Importanța reținerii clienților — Un studiu empiric

În calitate de fondator sau antreprenor de startup, ești foarte concentrat pe creștere. Această creștere duce de obicei la următoarele rezultate (în ordine): 1) mai mulți clienți, 2) mai multe venituri, 3) mai mulți angajați... și repetă. Cu toate acestea, de multe ori, fondatorii abordează creșterea clienților cu aproape orice preț. Fondatorii și capitaliștii de risc deopotrivă tind să accepte o ardere lunară mare, atâta timp cât achiziția de noi clienți face progrese sănătoase.

Motivul principal pentru cele de mai sus este că, în esență, startup-urile sunt destinate să fie mașini de creștere. „Startup-urile”, în sensul mai modern al cuvântului, sunt încercări de a perturba o industrie prin preluarea cotei de piață cât mai repede posibil. Această concentrare obsesivă asupra vitezei este, fără îndoială, un fenomen recent și unul rezultat din nevoile orizontului de timp al fondurilor de capital de risc. Startup-urile sunt construite pentru a crește cu o viteză extraordinară, de unde accentul pe creștere cu orice preț.

Mi-am schimbat propria carieră de la banca de investiții în ecosistemul tehnologic și nu regret. Totuși, dacă pot fi atât de îndrăzneț, am descoperit că se pare că se pune prea mult accent pe creștere și prea puțin accent pe creșterea sănătoasă .

Unii sparg modelul și caută o ardere mai mică, știind că acest lucru se va traduce într-o traiectorie de creștere a clienților mai realistă. Cu toate acestea, un aspect frecvent trecut cu vederea al sănătății companiei este păstrarea clienților . Atragerea unui client în ușă este primul pas, dar cifra de afaceri a clienților sau „rata de pierdere” poate fi un ucigaș liniștit al potențialului unei companii.

Concluzia de mai sus este susținută din experiențele mele personale, precum și din cercetările efectuate din surse de renume. În special, am fost atras de o lucrare perspicace HBR a lui Frederick Reichheld de la Bain & Company (inventatorul scorului net promotor) și Earl Sasser de la Harvard Business School, care arată creșterea ratelor de retenție a clienților cu doar 5% crește profiturile cu 25% la 95%. După ce am citit lucrarea, am decis să o modelez folosind un model de afaceri B2B SaaS ca punct de plecare, iar descoperirile au inspirat această lucrare.

Rezultatele principale ale exercițiului meu sunt următoarele:

Concentrarea pe reținerea clienților poate crește veniturile pe o perioadă de 18-24 de luni cu până la 80%+, poate reduce costurile de achiziție de clienți cu 30%+ și poate crește numărul total de clienți de 1,5 ori.

Acest articol este menit să servească drept ghid pentru beneficiile cheie pe care cineva le poate obține concentrându-se pe reținerea clienților și este susținut de constatările modelului meu.

Ipotezele mele de model

Înainte de a explora rezultatele modelului și concluziile cheie pe tema reținerii clienților, să trecem rapid în revistă elementele fundamentale pe care le-am folosit pentru modelul care stă la baza acestui articol.

Mai jos sunt ipotezele care conduc acest exercițiu. Fiecare ipoteză este menită să fie un punct de plecare generic, deoarece sunt pe deplin conștient de faptul că există variații nesfârșite ale fiecărui element rând de mai jos.

• Rata de abandon de pornire este aceeași în ambele scenarii, dar în scenariul de reținere are un „plafon” de 3%. În scenariul Status Quo, acesta rămâne constant la 15%.
• Creșterea noilor clienți este mai mică într-o strategie axată pe retenția clienților pentru a ține cont de realocarea timpului de către echipa.
• Costul angajaților (lunar) presupune un salariu mediu de 80.000 USD pe parcursul startup-ului.
• Am crescut numărul de angajați într-un ritm mai mic decât creșterea clienților și m-am concentrat pe obținerea ratei de rotație a clienților sub cea a angajaților (vezi ratele de creștere mai sus).
• Costurile tehnologiei includ lucruri precum costurile serverului și „altele” (rețineți, B2B SaaS).

