร็วโดยการได้ลูกค้าใหม่ มักจะส่งผลให้ต้องจ้างทีมขายอย่างรวดเร็ว แต่ประเด็นคือค่าแรงแพง! คนเป็นทรัพย์สินที่ดีที่สุดของคุณ แต่ก็แพงที่สุดด้วย ในบริษัทสตาร์ทอัพหลายๆ แห่ง พนักงานเป็นค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ แทนที่จะสร้างทีมขายขนาดใหญ่ ให้ลองชะลอการเติบโตของพนักงานในอัตราที่สอดคล้องกับอัตราการเลิกจ้างของคุณ ยิ่งคุณหลีกเลี่ยงการจ้างพนักงานขายเพื่อให้ได้รายได้ที่เท่าเดิมมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น

หากคุณมุ่งเน้นที่การเติบโตเร็วเกินไป (ไม่ว่าจะด้วยค่าใช้จ่ายใดก็ตาม) มีโอกาสที่คุณกำลังพยายามขยายขนาดก่อนที่คุณจะบรรลุถึงความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ มันไม่มีประโยชน์ที่จะสร้างทีมขายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่ติดใจ ในฐานะผู้ก่อตั้ง โปรดใช้วิจารณญาณและระมัดระวังไม่ให้ตกหลุมพรางนี้

คุณอาจไปที่องค์กรขนาดใหญ่ เช่น Oracle, Goldman หรือ Target และจ้างพนักงานจากโปรแกรมการขายของพวกเขา สมมติว่าทีมขายใหม่ของคุณมีคุณสมบัติตรงตามตัวชี้วัด/เป้าหมายในการนำธุรกิจเข้ามาสู่ประตูมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเลิกรา คุณกำลังทำให้ลูกค้าหลั่งไหล และอาจมองข้ามความสำคัญของอัตราการเลิกใช้งานของคุณว่าบริษัทของคุณกำลังสร้างมาเพื่อคงอยู่ตลอดไปหรือไม่

อย่าจ้างทีมขายเพียงเพราะ "นั่นคือสิ่งที่คุณทำ" เมื่อคุณต้องการขยาย ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งว่าผู้ก่อตั้งให้ความสำคัญกับสุขภาพของบริษัท ผลิตภัณฑ์ และทีมงานโดยตรง เพื่อสร้างบริษัทที่ยั่งยืน

ดูตัวอย่าง Betterment เพื่อดูว่าพวกเขาวางตำแหน่งทีมความสำเร็จของลูกค้าอย่างไร (เน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าหรือที่เรียกว่า "การรักษา") ถัดจากทีมผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อให้แน่ใจว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถแก้ไขความต้องการของลูกค้าได้โดยตรง หากคุณต้องการสร้างการบริการลูกค้า ต่อไปนี้คือวิธีการเริ่มต้นสองสามวิธี

การจ้างพนักงานยังส่งผลอย่างมากต่อเวลาของคุณในฐานะผู้ก่อตั้งและในทีมของคุณ การจ้างงานที่ช้าลงในอัตราที่สอดคล้องกับความสำเร็จในการรักษาบริษัทของคุณ จะได้รับผลตอบแทนที่ดียิ่งขึ้น เนื่องจากพนักงานของคุณจะใช้เวลามากขึ้นในการผลักดันธุรกิจไปข้างหน้า

หากคุณเป็นสตาร์ทอัพ 10 คน คุณในฐานะผู้ก่อตั้งควรไปหาลูกค้าเพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้า หากคุณเริ่มต้นใช้งาน 50-100 คน ให้นำทีมขายของคุณออกจากโทรศัพท์แล้วส่งพวกเขาไปพบลูกค้าด้วยตนเอง (ใช้เวลาจ้างน้อยลง ซึ่งเหนื่อย และมีเวลามากขึ้นกับลูกค้าของคุณ) หรือใช้เวลาทำงานด้วยมากขึ้น ลูกค้าของพวกเขาเกี่ยวกับข้อเสนอแนะ ประสบการณ์ หรือการขายต่อยอด การจัดสรรเวลาใหม่อย่างรอบคอบเป็นกุญแจสำคัญ ไม่ใช่การทำให้สถานภาพที่เป็นอยู่เปลี่ยนไปโดยสมบูรณ์

