L'importanza della fidelizzazione dei clienti: uno studio empirico

In qualità di fondatore o imprenditore di una startup, sei iper concentrato sulla crescita. Questa crescita in genere porta ai seguenti risultati (in ordine): 1) più clienti, 2) più entrate, 3) più dipendenti... e ripetere. Eppure, spesso, i fondatori si avvicinano alla crescita dei clienti a quasi tutti i costi. Sia i fondatori che i venture capitalist tendono ad accettare un elevato consumo mensile fintanto che l'acquisizione di nuovi clienti sta facendo buoni progressi.

Il motivo principale di quanto sopra è che, in sostanza, le startup sono destinate a essere macchine di crescita. Le "startup", nel senso più moderno del termine, sono tentativi di sconvolgere un settore conquistando quote di mercato il più velocemente possibile. Questa ossessiva attenzione alla velocità è probabilmente un fenomeno recente, e deriva dalle esigenze degli orizzonti temporali dei fondi di Venture Capital. Le startup sono costruite per crescere a una velocità incredibile, da qui l'attenzione alla crescita a tutti i costi.

Ho spostato la mia carriera dall'investment banking all'ecosistema tecnologico e non ho rimpianti. Tuttavia, se posso essere così audace, ho scoperto che sembra esserci troppa attenzione sulla crescita e poca enfasi su una crescita sana .

Alcuni rompono gli schemi e cercano un'ustione inferiore, sapendo che questo si tradurrà in una traiettoria di crescita del cliente più realistica. Tuttavia, un aspetto comunemente trascurato della salute dell'azienda è la fidelizzazione dei clienti . Portare un cliente alla porta è il primo passo, ma il turnover dei clienti, o "tasso di abbandono", può essere un killer silenzioso del potenziale di un'azienda.

La conclusione di cui sopra è confermata dalle mie esperienze personali, nonché da ricerche condotte da fonti attendibili. In particolare, sono stato attratto da un approfondito documento HBR di Frederick Reichheld di Bain & Company (l'inventore del punteggio netto del promotore) e Earl Sasser della Harvard Business School che mostra che l'aumento dei tassi di fidelizzazione dei clienti solo del 5% aumenta i profitti del 25% al 95%. Dopo aver letto il documento, ho deciso di modellarlo utilizzando un modello di business SaaS B2B come punto di partenza e i risultati hanno ispirato questo documento.

I risultati principali del mio esercizio sono i seguenti:

Concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti può aumentare le entrate in un periodo di 18-24 mesi di oltre l'80%, ridurre i costi di acquisizione dei clienti di oltre il 30% e aumentare i clienti totali di 1,5 volte.

Questo articolo ha lo scopo di servire da guida ai vantaggi chiave che si possono trarre dal concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti ed è supportato dai risultati del mio modello.

Le mie ipotesi di modello

Prima di approfondire i risultati del modello e gli aspetti chiave sul tema della fidelizzazione dei clienti, esaminiamo rapidamente gli elementi costitutivi fondamentali che ho utilizzato per il modello alla base di questo articolo.

Di seguito sono riportate le ipotesi che stanno alla base di questo esercizio. Ogni ipotesi vuole essere un punto di partenza generico, poiché sono pienamente consapevole del fatto che ci sono infinite variazioni di ogni elemento pubblicitario di seguito.

• Il tasso di abbandono iniziale è lo stesso in entrambi gli scenari, ma nello scenario di conservazione ha un "minimo" del 3%. Nello scenario Status Quo rimane costante al 15%.
• La crescita di nuovi clienti è inferiore in una strategia incentrata sulla fidelizzazione dei clienti per tenere conto della riallocazione del tempo del team.
• Il costo del dipendente (mensile) presuppone uno stipendio medio di $ 80.000 all'interno dell'avvio.
• Ho aumentato il numero di dipendenti a un ritmo inferiore rispetto alla crescita dei clienti e mi sono concentrato sul portare il tasso di rotazione dei clienti al di sotto della crescita dei dipendenti (vedi tassi di crescita più sopra).
• I costi della tecnologia includono cose come i costi del server e "altro" (ricorda, B2B SaaS).

