Важность удержания клиентов — эмпирическое исследование

Как основатель стартапа или предприниматель, вы чрезвычайно сосредоточены на росте. Этот рост обычно приводит к следующим результатам (по порядку): 1) больше клиентов, 2) больше доходов, 3) больше сотрудников… и так далее. Тем не менее, часто основатели достигают роста клиентов практически любой ценой. Как учредители, так и венчурные капиталисты, как правило, соглашаются на высокие ежемесячные расходы, пока привлечение новых клиентов идет полным ходом.

Основная причина вышеизложенного заключается в том, что по своей сути стартапы должны быть машинами роста. «Стартапы» в более современном понимании этого слова — это попытки разрушить отрасль путем максимально быстрого захвата доли рынка. Это навязчивое внимание к скорости, возможно, является недавним явлением, и оно основано на потребностях временных горизонтов венчурных фондов. Стартапы созданы для того, чтобы расти с невероятной скоростью, поэтому они сосредоточены на росте любой ценой.

Я переключил свою карьеру с инвестиционного банкинга на технологическую экосистему и ни о чем не жалею. Однако, если я могу быть настолько смелым, я обнаружил, что, кажется, слишком много внимания уделяется росту и слишком мало внимания здоровому росту .

Некоторые ломают шаблоны и ищут более низкий расход, зная, что это приведет к более реалистичной траектории роста клиентов. Тем не менее, одним из часто упускаемых из виду аспектов здоровья компании является удержание клиентов . Привлечь клиента — это первый шаг, но оборот клиентов, или «показатель оттока», может стать тихим убийцей потенциала компании.

Приведенный выше вывод основан на моем личном опыте, а также на исследованиях, проведенных авторитетными источниками. В частности, меня привлекла проницательная статья HBR Фредерика Райххельда из Bain & Company (изобретателя чистой оценки промоутера) и Эрла Сассера из Гарвардской школы бизнеса, в которой показано, что увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25%. до 95%. Прочитав статью, я решил смоделировать ее, используя в качестве отправной точки бизнес-модель B2B SaaS, и полученные результаты вдохновили меня на написание этой статьи.

Основные результаты моего упражнения следующие:

Сосредоточение внимания на удержании клиентов может увеличить доход за период от 18 до 24 месяцев на 80%+, снизить затраты на привлечение клиентов на 30%+ и увеличить общее количество клиентов в 1,5 раза.

Эта статья призвана служить руководством по ключевым преимуществам, которые можно получить, сосредоточившись на удержании клиентов, и подтверждается выводами моей модели.

Мои модельные предположения

Прежде чем погрузиться в результаты модели и основные выводы по теме удержания клиентов, давайте быстро рассмотрим основные строительные блоки, которые я использовал для модели, лежащей в основе этой статьи.

Ниже приведены предположения, лежащие в основе этого упражнения. Каждое предположение должно быть общей отправной точкой, поскольку я полностью осознаю, что существует бесконечное количество вариантов каждой приведенной ниже позиции.

• Начальный уровень оттока одинаков в обоих сценариях, но в сценарии удержания он имеет «минимум» 3%. В сценарии статус-кво он остается постоянным на уровне 15%.
• Рост новых клиентов ниже в стратегии, ориентированной на удержание клиентов, чтобы учесть перераспределение времени команды.
• Стоимость сотрудников (ежемесячно) предполагает среднюю заработную плату в размере 80 000 долларов США в стартапе.
• Я увеличивал количество сотрудников более низкими темпами, чем рост клиентов, и сосредоточился на том, чтобы оборот клиентов был ниже роста сотрудников (см. темпы роста выше).
• Затраты на технологии включают в себя такие вещи, как стоимость серверов и «прочее» (помните, B2B SaaS).

Ключевой вывод № 1: удержание увеличивает доход

Удержание клиентов на более длительный срок может оказать существенное влияние на вашу прибыль. Выгоды, как показано на диаграмме выше, реализуются не сразу. Я подчеркиваю это, потому что основателю потребуется мужество, чтобы объяснить, почему так много времени ваша команда тратит на удержание существующих клиентов, а это означает, что число ваших «новых клиентов» немного пострадает. Но это нормально! Придерживайтесь этого, так как вы, вероятно, увидите окупаемость в течение 12-24 месяцев, что может показаться далеким, но на самом деле это не так, если учесть средний срок жизни компании.

