客戶保留的重要性——實證研究

作為初創公司的創始人或企業家，您非常關注增長。 這種增長通常會導致以下結果（按順序）：1）更多客戶，2）更多收入，3）更多員工……並重複。 然而很多時候，創始人幾乎不惜一切代價接近客戶增長。 只要新客戶的獲取取得健康進展，創始人和風險投資家都傾向於接受高額的月度消耗。

上述原因的主要原因是，從本質上講，初創公司旨在成為增長機器。 “初創公司”，在更現代的意義上，是試圖通過盡可能快地搶占市場份額來擾亂一個行業。 這種對速度的痴迷可以說是一種最近的現象，並且是風險投資基金時間範圍的需要。 初創公司旨在以驚人的速度增長，因此不惜一切代價關注增長。

我已經將自己的職業生涯從投資銀行轉向了科技生態系統，我並不後悔。 但是，如果我敢這麼大膽，我發現似乎過分關注成長，而過分強調健康成長。

有些人打破常規並尋求更低的消耗，因為他們知道這將轉化為更現實的客戶增長軌跡。 然而，公司健康的一個普遍被忽視的方面是客戶保留率。 讓客戶上門是第一步，但客戶流失率或“流失率”可能是公司潛力的無聲殺手。

上述結論來自我個人的經驗，以及來自知名人士的研究。 特別是，我被 Bain & Company 的 Frederick Reichheld（淨推薦值的發明者）和哈佛商學院的 Earl Sasser 的一篇富有洞察力的 HBR 論文所吸引，該論文顯示客戶保留率僅增加 5%，利潤增加 25%到 95%。 閱讀本文後，我決定使用 B2B SaaS 業務模型作為起點對其進行建模，這些發現啟發了本文。

我的練習的主要結果如下：

專注於客戶保留可以在 18-24 個月內將收入增加 80% 以上，將客戶獲取成本降低 30% 以上，並將客戶總數增加 1.5 倍。

本文旨在指導人們從關注客戶保留中獲得的主要好處，並得到我的模型結果的支持。

我的模型假設

在深入探討模型的結果和客戶保留主題的關鍵要點之前，讓我們快速回顧一下我用於支撐本文的模型的基本構建塊。

以下是推動這項工作的假設。 每個假設都是一個通用的起點，因為我完全意識到下面每個訂單項都有無窮無盡的變化。

• 在這兩種情況下，初始流失率是相同的，但在留存情況下，它的“下限”為 3%。 在現狀情景中，它保持在 15% 不變。
• 在以客戶保留為重點的策略中，新客戶增長較低，以說明團隊重新分配時間。
• 員工成本（每月）假設整個創業公司的平均工資為 8 萬美元。
• 我以低於客戶增長的速度增長員工數量，並專注於讓客戶流失率低於員工增長（參見上面的增長率）。
• 技術成本包括服務器成本和“其他”（請記住，B2B SaaS）等。

關鍵發現 #1：保留增加收入

留住客戶更長時間會對您的收入產生有意義的影響。 如上圖所示，這些好處不會立即實現。 我強調這一點是因為作為創始人需要有毅力來解釋為什麼你的團隊的大部分時間都集中在留住現有客戶上，這意味著你的“新客戶”數量會受到輕微打擊。 但這沒關係！ 堅持下去，因為您可能會在 12 到 24 個月內看到回報，這可能看起來很遙遠，但如果考慮公司的平均壽命，實際上並非如此。

這些發現在各種研究和現實生活中得到證實。 Sailthru 最近的一份報告受到了對 300 位首席執行官、媒體和零售業高管的全球研究的啟發，其中最大的發現之一是“在過去 1-3 年增加保留支出的零售商和出版商幾乎去年增加市場份額的可能性比那些在[新客戶]獲取上花費更多的人高出 200%。”

關注客戶保留可以改善您的長期收入前景的原因有很多，但主要歸結為三個現象：

1. 專注於保留可以減少客戶流失，這意味著您需要更少的新客戶來增加您的客戶群。
2. 忠誠的客戶在每個訂單上花費更多。
3. 忠誠的客戶擁有更高的客戶終身價值。

我在下面依次看這些。

專注於保留減少客戶流失

關注留存率增加長期收入的第一種方式是最明顯的，並且是通過其對客戶流失的影響。 流失是指客戶流失或客戶流失。

由於保留現有客戶通常比獲得新客戶更容易，因此控制客戶流失率至關重要。 在我的模型中，以保留為重點的策略成功的關鍵驅動因素之一顯然是客戶流失率的降低（圖 2）。

我的模型的發現也反映在其他行業研究中。 正如 Sailthru 研究中提到的，“45% 的 [以保留為重點的公司] 在去年沒有增加流失率，而 [以收購為重點的公司] 只有 33%。”