Conclusione chiave n. 1: la conservazione aumenta le entrate

Mantenere i clienti più a lungo può avere un impatto significativo sulla tua linea superiore. I benefici, come mostrato nel grafico sopra, non si realizzano immediatamente. Lo sottolineo perché come fondatore ci vorrà forza d'animo per spiegare perché gran parte del tempo del tuo team è concentrato sul mantenimento dei clienti esistenti, il che significa che il numero del tuo "nuovo cliente" subirà un leggero colpo. Ma questo va bene! Attenersi a questo, poiché è probabile che vedrai un guadagno nel periodo di 12-24 mesi, che può sembrare lontano ma in realtà non lo è se si considera la vita media di un'azienda.

Questi risultati sono confermati in vari studi ed esempi di vita reale. In un recente rapporto di Sailthru, ispirato da uno studio globale su 300 amministratori delegati e dirigenti dei media e della vendita al dettaglio, uno dei maggiori risultati è stato che "I rivenditori e gli editori che hanno aumentato la spesa per la fidelizzazione negli ultimi 1-3 anni hanno avuto un 200% in più di probabilità di aumentare la propria quota di mercato nell'ultimo anno rispetto a coloro che spendono di più per l'acquisizione [di nuovi clienti]".

I motivi per cui concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti migliora le prospettive di guadagno a lungo termine sono diversi, ma sono principalmente riconducibili a tre fenomeni:

1. Concentrarsi sulla fidelizzazione riduce l'abbandono, il che significa che hai bisogno di meno nuovi clienti per aumentare ancora la tua base di clienti.
2. I clienti fedeli spendono di più per ordine.
3. I clienti fedeli hanno un valore di vita del cliente molto maggiore.

Guardo questi a turno di seguito.

Concentrarsi sulla conservazione diminuisce l'abbandono

Il primo modo in cui concentrarsi sulla fidelizzazione aumenta le entrate a lungo termine è il più ovvio ed è attraverso il suo effetto sull'abbandono. Churn si riferisce alla perdita di clienti o al logoramento dei clienti.

Dal momento che mantenere i clienti esistenti è spesso più facile che acquisirne di nuovi, controllare il proprio tasso di abbandono può essere fondamentale. Nel mio modello, uno dei fattori chiave del successo nella strategia incentrata sulla fidelizzazione era chiaramente una riduzione del tasso di abbandono (grafico 2).

I risultati del mio modello si riflettono anche in altri studi di settore. Come menzionato nello studio Sailthru, "il 45% delle [aziende incentrate sulla conservazione] non ha registrato aumenti dell'abbandono nell'ultimo anno, rispetto al solo 33% delle [aziende incentrate sull'acquisizione]".

Garantire che i propri clienti ricevano un buon servizio, e quindi ridurre il tasso di abbandono, è un modo infallibile per aumentare i ricavi. Un recente studio HBR ha rilevato che le esperienze positive dei clienti sono correlate a forti aumenti delle entrate future (grafico 3).

Eppure, mentre quanto sopra sembra ovvio, così tante startup dimenticano di concentrarsi effettivamente su questo. Molti lottano per ridurre i tassi di abbandono mentre continuano a far crescere la propria attività. E questo di solito è dovuto all'ossessiva attenzione alla crescita piuttosto che alla salute dell'azienda.

Il semplice fatto è che una strategia incentrata sulla fidelizzazione ridurrà l'abbandono a lungo termine. E una minore abbandono si traduce in un maggior numero di clienti che ritornano, il che a sua volta si traduce in maggiori prospettive di crescita a lungo termine.

I clienti fedeli spendono di più

Un altro dei motivi principali per cui concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti aumenta le entrate a lungo termine è che i clienti fedeli tendono a spendere di più rispetto a quelli che non lo sono (o ai nuovi clienti).

