Dominando o crescimento sustentável de startups e encontrando seus KPIs relevantes

Sumário executivo

Como separamos os componentes do crescimento?

Meus parceiros e eu cofundamos a Firstrock Capital para ajudar as startups a crescer, trabalhando com elas para enfrentar qualquer desafio que possam enfrentar em qualquer semana específica. Ao longo dos anos, o meio mais importante para esse fim revelou-se o de ajudá-los a quebrar e manipular cientificamente os impulsionadores subjacentes do próprio crescimento das startups. Muitas de nossas empresas estavam conseguindo grandes coisas em termos de levantar capital, construir tecnologias impressionantes e atrair clientes e atenção da mídia, mas quando as conversas se voltaram para “O que realmente define nosso crescimento, estamos crescendo da maneira certa com a usuários dia após dia, semana após semana?” os assuntos muitas vezes tornaram-se mais incertos.

Essa percepção nos levou a começar a formalizar certas ferramentas e processos para ajudar as empresas do nosso portfólio com essa abordagem, para que pudéssemos nos concentrar nos assuntos mais impactantes o mais rápido possível. Quando começamos a implantá-los, nossas conversas mudaram de “o carro está se movendo, mas parece haver um problema com o motor” para “aqui está o que está e o que não está funcionando, agora vamos consertar isso”.

Este artigo descreve as ferramentas e técnicas que consideramos mais úteis e pretende ser um mapa para vários aspectos que podem ser descompactados, debatidos e refinados. Enquanto trabalhávamos com nossas empresas de portfólio, meus parceiros e eu descobrimos que, uma vez que os dados de crescimento foram analisados ​​em seus principais impulsionadores, como retenção, ação principal e características definidoras dos melhores usuários e coortes, quase invariavelmente era uma revelação para todas as partes.

1. Defina a métrica que realmente captura o crescimento do valor da empresa

O primeiro passo para dominar as métricas de crescimento de startups, tão óbvio que muitas vezes é encoberto, é especificar exatamente o que crescer em primeiro lugar. Os fundadores devem selecionar uma métrica chave de desempenho (KPI) que esteja enraizada no problema que eles estão resolvendo e que represente a ação que seus clientes realizam para receber a solução:

• Se todos os usuários são aproximadamente proporcionais em seu uso e/ou se o valor vem de quantos usuários distintos estão na plataforma, então o total de usuários ativos pode ser melhor (por exemplo, redes sociais).
• Se os clientes são desproporcionais no uso do produto e contribuições para o valor da empresa, o total de ações tomadas pode ser o KPI mais correto (por exemplo, marketplaces, onde fatores como uso repetido e receita mais alta para itens de ticket maiores tornam alguns usuários mais valioso do que outros).

Qualquer situação dada encontra-se ao longo de um espectro; por exemplo, um aplicativo de rede profissional pode rastrear inicialmente quantos profissionais e empregadores em potencial o estão usando ativamente. Da mesma forma, eles precisariam definir o que querem dizer com “ativo”, seja com base na hipótese de quantas vezes um usuário deve realizar a ação relevante ou por uma análise de frequência de quantas vezes os usuários estão fazendo isso em média.

Se o modelo de negócios for baseado em publicidade ou análise no comportamento agregado do usuário, esse KPI poderá estar correto. No entanto, se o modelo de negócios receber uma comissão baseada em porcentagem do valor dos contratos resultantes, a medição de KPI relevante seria o volume em dólares dos contratos executados por meio da plataforma. A chave é ter clareza sobre como o valor subjacente é criado e seu modelo de negócios para receber uma parte dele.

A seleção dessa métrica permite definir o sucesso em meio ao caos organizado de uma empresa em estágio inicial e alinhar todos os membros da equipe à sua visão e estratégia. Vários dos meus CEOs de portfólio descobriram que ajuda postar a meta de KPI dos meses atuais e o progresso até o momento em painéis que variam de simples quadros brancos a plataformas internas e, em seguida, responder a qualquer ideia perguntando como isso contribuiria para atingir essa meta— isso instila não apenas o foco, mas também a ancoragem para uma maior criatividade.