Constatare cheie #1: Reținerea crește veniturile

Menținerea clienților mai mult timp poate avea un impact semnificativ asupra liniei dvs. de top. Beneficiile, așa cum se arată în graficul de mai sus, nu sunt realizate imediat. Subliniez acest lucru, deoarece va fi nevoie de forță în calitate de fondator pentru a explica de ce atât de mult din timpul echipei tale este concentrat pe păstrarea clienților existenți, ceea ce înseamnă că numărul tău de „noi clienți” va fi ușor afectat. Dar asta e ok! Rămâneți cu ea, deoarece este posibil să vedeți o răsplată în perioada de 12-24 de luni, care poate părea îndepărtată, dar chiar nu este dacă luăm în considerare durata medie de viață a unei companii.

Aceste constatări sunt confirmate de diverse studii și exemple din viața reală. Într-un raport recent al Sailthru, care a fost inspirat dintr-un studiu global asupra a 300 de directori executivi și directori din media și retail, una dintre cele mai mari constatări a fost că „Comercianții cu amănuntul și editorii care și-au mărit cheltuielile pentru reținere în ultimii 1-3 ani au avut un Probabilitate cu 200% mai mare de a-și crește cota de piață în ultimul an față de cei care cheltuiesc mai mult pentru achiziționarea [de noi clienți].”

Motivele pentru care concentrarea asupra reținerii clienților vă îmbunătățește perspectivele de venituri pe termen lung sunt mai multe, dar se datorează în principal la trei fenomene:

1. Concentrarea pe reținere scade pierderea, ceea ce înseamnă că aveți nevoie de mai puțini clienți noi pentru a vă crește în continuare baza de clienți.
2. Clienții fideli cheltuiesc mai mult pe comandă.
3. Clienții fideli au o valoare mult mai mare pe durata de viață a clienților.

Mă uit la acestea pe rând mai jos.

Concentrarea pe retenție scade pierderea

Primul mod în care concentrarea pe retenție crește veniturile pe termen lung este cel mai evident și este prin efectul său asupra abandonului. Churn se referă la pierderea clienților sau la uzura clienților.

Deoarece păstrarea clienților existenți este adesea mai ușor decât achiziționarea altora noi, controlul ratei de abandon poate fi vital. În modelul meu, unul dintre factorii cheie ai succesului în strategia axată pe retenție a fost în mod clar o cifră redusă a pierderii (Graficul 2).

Descoperirile modelului meu sunt reflectate și în alte studii din industrie. După cum se menționează în studiul Sailthru, „45% dintre [companiile axate pe reținere] nu au înregistrat creșteri ale pierderii în ultimul an, comparativ cu doar 33% dintre [companiile axate pe achiziții]”.

Asigurarea faptului că clienții primesc un serviciu bun și, prin urmare, reducerea pierderii, este o modalitate sigură de a crește veniturile. Un studiu recent HBR a constatat că experiențele pozitive ale clienților se corelează cu creșteri puternice ale veniturilor viitoare (Graficul 3).

Și totuși, în timp ce cele de mai sus pare evident, atât de multe startup-uri uită să se concentreze efectiv asupra acestui lucru. Mulți se luptă să scadă ratele de pierdere pe măsură ce continuă să-și dezvolte afacerea. Și acest lucru se datorează, de obicei, concentrării obsesive pe creștere, mai degrabă decât pe sănătatea companiei.

Simplul fapt este că o strategie axată pe retenție va reduce rata de pierdere pe termen lung. Iar rata mai redusă are ca rezultat mai mulți clienți care revin, ceea ce, la rândul său, are ca rezultat perspective mai mari de creștere pe termen lung.

Clienții fideli cheltuiesc mai mult

Un alt dintre motivele principale pentru care concentrarea pe reținerea clienților crește veniturile pe termen lung este că clienții fideli tind să cheltuiască mai mult decât cei care nu sunt (sau clienți noi).