In un recente studio di Echo per American Express, i ricercatori hanno scoperto che "i clienti spenderanno di più con le aziende che forniscono un eccellente servizio clienti". I risultati sono riassunti nel grafico 4, ma i punti chiave sono riportati di seguito:

• Due terzi dei consumatori dichiarano di essere disposti a spendere di più con un'azienda che ritengono fornisca un eccellente servizio clienti, rispetto a un sette su dieci leggermente superiore nel 2011 (66% nel 2012; 70% nel 2011).
• Sono disposti a spendere in media il 13% in più.
• Tre consumatori su quattro affermano di aver speso di più con un'azienda a causa di una storia di esperienze positive del servizio clienti, simili allo scorso anno (75% nel 2012; 73% nel 2011).

Quanto sopra esce da molti altri studi sull'argomento. Ad esempio, uno studio di Bain & Company ha rilevato che "Gli acquirenti ripetuti spendono di più e generano transazioni più grandi. Nel nostro studio, più lunga è la loro relazione con un rivenditore online, più clienti hanno speso in un determinato periodo di tempo".

Quanto sopra evidenzia quindi un punto chiave: i clienti fedeli spendono di più per ordine rispetto ai clienti nuovi (o non fedeli). Ciò significa che il tuo ritorno medio in dollari per ordine, per cliente, sarà maggiore se ti concentri sul garantire che i tuoi clienti tornino a fare acquisti con te.

I clienti fedeli spendono MOLTO di più nel corso della loro vita come clienti

L'altro motivo chiave per cui concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti aumenta le entrate a lungo termine ha a che fare con il valore della vita del cliente.

Il valore della vita del cliente misura il valore totale di un cliente durante la sua vita con la tua azienda. Come accennato in precedenza, concentrarsi sulla fidelizzazione si traduce in una minore abbandono. Ciò a sua volta si traduce in una maggiore durata per cliente. Questo di per sé porta a un maggiore valore della vita del cliente.

Tuttavia, mentre la logica di cui sopra può sembrare ovvia, ciò che non è così ovvio è l'entità della differenza nel valore della vita del cliente tra un cliente fedele e uno che non lo è è piuttosto impressionante.

Tornando allo studio RJ Metrics, uno dei risultati principali è stato che "l'1% più ricco dei clienti di eCommerce spende 30 volte di più rispetto al cliente medio. Il lifetime value di questi clienti non è solo leggermente migliore, è notevolmente migliore".

L'incredibile differenza nel valore della vita tra clienti fedeli e non leali è piuttosto sbalorditiva. Ciò che mostra è che i clienti fedeli non solo acquistano di più con te nel corso della loro vita, ma acquistano MOLTO di più. In altre parole, man mano che i clienti diventano più fedeli, tenderanno a diventare "dipendenti" dal tuo servizio e la loro frequenza aumenterà in modo logaritmico con il tempo anziché linearmente (grafico 7). Questo effetto è ovviamente aggravato dal fatto che in base all'ordine, i clienti fedeli spendono di più (come descritto sopra).

Conclusione chiave n. 2: la conservazione aumenta la redditività

La sezione precedente era incentrata sul mostrare come una strategia incentrata sulla fidelizzazione ti aiuta a realizzare più entrate nel lungo periodo. Tuttavia, l'altro lato chiave della medaglia è che una strategia incentrata sulla fidelizzazione aiuta anche ad aumentare la redditività della tua azienda.

Ci sono tre ragioni principali per quanto sopra:

• Una strategia incentrata sulla fidelizzazione aiuta a tenere sotto controllo i costi fissi
• I clienti fedeli sono più bravi con il passaparola e quindi i costi di acquisizione dei clienti diminuiscono
• È più facile vendere a clienti fedeli che a nuovi

Concentrarsi sulla conservazione tiene sotto controllo i costi fissi

Uno dei modi più importanti in cui ho scoperto che una strategia incentrata sulla fidelizzazione aiuta a migliorare la redditività a lungo termine è l'effetto che ha sulla base dei costi fissi della tua azienda.

