L'importance de la fidélisation de la clientèle - Une étude empirique

En tant que fondateur ou entrepreneur de startup, vous êtes hyper concentré sur la croissance. Cette croissance conduit généralement aux résultats suivants (dans l'ordre) : 1) plus de clients, 2) plus de revenus, 3) plus d'employés… et répéter. Pourtant, souvent, les fondateurs abordent la croissance de la clientèle à presque n'importe quel prix. Les fondateurs et les capital-risqueurs ont tendance à accepter une consommation mensuelle élevée tant que l'acquisition de nouveaux clients progresse sainement.

La principale raison de ce qui précède est que, à la base, les startups sont destinées à être des machines de croissance. Les « startups », dans le sens le plus moderne du terme, sont des tentatives de perturber une industrie en prenant des parts de marché le plus rapidement possible. Cette focalisation obsessionnelle sur la rapidité est sans doute un phénomène récent, né des besoins des horizons temporels des fonds de capital-risque. Les startups sont conçues pour croître à une vitesse fulgurante, d'où l'accent mis sur la croissance à tout prix.

J'ai réorienté ma propre carrière de la banque d'investissement vers l'écosystème technologique et je n'ai aucun regret. Cependant, si je peux être aussi audacieux, j'ai trouvé qu'il semble y avoir trop d'accent sur la croissance et trop peu d'accent sur une croissance saine .

Certains cassent le moule et recherchent une combustion plus faible, sachant que cela se traduira par une trajectoire de croissance client plus réaliste. Pourtant, un aspect souvent négligé de la santé de l'entreprise est la fidélisation de la clientèle . Faire entrer un client dans la porte est la première étape, mais le roulement de la clientèle, ou «taux de désabonnement», peut être un tueur silencieux du potentiel d'une entreprise.

La conclusion ci-dessus est née de mes propres expériences personnelles, ainsi que de recherches menées par des sources fiables. En particulier, j'ai été attiré par un article perspicace de HBR rédigé par Frederick Reichheld de Bain & Company (l'inventeur du score de promoteur net) et Earl Sasser de la Harvard Business School qui montre que l'augmentation des taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % augmente les bénéfices de 25 % à 95 %. Après avoir lu l'article, j'ai décidé de le modéliser en utilisant un modèle commercial B2B SaaS comme point de départ, et les résultats ont inspiré cet article.

Les principaux résultats de mon exercice sont les suivants :

Se concentrer sur la fidélisation de la clientèle peut augmenter les revenus sur une période de 18 à 24 mois jusqu'à 80 %+, réduire les coûts d'acquisition de clients de 30 %+ et augmenter le nombre total de clients de 1,5 fois.

Cet article est destiné à servir de guide sur les principaux avantages que l'on peut retirer en se concentrant sur la fidélisation de la clientèle, et est étayé par les résultats de mon modèle.

Mes hypothèses de modèle

Avant de plonger dans les résultats du modèle et les principaux points à retenir sur le thème de la fidélisation de la clientèle, passons rapidement en revue les éléments de base que j'ai utilisés pour le modèle qui sous-tend cet article.

Vous trouverez ci-dessous les hypothèses qui sous-tendent cet exercice. Chaque hypothèse est censée être un point de départ générique, car je suis pleinement conscient qu'il existe des variations infinies de chaque élément de ligne ci-dessous.

• Le taux de désabonnement de départ est le même dans les deux scénarios, mais dans le scénario de rétention, il a un « plancher » de 3 %. Dans le scénario de statu quo, il reste constant à 15 %.
• La croissance des nouveaux clients est plus faible dans une stratégie axée sur la fidélisation de la clientèle pour tenir compte de la réaffectation du temps de l'équipe.
• Le coût des employés (mensuel) suppose un salaire moyen de 80 000 $ dans l'ensemble de la startup.
• J'ai augmenté le nombre d'employés à un rythme inférieur à la croissance de la clientèle et je me suis concentré sur le fait d'obtenir un taux de rotation des clients inférieur à la croissance des employés (voir les taux de croissance plus haut).
• Les coûts technologiques incluent des éléments tels que les coûts de serveur et "autres" (rappelez-vous, B2B SaaS).

