Como criar páginas de destino que convertem

“Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão.”

Embora seja importante levar as pessoas a visitar um site, o que as empresas realmente desejam é uma conversão. Em outras palavras, atraia visitantes inconstantes que possam estar interessados ​​o suficiente na proposta de valor exclusiva da empresa para se inscrever, assinar, manter-se atualizado, compartilhar com amigos e se tornar clientes fiéis.

Sendo esse o caso, o principal objetivo de um designer de página de destino é criar uma página de destino de alta conversão, causando uma primeira impressão forte, e eles têm menos de 7 segundos para fazer isso.

Ao desenvolver a experiência do visitante para páginas de destino que convertem, os designers de página de destino geralmente adotam abordagens diferentes com base em um conjunto de considerações. Eles devem considerar cuidadosamente a indústria e o mercado vertical, o público e as informações mínimas necessárias para selar a conversão.

A seguir estão algumas estratégias inovadoras e bem-sucedidas para melhorar as taxas de conversão da página de destino.

1. Declare seu caso

Vender uma vida melhor

As empresas convencem as pessoas a visitar seu site por meio de vários esforços de marketing. Em primeiro lugar, eles explicam como seu produto ou serviço exclusivo pode beneficiar um usuário em potencial. As primeiras linhas do campo precisam atingir um acorde emocional que elicia uma possível solução para o problema do visitante, e isso precisa acontecer em menos de 7 segundos.

Por exemplo, em vez de falar sobre o tamanho de sua base de clientes ou quantos contratados eles têm, o serviço de ajuda pessoal e hospitalidade Alfred diz aos visitantes em poucas palavras como o serviço pode ajudá-los a recuperar seu tempo livre. A linguagem certa inspira os clientes em potencial a imaginar como a oferta pode melhorar suas vidas. É uma ótima venda.

A startup de investimentos Betterment tem uma página de destino que apresenta um caso convincente para os clientes em potencial. Cores harmoniosas, uma pessoa sorridente, um texto atraente, uma proposta de valor única e um call-to-action (CTA) claro ajudam as pessoas a entender imediatamente o que a Betterment tem a oferecer.

Fornecer Prova

Outra maneira de converter usuários é destacar depoimentos.

Como explica Neil Patel: “É impossível escrever um texto tão bom quanto o seu cliente. Por quê? Porque uma boa cópia depende da fonte, não apenas do estilo e da substância. Os depoimentos são atraentes porque mostram ao cliente o que ele experimentará se usar seu produto ou serviço.”

Depoimentos ajudam a vender a experiência e os visitantes podem facilmente internalizar as possibilidades.

Fale a língua do visitante

Atingir o clima certo para o público certo também é vital.

É importante combinar a linguagem e o design visual do campo com a emoção que deve ser comunicada aos visitantes do site, seja uma sensação de confiança ou flerte com o perigo, formalidade ou simpatia, seriedade estóica ou atrevimento.

Adapte a mensagem aos clientes. Aqui está uma comparação da linguagem e das imagens de dois serviços de jatos particulares.

A NetJets tem como alvo pessoas de negócios interessadas em luxo e exclusividade – sentimentos comumente associados à ideia de viagens aéreas privadas. Por outro lado, a VistaJet concentra-se em famílias abastadas, fazendo com que pareça um ajuste completamente natural para suas vidas. A oferta da empresa está tentando atrair um cliente principal que se encaixe em uma personalidade específica; portanto, o design da página de destino transmite um humor e um estilo que fala com a sensibilidade, necessidades particulares e valores desse mercado-alvo.

2. Liderar com Ação

Resolva os problemas das pessoas imediatamente

Os designers precisam se perguntar por que as pessoas estão visitando o site. Impulsionar o comprometimento dos visitantes é focar na ação primária da oferta.

A página de destino do Airbnb comunica imediatamente do que se trata - tanto com seu discurso de destaque quanto com o formulário abaixo dele.

Os designers aguçaram o foco no essencial do serviço do Airbnb para que as pessoas possam começar imediatamente a tomar ações que aumentem seu comprometimento.

Uma vez que eles começaram a planejar sua viagem e explorar suas opções, eles investiram tempo e emoção. É importante observar que somente depois que as pessoas decidirem reservar ou salvar um anúncio em sua lista de desejos, elas serão solicitadas a se inscrever em uma conta.

Esse design simultaneamente ajuda as pessoas a concluir a ação desejada (se estiverem comprometidas em reservar) ou pode estimular o desejo de “salvar seu trabalho” (se estiverem explorando suas opções).

TaskRabbit faz o mesmo. Em vez do CTA principal pedindo aos visitantes para “Cadastre-se”, eles chegam ao cerne do que as pessoas procuram, que é “ajuda em casa”.

