客户保留的重要性——实证研究

作为初创公司的创始人或企业家，您非常关注增长。 这种增长通常会导致以下结果（按顺序）：1）更多客户，2）更多收入，3）更多员工……并重复。 然而很多时候，创始人几乎不惜一切代价接近客户增长。 只要新客户的获取取得健康进展，创始人和风险投资家都倾向于接受高额的月度消耗。

上述原因的主要原因是，从本质上讲，初创公司旨在成为增长机器。 “初创公司”，在更现代的意义上，是试图通过尽可能快地抢占市场份额来扰乱一个行业。 这种对速度的痴迷可以说是一种最近的现象，并且是风险投资基金时间范围的需要。 初创公司旨在以惊人的速度增长，因此不惜一切代价关注增长。

我已经将自己的职业生涯从投资银行转向了科技生态系统，我并不后悔。 但是，如果我敢这么大胆，我发现似乎过分关注成长，而过分强调健康成长。

有些人打破常规并寻求更低的消耗，因为他们知道这将转化为更现实的客户增长轨迹。 然而，公司健康的一个普遍被忽视的方面是客户保留率。 让客户上门是第一步，但客户流失率或“流失率”可能是公司潜力的无声杀手。

上述结论来自我个人的经验，以及来自知名人士的研究。 特别是，我被 Bain & Company 的 Frederick Reichheld（净推荐值的发明者）和哈佛商学院的 Earl Sasser 的一篇富有洞察力的 HBR 论文所吸引，该论文显示客户保留率仅增加 5%，利润增加 25%到 95%。 阅读本文后，我决定使用 B2B SaaS 业务模型作为起点对其进行建模，这些发现启发了本文。

我的练习的主要结果如下：

专注于客户保留可以在 18-24 个月内将收入增加 80% 以上，将客户获取成本降低 30% 以上，并将客户总数增加 1.5 倍。

本文旨在指导人们从关注客户保留中获得的主要好处，并得到我的模型结果的支持。

我的模型假设

在深入探讨模型的结果和客户保留主题的关键要点之前，让我们快速回顾一下我用于支撑本文的模型的基本构建块。

以下是推动这项工作的假设。 每个假设都是一个通用的起点，因为我完全意识到下面每个订单项都有无穷无尽的变化。

• 在这两种情况下，初始流失率是相同的，但在留存情况下，它的“下限”为 3%。 在现状情景中，它保持在 15% 不变。
• 在以客户保留为重点的策略中，新客户增长较低，以说明团队重新分配时间。
• 员工成本（每月）假设整个创业公司的平均工资为 8 万美元。
• 我以低于客户增长的速度增长员工数量，并专注于让客户流失率低于员工增长（参见上面的增长率）。
• 技术成本包括服务器成本和“其他”（请记住，B2B SaaS）等。

关键发现 #1：保留增加收入

留住客户更长时间会对您的收入产生有意义的影响。 如上图所示，这些好处不会立即实现。 我强调这一点是因为作为创始人需要有毅力来解释为什么你的团队的大部分时间都集中在留住现有客户上，这意味着你的“新客户”数量会受到轻微打击。 但这没关系！ 坚持下去，因为您可能会在 12 到 24 个月内看到回报，这可能看起来很遥远，但如果考虑公司的平均寿命，实际上并非如此。

这些发现在各种研究和现实生活中得到证实。 Sailthru 最近的一份报告受到了对 300 位首席执行官、媒体和零售业高管的全球研究的启发，其中最大的发现之一是“在过去 1-3 年增加保留支出的零售商和出版商接近去年增加市场份额的可能性比那些在[新客户]获取上花费更多的人高出 200%。”

关注客户保留可以改善您的长期收入前景的原因有很多，但主要归结为三个现象：

1. 专注于保留可以减少客户流失，这意味着您需要更少的新客户来增加您的客户群。
2. 忠诚的客户在每个订单上花费更多。
3. 忠诚的客户拥有更高的客户终身价值。

我在下面依次看这些。

专注于保留减少客户流失

关注留存率增加长期收入的第一种方式是最明显的，并且是通过其对客户流失的影响。 流失是指客户流失或客户流失。

由于保留现有客户通常比获得新客户更容易，因此控制客户流失率至关重要。 在我的模型中，以保留为重点的策略成功的关键驱动因素之一显然是客户流失率的降低（图 2）。

我的模型的发现也反映在其他行业研究中。 正如 Sailthru 研究中提到的，“45% 的 [以保留为重点的公司] 在去年没有增加流失率，而 [以收购为重点的公司] 只有 33%。”