Într-un studiu recent realizat de Echo pentru American Express, cercetătorii au descoperit că „clienții vor cheltui mai mult cu companii care oferă servicii excelente pentru clienți”. Constatările sunt rezumate în Graficul 4, dar principalele concluzii sunt mai jos:

• Două treimi dintre consumatori declară că sunt dispuși să cheltuiască mai mult cu o companie despre care consideră că oferă un serviciu excelent pentru clienți, comparativ cu șapte din zece puțin mai mari în 2011 (66% în 2012; 70% în 2011).
• Ei sunt dispuși să cheltuiască cu 13% mai mult, în medie.
• Trei din patru consumatori spun că au cheltuit mai mult cu o companie din cauza unui istoric de experiențe pozitive de servicii pentru clienți, similar cu anul trecut (75% în 2012; 73% în 2011).

Cele de mai sus rezultă din alte câteva studii pe acest subiect. De exemplu, un studiu realizat de Bain & Company a constatat că „cumpărătorii repetați cheltuiesc mai mult și generează tranzacții mai mari. În studiul nostru, cu cât relația lor cu un retailer online este mai lungă, cu atât mai mulți clienți au cheltuit într-o anumită perioadă de timp.”

Prin urmare, cele de mai sus evidențiază un punct cheie: clienții fideli cheltuiesc mai mult pe comandă decât clienții care sunt noi (sau nu sunt fideli). Aceasta înseamnă că randamentul tău mediu în dolari per comandă, per client, va fi mai mare dacă te concentrezi pe a te asigura că clienții tăi revin din nou la cumpărături cu tine.

Clienții fideli cheltuiesc MULT mai mult de-a lungul vieții lor ca client

Celălalt motiv cheie pentru care concentrarea pe păstrarea clienților crește veniturile pe termen lung are de-a face cu valoarea de viață a clienților.

Valoarea pe durata de viață a clientului măsoară valoarea totală a unui client de-a lungul vieții sale cu compania dvs. După cum am menționat mai sus, concentrarea pe retenție are ca rezultat o pierdere mai mică. Acest lucru are ca rezultat o durată de viață mai lungă per client. Acest lucru în sine duce la o valoare mai mare pe durata de viață a clientului.

Cu toate acestea, în timp ce logica de mai sus poate părea evidentă, ceea ce nu este atât de evident este amploarea diferenței în valoarea de viață a clientului dintre un client fidel și unul care nu este destul de impresionant.

Revenind la studiul RJ Metrics, una dintre principalele constatări a fost că „cel mai mare 1% dintre clienții de comerț electronic cheltuiesc de 30 de ori mai mult decât clientul mediu. Valoarea pe viață a acestor clienți nu este doar puțin mai bună, ci este dramatic mai bună.”

Diferența incredibilă de valoare pe viață între clienții fideli și cei neloiali este destul de uluitoare. Ceea ce arată este că clienții fideli nu doar cumpără mai mult cu tine de-a lungul vieții, ci cumpără MULT mai mult. Cu alte cuvinte, pe măsură ce clienții devin mai loiali, aceștia vor tinde să devină „dependenți” de serviciul dvs. și frecvența lor va crește logaritmic cu timpul, spre deosebire de liniar (graficul 7). Acest efect este, desigur, agravat de faptul că, pe bază de comandă, clienții fideli cheltuiesc mai mult (așa cum am descris mai sus).

Constatarea cheie #2: Retenția crește profitabilitatea

Secțiunea de mai sus a fost axată pe arătarea modului în care o strategie axată pe retenție vă ajută să obțineți mai multe venituri pe termen lung. Cu toate acestea, cealaltă parte cheie a monedei este că o strategie axată pe retenție ajută și la creșterea profitabilității companiei dvs.

Există trei motive principale pentru cele de mai sus:

• O strategie axată pe reținere vă ajută să vă mențineți sub control costurile fixe
• Clienții fideli se pricep mai bine la cuvântul în gură și astfel costurile de achiziție ale clienților scad
• Este mai ușor să vindeți clienților fideli decât celor noi

Concentrarea pe reținere vă ține sub control costurile fixe

Unul dintre cele mai importante moduri prin care am descoperit că o strategie axată pe retenție ajută la îmbunătățirea profitabilității pe termen lung este efectul pe care îl are asupra bazei de costuri fixe a companiei dumneavoastră.