Principale constatation n° 1 : la fidélisation augmente les revenus

Garder vos clients plus longtemps peut avoir un impact significatif sur votre chiffre d'affaires. Les avantages, comme indiqué dans le tableau ci-dessus, ne sont pas réalisés immédiatement. J'insiste sur ce point car il faudra du courage en tant que fondateur pour expliquer pourquoi une grande partie du temps de votre équipe est consacrée à la fidélisation des clients existants, ce qui signifie que votre numéro de « nouveau client » en subira un léger coup. Mais ça va! Tenez-vous-en, car vous êtes susceptible de voir un gain dans la période de 12 à 24 mois, ce qui peut sembler loin, mais ce n'est vraiment pas le cas si l'on considère la durée de vie moyenne d'une entreprise.

Ces résultats sont confirmés dans diverses études et exemples concrets. Dans un récent rapport de Sailthru, inspiré d'une étude mondiale menée auprès de 300 PDG et dirigeants de médias et de vente au détail, l'une des principales conclusions était que «les détaillants et les éditeurs qui ont augmenté leurs dépenses de rétention au cours des 1 à 3 dernières années ont eu une 200 % plus de chances d'augmenter leur part de marché au cours de la dernière année par rapport à ceux qui dépensent plus pour l'acquisition [de nouveaux clients].

Les raisons pour lesquelles se concentrer sur la fidélisation de la clientèle améliore vos perspectives de revenus à long terme sont multiples, mais sont principalement dues à trois phénomènes :

1. Se concentrer sur la rétention diminue le taux de désabonnement, ce qui signifie que vous avez besoin de moins de nouveaux clients pour continuer à augmenter votre clientèle.
2. Les clients fidèles dépensent plus par commande.
3. Les clients fidèles ont une valeur vie client bien supérieure.

Je les regarde tour à tour ci-dessous.

Se concentrer sur la rétention diminue le taux de désabonnement

La première façon dont se concentrer sur la rétention augmente les revenus à long terme est la plus évidente, et passe par son effet sur le taux de désabonnement. Le taux de désabonnement fait référence à la perte de clients ou à l'attrition des clients.

Étant donné qu'il est souvent plus facile de conserver les clients existants que d'en acquérir de nouveaux, contrôler son taux de désabonnement peut être vital. Dans mon modèle, l'un des principaux moteurs du succès de la stratégie axée sur la rétention était clairement un taux de désabonnement réduit (graphique 2).

Les conclusions de mon modèle se reflètent également dans d'autres études de l'industrie. Comme mentionné dans l'étude Sailthru, "45 % des [entreprises axées sur la rétention] n'ont pas connu d'augmentation du taux de désabonnement au cours de l'année dernière, contre seulement 33 % des [entreprises axées sur l'acquisition]".

S'assurer que ses clients reçoivent un bon service, et donc par conséquent réduire le churn, est un moyen infaillible d'augmenter les revenus. Une étude récente de HBR a révélé que les expériences client positives sont corrélées à de fortes augmentations des revenus futurs (graphique 3).

Et pourtant, alors que ce qui précède semble évident, tant de startups oublient de se concentrer sur cela. Beaucoup ont du mal à réduire les taux de désabonnement tout en continuant à développer leur entreprise. Et cela est généralement dû à l'obsession de la croissance plutôt que de la santé de l'entreprise.

Le simple fait est qu'une stratégie axée sur la rétention réduira le taux de désabonnement à long terme. Et un taux de désabonnement plus faible se traduit par un plus grand nombre de clients fidèles, ce qui, à son tour, se traduit par des perspectives de croissance à long terme plus élevées.

Les clients fidèles dépensent plus

Une autre des principales raisons pour lesquelles se concentrer sur la fidélisation de la clientèle augmente les revenus à long terme est que les clients fidèles ont tendance à dépenser plus que ceux qui ne le sont pas (ou les nouveaux clients).

