Os fossos econômicos ainda importam?

Sumário executivo

O léxico de negócios se apropria regularmente de frases de outras atividades mais coloridas. Esportes (“home runs”, “campos de jogo nivelados” e outros) vêm à mente, mas a terminologia militar também é regularmente utilizada. De fato, a Arte da Guerra de Sun Tzu é frequentemente citada como o primeiro exemplo escrito de estratégia de negócios, embora justaposto a antigos ensinamentos militares.

Derivando o nome dos protetores dos castelos medievais, o termo “fosso econômico” descreve uma vantagem difícil de copiar ou emular. O fosso protege o “castelo” incumbente de “invasores” arrivistas. O termo foi popularizado por Warren Buffett, que descreveu como a busca por tais negócios é um princípio fundamental de sua estratégia de investimento:

“A chave para investir não é avaliar o quanto uma indústria vai afetar a sociedade, ou o quanto ela vai crescer, mas sim determinar a vantagem competitiva de uma determinada empresa e, sobretudo, a durabilidade dessa vantagem. Os produtos ou serviços que possuem fossos amplos e sustentáveis ​​ao seu redor são os que oferecem recompensas aos investidores.”

Nem todo mundo vê fossos econômicos como uma coisa tão boa. Entra, Elon Musk:

“Eu acho que os fossos são ruins... Se sua única defesa contra exércitos invasores for um fosso, você não vai durar muito. O que importa é o ritmo da inovação – esse é o determinante fundamental da competitividade.”

Qualquer tipo de debate é saudável, portanto, neste artigo, explorarei o que são fossos econômicos e como eles podem ser construídos. Seguido por uma discussão sobre as opiniões contrastantes de Buffett e Musk.

Como identificar um fosso econômico

O principal diferencial de um fosso, sobre uma vantagem competitiva, é que o negócio tem algo que é sustentável. Um fosso é de longo prazo, enquanto uma vantagem competitiva pode ser apenas uma janela de tempo oportunista na jornada de um negócio.

Vou falar sobre quais tipos de fossos existem, mas em termos de características financeiras comuns que definem um negócio com fosso, eles são em grande parte negócios ricos em dinheiro com fortes retornos. Tais tendências se traduzem em níveis sustentados de alto fluxo de caixa livre e um retorno positivo sobre o capital investido (“ROIC”) menos o custo médio ponderado de capital (“WACC”) . A presença do primeiro mostra que o negócio está gerando caixa, que pode usar para reforçar seu fosso e o segundo demonstra que está colocando dinheiro para trabalhar de forma eficaz sobre seus pares.

A Morningstar é uma líder proeminente no espaço de pensamento de fosso e até criou um índice composto por uma cesta de ações de fosso. Como esperado, um ETF que replica esse grupo de empresas de primeira linha superou o S&P 500 por um período sustentado.

Curiosamente, o setor mais comum dentro do índice Moat é o de saúde. Como uma indústria complexa em si mesma, com muitos esforços (apesar de alguns equivocados) em andamento para interrompê-la, a estratégia de saúde justificaria toda uma série de artigos. Mas quando você ler a seção sobre ativos intangíveis, verá como os fossos podem ser poderosamente construídos na área da saúde.

1. Produção de baixo custo

Ser capaz de produzir a preços baixos permitirá que uma empresa supere seus concorrentes. Isso serve para permitir que o produtor capture mais margem, ou ganhe mais participação de mercado por meio de preços atrativos. Nas indústrias de “commodities”, este é o fosso mais crítico a ser construído, pois os clientes serão em grande parte agnósticos em relação ao negócio se o produto/serviço final tiver um grau de homogeneidade.

Os telefones celulares avançaram para essas características. Anos atrás, um telefone seria definido pelos recursos e estética exclusivos que cada OEM ofereceria. Agora, com o desempenho do hardware do telefone sendo amplamente indiferenciado, é o sistema operacional interno que importa, e apenas grandes OEMs (que não são Google ou Apple) podem competir. Nem mesmo o próprio criador original do Android, Andy Rubin, conseguiu superar essas probabilidades, com seu novo fabricante de telefones Essential gastando mais de US$ 100 milhões em 2017 em desenvolvimento, para ver as vendas mal moverem a agulha.