确保一个客户获得良好的服务，从而减少客户流失，是增加收入的必经之路。 HBR 最近的一项研究发现，积极的客户体验与未来收入的强劲增长相关（图 3）。

然而，尽管上述情况似乎很明显，但许多初创公司却忘记了真正关注这一点。 随着业务的不断发展，许多企业都在努力降低客户流失率。 这通常归结于对增长而不是公司健康的过分关注。

一个简单的事实是，以保留为重点的策略将长期减少客户流失。 较低的流失率会带来更多的回头客，从而带来更高的长期增长前景。

忠诚客户花费更多

关注客户保留会增加长期收入的另一个主要原因是忠诚客户往往比非客户（或新客户）花费更多。

在 Echo 最近为美国运通所做的一项研究中，研究人员发现“客户会在提供优质客户服务的公司上花费更多。” 图 4 总结了调查结果，但主要内容如下：

• 三分之二的消费者表示，他们愿意在他们认为提供优质客户服务的公司上花更多的钱，而 2011 年这一比例略高于十分之七（2012 年为 66%；2011 年为 70%）。
• 他们愿意平均多花 13%。
• 四分之三的消费者表示，由于积极的客户服务体验历史，他们在公司的花费更多，与去年相似（2012 年为 75%；2011 年为 73%）。

以上来自关于该主题的其他几项研究。 例如，贝恩公司的一项研究发现，“重复购买者花费更多并产生更大的交易。 在我们的研究中，他们与在线零售商的关系越长，客户在特定时间段内的消费就越多。”

因此，上面强调了一个关键点：忠诚的客户在每笔订单上的花费比新客户（或不忠诚的客户）多。 这意味着，如果您专注于确保您的客户再次与您一起购物，您的每笔订单、每位客户的平均美元回报将会更高。

忠诚的客户在他们作为客户的整个生命周期中花费更多

关注客户保留会增加您的长期收入的另一个关键原因与客户生命周期价值有关。

客户生命周期价值衡量客户在贵公司的整个生命周期的总价值。 如上所述，专注于保留会降低客户流失率。 这反过来又会延长每位客户的使用寿命。 这本身就可以带来更大的客户生命周期价值。

然而，虽然上面的逻辑看起来很明显，但不那么明显的是忠诚客户和非忠诚客户之间的客户生命周期价值差异的幅度令人印象深刻。

回到 RJ Metrics 研究，主要发现之一是“前 1% 的电子商务客户的支出是普通客户的 30 倍。 这些客户的生命周期价值不仅好一点，而且好得多。”

忠诚客户和不忠诚客户之间在终生价值方面的惊人差异是相当惊人的。 它表明，忠诚的客户不仅会在他们的一生中与您一起购买更多商品，而且还会购买更多商品。 换句话说，随着客户变得更加忠诚，他们往往会对您的服务“上瘾”，并且他们的频率将随时间呈对数增加，而不是线性增加（图 7）。 这种影响当然会因每个订单的忠诚客户花费更多（如上所述）而更加复杂。

关键发现 #2：留存率提高盈利能力

上面的部分重点展示了以保留为中心的策略如何帮助您从长远来看获得更多收入。 然而，硬币的另一个关键方面是，以保留为重点的策略也有助于提高公司的盈利能力。

上述原因主要有以下三个：

• 以保留为中心的策略有助于控制您的固定成本
• 忠诚的客户更善于口口相传，因此您的客户获取成本降低
• 向忠实客户追加销售比向新客户追加销售更容易

专注于保留可以控制您的固定成本

我发现以保留为重点的策略有助于提高长期盈利能力的最重要方式之一是它对贵公司的固定成本基础的影响。

例如：通过获取新客户来快速增长的战略通常会导致需要快速雇佣销售团队。 但问题是劳动力很昂贵！ 人是你最好的资产，也是你最贵的。 在许多初创公司中，员工构成了大部分费用。 与其建立一个庞大的销售团队，不如尝试以与您的流失率一致的速度放慢员工的增长速度。 你越能避免雇佣销售人员来达到相同的收入增长数字越好。

