Anatomia de um Plano de Negócios

Como fundador, uma das primeiras tarefas que você precisa enfrentar é a redação de um plano de negócios abrangente. Nos estágios iniciais, você será solicitado repetidamente para o seu plano de negócios: ao tentar levantar dinheiro, ao contratar um membro da equipe estrela ou ao garantir que suas reservas de dinheiro durem. Parece que você não tem um negócio adequado até que tenha escrito e refinado um plano de negócios que preveja seu crescimento daqui a 5 anos.

Dada a importância dos planos de negócios, os fundadores precisam entender a melhor forma de redigir um e como usá-los para sua vantagem máxima para aumentar as chances de sucesso. Este post tentará apresentar um guia sobre a melhor forma de responder a essas perguntas, ajudando os fundadores a entender se eles podem concluir a tarefa sozinhos ou se precisam de orientação adicional de consultores especializados.

O que é um plano de negócios?

Vamos primeiro definir o que estamos fazendo. Um plano de negócios é um documento que estabelece:

• O que seu negócio faz
• Os objetivos de curto e longo prazo do negócio
• O plano de ação para atingir esses objetivos

Existem dois formatos principais que você pode usar para escrever um plano de negócios: um deck de PowerPoint ou um documento do Word. Ambos funcionam bem, mas certifique-se de que, se você usar um formato PowerPoint, também tenha um pitch deck separado (e mais curto). Inicialmente, você compartilhará apenas o pitch deck com potenciais investidores. O plano de negócios completo é reservado para aqueles investidores que demonstraram grande interesse em seu negócio e com quem você está se movendo no processo de investimento.

Por que é importante escrever um plano de negócios?

Existem algumas pessoas influentes na indústria de startups que não atribuem muito valor à confiança aberta em planos de negócios, atestando a superioridade da abordagem “aprender fazendo” defendida pelo método Lean Startup. Embora a abordagem enxuta tenha méritos significativos em permitir que você teste a viabilidade de mercado de um produto (por meio de iteração contínua para garantir um melhor ajuste ao mercado), ela não fornece respostas para questões-chave de seu negócio, como onde o negócio está atualmente e onde você quer levar.

Um plano de negócios irá ajudá-lo com os seguintes aspectos do seu negócio:

• Ele irá forçá-lo a declarar por escrito o que você quer que seu negócio seja . Isso também é muito útil para que você possa ver o que seu negócio NÃO é atualmente e analisar melhor as lacunas atuais entre a realidade e seus objetivos.
• Isso exigirá que você escreva especificamente como planeja atingir seus objetivos em termos práticos , como quais vantagens competitivas a empresa possui, quais oportunidades você vê e quais ameaças existem.
• Ele dará aos seus cofundadores e equipe uma bússola comum para guiar o navio durante os primeiros meses incertos.
• Você entenderá melhor os recursos necessários para atingir seus objetivos.
• Isso ajudará em seus esforços de captação de recursos, demonstrando a potenciais investidores que você pensou em aspectos importantes do negócio. Isso fornecerá um documento concreto para iniciar as discussões sobre angariação de fundos.

Embora seja difícil quantificar a importância da elaboração de um plano de negócios, um estudo recente mostrou que empresas com planos de negócios formais aumentam em 16% suas chances de atingir um fluxo de caixa positivo, mostrando que vale a pena planejar.

O que deve ser incluído em um plano de negócios?

Uma vez que você está convencido de que ter um plano de negócios é uma obrigação, surge a questão de qual conteúdo incluir no plano.

Uma pesquisa superficial no Google retornará uma série de diferentes “Modelos de Plano de Negócios”, vários dos quais já serão preenchidos com conteúdo genérico e onde um fundador só precisa substituir X por Y para tornar o plano de negócios “aceitável”. Escusado será dizer que este atalho não deve ser tentado. Em muitos casos, pode até desviar o empreendedor e sua startup do que eles realmente queriam alcançar.