Geralmente, uma vantagem de baixo custo vem de ter grande escala, onde a compra em massa e a automação reduzem as despesas gerais. No entanto, também é uma vantagem que vem da experiência adquirida no processo e, às vezes, aproveitando-se de arbitragens geográficas ou de custo de capital. A indústria aérea mostra um exemplo tangível, veja Etihad, Emirates e Qatar Airways, três companhias aéreas do Oriente Médio que cresceram em grande destaque nos últimos anos. Seus custos de capital são mais baixos do que as companhias aéreas puramente privadas devido aos subsídios do governo (mais de US$ 42 bilhões desde 2004) e sua localização geográfica oferece uma excelente vantagem de custo para longas distâncias de hub e spoke em massa.

Algumas áreas para focar para construir uma vantagem de custo:

uma. Terceirize quando necessário

Pode parecer mais elegante e organizado para ter integração vertical completa. Mas dentro das leis da vantagem comparativa, se outra pessoa puder fazer o trabalho melhor e mais barato, você deve terceirizar para ela. A visibilidade total de sua cadeia de suprimentos e um sistema robusto de contabilidade de custos devem tornar essas oportunidades aparentes.

b. Seja paciente: especialize-se em pequena escala, para alcançar uma escala mais ampla posteriormente

Muitas vezes, com startups em particular, há uma ambição de assumir tudo. Isso leva a uma abordagem generalista, que não se destaca em nada nem oferece vantagem de custo de escala. Torne-se um mestre absoluto em uma área de foco e use esse manual assim que o sucesso for comprovado.

c. técnicas japonesas de gestão

Agora, pilares estabelecidos dos currículos de negócios, quando originalmente apresentados ao mundo mais amplo, os princípios de organização japoneses abriram novas maneiras de pensar sobre gerenciamento. Kaizen (melhoria) e Kanban (entrega) são dois exemplos que enfatizam a 'contínua', em termos de pequenas mudanças ou etapas, que ao longo do tempo criam processos mais econômicos.

2. Altos custos de troca

Quanto mais difícil for para um cliente mudar para uma oferta rival, mais profundo será o fosso criado em torno do titular. Tal custo é definido por uma combinação de preço, inconveniência, risco e tempo necessário para mover as plataformas. Esse tipo de aprisionamento do comprador funciona como um fosso porque aumenta o valor vitalício de um cliente, criando assim uma vantagem econômica da unidade que restringe a concorrência de roubá-los.

Quando o conceito de custos de mudança é discutido, muitas vezes é enquadrado em uma experiência ruim do cliente. Por exemplo, os aros necessários para deixar um contrato de serviço público, trocar de banco ou infraestrutura de TI corporativa.

Os custos de mudança são um tema interessante nos dias de hoje porque, na minha opinião, houve uma melhoria no alinhamento com o consumidor. Os avanços na tecnologia agora tornam mais fácil para um consumidor mudar, por exemplo: a rescisão de um contrato de mainframe físico é muito mais árdua do que mudar para o Amazon Web Services. No entanto, os custos de troca tornaram-se exógenos por parte dos consumidores, pois seus dados e padrões de comportamento aumentam sua utilidade conquistada, o que os mantém no serviço por vontade própria.

Tomemos, por exemplo, um cliente da Netflix pensando em mudar para o Hulu. Fisicamente, não há custo de troca, mas eles sacrificariam anos de correspondência de padrões de comportamento que se manifestam nas recomendações personalizadas das saídas de aprendizado de máquina fornecidas pela Netflix. Os custos de mudança quase agora se tornaram “fossos de dados”.

Os custos de mudança também representam o tópico mais em tendência para os fossos econômicos no momento. Movimentos regulatórios como Open Banking e GDPR são, em sua essência, iniciativas para liberalizar a portabilidade de dados.

Para incentivar os custos de mudança comportamental exógenos em uma empresa, observe o seguinte:

uma. Trate os dados como preciosos: tanto em termos de geração quanto de armazenamento

Siga o caminho mais difícil e construa sua própria plataforma, em vez de colocar camadas em cima de outra. Possuir seus próprios dados fornecerá mais flexibilidade, percepção e proteção contra riscos. Esta é a razão pela qual uma série de empresas de tecnologia estão envolvidas na atividade duplicada de mapeamento de estradas, é para garantir que eles possuam seus próprios dados e não sigam o mesmo caminho que empresas como Meerkat.

b. Invista em ciência de dados e integre-se às equipes de marketing e comercial

Como Erik Stettler escreveu recentemente: “a informação é a mercadoria mais valiosa do mundo, mas é menos frequentemente mencionado que dados não são informação”. Você precisa do poder de coletar insights sobre o que as pessoas estão fazendo e gostando, mas também para entender o porquê e, em seguida, redobrar os esforços.

c. Tenha um processo claro para entender e responder a clientes perdidos

Você viu o pop-up genérico da lista de discussão “por que você cancelou a inscrição” ou até mesmo teve a entrevista de saída úmida quando você sai de um emprego. Às vezes, eles parecem um meio para um fim. Não tenha medo de celebrar o insight da compreensão e da implementação de medidas para resolver uma razão pela qual um cliente foi perdido.