O principal KPI para uma empresa em estágio inicial raramente é a receita. A receita é, obviamente, importante nas métricas de inicialização e se torna cada vez mais importante à medida que as empresas crescem, mas representa a captura de valor e não a criação de valor. Mais valioso no estágio inicial do que a quantidade de receita é o crescimento exponencial em seu KPI e validação do modelo de negócios por meio de experimentos de monetização. Os KPIs potenciais a serem selecionados com base no modelo de negócios incluem, mas não estão limitados a:

O KPI pode mudar à medida que a empresa evolui, e isso não é apenas bom, mas também pode evidenciar uma empresa saudável e dinâmica. Depois que esse KPI for estabelecido e você tiver conseguido a adesão de todos os membros da equipe, alguns deles poderão receber seus próprios sub-KPIs que o alimentam diretamente. Um sub-KPI para a equipe de relações públicas e marketing, por exemplo, pode ser o número total de pessoas que clicam nos artigos para seu site ou aplicativo, que pode ser aumentado por meio do número de artigos, qualidade média dos artigos e estratégias para distribuindo-os.

2. Defina uma meta de crescimento e avalie seus principais impulsionadores

Uma vez que a medição de definição de KPI tenha sido selecionada, os fundadores devem impulsionar seu crescimento contínuo usando as várias alavancas disponíveis. As métricas de crescimento de primeira linha podem ser divididas em drivers subjacentes que podem ser experimentados para atrair mais usuários e maximizar o envolvimento e o valor daqueles que já estão em vigor.

Etapa 1: dividir as métricas de crescimento em coortes de usuários

Em primeiro lugar, as métricas de crescimento devem ser divididas em coortes de usuários para avaliar a retenção ao longo do tempo, o que determinará o verdadeiro valor dos usuários e a dependência da empresa em constantemente trazer novos. Os perfis dos usuários que estão mais engajados com o produto podem ser determinados a partir dos dados, bem como os principais fatores de diferenciação entre os grupos mais fortes e os mais fracos, para que a empresa possa concentrar melhor seus esforços e mensagens.

Etapa 2: encontrar a ação principal mais correlacionada com o engajamento

Algo análogo ao perfil estatístico dos melhores usuários e coortes é encontrar a ação principal que está mais correlacionada com o engajamento de longo prazo do usuário e a sequência de eventos que mais frequentemente levam à conclusão dessa ação principal. Essas informações permitem então a implementação de testes estatísticos mais rigorosos da magnitude e durabilidade dos efeitos dos vários esforços de crescimento da empresa. Testemunhei a análise dos fatores acima reformular completamente a compreensão das empresas sobre quem são seus clientes, como eles estão se envolvendo e como melhor impulsionar seu crescimento e visão de produto.

Fontes Primárias de Crescimento

O crescimento ocorre a partir de três fontes principais, discutidas abaixo em ordem decrescente de seu impacto no valor da empresa.

Na prática, qualquer usuário ou estratégia pode combinar mais de um driver. As startups geralmente oferecem incentivos aos clientes para indicar outros clientes, o que pode ser uma estratégia poderosa, desde que a empresa tenha como alvo os clientes com maior probabilidade de permanecer engajados. O Paypal oferece um exemplo famoso de uso de um programa de referência como catalisador de crescimento:

Em contraste, as empresas de comércio eletrônico podem arriscar descontos extremos e amplos em produtos que essencialmente compram usuários sem necessariamente validar quaisquer hipóteses ou preparar o cenário para um engajamento sustentável. Seja claro sobre o perfil que você está direcionando e modele a sustentabilidade da estratégia.

Tudo o mais igual, incentivos baseados em oferecer mais de uma versão premium do seu produto são preferíveis a recompensas em dinheiro ou descontos, pois trazem maior envolvimento do usuário e tendem a ser mais acessíveis (assumindo um custo marginal razoável do serviço adicional).

