O que é previsão de vendas?

Em seus termos mais simples, a previsão de vendas é o processo de estimativa de vendas futuras (receitas). A princípio, isso pode parecer uma tarefa vaga e assustadora, mas com alguma aplicação pode ser alcançada de forma relativamente indolor. A previsão de vendas não é adivinhação nem previsão exata; é um processo de compreensão dos pressupostos subjacentes e impulsionadores de vendas e, eventualmente, rastreá-los e gerenciá-los.

Como descreveremos mais adiante neste artigo, existem muitos modelos e métodos usados ​​para prever vendas, tanto qualitativas quanto quantitativas. A boa notícia, porém, é que geralmente não há necessidade de modelos complexos de previsão quantitativa. Embora a probabilidade de encontrar as vendas futuras exatas seja quase zero, a precisão da previsão de vendas é crucial para projetar demonstrações financeiras e capacitar decisões de negócios inteligentes.

Alguns dos métodos de previsão de vendas mais populares usados ​​são baseados em dados históricos. Isso pode ser mais realista para uma empresa estabelecida; por outro lado, uma startup deve usar fontes de informação mais criativas.

Previsão de vendas não é perda de tempo

Há evidências empíricas que demonstram a importância da previsão de vendas para o sucesso de uma empresa. Alguns fatores que contribuem para isso são:

1. Decisões estratégicas e ferramentas de ação: as previsões de vendas podem revelar tendências ou problemas e fornecer a orientação necessária para capitalizá-los ou mesmo corrigi-los. Por exemplo, um desvio negativo de 20% em relação à meta de vendas pode apontar para sinais de má gestão ou concorrentes aumentando seu jogo. Por outro lado, uma recuperação positiva significativa será obviamente bem-vinda, mas sugere que mais recursos serão necessários no futuro (por exemplo, recrutando mais pessoas). Descobrir problemas e necessidades potenciais com antecedência pode permitir uma ação oportuna que aproveitará a oportunidade.

2. Um caminho a seguir: um desvio para baixo de uma previsão de vendas é decepcionante, mas também pode ser uma chance de traçar uma linha na areia. Pode ajudar a definir metas claras e servir para motivar a equipe por meio de planos de ação e marcos significativos.

3. Previsão de modelos financeiros: A previsão de vendas cuidadosa desempenha um papel importante em vários exercícios de modelagem financeira:

   1. Fluxos de caixa: As receitas de vendas afetam diretamente o fluxo de caixa. A estimativa precisa das vendas pode oferecer insights sobre os movimentos de caixa e, assim, permitir o planejamento de futuros déficits ou, de fato, ganhos inesperados.

   2. Estoque: Uma boa previsão de vendas acomoda premissas como mudanças nos hábitos dos clientes e macro aumentos ou diminuições na demanda. Isso permite um planejamento de estoque eficiente e, consequentemente, aumenta a eficiência do capital de giro. Em uma base mais tangencial, isso se reflete em um melhor planejamento de insumos de matéria-prima e contratação de mão de obra.

Fatores a serem observados ao prever vendas

Como mencionamos acima, as vendas quase sempre se desviarão de suas previsões. Quanto maior o desvio padrão dessa previsão, maior a magnitude dos efeitos indiretos nos negócios.

Os analistas de previsão precisam pensar em cenários potenciais e/ou ter um plano de contingência implementado. Incidentes muito além do controle do negócio podem ocorrer com ramificações incalculáveis ​​para sua operação. Esses exemplos incluem fatores econômicos inesperados (por exemplo, quedas no mercado de ações) e mudanças na legislação ou na política.

Embora a previsão de vendas seja vital, ela nunca deve ser um bode expiatório solitário. Se as previsões ficarem muito aquém, uma empresa pode sofrer perdas significativas e perda de participação de mercado. Em vez de culpar a previsão, é necessário um post-mortem holístico para observar como todos os fatores do negócio contribuíram para a decepção.

Os métodos de previsão qualitativa e quantitativa têm características idiossincráticas que devem ser observadas. Dentro das metodologias qualitativas, devido à sua natureza subjetiva, é preciso moldar uma visão holística e depois qualificá-la ainda mais com pesquisas abrangentes e confiáveis. Por outro lado, os modelos quantitativos de previsão podem revelar tendências, mas ainda podem sofrer vieses como o paradigma de correlação/causalidade.

Finalmente, as previsões de vendas estão interligadas criticamente à estratégia geral de uma empresa e seus marcos de alto nível. Os modelos de previsão são dinâmicos e, portanto, precisam ser continuamente atualizados quando as condições mudam.

Quais são as principais abordagens de previsão de vendas?

Existem duas abordagens principais para a previsão de vendas: “top down” e “bottom up”.

• De cima para baixo: em uma abordagem de cima para baixo, começamos com o quadro geral e depois trabalhamos para baixo; definimos os marcos que precisam ser alcançados para atingir a meta. Por exemplo, se houver 1,8 bilhão de smartphones em todo o mundo e presumirmos que queremos penetrar 1% do mercado, nosso número alvo de clientes será de 18 milhões. Se feito de forma apressada e mal definida, pode gerar situações tênues com expectativas irreais.

• De baixo para cima: em uma abordagem de baixo para cima, analisamos microssuposições com base nos recursos que a empresa possui – por exemplo, quantas vendas podem ser feitas por vendedor ou quantas vezes um anúncio será convertido em uma venda. Esse método permite que as empresas analisem a eficiência de sua operação atual e isolem meios pelos quais podem ajustar fatores para aumentar as vendas. Quanto mais dados a empresa tiver do desempenho anterior, mais precisas serão suas previsões nessa área.

Qual abordagem devemos adotar?

Como as descrições acima mostram, a abordagem de cima para baixo pode resultar em previsões subjetivas e excessivamente otimistas, mas é útil para estabelecer rapidamente marcos claros que podem se tornar benchmarks em toda a organização. As previsões derivadas usando a abordagem mais granular, de baixo para cima, normalmente acabam sendo mais conservadoras em comparação, mas mais precisas devido à ênfase nos recursos internos. Para fins de previsão de vendas, como é o caso da modelagem financeira em geral, a abordagem de baixo para cima pode fornecer uma perspectiva mais estruturada e realista, que pode ser complementada do ponto de vista estratégico com alguma análise de cima para baixo .

Quais são os principais métodos de previsão de vendas?

Como mencionado anteriormente, existem dois métodos principais de previsão de vendas: previsão quantitativa de vendas e previsão qualitativa de vendas.

Previsão Quantitativa de Vendas

A previsão quantitativa de vendas refere-se à coleta e análise de dados numéricos, como gastos do consumidor e tendências econômicas. Existem muitos modelos quantitativos e suas formas variam significativamente. Em sua forma mais simples, eles aparecem como modelos lineares e se parecem com o seguinte:

Y = a ₀ + a ₁ X ₁ + … + a _n X _n

Essas fórmulas podem se tornar rapidamente mais complicadas quando testes, tendências e efeitos sazonais entram em cena. Embora os métodos quantitativos possam não ser muito apropriados para um novo negócio sem histórico, eles podem ser muito úteis para os já estabelecidos. Tomemos um exemplo de uma empresa de vestuário de médio porte; um modelo quantitativo poderia permitir descobrir tendências sazonais e outros efeitos cíclicos. Isso lhes ofereceria uma previsão de vendas mais precisa e, consequentemente, um planejamento de estoque prudente.

Previsão de vendas qualitativa

A previsão de vendas qualitativa é baseada na opinião de especialistas e/ou pessoais. Este método é particularmente adequado quando há falta de dados históricos. Existem quatro categorias principais de previsão qualitativa:

1. Júri de opinião executiva: Este método reúne a opinião de um grupo de executivos da empresa e, em seguida, compila-os para formar um consenso. É rápido, fácil e baseado em opiniões informadas. No entanto, nem todos os executivos são igualmente especialistas em vendas e, posteriormente, suas opiniões podem não ter o mesmo peso nas realidades comerciais.

2. Técnica Delphi: Semelhante ao método anterior, esta técnica mede a opinião dos executivos de uma empresa, mas, além disso, a complementa com o conselho de especialistas externos. Embora possa levar a resultados mais arredondados, é mais demorado e normalmente mais caro.

3. Composto da força de vendas: Esta técnica reúne opiniões da força de vendas, o que pode levar a fontes de previsões de vendas bem informadas e baratas. No entanto, a força de vendas pode não ter acesso aos insights estratégicos que os gerentes têm. Incentivos perversos também podem entrar em jogo, onde, por exemplo, a força de vendas prevê vendas abaixo do esperado para tornar os benchmarks mais fáceis de atingir.

4. Levantamento das intenções do comprador: Este método foca no lado da demanda e na intenção do consumidor de comprar um produto ou serviço. Ao focar no cliente final, as previsões podem ser relativamente precisas porque algumas camadas de informação podem ser encontradas por meio de dados públicos confiáveis ​​(por exemplo, indicadores econômicos do US Census Bureau)

Uma empresa deve usar um híbrido desses métodos para obter previsões holísticas com base em premissas robustas, colocando mais ou menos peso em uma técnica dependendo de sua aplicabilidade ao negócio. Por exemplo, uma empresa com uma força de vendas relativamente inexperiente pode não querer valorizar muito os resultados de uma projeção composta da força de vendas. Dada a nuance envolvida na decisão sobre as abordagens e ponderações corretas, uma abordagem racional pode garantir que uma empresa chegue a previsões precisas. Ao decidir a combinação de métodos necessários para uma previsão, a contribuição de um especialista pode fornecer uma perspectiva e conhecimento valiosos.

Construindo suas próprias previsões de vendas

A matemática para calcular as vendas líquidas é simples. Basta multiplicar as unidades previstas a serem vendidas pelo preço esperado e chegamos à previsão de vendas. Em seguida, realizamos um processo semelhante para custos diretos. Após subtrair estes (CPV) das vendas, chegamos às vendas líquidas.

Afastando-se dos números absolutos, se dividirmos as vendas líquidas pelas vendas brutas, podemos ver a margem bruta esperada. Devemos fazer isso para cada mês do primeiro ano e depois para cada trimestre nos dois seguintes.

Comece pelos custos

Uma empresa tem mais controle sobre suas despesas em comparação com suas receitas. Portanto, as despesas apresentam um ponto de partida mais fácil de uma perspectiva de previsão. Podemos criar categorias de custos e analisar cada categoria de forma granular para nos ajudar a encontrar pontos de referência mais precisos. Por exemplo, se o marketing for um impulsionador significativo de vendas, em vez de ser colocado como um único número em uma categoria genérica de despesas gerais, podemos segmentá-lo ainda mais (por exemplo, anúncios do Google, anúncios de mídia social etc.) para maior precisão.

Desenvolver e verificar premissas de vendas

Devemos incluir os custos na aba de premissas. É fundamental que estes sejam revistos todos os meses e, se necessário, que as vendas também sejam revistas em conformidade. Como é o caso da modelagem financeira, essas premissas devem ser flexíveis e facilmente modificáveis. Fontes de alta qualidade e relevantes (citadas) também são críticas. Por exemplo, dados de lojas de aplicativos podem ajudar na previsão de vendas de um novo aplicativo móvel, enquanto blogs de tecnologia confiáveis ​​também podem fornecer evidências anedóticas que podem ser aplicadas em suposições. O fator final chave para o desenvolvimento de premissas apropriadas é ter experiência anterior relevante no desenvolvimento de previsões de vendas. Se uma empresa não possui a expertise necessária, é melhor contratar talentos especializados, mesmo que por um curto período. Abaixo está um exemplo de suposições de vendas e custos criadas para uma previsão:

Previsão de vendas para dois cenários

As previsões de vendas devem incluir um cenário conservador e um agressivo/otimista. Este último é o resultado ideal que pode manter a empresa motivada e também servir de ilustração do seu verdadeiro potencial para os investidores. Este é o fator “pensar grande”. O primeiro é o cenário que mantém a empresa preparada para resultados decepcionantes. Além disso, é melhor desmembrar as vendas em preços e unidades, o que permite uma compreensão mais profunda de suas respectivas dinâmicas. Além disso, estimar intervalos e probabilidades pode levar a projeções mais precisas.

Complementando os dados com proporções e gráficos

Os índices podem revelar informações importantes e, ao mesmo tempo, servir como testes para confirmar se a previsão de vendas está correta e se os números estão empatados. Por exemplo, um índice de custo direto para receita muito baixo (e, posteriormente, um índice de margem bruta muito alto) pode ser uma indicação de projeções excessivamente otimistas. Outro índice útil é o índice funcionários por cliente. Esse índice oferece informações sobre vendas futuras e como elas podem evoluir com base nas decisões de recrutamento. Por fim, os gráficos podem ajudar a visualizar as tendências e o andamento das vendas, tornando os números mais compreensíveis.

E, finalmente, cuidado com os modelos

Pode ser fácil apenas procurar um modelo e tentar encaixar os requisitos da sua empresa no que já foi criado. Essa abordagem pode realmente ser prejudicial, pois cada negócio tem suas próprias necessidades e ninguém é igual.

Eu encorajo você a tentar construir seu próprio modelo do zero usando os aprendizados deste artigo. Iniciar o processo a partir de uma planilha em branco ajudará você a entender como todas as facetas de sua empresa se unem e garantir que sua previsão seja exatamente adaptada às necessidades específicas de sua empresa.