Primeiro, o TaskRabbit atinge um acorde emocional com a mensagem e, em seguida, apresenta um campo de entrada perguntando às pessoas em que elas precisam de ajuda. A simples leitura da pergunta leva as pessoas a considerar como gostariam de ser ajudadas e as convida a explorar, declarando suas necessidades específicas. Isso é engajamento imediato.

3. Faça uma oferta que eles não podem recusar

Ofereça um desconto

O que a página de destino oferece pode ser um benefício para os visitantes - o problema é que milhões de outras empresas já estão disputando a atenção do cliente.

Compartilhar seu endereço de e-mail pode ser uma questão delicada para algumas pessoas, então os designers de landing pages precisam fazer valer a pena. É a razão pela qual muitas empresas oferecem aos compradores um negócio atraente apenas para entregar seu endereço de e-mail.

Oferecer um desconto, uma avaliação gratuita, frete grátis ou qualquer outro brinde atraente incentiva as inscrições.

Veja Brooklinen, por exemplo. Oferece aos seus visitantes frete grátis na primeira compra. Para continuar no site sem uma inscrição, as pessoas precisam escolher um botão que diz: “Não, obrigado, quero pagar pelo frete”. E quem quer pagar o frete?

Informar e educar os visitantes de forma significativa

Outra maneira de coletar endereços de e-mail é oferecer conteúdo gratuito, como um eBook, em troca de um endereço de e-mail.

O UXPin é conhecido por seus eBooks informativos sobre diversos tópicos. Eles os distribuem em troca do endereço de e-mail do cliente e algumas pepitas de informação. Os visitantes querem informações valiosas, por isso não se importam em fornecer seu endereço de e-mail para obtê-las.

Posteriormente, o UXPin pode enviar e-mails para novos assinantes para acompanhar outras ofertas atraentes.

4. Reduza o atrito

Mantenha os formulários da Web simples

Muitas considerações podem fazer ou quebrar um formulário de inscrição; evitar o atrito é um deles.

Fricção é qualquer coisa que impeça as pessoas em seu caminho, crie confusão e exija muito trabalho cognitivo. O design também pode ser propenso a erros. Os melhores formulários contêm mensagens úteis e rótulos claros, e facilitam para as pessoas digerirem as informações rapidamente.

As pessoas cometem erros de formatação regularmente com a validação em linha; é trabalho do designer tornar o processo o mais simples possível. É vital que as pessoas confirmem seu e-mail e senha com campos de entrada adicionais? Seria melhor dar às pessoas a opção de ver uma senha mascarada.

O formulário de inscrição do Instapaper é mínimo e limpo, mas não lembra aos visitantes por que eles desejam criar uma conta. O formulário também não possui validação em linha, portanto, as pessoas precisam enviar o formulário antes de descobrir que não inseriram um endereço de e-mail válido. Esse tipo de atrito pode parecer trivial, mas pode custar inscrições.

Muito pelo contrário, o formulário de inscrição do Pocket é limpo e convidativo, e mantém a proposta de valor visível. O formulário é claro e a validação em linha permite que as pessoas saibam se cometeram um erro antes de enviar o formulário. As pessoas preferem ver os erros à medida que avançam no processo.

5. Primeiro celular

Já ouvimos isso um milhão de vezes: mobile first. Em 2016, o uso de internet móvel e tablet ultrapassou o desktop pela primeira vez.

Os resultados de pesquisa do Google favorecem sites otimizados para celular, o que significa que é provável que visitantes de primeira viagem estejam visualizando um site em seus celulares. Se a página de destino e o formulário de inscrição não estiverem sendo exibidos corretamente em dispositivos móveis, o site provavelmente perderá muitas conversões em potencial.

Parece aparente, mas ainda hoje existem muitos sites que não são compatíveis com dispositivos móveis. Às vezes, um site ficará bem em um dispositivo móvel, mas os formulários de inscrição ficam aquém. Outras vezes, os campos e botões são muito pequenos ou o designer escolheu métodos de entrada complicados para usar em dispositivos móveis.

Nos formulários de inscrição da página de destino móvel acima, há ruído mínimo e os campos claramente rotulados são grandes e facilmente tocáveis. Os botões são claros e de largura total. Na maioria desses designs de formulários móveis, o campo de senha oferece ao usuário a opção de mostrar sua senha, o que é excelente para dispositivos móveis onde erros de digitação e falhas de ignição são um fato da vida.

6. Evite muitas informações

Peça apenas o mínimo

Algo que todos os designers de páginas de destino precisam considerar: qual é o mínimo de informações que as empresas precisam para iniciar as pessoas?