Estude seus pontos de dados de crescimento meticulosamente. Muitas startups, por exemplo, hospedam e participam de eventos para gerar interesse entre os clientes-alvo – hackathons e encontros, conferências comerciais ou do setor e saídas sociais ou de rede. Além de acompanhar a taxa de conversão daqueles que participaram diretamente desses eventos, a análise do crescimento subsequente de usuários na geografia do evento e no perfil de destino pode fornecer informações críticas. Qualquer causalidade deve ser encarada com ceticismo, mas, por exemplo, se eu me tornar um usuário e logo depois outras pessoas “próximas” a mim se tornarem usuários na ausência de outros desenvolvimentos, isso pode sinalizar informações suficientes para realizar um experimento.

Os três fatores de crescimento descritos na tabela acima geralmente seguem trajetórias diferentes que podem ser diferenciadas analiticamente. “Usuários pagos” de artigos específicos ou outros eventos singulares tendem a mostrar uma trajetória irregular caracterizada por picos (e, infelizmente, muitas vezes reversões), usuários externos orgânicos tendem a mostrar um crescimento suave, embora linear e, finalmente, uma dinâmica de referência saudável mostra uma curva :

À medida que mais dados se tornam disponíveis, técnicas mais avançadas para dividir seu crescimento nesses principais fatores incluem:

1. Testes de quebra estrutural (mudança repentina na natureza do seu crescimento), como o Chow Test
2. Coeficientes virais que mostram, em média, quantos novos clientes cada cliente atual está trazendo para o negócio.
3. As segundas derivadas de sua trajetória de crescimento. A primeira derivada é a própria taxa de crescimento e a segunda é a taxa de mudança em seu crescimento, portanto, uma segunda derivada positiva sugere que seus usuários atuais estão preenchendo o mundo com mais usuários ao longo do dia.

3. Medir a retenção entre coortes e comparar com benchmarks relevantes

Uma vez que você esteja claro sobre o KPI que impulsiona o valor da empresa, é hora de se aprofundar em como o comportamento do seu usuário ou cliente está impulsionando seu crescimento. Considerar isso em termos de coortes é importante para obter a verdadeira sustentabilidade do seu crescimento, pois força você a considerar não apenas quantos usuários ativos você tem hoje, mas também o desempenho daqueles que ingressaram anteriormente.

Com base no escopo e na frequência dos dados disponíveis, divida seus usuários em coortes com base em um intervalo de tempo razoável, como semanas ou meses. Como observado anteriormente, uma simples análise de frequência pode ajudar a determinar o intervalo de tempo adequado:

• Classifique os dados por registro de data e hora de usuário e ação.
• Pegue a diferença para cada usuário único entre as ações executadas, expressa em minutos ou dias.
• Crie um histograma dos resultados e selecione o período em que os dados estão mais agrupados.

Se o uso for de frequência muito alta, talvez você queira simplesmente usar coortes semanais. Se for uma frequência mais baixa, por exemplo, a cada dez dias ou a cada mês, defina os intervalos de coorte com base nisso. Os meios de visualizar essa retenção ao longo do tempo incluem:

1. O gráfico de coorte padrão, que mostra o número contínuo de usuários ativos ao longo do tempo para cada coorte respectiva:

2. O “mapa de calor”, que mostra quantos usuários originais de cada coorte permanecem engajados ao longo do tempo:

3. O "bolo de camadas", ou gráfico de raios-X, que mostra as coortes sucessivas que se acumulam ao longo do tempo para alcançar o total de usuários ativos:

A retenção média pode então ser comparada com benchmarks para o setor da empresa, que podem ser encontrados, por exemplo, no posto Y Combinator de Anu Hariharan. A comparação da empresa com esses números indica como ela está se saindo em relação a seus concorrentes em potencial, tanto para usuários quanto para o próximo aumento de capital. Este trabalho pode trazer algum amor duro, e os fundadores não devem se sentir desencorajados se a retenção abaixo do benchmark for descoberta. Essa análise é tão valiosa em primeiro lugar precisamente porque a retenção muitas vezes apresenta o principal desafio para as empresas em estágio inicial, e as seções subsequentes discutirão maneiras de aprimorar o que está funcionando.