確保一個客戶獲得良好的服務，從而減少客戶流失，是增加收入的必經之路。 HBR 最近的一項研究發現，積極的客戶體驗與未來收入的強勁增長相關（圖 3）。

然而，儘管上述情況似乎很明顯，但許多初創公司卻忘記了真正關注這一點。 隨著業務的不斷發展，許多企業都在努力降低客戶流失率。 這通常歸結於對增長而不是公司健康的過分關注。

一個簡單的事實是，以保留為重點的策略將長期減少客戶流失。 較低的流失率會帶來更多的回頭客，從而帶來更高的長期增長前景。

忠誠客戶花費更多

關注客戶保留會增加長期收入的另一個主要原因是忠誠客戶往往比非客戶（或新客戶）花費更多。

在 Echo 最近為美國運通所做的一項研究中，研究人員發現“客戶會在提供優質客戶服務的公司上花費更多。” 圖 4 總結了調查結果，但主要內容如下：

• 三分之二的消費者表示，他們願意在他們認為提供優質客戶服務的公司上花更多的錢，而 2011 年這一比例略高於十分之七（2012 年為 66%；2011 年為 70%）。
• 他們願意平均多花 13%。
• 四分之三的消費者表示，由於積極的客戶服務體驗歷史，他們在公司的花費更多，與去年相似（2012 年為 75%；2011 年為 73%）。

以上來自關於該主題的其他幾項研究。 例如，貝恩公司的一項研究發現，“重複購買者花費更多並產生更大的交易。 在我們的研究中，他們與在線零售商的關係越長，客戶在特定時間段內的消費就越多。”

因此，上面強調了一個關鍵點：忠誠的客戶在每筆訂單上的花費比新客戶（或不忠誠的客戶）多。 這意味著，如果您專注於確保您的客戶再次與您一起購物，您的每筆訂單、每位客戶的平均美元回報將會更高。

忠誠的客戶在他們作為客戶的整個生命週期中花費更多

關注客戶保留會增加您的長期收入的另一個關鍵原因與客戶生命週期價值有關。

客戶生命週期價值衡量客戶在貴公司的整個生命週期的總價值。 如上所述，專注於保留會降低客戶流失率。 這反過來又會延長每位客戶的使用壽命。 這本身就可以帶來更大的客戶生命週期價值。

然而，雖然上面的邏輯看起來很明顯，但不那麼明顯的是忠誠客戶和非忠誠客戶之間的客戶生命週期價值差異的幅度令人印象深刻。

回到 RJ Metrics 研究，主要發現之一是“前 1% 的電子商務客戶的支出是普通客戶的 30 倍。 這些客戶的生命週期價值不僅好一點，而且好得多。”

忠誠客戶和不忠誠客戶之間在終生價值方面的驚人差異是相當驚人的。 它表明，忠誠的客戶不僅會在他們的一生中與您一起購買更多商品，而且還會購買更多商品。 換句話說，隨著客戶變得更加忠誠，他們往往會對您的服務“上癮”，並且他們的頻率將隨時間呈對數增加，而不是線性增加（圖 7）。 這種影響當然會因每個訂單的忠誠客戶花費更多（如上所述）而更加複雜。

關鍵發現 #2：留存率提高盈利能力

上面的部分重點展示了以保留為中心的策略如何幫助您從長遠來看獲得更多收入。 然而，硬幣的另一個關鍵方面是，以保留為重點的策略也有助於提高公司的盈利能力。

上述原因主要有以下三個：

• 以保留為中心的策略有助於控制您的固定成本
• 忠誠的客戶更善於口口相傳，因此您的客戶獲取成本降低
• 向忠實客戶追加銷售比向新客戶追加銷售更容易

專注於保留可以控制您的固定成本

我發現以保留為重點的策略有助於提高長期盈利能力的最重要方式之一是它對貴公司的固定成本基礎的影響。

例如：通過獲取新客戶來快速增長的戰略通常會導致需要快速僱傭銷售團隊。 但問題是勞動力很昂貴！ 人是你最好的資產，也是你最貴的。 在許多初創公司中，員工構成了大部分費用。 與其建立一個龐大的銷售團隊，不如嘗試以與您的流失率一致的速度放慢員工的增長速度。 你越能避免僱傭銷售人員來達到相同的收入增長數字越好。