De exemplu: o strategie axată pe creșterea rapidă prin achiziționarea de noi clienți duce adesea la nevoia de a angaja rapid o echipă de vânzări. Dar problema este că forța de muncă este scumpă! Oamenii sunt cel mai bun atu al tău, dar și cel mai scump. În multe startup-uri, angajații reprezintă majoritatea cheltuielilor. În loc să construiți o echipă mare de vânzări, încercați să încetiniți creșterea angajaților într-un ritm congruent cu rata dvs. de abandon. Cu cât puteți evita să angajați oameni de vânzări pentru a atinge aceleași cifre de creștere a veniturilor, cu atât mai bine.

Dacă vă concentrați pe creștere prea devreme (cu orice preț), sunt șanse să încercați să vă extindeți înainte de a ajunge la potrivirea produsului-piață. Este inutil să construiești o echipă de vânzări pentru un produs de care clienții nu se țin . În calitate de fondator, vă rugăm să fiți atent și precaut să nu cădeți în această capcană.

Puteți merge la organizații mari, cum ar fi Oracle, Goldman sau Target și puteți angaja oameni din programele lor de vânzări. Să presupunem chiar că noua ta echipă de vânzări îndeplinește de fapt valorile/obiectivele de a aduce mai multe afaceri la ușă. Cu toate acestea, din cauza abandonului, sângerați clienții și s-ar putea să treceți cu vederea importanța ratei de abandon în ceea ce privește dacă compania dvs. este construită pentru a dura.

Nu angajați o echipă de vânzări doar pentru că „asta faceți” atunci când doriți să creșteți. Aș sugera cu tărie ca fondatorii să pună un accent puternic pe sănătatea companiei lor, pe produsul lor și, desigur, pe echipa lor imediată, pentru a construi o companie care să reziste.

Privind la Betterment ca exemplu, este interesant să vedem cum și-au poziționat echipa de succes a clienților (concentrându-se pe experiența clienților, numită „reținere”) chiar lângă echipa de produse pentru a se asigura că dezvoltarea produsului a rezolvat direct nevoile clienților. Dacă doriți să vă dezvoltați serviciul pentru clienți, iată câteva modalități de a începe.

Angajarea de oameni ia o taxă considerabilă pentru timpul tău ca fondator și al echipei tale. Încetinirea angajării la o rată compatibilă cu succesul de reținere al companiei dvs. va avea și mai multe profituri, deoarece angajații dvs. vor petrece mai mult timp împingând afacerea înainte.

Dacă sunteți un startup format din zece persoane, în calitate de fondator ar trebui să vă îndreptați către clienți pentru a crește retenția. Dacă sunteți un startup de 50-100 de persoane, scoateți-vă echipa de vânzări de la telefon și trimiteți-le clienților pentru a le vizita personal (mai puțin timp pentru angajare, ceea ce este obositor și mai mult timp cu clienții dvs.), sau petreceți mai mult timp lucrând cu clienții lor despre feedback, experiență sau upselling. O realocare atentă a timpului este cheia aici, nu o schimbare completă a status quo-ului.

În acest articol, CEO-ul OnDeck vorbește despre trei motive esențiale pentru care startup-urile ar trebui să aibă mai mult timp față de clienții lor. El a decis să viziteze patru orașe în patru zile și să învețe cât a putut despre clienții săi, nevoile acestora și cum să îmbunătățească produsul. Timp bine petrecut.

O reținere mai bună reduce costurile de achiziție a clienților

Celălalt mod în care o strategie centrată pe retenție ajută la îmbunătățirea profitabilității este prin efectul său asupra costurilor de achiziție a clienților. Costul de achiziție al clienților (CAC) poate fi definit ca costul asociat pentru a convinge un client să cumpere de la dvs. și ar include toate costurile legate de o astfel de activitate, inclusiv costurile de marketing, costurile de vânzare, cercetarea etc.