如果你过早地关注增长（不惜任何代价），你很可能在达到产品市场契合度之前就试图扩大规模。 为客户不坚持的产品建立销售团队是没有意义的。 作为创始人，请慎重考虑，不要掉入这个陷阱。

你可能会去甲骨文、高盛或塔吉特等大型组织，从他们的销售计划中招聘人员。 甚至让我们假设您的新销售团队实际上满足了带来更多业务的指标/目标。 但是，由于流失，您正在流失客户，并且可能会忽略您的流失率对于您的公司是否经久不衰的重要性。

当您想扩大规模时，不要仅仅因为“这就是您的工作”而雇佣销售团队。 我强烈建议创始人把重点放在他们公司的健康、他们的产品，当然还有他们的直接团队，以建立一个持续存在的公司。

以 Betterment 为例，有趣的是，他们如何将客户成功团队（专注于客户体验，也称为“保留”）紧邻产品团队，以确保产品开发能够直接解决客户需求。 如果您希望建立您的客户服务，这里有一些方法可以开始。

招聘人员也会占用您作​​为创始人和团队的大量时间。 将招聘速度放慢到与您公司的保留成功率相一致的速度将获得更多回报，因为您的员工将花费更多时间推动业务向前发展。

如果你是一家 10 人的初创公司，作为创始人，你应该去找客户以增加保留率。 如果你是一家 50-100 人的创业公司，让你的销售团队不接电话，让他​​们亲自拜访客户（更少的招聘时间，这很累，更多的时间和你的客户在一起），或者花更多的时间与他们的客户提供反馈、经验或追加销售。 周到地重新分配时间是这里的关键，而不是完全颠覆现状。

在这篇文章中，OnDeck 的 CEO 谈到了初创公司应该与客户有更多面对面交流的三个关键原因。 他决定在四天内访问四个城市，尽可能多地了解他的客户、他们的需求以及如何改进产品。 时间花得很好。

更好的保留可以降低您的客户获取成本

以保留为重点的策略有助于提高盈利能力的另一种方式是通过其对客户获取成本的影响。 客户获取成本 (CAC)可以定义为说服客户向您购买的相关成本，包括与此类活动相关的所有成本，包括营销成本、销售成本、研究等。

问题是获得新客户的成本可能很高。 CAC 因行业而异，如下图 1 所示，但总体结论很明确：获得新客户需要花费大量资金。

以保留为中心的策略可能是提高 CAC 数据的有效方法。 它这样做的一种方式与上面讨论的招聘有关。 如果计算 CAC 时包括您的销售团队的成本，那么以保留为中心的策略有助于控制您的销售人员的努力，从而降低您的 CAC。 一个更精简、更高效的销售团队会为每一美元的员工费用带来更多的新客户。

以保留为中心的策略提高 CAC 的另一种方式是通过其对口碑的影响，这可能是最有效的营销形式（图 8）。 Referral Candy 最近的一项研究发现，“调查显示口碑影响了所有其他购买决定”，并且“通过口碑获得的客户比普通客户多花费 200%，并且他们自己的推荐次数是其 2 倍。”

需要考虑的关键点是，忠诚的客户比没有的客户更有可能积极谈论您的公司和品牌。 最近的一项研究表明，满意的客户平均会向其他九个人介绍积极的体验。 反之亦然：不满意的客户可能会告诉其他 22 个人负面体验。

因此，以保留为中心的策略可能是人们可以采用的最有效的营销策略。 如果忠诚的客户成为品牌大使，并且如果推荐是最便宜和最有效的获取客户的方式，那么如果您拥有更多忠诚和满意的客户，CAC 显然会更低。 这一发现在我的模型中得到了证实：如果您将团队、资金和精力集中在留存上，您的 CAC 可能会在 24 个月内减少多达 40% （图 9）。