Ad esempio: una strategia incentrata sulla crescita rapida acquisendo nuovi clienti spesso comporta la necessità di assumere rapidamente un team di vendita. Ma il problema è che la manodopera è costosa! Le persone sono la tua risorsa migliore, ma anche la tua più costosa. In molte startup, i dipendenti rappresentano la maggior parte delle spese. Invece di creare un grande team di vendita, prova a rallentare la crescita dei dipendenti a un ritmo congruente con il tuo tasso di abbandono. Più puoi evitare di assumere addetti alle vendite per raggiungere gli stessi numeri di crescita dei ricavi, meglio è.

Se ti concentri sulla crescita troppo presto (ad ogni costo), è probabile che tu stia cercando di scalare prima di aver raggiunto l'adattamento al mercato del prodotto. Non ha senso creare un team di vendita per un prodotto con cui i clienti non si attengono . Come fondatore, sii premuroso e cauto per non cadere in questa trappola.

Potresti rivolgerti a grandi organizzazioni come Oracle, Goldman o Target e assumere persone dai loro programmi di vendita. Supponiamo anche che il tuo nuovo team di vendita soddisfi effettivamente le metriche/gli obiettivi di portare più affari alla porta. Tuttavia, a causa dell'abbandono, stai sanguinando i clienti e potresti trascurare l'importanza del tuo tasso di abbandono nel fatto che la tua azienda sia stata costruita per durare.

Non assumere un team di vendita solo perché "è quello che fai" quando vuoi scalare. Suggerirei caldamente ai fondatori di porre una forte attenzione alla salute della loro azienda, al loro prodotto e, naturalmente, al loro team immediato al fine di costruire un'azienda che duri.

Guardando a Betterment come esempio, è interessante vedere come hanno posizionato il loro team di successo dei clienti (attenzione all'esperienza del cliente, alias "fidelizzazione") proprio accanto al loro team di prodotto per garantire che lo sviluppo del prodotto risolvesse direttamente le esigenze dei clienti. Se stai cercando di sviluppare il tuo servizio clienti, ecco alcuni modi per iniziare.

Anche l'assunzione di persone ha un impatto considerevole sul tuo tempo come fondatore e su quello del tuo team. Rallentare le assunzioni a un tasso coerente con il successo della fidelizzazione della tua azienda avrà ulteriori ritorni poiché i tuoi dipendenti trascorreranno più tempo a portare avanti l'attività.

Se sei una startup di dieci persone, come fondatore dovresti rivolgerti ai clienti per aumentare la fidelizzazione. Se sei una startup di 50-100 persone, togli il telefono dal tuo team di vendita e invialo ai clienti per visitarlo di persona (meno tempo per le assunzioni, che è estenuante, e più tempo con i tuoi clienti), oppure dedica più tempo a lavorare con i loro clienti su feedback, esperienza o upselling. La chiave qui è una ponderata riallocazione del tempo, non un completo ribaltamento dello status quo.

In questo articolo, il CEO di OnDeck parla di tre ragioni chiave per cui le startup dovrebbero avere più tempo a contatto con i propri clienti. Ha deciso di visitare quattro città in quattro giorni e imparare il più possibile sui suoi clienti, sulle loro esigenze e su come migliorare il prodotto. Tempo ben speso.

Una migliore fidelizzazione riduce i costi di acquisizione dei clienti

L'altro modo in cui una strategia incentrata sulla fidelizzazione aiuta a migliorare la redditività è attraverso il suo effetto sui costi di acquisizione dei clienti. Il costo di acquisizione del cliente (CAC) può essere definito come il costo associato per convincere un cliente ad acquistare da te e includerebbe tutti i costi relativi a tale attività, inclusi i costi di marketing, i costi di vendita, la ricerca, ecc.