ในบทความนี้ CEO ของ OnDeck พูดถึงเหตุผลหลักสามประการว่าทำไมสตาร์ทอัพควรพบปะกับลูกค้ามากขึ้น เขาตัดสินใจไปเยือนสี่เมืองในสี่วันและเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า ความต้องการของพวกเขา และวิธีปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ใช้เวลาได้ดี

การรักษาที่ดีขึ้นช่วยลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของคุณ

อีกวิธีหนึ่งที่กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าไว้ช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรคือผลกระทบต่อต้นทุนการได้มาของลูกค้า ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) สามารถกำหนดเป็นต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อจากคุณ และจะรวมต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมดังกล่าว รวมถึงต้นทุนทางการตลาด ต้นทุนขาย การวิจัย ฯลฯ

ปัญหาคือการหาลูกค้าใหม่อาจมีราคาแพง CAC มีความแตกต่างกันอย่างมากตามแต่ละภาคส่วน ดังแสดงในเอกสารแนบ 1 ด้านล่าง แต่ประเด็นสำคัญโดยรวมมีความชัดเจน: การหาลูกค้าใหม่ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก

กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าสามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการปรับปรุงตัวเลข CAC ของคุณ วิธีหนึ่งในการดำเนินการนี้เกี่ยวข้องกับสิ่งที่กล่าวถึงข้างต้นเกี่ยวกับการว่าจ้าง หากมีการคำนวณ CAC รวมถึงต้นทุนของทีมขาย กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าจะช่วยให้พนักงานขายของคุณอยู่ภายใต้การควบคุม และทำให้ CAC ของคุณต่ำลง ทีมขายที่มีความคล่องตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้นส่งผลให้มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นสำหรับค่าใช้จ่ายพนักงานทุกดอลลาร์

อีกวิธีหนึ่งที่กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าเป้าหมายจะปรับปรุง CAC ก็คือผ่านผลกระทบต่อคำพูดจากปากต่อปาก ซึ่งอาจเป็นรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุด (ภาพที่ 8) ผลการศึกษาล่าสุดโดย Referral Candy พบว่า “แบบสำรวจแสดงการบอกต่อแบบปากต่อปากมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออื่นๆ ทุกครั้ง” และ “ลูกค้าที่ได้มาจากการบอกต่อแบบปากต่อปากใช้เงินมากกว่าลูกค้าทั่วไป 200% และสร้างผู้อ้างอิงถึง 2 เท่า”

ประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาคือลูกค้าประจำมักจะพูดในแง่บวกเกี่ยวกับบริษัทและแบรนด์ของคุณมากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้เป็น ผลการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้พบว่าลูกค้าที่พึงพอใจโดยเฉลี่ยบอกคนอื่นๆ อีก 9 คนเกี่ยวกับประสบการณ์เชิงบวก สิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นความจริงเช่นกัน: ลูกค้าที่ไม่พอใจมักจะบอกคนอื่น 22 คนเกี่ยวกับประสบการณ์เชิงลบ

ดังนั้น กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าจึงอาจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่จะเริ่มดำเนินการ ได้ หากลูกค้าประจำกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และหากการอ้างอิงเป็นรูปแบบที่ถูกที่สุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการหาลูกค้า CAC จะลดลงอย่างชัดเจนหากคุณมีจำนวนลูกค้าประจำและพึงพอใจมากขึ้น และการค้นพบนี้เกิดขึ้นในแบบจำลองของฉัน: CAC ของคุณสามารถลดลงได้มากถึง 40% ในช่วง 24 เดือน หากคุณมุ่งเน้นทีม เงินทุน และความพยายามในการรักษา ลูกค้า (ภาพที่ 9)