4. Identificar as características definidoras dos melhores clientes e coortes

Os dados coletados de seus usuários podem ser implantados para analisar as características mais correlacionadas com o engajamento, tanto individualmente quanto em grupo. Coortes inteiras podem ter suas próprias características específicas devido a fatores como:

1. Evolução do produto ao longo do tempo à medida que os novos usuários recebem experiências diferentes
2. Efeitos sazonais externos, como os que se ativam durante a temporada de férias
3. Esforços específicos da empresa, como uma promoção específica ou campanha de marketing

O tipo de análise tanto para usuários individuais quanto para coortes é muito semelhante em termos de forma funcional, com a principal diferença residindo na definição dos insumos.

Regressão linear

Os melhores perfis de usuário podem ser calculados usando uma regressão linear se os dados permitirem, e esse modelo retornaria o nível esperado de engajamento ou valor de vida útil com base nas características do usuário. A variável dependente é uma medida da força de engajamento ou retenção, e as variáveis ​​independentes são então os fatores disponíveis a partir dos dados coletados sobre os usuários tanto de seus perfis quanto de seu comportamento. Variáveis ​​de exemplo para conduzir um teste em usuários individuais podem incluir:

Modelo Probit

Uma especificação alternativa seria um modelo probit, que retorna a probabilidade de algo baseado em variáveis ​​independentes. Essa forma funcional específica pode fornecer a probabilidade de churn para um determinado usuário. No entanto, na maioria dos cenários, uma regressão linear deve ser a opção padrão, a menos que você tenha um motivo específico pelo qual outro formulário seja preferível. Ter uma especificação excessivamente avançada pode obscurecer a descoberta ou arriscar confundir o modelo com o mundo real. Mantenha-o simples e economize sua energia para interpretar e agir de acordo com os resultados.

Coortes têm pontos de comportamento diferentes

As coortes tendem a ter três momentos principais de ações do usuário:

1. Uma queda inicial na qual muitos usuários ou clientes iniciais desistem.
2. Uma curva de decaimento subsequente com base no churn adicional.
3. Então (espero), uma porção linear na qual a coorte se estabiliza naqueles usuários que estão no longo prazo. A porção linear pode, é claro, ainda mostrar uma tendência, mas estabilizou-se em uma mudança linear gradual, em vez de um declínio exponencial.

As três áreas respectivas são mostradas em cores diferentes abaixo:

Com baixa disponibilidade de dados, as três áreas podem ser observadas, e com mais dados, o momento em que a coorte passa de decaimento exponencial para estabilidade linear pode ser testado usando o mesmo teste de quebra estrutural de Chow discutido anteriormente. A queda inicial em azul é indiscutivelmente parte da curva descendente subsequente mostrada em verde, mas pode ser útil considerar separadamente, pois pode levar a interpretações diferentes. Os sinais das três áreas podem ser conceituados de forma simplista como:

As empresas definem sua melhor coorte com base no tamanho (quantos usuários), na trajetória (a rapidez com que os usuários desistem da coorte ao longo do tempo) e no nível em que o engajamento se estabiliza (% de usuários a longo prazo). Os dois últimos são indiscutivelmente dois lados da mesma variável. Como com qualquer coisa com métricas de inicialização em estágio inicial, a trajetória deve ter mais peso. Das duas coortes abaixo, a Coorte 1 é mais forte. Pode despencar mais e até estabilizar primeiro em um nível mais baixo, mas depois mostra uma tendência linear de reativação dos usuários enquanto a coorte azul continua a diminuir.

Entre em contato com os usuários que desistiram para ver o que você pode fazer para reativá-los ou pelo menos aprender com eles. Aquelas pessoas que estão no limite de usar seu produto, mas que no final optaram por não representar um dos mais ricos conjuntos de informações em potencial, bem como o fruto mais baixo para um maior crescimento.

5. Identifique a ação principal mais associada à retenção e engajamento

Depois de identificar seus clientes mais engajados, você vai querer saber como eles se tornam mais engajados. A etapa central é identificar a ação principal mais associada ao engajamento de longo prazo. Pense nessa ação como o ponto de inflexão no qual você fisgou o cliente, e a análise do fluxo de ações tomadas pode revelar um momento de engajamento e retenção esperados desproporcionais. Para uma plataforma de marketplace, ela pode estar realizando com sucesso as três primeiras vendas. É o momento “ah ha” do usuário – o momento “Uau, essa coisa realmente funciona”. Encontre-o.