如果你過早地關注增長（不惜任何代價），你很可能在達到產品市場契合度之前就試圖擴大規模。 為客戶不堅持的產品建立銷售團隊是沒有意義的。 作為創始人，請慎重考慮，不要掉入這個陷阱。

你可能會去甲骨文、高盛或塔吉特等大型組織，從他們的銷售計劃中招聘人員。 甚至讓我們假設您的新銷售團隊實際上滿足了帶來更多業務的指標/目標。 但是，由於流失，您正在流失客戶，並且可能會忽略您的流失率對於您的公司是否經久不衰的重要性。

當您想擴大規模時，不要僅僅因為“這就是您的工作”而僱傭銷售團隊。 我強烈建議創始人把重點放在他們公司的健康、他們的產品，當然還有他們的直接團隊，以建立一個持續存在的公司。

以 Betterment 為例，有趣的是，他們如何將客戶成功團隊（專注於客戶體驗，也稱為“保留”）緊鄰產品團隊，以確保產品開發能夠直接解決客戶需求。 如果您希望建立您的客戶服務，這裡有一些方法可以開始。

招聘人員也會佔用您作為創始人和團隊的大量時間。 將招聘速度放慢到與您公司的保留成功率相一致的速度將獲得更多回報，因為您的員工將花費更多時間推動業務向前發展。

如果你是一家 10 人的初創公司，作為創始人，你應該去找客戶以增加保留率。 如果你是一家 50-100 人的創業公司，讓你的銷售團隊不接電話，讓他們親自拜訪客戶（更少的招聘時間，這很累，更多的時間和你的客戶在一起），或者花更多的時間與他們的客戶提供反饋、經驗或追加銷售。 周到地重新分配時間是這裡的關鍵，而不是完全顛覆現狀。

在這篇文章中，OnDeck 的 CEO 談到了初創公司應該與客戶有更多面對面交流的三個關鍵原因。 他決定在四天內訪問四個城市，盡可能多地了解他的客戶、他們的需求以及如何改進產品。 時間花得很好。

更好的保留可以降低您的客戶獲取成本

以保留為重點的策略有助於提高盈利能力的另一種方式是通過其對客戶獲取成本的影響。 客戶獲取成本 (CAC)可以定義為說服客戶向您購買的相關成本，包括與此類活動相關的所有成本，包括營銷成本、銷售成本、研究等。

問題是獲得新客戶的成本可能很高。 CAC 因行業而異，如下圖 1 所示，但總體結論很明確：獲得新客戶需要花費大量資金。

以保留為中心的策略可能是提高 CAC 數據的有效方法。 它這樣做的一種方式與上面討論的招聘有關。 如果計算 CAC 時包括您的銷售團隊的成本，那麼以保留為中心的策略有助於控制您的銷售人員的努力，從而降低您的 CAC。 一個更精簡、更高效的銷售團隊會為每一美元的員工費用帶來更多的新客戶。

以保留為中心的策略提高 CAC 的另一種方式是通過其對口碑的影響，這可能是最有效的營銷形式（圖 8）。 Referral Candy 最近的一項研究發現，“調查顯示口碑影響了所有其他購買決定”，並且“通過口碑獲得的客戶比普通客戶多花費 200%，並且他們自己的推薦次數是其 2 倍。”

需要考慮的關鍵點是，忠誠的客戶比沒有的客戶更有可能積極談論您的公司和品牌。 最近的一項研究表明，滿意的客戶平均會向其他九個人介紹積極的體驗。 反之亦然：不滿意的客戶可能會告訴其他 22 個人負面體驗。

因此，以保留為中心的策略可能是人們可以採用的最有效的營銷策略。 如果忠誠的客戶成為品牌大使，並且如果推薦是最便宜和最有效的獲取客戶的方式，那麼如果您擁有更多忠誠和滿意的客戶，CAC 顯然會更低。 這一發現在我的模型中得到了證實：如果您將團隊、資金和精力集中在留存上，您的 CAC 可能會在 24 個月內減少多達 40% （圖 9）。