Os fundadores devem se esforçar para escrever seu próprio conteúdo original. No entanto, existem alguns aspectos uniformes que quase todos os planos de negócios devem conter:

1. Sumário Executivo

Esta é a seção em que você provavelmente passará a maior parte do tempo durante as reuniões com investidores, membros da equipe, cofundadores e outras partes interessadas relacionadas. Nesta seção, você deve resumir e recontar a história completa do seu plano de negócios. Se feito corretamente, garantirá que durante as reuniões você só precisará consultar as diferentes subseções se for necessário se concentrar em uma seção específica. Embora, em reuniões posteriores ou mais intensas, possa ser exigido que todo o documento seja escrutinado em sua totalidade.

Por esse motivo, o sumário executivo deve ser a primeira seção a ser delineada ao começar a escrever um plano de negócios, pois o ajudará a estruturar as seções subsequentes do plano. Por sua vez, será a última seção a ser concluída, pois após várias edições que dão corpo ao documento principal, você pode retornar ao sumário executivo para finalizá-lo.

Todas as subseções críticas do documento devem ser abordadas no resumo executivo, e você precisa garantir que o conteúdo seja ambicioso, mas fundamentado na realidade. Faça backup de quaisquer reivindicações feitas com dados específicos, por exemplo, “ Minha empresa fornecerá a melhor experiência do cliente no mercado, como nossa pontuação NPS acima de 80 já indica”. Além disso, certifique-se de que o tom é otimista. Se você não acredita no futuro positivo do seu projeto, também não convencerá mais ninguém!

2. Visão geral da empresa

O principal objetivo desta seção é garantir que o leitor entenda o que a empresa faz. É surpreendente quantas empresas têm dificuldade em explicar o que fazem. Você pode encontrar muitas dicas on-line que podem ser usadas para ajudá-lo a transmitir o que sua empresa faz, mas como regra geral, tente simplificar, identificar o problema que está sendo abordado e apresentar a solução de sua empresa.

Depois de certificar-se de que qualquer pessoa possa entender o que sua empresa faz, inclua outras informações relevantes sobre a empresa. Esses detalhes incluem: a estrutura corporativa formal, quando foi fundada e quais marcos você já alcançou. Quaisquer exemplos de tração são ótimos para estabelecer uma base que a empresa e seus fundadores são capazes de executar.

3. Análise de mercado

Nesta seção, há duas informações importantes que você precisa comunicar: as principais características e tendências do seu mercado e uma aproximação aproximada do tamanho do mercado.

Ao definir e explicar o mercado, apresente números gerais como:

1. Qual é o tamanho do mercado geralmente aceito (mais sobre isso abaixo)?
2. Qual é a sua taxa de crescimento anual histórica e projetada?
3. Um dado interessante (por exemplo, “x% dos lares americanos têm este produto” )
4. Uma visão geral da dinâmica do concorrente e do cliente

Depois de definir as tendências do mercado, você deve explicar o tamanho do seu mercado com mais detalhes. Vamos usar um exemplo de uma empresa hipotética que vende produtos premium para bebês online. Algumas perguntas-chave a serem respondidas aqui seriam:

1. Qual é o gasto anual total nos EUA para bebês?
2. Qual é a divisão das vendas entre online e offline?
3. No dimensionamento de mercado, você inclui apenas produtos premium vendidos por lojas especializadas ou toda a gama de produtos, incluindo aqueles produtos vendidos apenas em varejistas de supermercados que você não planeja vender inicialmente?

Como você vê, existem várias respostas para essa pergunta. Felizmente, para entender melhor esse problema e como aplicá-lo, você pode encontrar um ótimo post do especialista em finanças da Toptal, Alex Graham, sobre o dimensionamento total do mercado endereçável e como ele é aplicado ao caso específico da WeWork.

4. Análise do concorrente

Nesta seção, você deve apresentar o cenário atual do concorrente. Certifique-se de que seja o mais abrangente possível, levando em consideração não apenas os concorrentes atuais, mas também os potenciais concorrentes futuros. Por exemplo, é provável que uma empresa estrangeira entre no seu mercado? Ou uma empresa em outro mercado está perto de se expandir para o seu território? Um bom exemplo disso foi a expansão da Netflix de apenas uma distribuidora para entrar no negócio de geração de conteúdo: Disney e HBO se prepararam para essa ameaça externa?