Dans une étude récente d'Echo pour American Express, les chercheurs ont découvert que « les clients dépenseront plus avec des entreprises qui offrent un excellent service client ». Les résultats sont résumés dans le graphique 4, mais les principaux points à retenir sont les suivants :

• Deux tiers des consommateurs déclarent qu'ils sont prêts à dépenser plus avec une entreprise qui, selon eux, fournit un excellent service client, contre un chiffre légèrement supérieur à sept sur dix en 2011 (66 % en 2012 ; 70 % en 2011).
• Ils sont prêts à dépenser 13 % de plus en moyenne.
• Trois consommateurs sur quatre déclarent avoir dépensé plus auprès d'une entreprise en raison d'un historique d'expériences positives en matière de service client, comme l'année dernière (75 % en 2012 ; 73 % en 2011).

Ce qui précède ressort de plusieurs autres études sur le sujet. Par exemple, une étude de Bain & Company a révélé que « les acheteurs réguliers dépensent plus et génèrent des transactions plus importantes. Dans notre étude, plus leur relation avec un e-commerçant est longue, plus les clients dépensent sur une période donnée. »

Ce qui précède met donc en évidence un point clé : les clients fidèles dépensent plus par commande que les clients qui sont nouveaux (ou non fidèles). Cela signifie que votre retour moyen en dollars par commande, par client, sera plus élevé si vous veillez à ce que vos clients reviennent faire leurs achats chez vous.

Les clients fidèles dépensent BEAUCOUP plus au cours de leur vie en tant que client

L'autre raison clé pour laquelle se concentrer sur la fidélisation de la clientèle augmente vos revenus à long terme est liée à la valeur à vie du client.

La valeur à vie du client mesure la valeur totale d'un client tout au long de sa vie avec votre entreprise. Comme mentionné ci-dessus, se concentrer sur la rétention entraîne une baisse du taux de désabonnement. Cela se traduit à son tour par une durée de vie plus longue par client. Cela en soi conduit à une plus grande valeur à vie du client.

Cependant, bien que la logique ci-dessus puisse sembler évidente, ce qui n'est pas si évident, c'est l'ampleur de la différence de valeur à vie du client entre un client fidèle et un client qui ne l'est pas est assez impressionnant.

Pour en revenir à l'étude de RJ Metrics, l'une des principales conclusions était que «le 1% des meilleurs clients du commerce électronique dépense 30 fois plus que le client moyen. La valeur à vie de ces clients n'est pas seulement un peu meilleure, elle est nettement meilleure.

L'incroyable différence de valeur à vie entre les clients fidèles et non fidèles est assez stupéfiante. Ce que cela montre, c'est que les clients fidèles n'achètent pas seulement plus avec vous tout au long de leur vie, ils achètent BEAUCOUP plus. En d'autres termes, à mesure que les clients deviennent plus fidèles, ils auront tendance à devenir « accros » à votre service et leur fréquence augmentera de manière logarithmique avec le temps plutôt que linéairement (graphique 7). Cet effet est bien sûr aggravé par le fait que, par commande, les clients fidèles dépensent plus (comme nous l'avons décrit ci-dessus).

Principale constatation n° 2 : la fidélisation augmente la rentabilité

La section ci-dessus visait à montrer comment une stratégie axée sur la rétention vous aide à générer plus de revenus à long terme. Cependant, l'autre côté clé de la médaille est qu'une stratégie axée sur la rétention contribue également à augmenter la rentabilité de votre entreprise.

Il y a trois raisons principales à ce qui précède :

• Une stratégie axée sur la fidélisation vous aide à maîtriser vos coûts fixes
• Les clients fidèles sont meilleurs au bouche à oreille et donc vos coûts d'acquisition de clients diminuent
• Il est plus facile de vendre à des clients fidèles qu'à de nouveaux

Se concentrer sur la fidélisation permet de contrôler vos coûts fixes

L'un des moyens les plus importants par lesquels j'ai découvert qu'une stratégie axée sur la rétention aide à améliorer la rentabilité à long terme est l'effet qu'elle a sur la base de coûts fixes de votre entreprise.