Mark Zuckerberg สรุปได้อย่างดีว่า “ผู้คนมีอิทธิพลต่อผู้คน ไม่มีอะไรมีอิทธิพลต่อผู้คนมากไปกว่าคำแนะนำจากเพื่อนที่เชื่อถือได้ การอ้างอิงที่เชื่อถือได้มีอิทธิพลต่อผู้คนมากกว่าข้อความออกอากาศที่ดีที่สุด”

การเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าประจำนั้นง่ายกว่าลูกค้าใหม่มาก

วิธีสำคัญขั้นสุดท้ายที่กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าสามารถปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรได้ เนื่องจากการขายผลิตภัณฑ์และบริการใหม่หรือเพิ่มเติมให้กับลูกค้าที่ภักดีนั้นง่ายกว่ามาก

ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะใช้ผลิตภัณฑ์พิเศษหรือผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์หลักของตน นี่เป็นวิธีที่สำคัญที่สุดวิธีหนึ่งในการปรับปรุงผลกำไร นักวิเคราะห์จากการวิจัยของ Forrester กล่าวว่า “คำแนะนำผลิตภัณฑ์ เช่น การขายต่อยอดและการขายต่อเนื่อง มีความรับผิดชอบต่อรายได้เฉลี่ย 10-30% ของรายได้จากอีคอมเมิร์ซ”

หากการเพิ่มยอดขายมีความสำคัญมาก การพิจารณาว่าอัตราการแปลงสำหรับลูกค้าประจำนั้นดีกว่าลูกค้าใหม่อย่างมาก การศึกษาโดยการวัดการตลาดพบว่าความน่าจะเป็นของการแปลงลูกค้าที่มีอยู่คือ 60%-70% ในขณะที่จำนวนนี้ลดลงเหลือเพียง 5%-20% สำหรับลูกค้าใหม่

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การขายผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับลูกค้าใหม่ การขายต่อยอดให้กับลูกค้าที่มีอยู่เป็นกลยุทธ์ที่ทำกำไรได้มากกว่ามาก ดังนั้นแนวทางที่เน้นการรักษาลูกค้าจะช่วยปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวโดยการเพิ่มฐานลูกค้าประจำที่คุณสามารถขายต่อได้

เคล็ดลับการปฏิบัติสำหรับการปรับปรุงการรักษา

บทความนี้เน้นที่การแสดงให้คุณเห็นว่าเหตุใดการเน้นที่การรักษาผู้ใช้จึงเป็นความคิดที่ดี คำถามต่อไปที่เป็นธรรมชาติก็คือ “ฉันจะทำอย่างไรดี”

วิธีที่คุณสามารถปรับใช้กลยุทธ์ที่เน้นการรักษาลูกค้าได้นั้นมีหลายวิธี และอยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้อย่างตรงไปตรงมา แต่สำหรับตอนนี้ ผมขอฝากเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์บางประการเกี่ยวกับวิธีที่คุณจะบรรลุเป้าหมายนี้:

• เปิดตัวโปรแกรมความภักดีสำหรับลูกค้าปัจจุบัน โดยมีระดับของผลประโยชน์สัมพันธ์โดยตรงกับระยะเวลาที่พวกเขาเป็นลูกค้า
• เปลี่ยน “พนักงานขาย” เป็นผู้จัดการความสัมพันธ์ บางทีอาจแบ่งทีมขายปัจจุบันของคุณออกเป็นสองส่วน เพิ่มจำนวนคนที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าปัจจุบันและทำให้พวกเขาอยู่บนแพลตฟอร์ม
• หากคุณต้องมุ่งเน้นที่การหาลูกค้าใหม่ แทนที่จะจ้างพนักงานขาย ให้ทุ่มเงินไปกับการตลาดดิจิทัล ซึ่งการเปิด/ปิดง่ายกว่าการจ้าง/ฝึกอบรม/ไล่คนออก
• สื่อสารกับนักลงทุนของคุณและแสดงรางวัลที่รอบคอบ คำนวณ และเป็นตัวเงินสำหรับการเน้นย้ำกลยุทธ์การรักษาลูกค้า สิ่งนี้ควรได้รับการยอมรับจากนักลงทุนที่หยั่งรากลึกเพื่อความสำเร็จของคุณและไม่ต้องการทางออกอย่างรวดเร็ว
• ขึ้นเครื่องบิน เดินทางห้าวันสั้นๆ และไปพบลูกค้าทั่วประเทศให้มากที่สุด
• การรักษาลูกค้าไว้ไม่ใช่ปัญหาของการมีคนขายไม่เพียงพอหรือใช้จ่ายด้านการตลาดไม่เพียงพอ น่าจะเป็นสินค้าของคุณ แก้ไขปัญหาหลักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและค้นหาความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์/ตลาด
• ใช้วิธีในการวัดและวิเคราะห์การเก็บข้อมูล เช่น วัดความพึงพอใจของลูกค้า มีตัวชี้วัดมากมายในการวัดสิ่งนี้ แต่ตัวชี้วัดทั่วไปคือ คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) ซึ่งสตาร์ทอัพจำนวนมากใช้ในชุดเสนอขายของนักลงทุนเพื่อติดตามเงินทุนหรือแม้กระทั่งบนเว็บไซต์ของพวกเขา

บทสรุป: การรักษาไว้จะได้ผล จงมุ่งความสนใจไปที่มันก่อน

การเริ่มต้นมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องให้ความสำคัญ และไม่มีความลับใดที่ผู้ก่อตั้งจะต้องมีความกดดันในการเป็นเลิศในงานจำนวนหนึ่งที่ไร้มนุษยธรรม แต่ในโลกที่แผนภูมิไม้ฮอกกี้สุภาษิตเป็นบรรทัดฐาน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไม่เติบโตเหนือสิ่งอื่นใดเลย การใช้แนวทางที่รอบคอบและมีระเบียบวินัยในการเติบโตของบริษัทของคุณจะสร้างวิถี “ไม้ฮอกกี้” ที่ผู้ก่อตั้งและ VCs ใฝ่ฝัน เมื่อมองลงไปที่ถนน ทางออกใดๆ ของผู้ก่อตั้งจะมีมูลค่าสูงขึ้นหากตัวชี้วัดพื้นฐานของธุรกิจแสดงการเติบโตที่ดีซึ่งได้รับการสร้างขึ้นเพื่อคงอยู่ ไม่ว่าการประเมินจะอิงตาม EBITDA รายได้ หรือแม้แต่ "ผู้ใช้ทั้งหมด" หลายราย (เช่น Facebook หรือ Snapchat) คุณจะได้รับการรับประกันว่าจะได้รับทวีคูณที่สูงกว่าสำหรับบริษัทคุณภาพสูงกว่า

และในฐานะผู้ก่อตั้ง Tech Startup ของตัวเองและที่ปรึกษาด้าน Startup ฉันเห็นครั้งแล้วครั้งเล่าว่าผู้ก่อตั้งคนอื่นๆ ละเลยการวัดและการทำงานที่สำคัญของธุรกิจโดยสูญเสียการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ บ่อยครั้ง ฉันเห็นบริษัทที่มีศักยภาพตกต่ำโดยส่วนใหญ่เนื่องจากการมุ่งเน้นที่การเติบโตอย่างหมกมุ่น สิ่งที่ฉันต้องการจะนำเสนอในบทความนี้ก็คือกลยุทธ์ระยะยาวที่ชาญฉลาดกว่านั้นคือกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นที่สุขภาพของบริษัทและการเติบโต

และเมื่อพูดถึงสุขภาพของบริษัท ตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดคือความพึงพอใจและการรักษาลูกค้าไว้ ลูกค้าประจำที่พึงพอใจและภักดีมีค่ามากกว่าผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า ดังที่ Katherine Barchetti กล่าวไว้อย่างมีชื่อเสียง "สร้างลูกค้าไม่ใช่ขาย" ฉันหวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความนี้จะช่วยตอกย้ำประเด็นนี้ และหากคุณมีคำถามเพิ่มเติม โปรดติดต่อมาโดยตลอด