Se a primeira impressão parecer um interrogatório, é provável que as conversões em potencial sejam assustadas rapidamente. Mesmo que alguns campos sejam marcados como opcionais, pedir muitas informações dará aos visitantes a impressão de que sua privacidade não é respeitada.

A Macy's, por exemplo, faz muitas perguntas para se inscrever.

Por que eles precisam saber a data de nascimento de um visitante? Eles provavelmente querem saber a idade das pessoas para que possam segmentá-las por demografia. Parece uma invasão da privacidade das pessoas, então os visitantes provavelmente abandonariam a inscrição, resultando em uma oportunidade perdida. Informações sobre idade são algo que pode ser inserido posteriormente nas preferências da conta.

E enquanto a página de destino do TaskRabbit é visualmente atraente, seu formulário de inscrição também é um pouco demais.

O código postal faz sentido, já que os provedores de serviços são locais, mas por que eles precisam do nome e do sobrenome das pessoas para se inscrever no serviço? Cada campo extra conta, e isso está colocando obstáculos no caminho de um visitante.

As práticas recomendadas de conversão da página de destino recomendam que os designers solicitem apenas o mínimo necessário para iniciar as pessoas: um e-mail e uma senha. A solicitação de nomes e sobrenomes e códigos postais deve ser reservada para mais tarde durante o processo de integração.

Por outro lado, o serviço de kit refeição da Blue Apron só pede que as pessoas criem uma conta com endereço de e-mail e senha. Simples e rápido. Eles não pedem um nome ou mesmo um código postal – mesmo que o serviço não esteja disponível em todos os lugares – o que significa que as pessoas são muito menos propensas a abandonar o formulário.

7. Inicie uma conversa

As interfaces de usuário tradicionais da página de destino com botões, links e formulários estão desaparecendo gradualmente por trás de um dos padrões de interação mais intuitivos e naturais - a conversa.

A popularidade de chatbots e UIs de conversação está explodindo. De acordo com o Gartner, os chatbots irão potencializar 85% de todas as interações de atendimento ao cliente até 2020. Em muitos casos, os chatbots reduzem o custo por lead (CPLs) da página de destino em 48% e potencialmente dobram as taxas de conversão de leads ao impulsionar o envolvimento do cliente.

As páginas de destino convencionais geralmente envolvem os visitantes com visuais atraentes, animações, propostas de valor proeminentes e CTAs cuidadosamente colocados que geralmente são seguidos por um formulário. Os chatbots, por outro lado, envolvem os visitantes imediatamente, podem fornecer um serviço mais personalizado e melhorar as conversões muitas vezes porque podem gerar e qualificar leads.

Se feito corretamente, as interfaces de usuário da página de destino de conversação são divertidas, amigáveis ​​e úteis e podem funcionar bem para empresas que desejam promover uma conexão com seus clientes em potencial. Essa estratégia pode fazer sentido para indústrias de serviços, como operadoras de viagens e seguros. Ao fazer uma série de perguntas, um chatbot de página de destino com inteligência artificial pode personalizar suas respostas e, como a velocidade é essencial, direcione rapidamente o usuário na direção certa.

No entanto, mesmo máquinas muito sofisticadas ainda pensam como máquinas. Se mal executado, um chatbot pode parecer frio e, na pior das hipóteses, as pessoas podem ir embora se sentindo desconfortáveis. É melhor ter em mente que os visitantes são seres humanos que podem ter perguntas fora das respostas pré-programadas ou que podem enquadrá-las em uma sintaxe que o chatbot não reconhece imediatamente.

Embora não seja adequado para todos os setores, as páginas de destino de conversação têm o potencial de envolver os visitantes em um nível mais humano. Como a conversa é a base de relacionamentos significativos, um chatbot deve ser capaz de manter uma conversa inteligente e bidirecional. As startups que derem o salto e criarem páginas de destino conversacionais serão verdadeiras pioneiras.

Como criar páginas de destino de alta conversão

Existem milhões de sites por aí disputando a atenção das pessoas e, conforme discutido, os designers têm apenas alguns segundos para convencer um visitante a se inscrever em um produto ou serviço. Os designers de páginas de destino precisam pensar estrategicamente sobre como e quando convidar os usuários a se inscreverem, bem como quais informações solicitar e em que estágio.

As pessoas se interessam por um produto ou serviço por meio da exploração e do engajamento que impulsionam seu eventual comprometimento. Para criar páginas de destino que convertem, é melhor tornar o site atraente e sem esforço, e o processo de inscrição sem atrito e agradável. Ao seguir as práticas recomendadas de conversão de páginas de destino, os designers podem desenvolver páginas de destino de alta conversão que atrairão mais clientes.

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