Par exemple : une stratégie axée sur la croissance rapide en acquérant de nouveaux clients se traduit souvent par la nécessité d'embaucher rapidement une équipe de vente. Mais le problème, c'est que la main d'oeuvre coûte cher ! Les gens sont votre meilleur atout, mais aussi votre plus cher. Dans de nombreuses startups, les employés représentent la majorité des dépenses. Au lieu de constituer une grande équipe de vente, essayez de ralentir la croissance de ces employés à un rythme compatible avec votre taux de désabonnement. Plus vous pouvez éviter d'embaucher des vendeurs pour atteindre les mêmes chiffres de croissance des revenus, mieux c'est.

Si vous vous concentrez trop tôt sur la croissance (à tout prix), il y a de fortes chances que vous essayiez d'évoluer avant d'avoir atteint l'adéquation produit-marché. Il est inutile de constituer une équipe de vente pour un produit que les clients ne respectent pas . En tant que fondateur, veuillez être réfléchi et prudent pour ne pas tomber dans ce piège.

Vous pouvez vous adresser aux grandes organisations telles qu'Oracle, Goldman ou Target et embaucher des personnes issues de leurs programmes de vente. Supposons même que votre nouvelle équipe de vente réponde réellement aux paramètres/objectifs d'apporter plus d'affaires à la porte. Cependant, en raison du taux de désabonnement, vous saignez les clients et vous risquez de négliger l'importance de votre taux de désabonnement pour savoir si votre entreprise est conçue pour durer.

N'engagez pas une équipe de vente simplement parce que « c'est ce que vous faites » lorsque vous souhaitez évoluer. Je suggérerais fortement aux fondateurs de mettre l'accent sur la santé de leur entreprise, de leur produit et, bien sûr, de leur équipe immédiate afin de bâtir une entreprise qui dure.

En prenant Betterment comme exemple, il est intéressant de voir comment ils ont positionné leur équipe de réussite client (axée sur l'expérience client, alias « rétention ») juste à côté de leur équipe produit afin de s'assurer que le développement du produit répondait directement aux besoins des clients. Si vous cherchez à développer votre service client, voici quelques façons de commencer.

L'embauche de personnes prend également beaucoup de temps sur votre temps en tant que fondateur et sur celui de votre équipe. Ralentir l'embauche à un rythme compatible avec le succès de rétention de votre entreprise aura des rendements encore plus importants, car vos employés passeront plus de temps à faire avancer l'entreprise.

Si vous êtes une startup de dix personnes, en tant que fondateur, vous devriez vous diriger vers les clients pour augmenter la rétention. Si vous êtes une startup de 50 à 100 personnes, déconnectez votre équipe de vente et envoyez-la aux clients pour une visite en personne (moins de temps à embaucher, ce qui est épuisant, et plus de temps avec vos clients), ou passez plus de temps à travailler avec leurs clients sur les commentaires, l'expérience ou la vente incitative. Une réaffectation réfléchie du temps est la clé ici, pas un renversement complet du statu quo.

Dans cet article, le PDG d'OnDeck parle de trois raisons principales pour lesquelles les startups devraient avoir plus de temps avec leurs clients. Il a décidé de visiter quatre villes en quatre jours et d'en apprendre le plus possible sur ses clients, leurs besoins et comment améliorer le produit. Temps bien dépensé.

Une meilleure rétention réduit vos coûts d'acquisition de clients

L'autre manière dont une stratégie axée sur la fidélisation contribue à améliorer la rentabilité est son effet sur les coûts d'acquisition de clients. Le coût d'acquisition client (CAC) peut être défini comme le coût associé pour convaincre un client d'acheter chez vous et comprendrait tous les coûts liés à cette activité, y compris les coûts de marketing, les coûts de vente, la recherche, etc.