Эти выводы подтверждаются различными исследованиями и примерами из реальной жизни. В недавнем отчете Sailthru, который был вдохновлен глобальным исследованием 300 генеральных директоров, руководителей СМИ и розничной торговли, один из самых важных выводов заключался в том, что «розничные продавцы и издатели, которые увеличили свои расходы на удержание за последние 1-3 года, имели почти На 200% выше вероятность увеличения своей доли рынка за последний год по сравнению с теми, кто тратит больше на привлечение [новых клиентов]».

Причин, по которым сосредоточение внимания на удержании клиентов улучшает ваши долгосрочные перспективы получения дохода, несколько, но в основном они сводятся к трем явлениям:

1. Сосредоточение внимания на удержании снижает отток, а это означает, что вам нужно меньше новых клиентов, чтобы по-прежнему увеличивать свою клиентскую базу.
2. Лояльные клиенты тратят больше на заказ.
3. Лояльные клиенты имеют гораздо большую пожизненную ценность клиента.

Я смотрю на них по очереди ниже.

Сосредоточение внимания на удержании снижает отток

Первый способ, с помощью которого сосредоточение внимания на удержании увеличивает долгосрочный доход, является наиболее очевидным и заключается в его влиянии на отток. Отток относится к потере клиентов или истощению клиентов.

Поскольку удержать существующих клиентов часто проще, чем привлечь новых, контроль оттока клиентов может иметь жизненно важное значение. В моей модели одним из ключевых факторов успеха стратегии, ориентированной на удержание, явно было снижение показателя оттока (Диаграмма 2).

Выводы моей модели также отражены в других отраслевых исследованиях. Как упоминалось в исследовании Sailthru, «у 45% [компаний, ориентированных на удержание] не было увеличения оттока за последний год, по сравнению с 33% [компаний, ориентированных на приобретение]».

Обеспечение того, чтобы клиенты получали хорошее обслуживание и, как следствие, сокращение оттока клиентов, является верным способом увеличения доходов. Недавнее исследование HBR показало, что положительный опыт клиентов коррелирует со значительным увеличением будущих доходов (диаграмма 3).

И все же, хотя вышеизложенное кажется очевидным, многие стартапы забывают на самом деле сосредоточиться на этом. Многие пытаются снизить отток клиентов, продолжая развивать свой бизнес. И это обычно связано с навязчивой ориентацией на рост, а не на здоровье компании.

Простой факт заключается в том, что стратегия, ориентированная на удержание, сократит отток клиентов в долгосрочной перспективе. А более низкий отток приводит к большему количеству возвращающихся клиентов, что, в свою очередь, приводит к более долгосрочным перспективам роста.

Лояльные клиенты тратят больше

Еще одна из основных причин, по которой сосредоточение внимания на удержании клиентов увеличивает долгосрочный доход, заключается в том, что постоянные клиенты склонны тратить больше, чем те, кто этого не делает (или новые клиенты).

В недавнем исследовании, проведенном Echo для American Express, исследователи обнаружили, что «клиенты будут тратить больше в компаниях, которые обеспечивают отличное обслуживание клиентов». Результаты обобщены на диаграмме 4, но основные выводы приведены ниже:

• Две трети потребителей заявляют, что они готовы тратить больше на компанию, которая, по их мнению, обеспечивает превосходное обслуживание клиентов, по сравнению с немного более высокими семью из десяти в 2011 году (66% в 2012 году; 70% в 2011 году).
• Они готовы потратить в среднем на 13% больше.
• Трое из четырех потребителей говорят, что они потратили больше в компании из-за положительного опыта обслуживания клиентов, как и в прошлом году (75% в 2012 году; 73% в 2011 году).

Вышеизложенное вытекает из нескольких других исследований по этому вопросу. Например, исследование Bain & Company показало, что «повторные покупатели тратят больше и совершают более крупные сделки. В нашем исследовании, чем дольше их отношения с интернет-магазином, тем больше клиенты тратят за определенный период времени».

Таким образом, приведенное выше подчеркивает ключевой момент: лояльные клиенты тратят больше на заказ, чем новые (или не лояльные) клиенты. Это означает, что ваш средний доход в долларах за заказ на одного клиента будет выше, если вы сосредоточитесь на том, чтобы ваши клиенты снова возвращались к вам за покупками.