Il problema è che acquisire nuovi clienti può essere costoso. I CAC variano in modo significativo in base al settore, come si può vedere nell'Allegato 1 di seguito, ma il risultato generale è chiaro: acquisire nuovi clienti costa un sacco di soldi.

Una strategia incentrata sulla fidelizzazione può essere un modo efficace per migliorare i tuoi dati CAC. Un modo in cui lo fa si riferisce a ciò che è stato discusso sopra sull'assunzione. Se il CAC viene calcolato includendo il costo del tuo team di vendita, una strategia incentrata sulla fidelizzazione aiuta a tenere sotto controllo gli sforzi della tua forza vendita e quindi riduce il tuo CAC. Un team di vendita più snello ed efficiente si traduce in più nuovi clienti per ogni dollaro di spesa del personale.

L'altro modo in cui una strategia incentrata sulla fidelizzazione migliora il CAC è attraverso il suo effetto sul passaparola, forse la forma più efficace di marketing (Grafico 8). Un recente studio di Referral Candy ha rilevato che "i sondaggi mostrano che il passaparola influenza ogni altra decisione di acquisto" e che "i clienti acquisiti tramite il passaparola spendono il 200% in più rispetto al cliente medio e fanno loro stessi il doppio dei referral".

Il punto chiave da considerare è che è molto più probabile che i clienti fedeli parlino positivamente della tua azienda e del tuo marchio rispetto a quelli che non lo sono. Uno studio recente ha mostrato che i clienti soddisfatti raccontano in media ad altre nove persone un'esperienza positiva. È vero anche il contrario: è probabile che i clienti insoddisfatti parlino ad altre 22 persone di un'esperienza negativa.

Una strategia incentrata sulla fidelizzazione è quindi forse la strategia di marketing più efficace che si possa intraprendere . Se i clienti fedeli diventano ambasciatori del marchio e se i referral sono la forma più economica ed efficace per acquisire clienti, allora chiaramente il CAC sarà inferiore se si dispone di un numero maggiore di clienti fedeli e soddisfatti. E questa scoperta è stata confermata nel mio modello: il tuo CAC può richiedere una riduzione fino al 40% in un periodo di 24 mesi se concentri il tuo team, il capitale e gli sforzi sulla fidelizzazione (grafico 9).

Mark Zuckerberg lo riassume bene: “Le persone influenzano le persone. Niente influenza le persone più di una raccomandazione di un amico fidato. Un riferimento fidato influenza le persone più del miglior messaggio trasmesso".

L'upselling a clienti fedeli è molto più facile che a nuovi clienti

L'ultimo modo chiave in cui una strategia incentrata sulla fidelizzazione può migliorare la redditività è perché è molto più facile vendere prodotti e servizi nuovi o aggiuntivi a clienti fedeli.

La maggior parte delle aziende probabilmente attaccherà offerte di prodotti extra o aggiuntive ai propri prodotti principali. Questo è uno dei modi più importanti per migliorare la redditività. Secondo un analista di ricerca Forrester, "i consigli sui prodotti come upsell e cross-sell sono responsabili in media del 10-30% dei ricavi dell'eCommerce".

Se l'upselling è così importante, è fondamentale considerare che i tassi di conversione per i clienti fedeli sono notevolmente migliori rispetto a quelli per i nuovi clienti. Uno studio di Marketing Metrics ha rilevato che la probabilità di convertire un cliente esistente è del 60%-70%, mentre questo numero scende solo al 5%-20% per i nuovi clienti.

Piuttosto che concentrarsi sulla vendita di nuovi prodotti a nuovi clienti, l'upselling ai clienti esistenti è una strategia molto più redditizia. Quindi un approccio incentrato sulla fidelizzazione aiuta a migliorare la redditività a lungo termine aumentando la base di clienti fedeli a cui è possibile effettuare l'upselling.