3. Efeitos de rede

Uma das palavras-chave de negócios mais populares dos tempos atuais é o conceito de efeitos de rede, que muitas vezes é mal utilizado e mal interpretado. Em sua forma mais simples, uma empresa tem efeitos de rede quando seus usuários ganham mais valor à medida que o número de usuários no ecossistema aumenta. Ele sinaliza que os usuários têm compatibilidade mútua e obtêm valor crescente disso. Como facilitador disso, o negócio está criando valor para si e para os outros. Como fosso econômico, tal situação é o nirvana.

Os negócios do tipo agregador e plataforma procuram especialmente criar efeitos de rede. A ascensão das redes sociais e dos modelos de negócios sob demanda trouxeram mais destaque ao termo, mas eles sempre existiram, pense: clubes de hobby, centrais telefônicas e mercados urbanos antiquados.

Por que os efeitos de rede são fossos pode ser explicado quando você observa o efeito de valor e custo à medida que os usuários aumentam. Há um custo marginal para o facilitador, que assumindo um nível razoável de escala, dificilmente aumentará à medida que mais usuários forem adicionados, mas o valor gerado aumenta quadraticamente.

Esse valor aumenta à medida que o efeito de mais usuários estimula mais transações e utilidade para eles. Tempos de espera mais rápidos para um Uber, mais seleções de antiguidades no eBay ou patinetes elétricos ainda mais perto da porta de sua casa. Essa conveniência natural é impossível para os recém-chegados replicarem com recursos finitos.

Criar efeitos de rede é difícil, mas alguns indicadores de alto nível seriam:

uma. Não estrague a rede

Ben Thompson diz que a plataforma da Microsoft é tão popular porque o ecossistema mais amplo ganha mais valor com ela do que a Microsoft. A tendência quando você tem uma coisa boa acontecendo é aumentar os preços ou criar mais regras. Evite isso e deixe que os efeitos de rede se formem, mas depois os encoraje.

A Amazon sabe que alguns compradores podem voltar ao site do revendedor para obter um pequeno desconto ou que os hóspedes do Airbnb pagarão algumas noites extras em dinheiro. No grande esquema das coisas, essa derrapagem é insignificante, e tanto o comprador quanto o vendedor estarão de volta à plataforma na próxima vez.

b. Entenda quem é a galinha e quem é o ovo

Ninguém quer ser o primeiro a uma festa, o que dá origem ao dilema da galinha e do ovo dos efeitos de rede e plataformas. Reserve um tempo para entender a dinâmica dos potenciais usuários da rede e descubra quem tem menos a “perder” indo primeiro. Um motorista em um serviço de carona compartilhada ou um vendedor em um site de leilões precisa apenas investir um interesse passivo para entrar ao vivo na plataforma. Em comparação com o comprador ser terminalmente impedido de retornar a um serviço, se não vir liquidez. Encontre os pioneiros e incentive-os com benefícios, sejam eles monetários ou informativos (por exemplo, comunidade ou curadoria).

4. Ativos intangíveis

Uma forma clara de construir fossos econômicos em torno de um negócio é ter um diferenciador impossível de replicar, seja por meios legais, seja por fatores não fungíveis. Os ativos intangíveis constituem patentes e marcas, mas também vantagens competitivas conquistadas com muito esforço, como nomes de marcas e cultura.

Patentes e marcas proporcionam um diferencial e aderência ao cliente, o que, por sua vez, leva a características de demanda mais inelásticas. Essas táticas são a base de setores como hardware e farmacêutico, que investem significativamente em P&D.

O nome da marca e a cultura corporativa não são tão facilmente “fabricados”, mas uma vez implantados podem ser impenetráveis ​​para iniciantes. O cache de uma marca permite preços e vantagens de confiança que atraem e retêm clientes. Uma cultura corporativa eficaz também garante que a produtividade seja alta e, em um ciclo virtuoso, atraia os melhores talentos para trabalhar lá.