Лояльные клиенты тратят НАМНОГО больше за всю свою жизнь в качестве клиента

Другая ключевая причина, по которой сосредоточение внимания на удержании клиентов увеличивает ваш долгосрочный доход, связана с пожизненной ценностью клиента.

Пожизненная ценность клиента измеряет общую ценность клиента на протяжении всей его жизни в вашей компании. Как упоминалось выше, сосредоточение внимания на удержании приводит к снижению оттока. Это, в свою очередь, приводит к увеличению срока службы каждого клиента. Это само по себе приводит к увеличению пожизненной ценности клиента.

Однако, хотя приведенная выше логика может показаться очевидной, не так очевидна величина разницы в пожизненной ценности клиента между лояльным и нелояльным покупателем, которая весьма впечатляет.

Возвращаясь к исследованию RJ Metrics, один из основных выводов заключался в том, что «1% лучших клиентов электронной коммерции тратит в 30 раз больше, чем средний клиент. Пожизненная ценность этих клиентов не просто лучше, а намного лучше».

Невероятная разница в пожизненной ценности между лояльными и нелояльными клиентами просто ошеломляет. Это показывает, что лояльные клиенты не просто покупают у вас больше на протяжении всей своей жизни, они покупают НАМНОГО больше. Другими словами, по мере того, как клиенты становятся более лояльными, они, как правило, становятся «зависимыми» от ваших услуг, и их частота будет увеличиваться со временем логарифмически, а не линейно (диаграмма 7). Этот эффект, конечно, усугубляется тем фактом, что постоянные клиенты тратят больше на каждый заказ (как мы описали выше).

Ключевой вывод № 2: удержание повышает прибыльность

Вышеприведенный раздел был посвящен демонстрации того, как стратегия, ориентированная на удержание, помогает вам увеличить доход в долгосрочной перспективе. Однако другая ключевая сторона медали заключается в том, что стратегия, ориентированная на удержание, также помогает повысить прибыльность вашей компании.

На это есть три основные причины:

• Стратегия, ориентированная на удержание, помогает контролировать фиксированные расходы.
• Постоянные клиенты лучше передаются из уст в уста, поэтому ваши затраты на привлечение клиентов снижаются.
• Легче продавать постоянным клиентам, чем новым.

Сосредоточение внимания на удержании позволяет контролировать ваши постоянные затраты

Я обнаружил, что одним из наиболее важных способов, которым стратегия, ориентированная на удержание, помогает повысить прибыльность в долгосрочной перспективе, является влияние, которое она оказывает на базу фиксированных затрат вашей компании.

Например: стратегия, направленная на быстрый рост за счет привлечения новых клиентов, часто приводит к необходимости быстрого найма отдела продаж. Но проблема в том, что рабочая сила дорогая! Люди — ваш лучший актив, но и самый дорогой. Во многих стартапах работники составляют большую часть расходов. Вместо того, чтобы создавать большую команду по продажам, попробуйте замедлить рост этого сотрудника в темпе, соответствующем вашей скорости оттока. Чем больше вы сможете избежать найма продавцов для достижения тех же показателей роста доходов, тем лучше.

Если вы сосредотачиваетесь на росте слишком рано (любой ценой), скорее всего, вы пытаетесь масштабироваться до того, как достигнете соответствия продукта рынку. Бессмысленно создавать отдел продаж для продукта, который клиенты не выбирают . Как основатель, будьте внимательны и осторожны, чтобы не попасть в эту ловушку.

Вы можете обратиться в крупные организации, такие как Oracle, Goldman или Target, и нанять людей из их программ продаж. Давайте даже предположим, что ваша новая команда по продажам действительно соответствует показателям/целям привлечения большего количества клиентов. Однако из-за оттока вы теряете клиентов и можете упустить из виду значение коэффициента оттока в том, будет ли ваша компания строиться на века.

Не нанимайте отдел продаж только потому, что «это то, чем вы занимаетесь», когда хотите масштабироваться. Я настоятельно рекомендую основателям уделить особое внимание здоровью своей компании, своего продукта и, конечно же, своей непосредственной команды, чтобы построить компанию, которая будет существовать долго.

Глядя на Betterment в качестве примера, интересно посмотреть, как они расположили свою команду по работе с клиентами (фокус на клиентском опыте, также известном как «удержание») рядом со своей командой по продукту, чтобы гарантировать, что разработка продукта непосредственно решает потребности клиентов. Если вы хотите улучшить обслуживание клиентов, вот несколько способов начать работу.