Consigli pratici per migliorare la conservazione

La maggior parte di questo articolo è stata incentrata sul mostrarti perché concentrarsi sulla fidelizzazione è una buona idea. La domanda successiva naturale sarebbe: "Beh, come posso farlo?"

I modi in cui è possibile implementare una strategia incentrata sulla conservazione sono molti e francamente esulano dallo scopo di questo articolo. Ma per ora, lascia che ti lasci con alcuni consigli pratici su come puoi raggiungere questo obiettivo:

• Avvia programmi fedeltà per i clienti esistenti, avendo il grado di vantaggi direttamente correlato alla durata della loro adesione.
• Convertire "addetti alle vendite" in gestori di relazioni. Forse dividi a metà il tuo attuale team di vendita, aumentando il numero di persone concentrate sui clienti attuali e mantenendoli sulla piattaforma.
• Se devi concentrarti sull'acquisizione di nuovi clienti, invece di assumere addetti alle vendite, metti più soldi nel marketing digitale, che è molto più facile da attivare/disattivare che assumere/formare/licenziare le persone.
• Comunica con i tuoi investitori e mostra una ricompensa ponderata, calcolata e monetaria per aver enfatizzato una strategia di fidelizzazione. Questo dovrebbe essere accettato dagli investitori che fanno davvero il tifo per il tuo successo e non cercano una rapida uscita.
• Sali su un aereo, fai un veloce viaggio di cinque giorni e visita il maggior numero possibile di clienti in tutto il paese.
• La fidelizzazione probabilmente non è un problema con non avere abbastanza addetti alle vendite o non spendere abbastanza per il marketing. Probabilmente è il tuo prodotto. Risolvi i problemi principali con il tuo prodotto e cerca la misura del prodotto/mercato.
• Implementare metodi per misurare e analizzare la fidelizzazione. Ad esempio, misurare la soddisfazione del cliente. C'è una pletora di parametri per misurare questo, ma una metrica comune è il punteggio del promotore netto (NPS) , che viene utilizzato da molte startup nei loro pitch deck per investitori per seguire il capitale o anche sui loro siti web.

Conclusione: la conservazione ripaga, concentrati su di essa in anticipo

Le startup hanno molto su cui concentrarsi e non è un segreto che i fondatori abbiano la pressione di essere eccellenti in una quantità disumana di compiti. Ma in un mondo in cui la proverbiale tabella delle mazze da hockey è la norma, diventa quasi impossibile non porre la crescita al di sopra di ogni altra cosa a tutti i costi. Adottare un approccio ponderato e disciplinato alla crescita della tua azienda creerà effettivamente la traiettoria della "mazza da hockey" che i fondatori e i VC sognano. Guardando al futuro, qualsiasi uscita per il fondatore avrà una valutazione più alta se le metriche sottostanti del business mostreranno una crescita sana che è stata costruita per durare. Indipendentemente dal fatto che la valutazione sia basata su un EBITDA, sui ricavi o anche su un multiplo di "utenti totali" (ad es. Facebook o Snapchat), hai la garanzia di ricevere un multiplo più alto per un'azienda di qualità superiore.

Eppure, come fondatore della mia startup tecnologica e consulente di startup, vedo più e più volte come altri fondatori trascurino le metriche e le funzioni aziendali vitali a scapito dell'acquisizione di nuovi clienti. Molto spesso, vedo aziende con un grande potenziale cadere nel dimenticatoio principalmente a causa dell'ossessiva attenzione alla crescita. Quello che vorrei trasmettere in questo articolo è che una strategia più intelligente e a lungo termine è incentrata sulla salute dell'azienda e sulla crescita.

E quando si tratta di salute dell'azienda, probabilmente il fattore più importante di ciò è la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Un cliente soddisfatto e fedele vale immensamente più di uno che non lo è. Come ha detto Katherine Barchetti, "fai un cliente, non una vendita". Spero sinceramente che questo articolo abbia aiutato a portare a casa questo punto e, in caso di domande di follow-up, non esitare a contattarci.