Como os designers de produtos podem usar a gamificação para o bem

O design gamificado usa recompensas para moldar o comportamento do usuário. No nível mais superficial, isso pode assumir a forma de métricas de progresso, como tabelas de classificação ou medalhas de conquista. Mas o verdadeiro design gamificado tem mais a ver com psicologia comportamental do que com tokens de Mario Kart. E embora possa ser uma ferramenta incrível para aumentar o engajamento e as conversões dos usuários, há um problema.

Os produtos gamificados estabelecem um ciclo de recompensas que inunda o cérebro com dopamina, um neurotransmissor que ajuda o cérebro a associar certos comportamentos a sentir-se bem. Esses reforços de dopamina são uma parte normal da vida diária, recreação e aprendizado. No entanto, se o ciclo de recompensas for abusado ou modulado inadequadamente, as pessoas podem se tornar viciadas em produtos gamificados.

Ao trabalhar com clientes, raramente ofereço gamificação como uma solução de primeira linha devido aos benefícios de curta duração de novos recursos e ao potencial de danos ao usuário.

Então, como os designers podem gerar receita e, ao mesmo tempo, garantir uma experiência de usuário saudável? Não há uma resposta fácil, mas temos a responsabilidade única de defender o bem-estar do usuário. E às vezes isso significa ir contra os requisitos do cliente em nome da saúde do consumidor.

Como a gamificação beneficia seu cérebro

A gamificação é popular entre empresas e usuários porque pode moldar seu comportamento sem que você perceba. Aqui estão algumas das maneiras pelas quais isso afeta seu cérebro:

Melhora o foco

Um estudo de 2016 mostrou que, quando as pessoas usavam um produto de aprendizado gamificado, as áreas do cérebro responsáveis ​​por pensamentos errantes eram desativadas. Em outras palavras, nosso foco é muito mais forte quando sentimos que estamos jogando um jogo.

Melhora o aprendizado

Um estudo histórico de 1998 mostrou que os jogos inundam o cérebro com dopamina. A dopamina, por sua vez, modula o hipocampo, uma área do cérebro que é uma peça-chave na memória e no aprendizado. Em suma, a dopamina torna o aprendizado mais simples e satisfatório.

Elementos multissensoriais em jogos, como feedback de áudio e visual, nos ajudam a assimilar esse aprendizado em nossa memória de trabalho, os sistemas de processamento no cérebro que aplicam nossas memórias às tarefas.

No entanto, muita entrada audiovisual de uma só vez pode inibir a retenção a longo prazo. É por isso que aplicativos de aprendizado gamificados como o Duolingo tendem a organizar os jogos em módulos curtos.

A gamificação também joga com nossa tendência de aprender através do reforço positivo. “Está comprovado na psicologia que é muito melhor dar feedback positivo do que negativo”, diz o designer de produto Gytis Markevicius. “Todos esses aplicativos usam exatamente os mesmos princípios: curtidas e compartilhamentos e tudo mais.”

Aumenta o engajamento

O impulso que você recebe dessa inundação de dopamina (e outros neurotransmissores) inicia um ciclo de feedback. Aqui está como funciona. Vocês:

1. Encontre um desafio.
2. Supere-o e alcance um objetivo.
3. Receba uma recompensa.
4. Sentir-se bem.
5. Anseie por mais bons sentimentos e busque outro desafio.

É aqui que as coisas podem dar errado em designs gamificados.

Altamente engajado ou altamente viciado?

As estratégias de gamificação que mais frequentemente estimulam a ação do usuário também são as mais viciantes. Essas técnicas de gamificação da Black Hat tentam fazer com que o usuário entregue o controle ao produto, fomentando a incerteza e a ansiedade.

Pense na ressaca emocional que você recebe de uma caixa de entrada de ofertas gamificadas da Cyber ​​Monday. Há o relógio de contagem regressiva na parte superior do e-mail (escassez), a raspadinha digital que revela seu desconto (imprevisibilidade) e as enormes economias que você perderá se não agir (perda e evasão).

Se sua caixa de entrada estivesse sempre inundada com ofertas da Cyber ​​Monday, você provavelmente se sentiria exausto e possivelmente estaria endividado. Um design eficaz pode fazer você agir contra seus próprios interesses. Enquanto isso, um bom design usa técnicas de gamificação da White Hat para explorar seus objetivos e preferências, incentivando o equilíbrio da vida.

Práticas recomendadas para designers éticos

Designers e empresas éticas ainda podem colher os benefícios da gamificação, garantindo que seu UX beneficie os usuários.

Combine os gatilhos comportamentais com o significado do mundo real

A gamificação se torna antiética quando o usuário perde o controle de seu comportamento ou não recebe benefícios do mundo real em troca de seu tempo e atenção.

Uma maneira de equilibrar os interesses comerciais e do consumidor é projetar produtos em torno dos motivos principais de seu usuário. A gamificação White Hat UX se concentra em capacitar o usuário e aprimorar seu senso de significado, realização ou conexão. Isso, por sua vez, cria uma relação mais saudável e sustentável entre consumidor e produto.

Por exemplo, em 2010, o americano Kevin Richardson ganhou um concurso de design sueco que desafiou os participantes a tornar a mudança social positiva divertida. Richardson propôs um programa de segurança viária que automaticamente incluía motoristas que viajavam abaixo do limite de velocidade em uma loteria. Mais tarde naquele ano, a Volkswagen, patrocinadora do concurso, demonstrou a ideia em uma rua com várias pistas e viu a velocidade média cair de 32 km/h para 25 km/h.

Este é o design do chapéu branco no seu melhor. Os participantes tiveram a oportunidade de mudar conscientemente seu comportamento em troca de benefícios que desencadearam sentimentos de empoderamento (ganhar dinheiro) e significado épico (contribuir para a segurança da comunidade).

Use unidades Black Hat com moderação

O problema com o design do White Hat é que, embora promova bons sentimentos, muitas vezes não estimula o usuário a agir. É por isso que as técnicas de gamificação da Black Hat podem ser auxiliares úteis em momentos cruciais da jornada do usuário.

As técnicas de White Hat podem recrutar e reter usuários, pontuadas com técnicas de Black Hat para impulsionar a ação. Uma vez que o usuário executou uma ação, o produto deve ser padronizado para um ambiente White Hat.

Por exemplo, um programa de associação de caridade pode oferecer crachás para doar ou participar de eventos. Coletar distintivos lhe daria uma sensação de realização e significado épico. No entanto, se a instituição de caridade tiver alguns assentos não vendidos para um próximo banquete, ela pode usar uma unidade central do Black Hat – escassez, por exemplo – para pressioná-lo a comprar um ingresso.

Mas como essa compra seria realimentada em uma unidade central da White Hat - significado e vocação épicos - você provavelmente ainda se sentiria bem com isso.

Não assuma que a boa intenção é suficiente

Os resultados do design do White Hat nem sempre são virtuosos, assim como as táticas do Black Hat com moderação não são necessariamente antiéticas.

Por exemplo, um designer de aplicativos de condicionamento físico pode querer usar as unidades principais do White Hat para aumentar o engajamento. O designer decide capacitar os usuários adicionando uma tabela de classificação para o maior número de milhas pedaladas em uma semana. Até agora tudo bem. Mas se alguns desses usuários se tornarem viciados em manter suas classificações às custas de sua saúde, o aplicativo está acionando sua unidade principal do Black Hat para evitar perdas.

Em outras palavras, a interação entre design e psicologia é imprevisível. Os resultados importam tanto quanto as intenções quando se trata de cultivar relacionamentos saudáveis ​​com os usuários.

“Se o ethos é beneficiar o usuário o máximo possível e, às vezes, perder pequenas quantias de lucro em favor do usuário, acho que os designers podem florescer em seu papel de experiências de gamificação”, diz Oliver Efesopoulos, designer de UX e fundador do aplicativo Filmshape.

Mas e as empresas que prosperam com o vício?

Eles estão lá fora, de acordo com Efesopoulos. “Eu participei de uma palestra para uma plataforma de jogos mundialmente conhecida”, diz ele. “O palestrante, um gerente de UX, [descreveu manter] os jogadores envolvidos pelo máximo de tempo possível durante os testes. Quando perguntei se existem precauções para considerar a saúde mental e física dos jogadores, ele disse que não tinha conhecimento de nenhuma.”

Conheça seus usuários

Se as métricas de engajamento de um cliente forem baseadas em KPIs arbitrários, como o número de vezes que um usuário abre seu aplicativo, seu design provavelmente incentivará um comportamento improdutivo ou até prejudicial. Em vez disso, trabalhe com o cliente para definir KPIs que mapeiam o comportamento e as metas do usuário da vida real.

“Invista tempo na pesquisa do usuário e realmente entenda, em um nível psicológico, quais são os motivadores”, diz Edward Moore, designer de UX, consultor de gamificação e especialista em VR/AR. “Quais são os comportamentos que você está tentando encorajar? E quais comportamentos estão ressoando com o público? Que formas de ciclos de feedback são eficazes versus não eficazes?”

De acordo com Moore, uma vez que você saiba quais hábitos você quer incentivar, você pode começar a construir os objetivos e mecanismos de feedback em seu UX.

Por exemplo, se você estiver projetando uma experiência de gamificação para um aplicativo de economia financeira, converse com seus usuários para entender seus objetivos e motivações. Isso pode incluir poupar para a aposentadoria e obter conselhos sobre investimentos.

Com base nessa entrada, você pode usar barras de progresso para indicar o quão próximo um usuário está de sua meta de economia e fornecer uma experiência recompensadora no final que os motive a economizar adequadamente. Você também pode oferecer uma série de sessões curtas de treinamento sobre investimentos e recompensar os usuários com distintivos à medida que concluem partes do programa.

Depois de projetar esse conceito, você pode fazer com que os usuários testem suas ideias para ver se elas ressoam e as motivam da maneira que você espera.

Monitor para efeitos colaterais

De acordo com Gail Ollis, PhD, pesquisadora que estuda a interseção da psicologia e do software, a gamificação é uma forma de condicionamento comportamental. No condicionamento comportamental, as pessoas (ou animais) aprendem a realizar certas ações em resposta a certos estímulos, independentemente de como se sentem em relação a essa ação. Em outras palavras, a gamificação reduz o comportamento do usuário a uma série de reflexos.

Ollis adverte que é difícil garantir que você esteja reforçando apenas os comportamentos que beneficiam sua empresa e seu usuário final. Essa dificuldade decorre de três desafios:

Escolher quais comportamentos incentivar, descobrir como medir esses comportamentos e garantir que a métrica que você está rastreando esteja correlacionada de forma confiável ao comportamento desejado.

Por exemplo, se sua loja de comércio eletrônico recompensa os clientes sempre que eles avaliam produtos, os clientes podem começar a escrever avaliações de produtos que não possuem.

“É muito, muito difícil medir o que você quer em vez de algum proxy”, diz Ollis.

O monitoramento e a iteração são a única maneira de garantir que empresas e usuários se beneficiem dos produtos gamificados. A pesquisa contínua deve incluir dois tipos de elementos: qualitativos (pesquisas ou entrevistas com usuários) e quantitativos (tendências em dados comportamentais).

Se você achar que sua experiência de compra gamificada está fazendo com que os clientes de baixa renda gastem dinheiro que não têm, você pode ajustá-la para torná-la menos viciante. Se você descobrir que seu aplicativo de condicionamento físico está fazendo com que alguns usuários adotem hábitos alimentares perigosamente restritivos, substitua o contador de calorias por um elemento que forneça uma medida mais holística da ingestão de nutrientes.

Definir proteções e limites de engajamento

Com o tempo, a gamificação não verificada pode levar ao esgotamento do usuário. É uma boa prática limitar o envolvimento do usuário quando isso põe em risco a saúde e a segurança.

Por exemplo, você pode desativar as notificações se o usuário estiver dirigindo, lembrá-lo de fazer pausas na tela ou definir limites mais saudáveis ​​para suas metas de conquista.

Da mesma forma, se você descobrir que seus usuários, principalmente os jovens, estão gastando tanto tempo em seu aplicativo que é provável que eles estejam negligenciando outras áreas de suas vidas, você pode definir metas de engajamento diárias ou semanais ou limites de tempo que desativem o aplicativo uma vez eles são alcançados.

Se você suspeitar que os requisitos de seu cliente produzirão resultados ruins a perigosos para os usuários, recue. Se o cliente não estiver interessado em limites éticos, reformule-os como forma de melhorar a reputação de sua marca e cultivar uma base de consumidores saudável no longo prazo. Lembre-se de que a aquisição de clientes é muito mais cara do que a retenção.

A maré pode estar se voltando contra a gamificação antiética

Usuários viciados alimentam os lucros, então pode ser difícil para o design orientado pela ética ganhar o dia. A vantagem para os designers que colocam os interesses do usuário em primeiro lugar é que os consumidores cada vez mais instruídos estão começando a prestar atenção.

Com o fluxo constante de exposições na mídia sobre o design de UX manipulativo, os usuários podem começar a dar mais valor a produtos, aplicativos e serviços gamificados que incentivam escolhas de estilo de vida mais saudáveis ​​– ou pelo menos limitam as não saudáveis.

Essa crescente demanda por responsabilidade da indústria também é um chamado à ação para que os designers repensem como a gamificação no design de produtos pode atender às necessidades dos clientes enquanto contribui para uma sociedade mais saudável.

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