Problema este că achiziționarea de noi clienți poate fi costisitoare. CAC-urile variază semnificativ în funcție de sector, așa cum se poate vedea în Figura 1 de mai jos, dar concluzia generală este clară: achiziționarea de noi clienți costă mulți bani.

O strategie axată pe retenție poate fi o modalitate eficientă de a vă îmbunătăți cifrele CAC. Un mod în care face acest lucru este legat de ceea ce sa discutat mai sus despre angajare. Dacă CAC este calculat incluzând costul echipei dvs. de vânzări, o strategie axată pe reținere vă ajută să vă mențineți eforturile forței de vânzări sub control și, prin urmare, vă reduce CAC. O echipă de vânzări mai slabă și mai eficientă are ca rezultat mai mulți clienți noi pentru fiecare dolar din cheltuiala personalului.

Celălalt mod în care o strategie centrată pe retenție îmbunătățește CAC este prin efectul său asupra cuvântului în gură, poate cea mai eficientă formă de marketing (Graficul 8). Un studiu recent realizat de Referral Candy a constatat că „sondajele arată că cuvântul în gură influențează orice altă decizie de cumpărare” și că „clienții dobândiți prin cuvântul în gură cheltuiesc cu 200% mai mult decât clientul mediu și fac ei înșiși de două ori mai multe recomandări”.

Punctul cheie de luat în considerare este că clienții fideli sunt mult mai predispuși să vorbească pozitiv despre compania dvs. și despre brandul dvs. decât cei care nu sunt. Un studiu recent a arătat că clienții mulțumiți spun, în medie, altor nouă persoane despre o experiență pozitivă. Este adevărat și invers: clienții nemulțumiți sunt probabil să spună altor 22 de persoane despre o experiență negativă.

Prin urmare, o strategie axată pe retenție este, probabil, cea mai eficientă strategie de marketing pe care ar putea-o porni . Dacă clienții fideli devin ambasadori ai mărcii și dacă recomandările sunt cea mai ieftină și eficientă formă de achiziție de clienți, atunci în mod clar CAC va fi mai mic dacă aveți un număr mai mare de clienți fideli și mulțumiți. Și această constatare a fost confirmată de modelul meu: CAC-ul dvs. poate dura până la o scădere de 40% pe o perioadă de 24 de luni dacă vă concentrați echipa, capitalul și eforturile pe retenție (Graficul 9).

Mark Zuckerberg rezumă frumos: „Oamenii influențează oamenii. Nimic nu influențează oamenii mai mult decât recomandarea unui prieten de încredere. O recomandare de încredere influențează oamenii mai mult decât cel mai bun mesaj difuzat.”

Upselling clienților fideli este mult mai ușor decât clienților noi

Ultimul mod cheie în care o strategie centrată pe retenție poate îmbunătăți profitabilitatea este că este mult mai ușor să vindeți produse și servicii noi sau suplimentare clienților fideli.

Cele mai multe companii vor aborda probabil oferte de produse suplimentare sau suplimentare pentru produsele lor de bază. Aceasta este una dintre cele mai importante moduri de a îmbunătăți profitabilitatea. Potrivit unui analist de cercetare Forrester, „recomandările de produse precum vânzările în plus și vânzările încrucișate sunt responsabile pentru o medie de 10-30% din veniturile din comerțul electronic”.

Dacă upselling este atât de important, atunci este vital să luați în considerare faptul că ratele de conversie pentru clienții fideli sunt dramatic mai bune decât pentru clienții noi. Un studiu realizat de Marketing Metrics a constatat că probabilitatea de a converti un client existent este de 60%-70%, în timp ce acest număr scade la doar 5%-20% pentru clienții noi.

Mai degrabă decât să se concentreze pe vânzarea de noi produse către clienți noi, upselling pentru clienții existenți este o strategie mult mai profitabilă. Așadar, o abordare axată pe reținere ajută la îmbunătățirea profitabilității pe termen lung prin creșterea bazei de clienți fideli cărora le puteți vinde.