Le problème est que l'acquisition de nouveaux clients peut coûter cher. Les CAC varient considérablement d'un secteur à l'autre, comme le montre l'illustration 1 ci-dessous, mais le résultat global est clair : l'acquisition de nouveaux clients coûte très cher.

Une stratégie axée sur la rétention peut être un moyen efficace d'améliorer vos chiffres CAC. L'une des manières dont il le fait est liée à ce qui a été discuté ci-dessus à propos de l'embauche. Si le CAC est calculé en incluant le coût de votre équipe de vente, une stratégie axée sur la fidélisation aide à contrôler les efforts de votre force de vente et réduit donc votre CAC. Une équipe de vente allégée et plus efficace se traduit par plus de nouveaux clients pour chaque dollar de dépenses de main-d'œuvre.

L'autre façon dont une stratégie axée sur la rétention améliore le CAC est par son effet sur le bouche-à-oreille, peut-être la forme de marketing la plus efficace (Graphique 8). Une étude récente de Referral Candy a révélé que « les sondages montrent que le bouche-à-oreille influence toutes les autres décisions d'achat » et que « les clients acquis par le bouche-à-oreille dépensent 200 % de plus que le client moyen et effectuent eux-mêmes 2 x plus de recommandations ».

Le point clé à considérer est que les clients fidèles sont beaucoup plus susceptibles de parler positivement de votre entreprise et de votre marque que ceux qui ne le sont pas. Une étude récente a montré que les clients satisfaits parlent en moyenne à neuf autres personnes d'une expérience positive. L'inverse est également vrai : les clients insatisfaits sont susceptibles de parler à 22 autres personnes d'une expérience négative.

Une stratégie axée sur la rétention est donc probablement la stratégie de marketing la plus efficace que l'on puisse entreprendre . Si les clients fidèles deviennent des ambassadeurs de la marque, et si les références sont la forme la moins chère et la plus efficace d'acquérir des clients, il est clair que le CAC sera inférieur si vous avez un plus grand nombre de clients fidèles et satisfaits. Et cette constatation a été confirmée dans mon modèle : votre CAC peut diminuer jusqu'à 40 % sur une période de 24 mois si vous concentrez votre équipe, votre capital et vos efforts sur la fidélisation (graphique 9).

Mark Zuckerberg le résume bien : « Les gens influencent les gens. Rien n'influence plus les gens qu'une recommandation d'un ami de confiance. Une recommandation de confiance influence plus les gens que le meilleur message diffusé. »

La vente incitative aux clients fidèles est beaucoup plus facile qu'aux nouveaux clients

Le dernier moyen clé par lequel une stratégie axée sur la rétention peut améliorer la rentabilité est qu'il est beaucoup plus facile de vendre des produits et services nouveaux ou supplémentaires à des clients fidèles.

La plupart des entreprises ajouteront probablement des offres de produits supplémentaires ou supplémentaires à leurs produits de base. C'est l'un des moyens les plus importants d'améliorer la rentabilité. Selon un analyste de recherche Forrester, "les recommandations de produits comme les ventes incitatives et les ventes croisées sont responsables d'une moyenne de 10 à 30 % des revenus du commerce électronique".

Si la vente incitative est si importante, il est essentiel de considérer que les taux de conversion pour les clients fidèles sont nettement meilleurs que pour les nouveaux clients. Une étude de Marketing Metrics a révélé que la probabilité de convertir un client existant est de 60 % à 70 %, alors que ce nombre tombe à seulement 5 % à 20 % pour les nouveaux clients.

Plutôt que de se concentrer sur la vente de nouveaux produits à de nouveaux clients, la vente incitative aux clients existants est une stratégie beaucoup plus rentable. Ainsi, une approche axée sur la fidélisation contribue à améliorer la rentabilité à long terme en augmentant la base de clients fidèles auxquels vous pouvez vendre.