Наем людей также отнимает много времени у вас как у основателя и вашей команды. Замедление найма до уровня, соответствующего успешному удержанию вашей компании, принесет еще большую отдачу, поскольку ваши сотрудники будут тратить больше времени на продвижение бизнеса вперед.

Если вы стартап из десяти человек, вы, как основатель, должны обращаться к клиентам, чтобы повысить их удержание. Если у вас стартап из 50-100 человек, отключите отдел продаж от телефонов и отправьте их клиентам для личного посещения (меньше времени на найм, что утомительно, и больше времени на ваших клиентов), или потратьте больше времени на работу с клиентами. своих клиентов по отзывам, опыту или дополнительным продажам. Ключевым здесь является продуманное перераспределение времени, а не полное изменение статус-кво.

В этой статье генеральный директор OnDeck рассказывает о трех основных причинах, по которым стартапы должны проводить больше времени со своими клиентами. Он решил посетить четыре города за четыре дня и узнать как можно больше о своих клиентах, их потребностях и о том, как улучшить продукт. Хорошо проведенное время.

Лучшее удержание снижает затраты на привлечение клиентов

Другой способ, с помощью которого стратегия, ориентированная на удержание, помогает повысить прибыльность, заключается в ее влиянии на затраты на привлечение клиентов. Стоимость привлечения клиента (CAC) может быть определена как стоимость, связанная с убеждением клиента совершить покупку у вас, и будет включать все расходы, связанные с такой деятельностью, включая расходы на маркетинг, расходы на продажу, исследования и т. д.

Проблема в том, что привлечение новых клиентов может быть дорогим. CAC значительно варьируется в зависимости от сектора, как показано на Рисунке 1 ниже, но общий вывод ясен: привлечение новых клиентов стоит больших денег.

Стратегия, ориентированная на удержание клиентов, может стать эффективным способом улучшить показатели CAC. Один из способов, которым он это делает, относится к тому, что обсуждалось выше о найме. Если CAC рассчитывается с учетом затрат на вашу команду по продажам, стратегия, ориентированная на удержание, помогает держать ваши усилия по продажам под контролем и, следовательно, снижает CAC. Более компактная и эффективная команда по продажам приводит к увеличению числа новых клиентов на каждый доллар расходов на персонал.

Другим способом, которым стратегия, ориентированная на удержание, улучшает CAC, является воздействие на молву, возможно, наиболее эффективную форму маркетинга (рис. 8). Недавнее исследование Referral Candy показало, что «опросы показывают, что сарафанное радио влияет на все остальные решения о покупке» и что «клиенты, привлеченные сарафанным радио, тратят на 200% больше, чем средний клиент, и сами получают в 2 раза больше рекомендаций».

Ключевым моментом, который следует учитывать, является то, что лояльные клиенты гораздо чаще положительно отзываются о вашей компании и вашем бренде, чем те, кто этого не делает. Недавнее исследование показало, что довольные клиенты в среднем рассказывают о положительном опыте девяти другим людям. Верно и обратное: недовольные клиенты, скорее всего, расскажут 22 другим людям о своем негативном опыте.

Таким образом, стратегия, ориентированная на удержание, является, возможно, наиболее эффективной маркетинговой стратегией, которую можно было бы применить . Если лояльные клиенты становятся амбассадорами бренда, а рефералы — самая дешевая и эффективная форма привлечения клиентов, то очевидно, что CAC будет ниже, если у вас будет больше лояльных и довольных клиентов. И этот вывод был подтвержден моей моделью: ваш CAC может уменьшиться на 40% в течение 24 месяцев, если вы сосредоточите свою команду, капитал и усилия на удержании (рис. 9).

Марк Цукерберг прекрасно подытожил: «Люди влияют на людей. Ничто так не влияет на людей, как рекомендация надежного друга. Надежный реферал влияет на людей больше, чем самое лучшее широковещательное сообщение».

Допродажи постоянным клиентам намного проще, чем новым клиентам

Последний ключевой способ, с помощью которого стратегия, ориентированная на удержание, может повысить прибыльность, заключается в том, что гораздо проще продавать новые или дополнительные продукты и услуги постоянным клиентам.

Большинство компаний, скорее всего, добавят дополнительные или дополнительные предложения продуктов к своим основным продуктам. Это один из самых важных способов повышения рентабельности. По словам аналитика Forrester, «рекомендации продуктов, такие как дополнительные и перекрестные продажи, приносят в среднем 10–30% доходов от электронной коммерции».