Uma vez que a ação principal é identificada, a próxima pergunta lógica é como levar os usuários a ela o mais rápido e seguro possível. O próximo passo na análise é, portanto, identificar a sequência de eventos com maior probabilidade de levar à ação principal a ser tomada e usar isso para refinar a experiência do usuário do seu produto para que o usuário passe por eles da maneira mais perfeita possível. Elimine o maior número possível de etapas necessárias; criar um belo UX é como peneirar ouro e representa um processo de redução e destilação em vez de adição.

Pense em logaritmos sobre porcentagens

Sempre que possível, defina suas variáveis ​​em termos de mudança em vez de estado absoluto. Para qualquer empresa, mas especialmente para métricas de inicialização, a taxa de mudança é o que define sua avaliação e vantagem competitiva. Ao calcular a mudança, use a mudança logarítmica natural em vez da mudança percentual. As porcentagens não se encaixam bem na análise estatística devido à sua desigual; por exemplo, se seus usuários ativos aumentarem 10% de 100 para 110, mas depois diminuirem 10%, você caiu para 99. No entanto, os logs naturais têm essa simetria, são tão fáceis de calcular quanto porcentagens e podem ser convertidos em porcentagens para interpretação final usando também uma fórmula de transformação simples.

As análises descritas neste ponto são históricas, mas permitirão uma previsão mais granular do crescimento futuro com base em fatores subjacentes, que são úteis para os fundadores rastrearem sua probabilidade de atingir metas internas ou benchmarks para sua próxima rodada de financiamento e para os investidores estimarem trajetória de uma empresa. Conforme discutido na próxima e última seção, também prepara o terreno para a experimentação orientada a resultados para a evolução do produto e estratégias de crescimento de startups.

Seção 6. Medir o Impacto das Ações no Crescimento Sustentável

Com essa compreensão das forças que moldaram seu crescimento até agora, você pode realizar experimentos sobre como fortalecê-las de maneira sustentável por meio de atualizações de produtos, marketing e relações públicas e desenvolvimento de negócios. Usando suas métricas de crescimento histórico e níveis de engajamento como linhas de base, o verdadeiro impacto de seus vários esforços pode ser avaliado. É aqui que a criatividade realmente entra em jogo, mas a criatividade enraizada na validação empírica.

Uma linha de base é usada para indicar qual seria seu crescimento sem a ação tomada. Uma linha de base simples pode ser um crescimento histórico, e as mais avançadas podem usar os drivers subjacentes mencionados acima para prever um crescimento futuro de linha de base. Em algumas circunstâncias, a linha de base pode até ser as reações de eventos semelhantes anteriores. Com a linha de base em mãos, as etapas a seguir envolveriam análises estatísticas dos dados para verificar qual crescimento foi atribuído às ações tomadas (ou seja, de acordo com as mudanças históricas) e o que era “anormal”.

Acima de tudo, esses testes devem estabelecer o processo de aprendizado pelo qual a empresa e o produto se tornam mais inteligentes e fortes a cada ação do usuário. Seu produto e modelo de negócios como existem em um determinado momento podem ser copiados; mas processos e metas móveis representam vantagens competitivas muito mais sustentáveis. Use esses experimentos e ciclos de feedback para tornar seu produto uma coisa viva que se torna cada vez mais sofisticada. Da mesma forma, a mercadoria mais valiosa do mundo é a informação, tanto para você quanto para seus clientes atuais e futuros.

Os insights que você obtém sobre o que impulsiona o crescimento e o engajamento de seus usuários e clientes podem se tornar o produto que você eventualmente vende; as empresas de tecnologia mais valiosas quase todas evoluíram em algum momento de serem valorizadas com base no crescimento de seus clientes para serem valorizadas com base nas informações que criam. A compreensão efetiva das métricas de inicialização é o primeiro passo a ser dado nessa jornada.