Sfaturi practice pentru îmbunătățirea reținerii

Cea mai mare parte a acestui articol s-a concentrat pe a vă arăta de ce concentrarea pe reținere este o idee bună. Următoarea întrebare firească ar fi: „Ei bine, cum pot face asta?”

Modalitățile în care puteți implementa o strategie axată pe retenție sunt multe și, sincer, depășesc scopul acestui articol. Dar deocamdată, permiteți-mi să vă las cu câteva sfaturi practice despre cum puteți realiza acest lucru:

• Lansați programe de loialitate pentru clienții existenți, având gradul de beneficii direct corelat cu perioada în care au fost client.
• Transformați „oamenii de vânzări” în manageri de relații. Poate că vă împărțiți actuala echipa de vânzări în jumătate, crescând numărul de oameni concentrați pe clienții actuali și menținându-i pe platformă.
• Dacă trebuie să vă concentrați pe achiziționarea de noi clienți, în loc să angajați oameni de vânzări, puneți mai mulți bani în marketing digital, care este mult mai ușor de activat/dezactivat decât de a angaja/instrui/demite oameni.
• Comunicați cu investitorii dvs. și arătați o recompensă atentă, calculată și monetară pentru accentuarea unei strategii de retenție. Acest lucru ar trebui să fie acceptat de investitorii care susțin cu adevărat succesul tău și nu caută o ieșire rapidă.
• Urcați-vă într-un avion, faceți o excursie rapidă de cinci zile și vizitați cât mai mulți clienți din țară.
• Reținerea probabil nu este o problemă cu faptul că nu aveți suficienți oameni de vânzări sau nu cheltuiți suficient pentru marketing. Probabil că este produsul tău. Remediați problemele de bază ale produsului dvs. și căutați potrivirea produsului/piață.
• Implementați modalități de măsurare și analiză a retenției. De exemplu, măsurați satisfacția clienților. Există o mulțime de indicatori pentru a măsura acest lucru, dar o măsură comună este scorul net al promotorului (NPS) , care este folosit de multe startup-uri în pitch-urile pentru investitori pentru a-și urmări capitalul sau chiar pe site-urile lor web.

Concluzie: retenția dă roade, concentrează-te pe ea devreme

Startup-urile au multe asupra cărora să se concentreze și nu este un secret că fondatorii au presiunea de a fi excelenți la o cantitate inumană de sarcini. Dar într-o lume în care graficul proverbial cu bâtele de hochei este norma, devine aproape imposibil să nu punem creșterea mai presus de orice altceva cu orice preț. Adoptând o abordare atentă și disciplinată a creșterii companiei dvs., va crea de fapt traiectoria „băț de hochei” la care visează fondatorii și VC. Privind pe drum, orice ieșire pentru fondator va avea o evaluare mai mare dacă valorile de bază ale afacerii arată o creștere sănătoasă care a fost construită pentru a dura. Indiferent dacă evaluarea se bazează pe un EBITDA, venituri sau chiar pe un multiplu „număr total de utilizatori” (de exemplu, Facebook sau Snapchat), aveți garantat că veți primi un multiplu mai mare pentru o companie de calitate superioară.

Și totuși, în calitate de fondator al propriei mele startup-uri tehnologice, precum și consultant pentru startup, văd din nou și din nou cum alți fondatori neglijează valorile și funcțiile vitale ale afacerii în detrimentul achiziției de noi clienți. Așa de des, văd că companiile cu potențial mare cad pe margine, în principal din cauza concentrării obsesive pe creștere. Ceea ce aș dori să transmit în acest articol este că o strategie mai inteligentă, pe termen lung, este una care se concentrează atât pe sănătatea companiei, cât și pe creștere.

Și când vine vorba de sănătatea companiei, probabil cel mai important factor al acestui lucru este satisfacția și păstrarea clienților. Un client mulțumit și loial valorează mult mai mult decât unul care nu este. După cum a spus Katherine Barchetti, „fă-ți un client, nu o vânzare”. Sper din tot sufletul că acest articol a ajutat la rezolvarea acestui punct și, dacă aveți întrebări ulterioare, nu ezitați să ne contactați.