Если допродажи так важны, то важно учитывать, что коэффициент конверсии для постоянных клиентов значительно выше, чем для новых клиентов. Исследование Marketing Metrics показало, что вероятность конверсии существующего клиента составляет 60-70%, в то время как для новых клиентов этот показатель снижается до 5-20%.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже новых продуктов новым клиентам, гораздо более прибыльной стратегией является допродажа существующим клиентам. Таким образом, подход, ориентированный на удержание, помогает повысить прибыльность в долгосрочной перспективе за счет увеличения базы лояльных клиентов, которым вы можете продавать больше.

Практические советы по улучшению удержания

Основная часть этой статьи была посвящена тому, чтобы показать вам, почему сосредоточение внимания на удержании — это хорошая идея. Следующим естественным вопросом будет: «Ну, как я могу это сделать?»

Существует множество способов реализации стратегии, ориентированной на удержание, и, откровенно говоря, они выходят за рамки этой статьи. А пока позвольте дать вам несколько практических советов о том, как этого добиться:

• Запускайте программы лояльности для существующих клиентов, при этом степень преимуществ напрямую зависит от того, как долго они были вашими клиентами.
• Превратите «продавцов» в менеджеров по связям. Возможно, вы разделите свою текущую команду по продажам пополам, увеличив количество людей, ориентированных на текущих клиентов и сохранив их на платформе.
• Если вам нужно сосредоточиться на привлечении новых клиентов, а не нанимать продавцов, вложите больше денег в цифровой маркетинг, который гораздо легче включить/выключить, чем нанимать/обучать/увольнять людей.
• Общайтесь со своими инвесторами и покажите продуманное, рассчитанное и денежное вознаграждение за упор на стратегию удержания. Это должны принять инвесторы, которые искренне болеют за ваш успех и не ищут быстрого выхода.
• Садитесь в самолет, совершите короткую пятидневную поездку и посетите как можно больше клиентов по всей стране.
• Удержание, скорее всего, не связано с отсутствием достаточного количества продавцов или недостаточными расходами на маркетинг. Это, вероятно, ваш продукт. Устраните основные проблемы с вашим продуктом и найдите соответствие продукта рынку.
• Внедрите способы измерения и анализа удержания. Например, измерить удовлетворенность клиентов. Существует множество показателей для измерения этого, но наиболее распространенным показателем является показатель NPS , который многие стартапы используют в своих презентациях для инвесторов или даже на своих веб-сайтах.

Вывод: удержание окупается, сосредоточьтесь на нем заранее

Стартапам есть на чем сосредоточиться, и не секрет, что на основателей ложится задача превосходно справляться с нечеловеческим количеством задач. Но в мире, где пресловутая диаграмма хоккейной клюшки является нормой, становится почти невозможно не ставить рост выше всего остального любой ценой. Вдумчивый и дисциплинированный подход к росту вашей компании фактически создаст траекторию «хоккейной клюшки», о которой мечтают основатели и венчурные капиталисты. Глядя в будущее, любой выход для основателя будет иметь более высокую оценку, если основные показатели бизнеса покажут здоровый рост, который был построен на века. Независимо от того, основана ли оценка на EBITDA, выручке или даже мультипликаторе «общего числа пользователей» (например, Facebook или Snapchat), вы гарантированно получите более высокий мультипликатор для более качественной компании.

И все же, как основатель моего собственного технологического стартапа, а также как консультант по стартапам, я снова и снова вижу, как другие основатели пренебрегают жизненно важными бизнес-показателями и функциями в ущерб привлечению новых клиентов. Очень часто я вижу, как компании с большим потенциалом отходят на второй план главным образом из-за навязчивой концентрации на росте. В этой статье я хотел бы подчеркнуть, что более разумная и долгосрочная стратегия — это та, которая ориентирована как на здоровье компании, так и на ее рост.

И когда дело доходит до здоровья компании, возможно, наиболее важным фактором этого является удовлетворенность и удержание клиентов. Удовлетворенный, лояльный клиент стоит гораздо больше, чем тот, кто не является. Как говорила Кэтрин Баркетти, «сделайте клиента, а не продажу». Я искренне надеюсь, что эта статья помогла понять этот момент, и если у вас возникнут дополнительные вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам.