顧客維持の重要性—実証的研究

公開: 2022-03-11

スタートアップの創設者または起業家として、あなたは成長に非常に集中しています。この成長は通常、次の結果につながります（順番に）：1）より多くの顧客、2）より多くの収益、3）より多くの従業員…そして繰り返します。しかし、多くの場合、創設者はほとんどすべてのコストで顧客の成長に取り組みます。創設者とベンチャーキャピタリストは同様に、新規顧客の獲得が順調に進んでいる限り、毎月の高い火傷を受け入れる傾向があります。

上記の主な理由は、スタートアップは本質的に成長マシンであることが意図されているということです。より現代的な意味での「スタートアップ」とは、市場シェアをできるだけ早く獲得することによって業界を混乱させる試みです。スピードに対するこの強迫的な焦点は、間違いなく最近の現象であり、ベンチャーキャピタルファンドの時間的視野のニーズから生まれたものです。スタートアップは驚異的なスピードで成長するように構築されているため、あらゆるコストで成長に焦点を当てています。

私は自分のキャリアを投資銀行業務からテクノロジーエコシステムに移しましたが、後悔はありません。 しかし、私が大胆であるとすれば、成長に重点が置かれすぎて、健全な成長に重点が置かれすぎているように思われることがわかりました。

一部の人は型を破り、より低い燃焼を探します。これがより現実的な顧客の成長軌道につながることを知っています。しかし、企業の健全性について見過ごされがちな側面は、顧客維持です。顧客をドアに入れることが最初のステップですが、顧客の離職率、つまり「解約率」は、企業の可能性を静かに殺す可能性があります。

上記の結論は、私自身の個人的な経験と、信頼できる情報源によって行われた調査から裏付けられています。特に、Bain＆CompanyのFrederick Reichheld（ネットプロモータースコアの発明者）とハーバードビジネススクールのEarl Sasserによる洞察に満ちたHBRの論文に惹かれました。これは、顧客維持率が5％増加するだけで、利益が25％増加することを示しています。 95％まで。このホワイトペーパーを読んだ後、B2B SaaSビジネスモデルを出発点としてモデル化することにしました。その結果が、このホワイトペーパーに影響を与えました。

私の演習の見出しの結果は次のとおりです。

顧客維持に焦点を当てることで、18〜24か月間の収益を最大80％以上増加させ、顧客獲得コストを30％以上削減し、総顧客数を1.5倍に増やすことができます。

この記事は、顧客維持に焦点を当てることで得られる主なメリットのガイドとして役立つことを目的としており、私のモデルの調査結果によって裏付けられています。

私のモデルの仮定

モデルの結果と顧客維持のトピックに関する重要なポイントに飛び込む前に、この記事を支えるモデルに使用した基本的な構成要素を簡単に確認しましょう。

以下は、この演習を推進している前提条件です。以下の各広告申込情報には無限のバリエーションがあることを十分に認識しているため、各仮定は一般的な出発点となることを意図しています。

開始解約率は両方のシナリオで同じですが、保持シナリオでは3％の「フロア」があります。 Status Quoシナリオでは、15％で一定のままです。
チームの時間の再割り当てを説明するための顧客維持に焦点を当てた戦略では、新規顧客の成長は低くなります。
従業員のコスト（月額）は、スタートアップ全体で平均8万ドルの給与を想定しています。
私は顧客の成長よりも遅いペースで従業員の数を増やし、顧客の離職率を従業員の成長よりも低くすることに焦点を合わせました（上記の成長率を参照）。
テクノロジーコストには、サーバーコストや「その他」（B2B SaaSを思い出してください）などが含まれます。

重要な発見＃1：保持により収益が増加する

顧客を長く維持することは、トップラインに有意義な影響を与える可能性があります。上のグラフに示されているように、メリットはすぐには実現されません。チームの時間の多くが既存の顧客の維持に集中している理由を説明するには、創設者としての不屈の精神が必要であるため、これを強調します。つまり、「新規顧客」の数がわずかに打撃を受けることになります。しかし、これは大丈夫です！ 12〜24か月の間に見返りが見られる可能性が高いため、これに固執してください。これは遠くに見えるかもしれませんが、会社の平均的な存続期間を考慮すると実際にはそうではありません。

これらの調査結果は、さまざまな研究や実際の例で裏付けられています。 Sailthruによる最近のレポートでは、300人のCEOとメディアおよび小売経営者の世界的な調査に触発され、最大の調査結果の1つは、次のとおりです。 [新規顧客の]獲得により多くを費やしている人々よりも、昨年の市場シェアを拡大する可能性が200％高くなっています。」

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益の見通しが改善される理由はいくつかありますが、主に3つの現象に分類されます。

保持に重点を置くと解約率が低下します。つまり、顧客ベースを増やすために必要な新規顧客は少なくなります。
忠実な顧客は注文ごとにより多くを費やします。
忠実な顧客は、はるかに大きな顧客生涯価値を持っています。

これらを以下で順番に見ていきます。

保持に焦点を合わせると解約率が低下します

保持に重点を置くことで長期的な収益が増加する最初の方法は最も明白であり、解約への影響によるものです。チャーンとは、顧客の喪失、または顧客の減少を指します。

多くの場合、既存の顧客を維持することは新しい顧客を獲得するよりも簡単であるため、解約率を制御することが重要になる可能性があります。私のモデルでは、リテンション重視の戦略で成功を収めた主な要因の1つは、明らかに解約率の低下でした（図2）。

私のモデルの調査結果は、他の業界の研究にも反映されています。 Sailthruの調査で述べたように、「[買収に焦点を当てた企業]のわずか33％と比較して、[保持に焦点を当てた企業]の45％は昨年に解約率の増加がありませんでした。」

顧客が優れたサービスを受けられるようにすることで、結果として解約率を減らすことは、収益を増やす確実な方法です。最近のHBRの調査によると、顧客体験の向上は将来の収益の大幅な増加と相関していることがわかりました（図3）。

それでも、上記は明らかなようですが、多くのスタートアップは実際にこれに集中することを忘れています。多くの人は、ビジネスを成長させ続けるにつれて、解約率を下げるのに苦労しています。そして、これは通常、会社の健康よりも成長に執着することにかかっています。

単純な事実は、保持に焦点を当てた戦略により、長期的に解約率が低下するということです。また、解約率が低いほど、リピーターが増え、長期的な成長の見通しが高くなります。

忠実な顧客はより多くを使う

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益が増加するもう1つの主な理由は、忠実な顧客がそうでない顧客（または新規顧客）よりも多くを費やす傾向があることです。

Echo for American Expressによる最近の調査では、研究者は「顧客は優れた顧客サービスを提供する企業により多くを費やすだろう」と述べています。調査結果はチャート4に要約されていますが、重要なポイントは以下のとおりです。

消費者の3分の2は、2011年の10分の7（2012年は66％、2011年は70％）と比較して、優れた顧客サービスを提供すると信じている企業により多くを費やすことをいとわないと述べています。
彼らは平均して13％多くを費やすことをいとわない。
消費者の4人に3人は、昨年と同様に、顧客サービスの前向きな経験の歴史のために、会社でより多くを過ごしたと述べています（2012年に75％、2011年に73％）。

図4：優れた顧客サービスを提供していると思われる会社にどれだけ多くの費用をかけたいですか？

上記は、この主題に関する他のいくつかの研究から得られたものです。たとえば、Bain＆Companyの調査によると、「リピート購入者はより多くの費用を費やし、より多くのトランザクションを生成します。私たちの調査では、オンライン小売業者との関係が長ければ長いほど、特定の期間に多くの顧客が費やしました。」

したがって、上記は重要なポイントを強調しています。忠実な顧客は、新しい（または忠実でない）顧客よりも注文ごとに多くを費やします。これは、顧客が再び買い物に戻ってくるようにすることに焦点を当てると、注文ごと、顧客ごとの平均ドル収益が高くなることを意味します。

忠実な顧客は、顧客としての生涯にわたってはるかに多くを費やします

顧客維持に焦点を当てることで長期的な収益が増加するもう1つの重要な理由は、顧客の生涯価値に関係しています。

顧客生涯価値は、会社での生涯にわたる顧客の合計価値を測定します。上記のように、保持に焦点を合わせると、解約率が低くなります。これにより、顧客あたりの寿命が長くなります。これ自体が、顧客生涯価値の向上につながります。

ただし、上記の論理は明白に見えるかもしれませんが、それほど明白ではないのは、忠実な顧客とそうでない顧客との間の顧客生涯価値の違いの大きさです。

RJメトリクスの調査に戻ると、主要な調査結果の1つは、「eコマースの顧客の上位1％が平均的な顧客の30倍の費用を費やしていることです。これらの顧客の生涯価値は、少しだけ優れているだけでなく、劇的に優れています。」

忠実な顧客と不忠実な顧客の間の生涯価値の信じられないほどの違いは非常に驚異的です。それが示しているのは、忠実な顧客は生涯を通じてあなたと一緒にもっと買うだけでなく、はるかに多くを買うということです。言い換えれば、顧客がより忠実になるにつれて、顧客はあなたのサービスに「中毒」になる傾向があり、その頻度は線形ではなく対数的に増加します（グラフ7）。もちろん、この効果は、注文ごとに、忠実な顧客がより多くを費やすという事実によって悪化します（前述のとおり）。

重要な発見＃2：保持により収益性が向上

上記のセクションでは、保持に重点を置いた戦略が長期的に収益を増やすのにどのように役立つかを示すことに焦点を当てました。ただし、コインのもう1つの重要な側面は、保持に重点を置いた戦略が会社の収益性の向上にも役立つことです。

上記の主な理由は3つあります。

保持に重点を置いた戦略は、固定費を管理するのに役立ちます
忠実な顧客は口コミに優れているため、顧客獲得コストが削減されます
新しい顧客よりも忠実な顧客にアップセルする方が簡単です

保持に焦点を合わせると、固定費を抑えることができます

保持に焦点を当てた戦略が長期的に収益性を改善するのに役立つことがわかった最も重要な方法の1つは、それが会社の固定費ベースに与える影響です。

たとえば、新しい顧客を獲得することによって急速に成長することに焦点を当てた戦略では、多くの場合、営業チームを迅速に雇用する必要があります。しかし、問題は労働力が高いということです！人はあなたの最高の資産ですが、あなたの最も高価なものでもあります。多くのスタートアップでは、従業員が費用の大部分を占めています。大規模な営業チームを構築する代わりに、解約率と一致するペースで従業員の成長を遅らせるようにしてください。同じ収益成長率を達成するために営業担当者を雇うことを避けることができれば、それだけ良い結果が得られます。

成長に焦点を合わせるのが早すぎる場合（とにかく）、製品と市場の適合に達する前に拡張しようとしている可能性があります。 顧客が固執していない製品の販売チームを構築することは無意味です。創設者として、この罠に陥らないように注意してください。

Oracle、Goldman、Targetなどの大規模な組織に行き、販売プログラムから人を雇うかもしれません。あなたの新しい営業チームが実際にドアにもっと多くのビジネスをもたらすという測定基準/目標を満たしていると仮定しましょう。ただし、解約により、顧客を失墜させ、会社が存続するように構築されているかどうかにおける解約率の重要性を見落とす可能性があります。

規模を拡大したいときに「それがあなたの仕事」であるという理由だけで営業チームを雇わないでください。私は、創業者が彼らの会社、彼らの製品、そしてもちろん彼らの直接のチームの健康に重点を置いて、長続きする会社を構築することを強くお勧めします。

例としてBettermentを見ると、製品開発がクライアントのニーズを直接解決していることを確認するために、顧客サクセスチーム（顧客体験に焦点を当てる、別名「保持」）を製品チームのすぐ隣に配置した方法を見るのは興味深いことです。あなたがあなたのカスタマーサービスを構築することを探しているならば、ここに始めるためのいくつかの方法があります。

人を雇うことはまた、創設者としてのあなたの時間とあなたのチームの時間にかなりの犠牲を払う。あなたの会社の維持の成功と一致する速度で雇用を遅らせることは、あなたの従業員がビジネスを前進させるためにより多くの時間を費やすので、さらに多くの利益をもたらすでしょう。

あなたが10人のスタートアップなら、創業者としてのあなたは、定着率を高めるためにクライアントに向かうべきです。 50〜100人のスタートアップの場合は、営業チームを電話から外してクライアントに送り、直接訪問するか（採用にかかる時間が減り、疲れ果て、クライアントとの時間を増やす）、またはより多くの時間をクライアントと一緒に過ごすことができます。フィードバック、経験、またはアップセルに関するクライアント。ここで重要なのは、時間の慎重な再割り当てであり、現状を完全に覆すことではありません。

この記事では、OnDeckのCEOが、スタートアップがクライアントとより多くの顔を合わせる必要がある3つの主な理由について語っています。彼は4日間で4つの都市を訪問し、顧客、顧客のニーズ、および製品の改善方法についてできるだけ多くのことを学ぶことにしました。よく過ごした時間。

より良い保持はあなたの顧客獲得コストを下げます

保持に重点を置いた戦略が収益性の向上に役立つもう1つの方法は、顧客獲得コストへの影響によるものです。 顧客獲得コスト（CAC）は、顧客にあなたから購入するよう説得することに関連するコストとして定義でき、マーケティングコスト、販売コスト、調査など、そのような活動に関連するすべてのコストが含まれます。

問題は、新規顧客の獲得には費用がかかる可能性があることです。以下の図表1に示すように、CACはセクターによって大きく異なりますが、全体的なポイントは明らかです。新規顧客の獲得には多額の費用がかかります。

保持に焦点を当てた戦略は、CACの数値を改善するための効果的な方法です。これを行う1つの方法は、雇用について上で説明したことに関連しています。営業チームのコストを含めてCACを計算する場合、保持に重点を置いた戦略は、営業部隊の努力を管理し続けるのに役立ち、したがってCACを低下させます。よりスリムで効率的な営業チームは、1ドルの人件費に対してより多くの新規顧客を生み出します。

保持に焦点を当てた戦略がCACを改善するもう1つの方法は、口コミへの影響によるものであり、おそらく最も効果的なマーケティング形態です（図8）。紹介キャンディによる最近の調査によると、「調査によると、口コミは他のすべての購入決定に影響を及ぼします」、「口コミを通じて獲得した顧客は、平均的な顧客よりも200％多く支出し、自分で2倍の紹介を行っています」。

考慮すべき重要な点は、忠実な顧客はそうでない顧客よりもあなたの会社とあなたのブランドについて前向きに話す可能性がはるかに高いということです。最近の調査によると、満足している顧客は平均して他の9人に前向きな体験を伝えています。逆もまた真です。不満を持っている顧客は、他の22人にネガティブな体験について話す可能性があります。

したがって、保持に焦点を当てた戦略は、おそらく着手できる最も効果的なマーケティング戦略です。忠実な顧客がブランドアンバサダーになり、紹介が最も安価で効果的な顧客獲得の形態である場合、忠実で満足している顧客の数が多いほど、明らかにCACは低くなります。そして、この発見は私のモデルで裏付けられました。チーム、資本、および努力を維持に集中させると、CACは24か月間で40％も減少する可能性があります（図9）。

マーク・ザッカーバーグはそれをうまく要約しています。信頼できる友人からの推薦以上に人々に影響を与えるものはありません。信頼できる紹介は、最高のブロードキャストメッセージ以上に人々に影響を与えます。」

忠実な顧客へのアップセルは、新規顧客よりもはるかに簡単です

保持に焦点を当てた戦略が収益性を向上させることができる最後の重要な方法は、忠実な顧客に新規または追加の製品やサービスをアップセルすることがはるかに簡単だからです。

ほとんどの企業は、コア製品に追加または追加の製品を提供することに取り組む可能性があります。これは、収益性を改善するための最も重要な方法の1つです。 Forresterのリサーチアナリストによると、「アップセルやクロスセルなどの製品の推奨は、eコマースの収益の平均10〜30％を占めています。」