马克扎克伯格总结得很好：“人影响人。 没有什么比来自值得信赖的朋友的推荐更能影响人们的了。 值得信赖的推荐比最好的广播信息更能影响人们。”

向忠实客户追加销售比向新客户更容易

以保留为重点的策略可以提高盈利能力的最后一个关键方法是，向忠诚客户追加销售新产品或附加产品和服务要容易得多。

大多数企业可能会为其核心产品添加额外或额外的产品。 这是提高盈利能力的最重要方法之一。 根据 Forrester 研究分析师的说法，“像追加销售和交叉销售这样的产品推荐平均占电子商务收入的 10-30%。”

如果追加销售如此重要，那么重要的是要考虑忠诚客户的转化率明显优于新客户。 Marketing Metrics 的一项研究发现，转换现有客户的概率为 60%-70%，而对于新客户，这一数字下降到只有 5%-20%。

与其专注于向新客户销售新产品，不如向现有客户追加销售是一种更有利可图的策略。 因此，从长远来看，以保留为重点的方法可以通过增加您可以追加销售的忠实客户群来帮助提高盈利能力。

提高留存率的实用技巧

本文的大部分内容都集中在向您展示为什么关注保留是一个好主意。 下一个自然的问题是，“好吧，我该怎么做？”

实施以保留为重点的策略的方法有很多，坦率地说，超出了本文的范围。 但是现在，让我为您提供一些关于如何实现这一目标的实用技巧：

• 为现有客户启动忠诚度计划，其收益程度与他们成为客户的时间直接相关。
• 将“销售人员”转变为客户关系经理。 也许将您当前的销售团队分成两半，增加关注当前客户并将他们留在平台上的人数。
• 如果您必须专注于获取新客户，而不是雇用销售人员，则将更多资金投入到数字营销中，这比雇用/培训/解雇人员要容易得多。
• 与您的投资者沟通，并为强调保留策略而表现出深思熟虑、经过计算的金钱奖励。 真正支持您的成功而不是寻求快速退出的投资者应该接受这一点。
• 登上飞机，进行为期五天的快速旅行，尽可能多地拜访全国各地的客户。
• 如果没有足够的销售人员或没有足够的营销支出，保留可能不是问题。 这可能是你的产品。 解决产品的核心问题并寻找产品/市场契合度。
• 实施衡量和分析留存率的方法。 例如，衡量客户满意度。 有很多指标可以衡量这一点，但一个常见的指标是净推荐值 (NPS) ，许多初创公司在他们的投资者推销平台中使用它来跟踪资本，甚至在他们的网站上。

结论：保留有回报，尽早关注它

初创公司有很多需要关注的地方，而且创始人有压力在非人道的任务上表现出色，这已经不是什么秘密了。 但在一个以众所周知的曲棍球棒图为标准的世界里，不惜一切代价不将增长置于一切之上几乎是不可能的。 对公司的发展采取深思熟虑和自律的方法实际上会创造出创始人和风险投资人梦寐以求的“曲棍球棒”轨迹。 展望未来，如果企业的基本指标显示出持续稳健的增长，那么创始人的任何退出都将获得更高的估值。 无论估值是基于 EBITDA、收入，还是“总用户”倍数（例如 Facebook 或 Snapchat），您都可以保证获得更高质量公司的更高倍数。

然而，作为我自己的科技创业公司的创始人和创业顾问，我一次又一次地看到其他创始人如何忽视重要的业务指标和功能，以牺牲新客户获取为代价。 我经常看到具有巨大潜力的公司被淘汰出局，这主要是由于对增长的过分关注。 我想在本文中传达的是，更明智、更长期的战略是关注公司健康和增长的战略。

在公司健康方面，可以说最重要的驱动因素是客户满意度和保留率。 一个满意的、忠诚的客户比不满意的客户更有价值。 正如凯瑟琳·巴切蒂 (Katherine Barchetti) 的名言所说，“做客户，而不是销售”。 我真诚地希望这篇文章有助于将这一点牢记于心，如果您有任何后续问题，请随时与我们联系。