馬克扎克伯格總結得很好：“人影響人。 沒有什麼比來自值得信賴的朋友的推薦更能影響人們的了。 值得信賴的推薦比最好的廣播信息更能影響人們。”

向忠實客戶追加銷售比向新客戶更容易

以保留為重點的策略可以提高盈利能力的最後一個關鍵方法是，向忠誠客戶追加銷售新產品或附加產品和服務要容易得多。

大多數企業可能會為其核心產品添加額外或額外的產品。 這是提高盈利能力的最重要方法之一。 根據 Forrester 研究分析師的說法，“像追加銷售和交叉銷售這樣的產品推薦平均佔電子商務收入的 10-30%。”

如果追加銷售如此重要，那麼重要的是要考慮忠誠客戶的轉化率明顯優於新客戶。 Marketing Metrics 的一項研究發現，轉換現有客戶的概率為 60%-70%，而對於新客戶，這一數字下降到只有 5%-20%。

與其專注於向新客戶銷售新產品，不如向現有客戶追加銷售是一種更有利可圖的策略。 因此，從長遠來看，以保留為重點的方法可以通過增加您可以追加銷售的忠實客戶群來幫助提高盈利能力。

提高留存率的實用技巧

本文的大部分內容都集中在向您展示為什麼關注保留是一個好主意。 下一個自然的問題是，“好吧，我該怎麼做？”

實施以保留為重點的策略的方法有很多，坦率地說，超出了本文的範圍。 但是現在，讓我為您提供一些關於如何實現這一目標的實用技巧：

• 為現有客戶啟動忠誠度計劃，其收益程度與他們成為客戶的時間直接相關。
• 將“銷售人員”轉變為客戶關係經理。 也許將您當前的銷售團隊分成兩半，增加關注當前客戶並將他們留在平台上的人數。
• 如果您必須專注於獲取新客戶，而不是僱用銷售人員，則將更多資金投入到數字營銷中，這比僱用/培訓/解僱人員要容易得多。
• 與您的投資者溝通，並為強調保留策略而表現出深思熟慮、經過計算的金錢獎勵。 真正支持您的成功而不是尋求快速退出的投資者應該接受這一點。
• 登上飛機，進行為期五天的快速旅行，盡可能多地拜訪全國各地的客戶。
• 如果沒有足夠的銷售人員或沒有足夠的營銷支出，保留可能不是問題。 這可能是你的產品。 解決產品的核心問題並尋找產品/市場契合度。
• 實施衡量和分析留存率的方法。 例如，衡量客戶滿意度。 有很多指標可以衡量這一點，但一個常見的指標是淨推薦值 (NPS) ，許多初創公司在他們的投資者推銷平台中使用它來跟踪資本，甚至在他們的網站上。

結論：保留有回報，儘早關注它

初創公司有很多需要關注的地方，而且創始人有壓力在非人道的任務上表現出色，這已經不是什麼秘密了。 但在一個以眾所周知的曲棍球棒圖為標準的世界裡，不惜一切代價不將增長置於一切之上幾乎是不可能的。 對公司的發展採取深思熟慮和自律的方法實際上會創造出創始人和風險投資人夢寐以求的“曲棍球棒”軌跡。 展望未來，如果企業的基本指標顯示出持續穩健的增長，那麼創始人的任何退出都將獲得更高的估值。 無論估值是基於 EBITDA、收入，還是“總用戶”倍數（例如 Facebook 或 Snapchat），您都可以保證獲得更高質量公司的更高倍數。

然而，作為我自己的科技創業公司的創始人和創業顧問，我一次又一次地看到其他創始人如何忽視重要的業務指標和功能，以犧牲新客戶的獲取為代價。 我經常看到具有巨大潛力的公司被淘汰出局，這主要是由於對增長的過分關注。 我想在本文中傳達的是，更明智、更長期的戰略是關注公司健康和增長的戰略。

在公司健康方面，可以說最重要的驅動因素是客戶滿意度和保留率。 一個滿意的、忠誠的客戶比不滿意的客戶更有價值。 正如凱瑟琳·巴切蒂 (Katherine Barchetti) 的名言所說，“做客戶，而不是銷售”。 我真誠地希望這篇文章有助於將這一點牢記於心，如果您有任何後續問題，請隨時與我們聯繫。