アップセルが非常に重要である場合、忠実な顧客のコンバージョン率が新規顧客よりも劇的に優れていることを考慮することが重要です。 Marketing Metricsの調査によると、既存の顧客を変換する確率は60％〜70％ですが、新規顧客の場合、この数値はわずか5％〜20％に低下します。

新しい顧客への新製品の販売に焦点を合わせるのではなく、既存の顧客へのアップセルははるかに有益な戦略です。したがって、リテンション重視のアプローチは、アップセルできる忠実な顧客の基盤を増やすことで、長期的に収益性を向上させるのに役立ちます。

保持を改善するための実用的なヒント

この記事の大部分は、保持に焦点を当てることが良い考えである理由を示すことに焦点を当てています。次の自然な質問は、「では、どうすればそれができるのでしょうか？」です。

保持に重点を置いた戦略を実装する方法は数多くあり、率直に言ってこの記事の範囲を超えています。しかし、今のところ、これを達成する方法に関するいくつかの実用的なヒントを残しておきましょう。

既存の顧客向けのロイヤルティプログラムを開始します。メリットの程度は、顧客であった期間と直接相関します。
「営業担当者」をリレーションシップマネージャーに変換します。おそらく、現在の営業チームを半分に分割し、現在の顧客に焦点を当てる人々の数を増やし、彼らをプラットフォームに留めておきます。
営業担当者を雇うのではなく、新規顧客の獲得に集中する必要がある場合は、デジタルマーケティングに多くのお金を投入します。これは、人を雇う/訓練する/解雇するよりも、オン/オフを切り替えるのがはるかに簡単です。
投資家とコミュニケーションを取り、保持戦略を強調することに対して、思慮深く、計算された、金銭的な報酬を示します。これは、あなたの成功を真に応援し、迅速な出口を求めていない投資家に受け入れられるべきです。
飛行機に乗り、5日間の短い旅行に出かけ、全国のできるだけ多くの顧客を訪問します。
営業担当者が不足していたり、マーケティングに十分な費用をかけていなくても、保持は問題ではない可能性があります。それはおそらくあなたの製品です。製品の主要な問題を修正し、製品/市場の適合性を探します。
保持を測定および分析する方法を実装します。たとえば、顧客満足度を測定します。これを測定するための指標は多数ありますが、一般的な指標はネットプロモータースコア（NPS）です。これは、投資家向けの売り込みデッキで多くのスタートアップが資本やWebサイトでフォローするために使用します。

結論：保持は報われ、早期にそれに焦点を合わせる

スタートアップは焦点を当てるべきことがたくさんあり、創業者が非人道的な量のタスクに優れているというプレッシャーを持っていることは周知の事実です。しかし、ことわざのホッケースティックチャートが標準である世界では、何よりも成長を優先しないことはほぼ不可能になります。あなたの会社の成長に思慮深く規律あるアプローチを取ることは、実際に創設者とVCが夢見る「ホッケースティック」の軌道を作成します。将来を見据えて、ビジネスの基礎となる指標が持続するように構築された健全な成長を示している場合、創設者の出口はより高い評価になります。評価がEBITDA、収益、または「合計ユーザー」の倍数（FacebookやSnapchatなど）に基づいているかどうかにかかわらず、高品質の企業ではより高い倍数を受け取ることが保証されます。

それでも、私自身のテックスタートアップの創設者であり、スタートアップコンサルタントでもある私は、他の創設者が新規顧客の獲得を犠牲にして重要なビジネス指標や機能を無視していることを何度も目にします。非常に多くの場合、主に成長への執着的な焦点のために、大きな可能性を秘めた企業が道に迷うのを目にします。この記事で伝えたいのは、よりスマートで長期的な戦略は、企業の健全性と成長に焦点を当てた戦略であるということです。

そして、会社の健康に関しては、間違いなくこれの最も重要な推進力は顧客満足と維持です。満足している忠実な顧客は、そうでない顧客よりもはるかに価値があります。キャサリン・バルケッティが有名に言ったように、「販売ではなく顧客を作る」。この記事がこの点を理解するのに役立つことを心から願っています。フォローアップの質問がある場合は、お気軽にお問い合わせください。