Conseils pratiques pour améliorer la rétention

La majeure partie de cet article a été consacrée à vous montrer pourquoi se concentrer sur la rétention est une bonne idée. La prochaine question naturelle serait: "Eh bien, comment puis-je faire cela?"

Les façons de mettre en œuvre une stratégie axée sur la rétention sont nombreuses et dépassent franchement le cadre de cet article. Mais pour l'instant, permettez-moi de vous laisser quelques conseils pratiques sur la façon dont vous pourriez y parvenir :

• Lancez des programmes de fidélisation pour les clients existants, dont le degré d'avantages est directement corrélé à la durée de leur expérience client.
• Transformez les « commerciaux » en chargés de relations. Peut-être divisez votre équipe de vente actuelle en deux, en augmentant le nombre de personnes concentrées sur les clients actuels et en les gardant sur la plate-forme.
• Si vous devez vous concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients, au lieu d'embaucher des vendeurs, investissez plus d'argent dans le marketing numérique, qui est beaucoup plus facile à activer/désactiver qu'à embaucher/former/licencier des gens.
• Communiquez avec vos investisseurs et montrez une récompense réfléchie, calculée et monétaire pour avoir mis l'accent sur une stratégie de rétention. Cela devrait être accepté par les investisseurs qui recherchent vraiment votre succès et ne recherchent pas une sortie rapide.
• Montez dans un avion, faites un voyage rapide de cinq jours et rendez visite à autant de clients que possible dans tout le pays.
• La rétention n'est probablement pas un problème si vous n'avez pas assez de vendeurs ou si vous ne dépensez pas assez en marketing. C'est probablement votre produit. Corrigez les principaux problèmes de votre produit et recherchez l'adéquation produit/marché.
• Mettre en œuvre des moyens de mesurer et d'analyser la rétention. Par exemple, mesurez la satisfaction des clients. Il existe une pléthore de mesures pour mesurer cela, mais une mesure courante est le score net du promoteur (NPS) , qui est utilisé par de nombreuses startups dans leurs présentations d'investisseurs pour suivre le capital ou même sur leurs sites Web.

Conclusion : la rétention est payante, concentrez-vous dessus tôt

Les startups ont beaucoup de choses sur lesquelles se concentrer, et ce n'est un secret pour personne que les fondateurs ont la pression d'être excellents dans une quantité inhumaine de tâches. Mais dans un monde où le tableau proverbial du bâton de hockey est la norme, il devient presque impossible de ne pas placer la croissance au-dessus de tout à tout prix. Adopter une approche réfléchie et disciplinée de la croissance de votre entreprise créera en fait la trajectoire « bâton de hockey » dont rêvent les fondateurs et les VC. À l'avenir, toute sortie du fondateur aura une valorisation plus élevée si les paramètres sous-jacents de l'entreprise montrent une croissance saine qui a été conçue pour durer. Que l'évaluation soit basée sur un EBITDA, des revenus ou même un multiple du « nombre total d'utilisateurs » (par exemple, Facebook ou Snapchat), vous êtes assuré de recevoir un multiple plus élevé pour une entreprise de meilleure qualité.

Et pourtant, en tant que fondateur de ma propre startup technologique et consultant en startup, je vois à maintes reprises comment d'autres fondateurs négligent les mesures et les fonctions vitales de l'entreprise au détriment de l'acquisition de nouveaux clients. Très souvent, je vois des entreprises à fort potentiel tomber à l'eau, principalement en raison de l'obsession de la croissance. Ce que j'aimerais transmettre dans cet article, c'est qu'une stratégie plus intelligente et à plus long terme est celle qui se concentre sur la santé de l'entreprise ainsi que sur la croissance.

Et lorsqu'il s'agit de la santé de l'entreprise, le moteur le plus important est sans doute la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Un client satisfait et fidèle vaut bien plus qu'un client qui ne l'est pas. Comme l'a si bien dit Katherine Barchetti, « faites un client, pas une vente ». J'espère sincèrement que cet article a aidé à faire comprendre ce point, et si vous avez des questions de suivi, n'hésitez pas à nous contacter.