Com relação ao reforço de seus ativos intangíveis:

uma. Se você está clonando uma ideia existente, esteja preparado para melhorá-la

Como uma resposta medida ao Instagram copiando seus recursos, Evan Spiegal da Snap Inc. disse:

“Se você projeta algo tão simples e elegante que a única coisa que as pessoas podem fazer é copiá-lo, como designer isso é a coisa mais fantástica do mundo”

Em um contexto de negócios, porém, isso só importa se você puder melhorar o serviço, que, como mostram os números, o Instagram está ganhando atualmente.

b. Você não pode construir uma marca com dinheiro idiota

Estimule o PR, não tente fabricá-lo. A viralidade ocorre por acaso e se algo for bom, as pessoas certamente descobrirão. Da mesma forma, os jornalistas querem relatar as notícias, dar-lhes um ângulo, não um memorando de sua página inicial da intranet.

c. Continue investindo em P&D e nunca corte custos

A IP pode ser notoriamente difícil de proteger além-fronteiras, mas a inovação não só lhe dá a vantagem de ser o pioneiro, mas também cria uma auréola em torno dos negócios. Os funcionários querem trabalhar para empresas inovadoras, os consumidores são inspirados por histórias de criação, e essa é uma forma de criar uma marca.

5. Escala eficiente

Apesar do título sugerir outro chavão contemporâneo, escala eficiente é provavelmente o mais “clássico” dos fossos econômicos. Refere-se a quando existem monopólios naturais que permitem que as empresas atendam bem os consumidores devido à sua grande escala, o que, por sua vez, desencoraja novos entrantes. Muitas vezes esse mercado é limitado em seu tamanho absoluto, devido à geografia e regulamentação. É por isso que serviços públicos como aeroportos, ferrovias, energia e infraestrutura são frequentemente descritos como indústrias que permitem fossos de escala eficientes. Construa um novo aeroporto em uma cidade de médio porte e é um jogo de soma zero - o número de passageiros não dobrará da noite para o dia.

Para outras indústrias sem tendências de “utilidade”, M&A e consolidação são peças-chave para obter escala eficiente. Alguns anos atrás, a indústria de compartilhamento de viagens parecia estar em uma corrida para o fundo. Variações clonadas dos principais aplicativos apareceriam em diferentes mercados e o marketing constante necessário para manter os olhos sustentava promoções agressivas de preços. Hoje em dia a corrida armamentista é mais moderada, em parte devido à consolidação geográfica por Uber, Didi Chuxing e Ola. Isso é um esforço para construir uma escala eficiente em seus respectivos mercados principais, reconhecendo que pode haver um teto finito de clientes que podem ser atendidos com eficiência a longo prazo. O tempo dirá se esses movimentos de consolidação beneficiam ou prejudicam o consumidor.

Os fossos econômicos ainda importam?

Considera-se que um fosso existe se uma empresa tem uma vantagem competitiva sustentável, essencialmente, que mantém o status quo funcionando. Isso, no entanto, traça paralelos perigosos com as teorias de Clayton Christensen sobre inovação disruptiva. Por meio do qual os titulares que se especializam em sustentar a inovação são eventualmente derrubados por recém-chegados que atendem a um grupo marginal do mercado antes de conquistar todo o mercado.

O argumento de Musk aborda esse conceito e uma narrativa dominante dos negócios na última década, a história “David vs. Golias” de que é possível usar a tecnologia para enfrentar um grande gigante e virar uma indústria de cabeça para baixo. O próprio Musk, é claro, desempenhou um papel na mudança do curso das indústrias de pagamentos e automobilística.

As pessoas também podem confundir fossos com monopólios (os maus) e, por isso, podem ser vistos como um estado de ganância sem aspirações e desleixado. Os fossos econômicos, no entanto, não são monopólios e, como mostram alguns exemplos neste artigo, às vezes estão de fato alinhados com o benefício do consumidor.

No entanto, se os fossos são “coxos” depende mais do seu próprio estilo de gerenciamento. Para voltar a fechar o círculo e transpor os negócios com outras esferas da vida, no futebol, houve muitos times vencedores construídos sobre uma rocha de uma defesa organizada, mas com uma abordagem maçante e agrícola no ataque. O outro lado são as muitas equipes vencedoras que seguiram uma bela filosofia de ataque, comprometida pela defesa kamikaze. Então, seja a Grécia de 2004 ou o Brasil em 1970, importa como eles jogaram, se ambos foram vencedores?

Se você deseja atacar ou defender o castelo, depende puramente do seu estilo de negócios. No entanto, uma coisa é certa, uma vez que você possui o castelo, provavelmente desejará permanecer lá, e é por isso que os fossos econômicos sempre serão importantes.