Além disso, nesta análise, preste atenção e mapeie os concorrentes indiretos e sua dinâmica de mercado. No exemplo da ideia de comércio eletrônico para bebês apresentada acima, seria importante incluir os gastos em mercearias e os concorrentes indiretos (como creches) nesse mercado.

5. Análise do Cliente

Na seção de análise de clientes, você precisa provar que realmente existem clientes reais que pagarão/usarão/baixarão seu serviço. Use este espaço para detalhar os psicográficos do cliente. Onde eles estão, que problema real eles têm que precisa ser resolvido e qual é o seu perfil? É muito útil definir algumas características específicas, como sexo, idade, localização geográfica, estado civil, família e principais padrões de consumo.

Embora na maioria das vezes os empreendedores coletem esse tipo de informação de fontes secundárias, como relatórios de pesquisa, uma forte recomendação é também sair e realizar entrevistas primárias com clientes em potencial. Prepare um questionário, fale com clientes em potencial e analise a inteligência coletada. É surpreendente quantas perspectivas importantes podem ser obtidas a partir da pesquisa primária.

6. Estratégia Go-to-Market

Até este ponto, você terá identificado o que sua empresa faz, seu mercado, os clientes e a concorrência. Agora, você precisará detalhar como planeja realmente levar seu produto ou serviço ao mercado. Isso incluirá, mas não se limitará a:

1. Você tem vários produtos/serviços para atender o mercado?
2. Qual será a sua estratégia de marketing?
3. Quais canais de marketing você planeja usar? Vendas diretas, marketing online ou abaixo da linha?
4. Qual será o seu preço e por quê?

Certifique-se de mostrar seu conhecimento de todos os meandros de suas iniciativas de marketing. Nesta seção, é muito útil detalhar as iniciativas de marketing que você já executou e seus resultados. Por exemplo, se um dos seus canais de marketing for o marketing online, faça um pequeno teste antes nos canais escolhidos (Google, Facebook, etc.) e mostre os resultados iniciais.

7. Estratégia de Operações/Tecnologia

Sua empresa possui alguma vantagem operacional ou tecnológica em relação aos concorrentes? Isso está relacionado à exploração de suas principais competências sobre seus concorrentes para ganho comercial, como uma plataforma de logística superior.

Nesta seção, é importante também elencar e definir as principais áreas operacionais da sua empresa, mesmo que algumas dessas funções ainda não tenham sido desenvolvidas. Isso pode traçar um roteiro para o futuro, como um plano para introduzir uma equipe de atendimento ao cliente dedicada.

8. Equipe de Gestão

Há alguns investidores que dizem investir “na equipe, não no produto”; isso se baseia na tese do papel fundamental que uma equipe forte e equilibrada tem no sucesso de uma empresa.

Existem dois aspectos principais a serem abordados nesta seção: a equipe de gerenciamento executivo real e a equipe de investidores. Na equipe de gerenciamento executivo, certifique-se de detalhar por que a equipe é uma ótima opção para o negócio em termos de experiência e capacidades. Também é importante indicar quais são suas funções específicas e se eles têm ações ou opções de ações e em que condições. Além disso, qualquer informação sobre suas sinergias de trabalhar em equipe será muito útil para potenciais investidores, pois diminui o risco de futuras disfunções da equipe de gerenciamento.

Por fim, se você já possui business angels, fundos de capital de risco ou consultores, liste a experiência deles, o relacionamento que tiveram com sua empresa e como agregam valor além do tamanho de seus bolsos.

9. Plano Financeiro

Paralelamente ao seu plano de negócios, você também deve criar um plano de negócios financeiro detalhado que mostre todas as premissas, direcionadores e demonstrações financeiras de sua empresa para os próximos 3 a 5 anos. Esse plano de negócios financeiro deve ter vários cenários (conservador, básico, agressivo) e permitir o ajuste rápido de premissas. As demonstrações financeiras desenvolvidas devem incluir, no mínimo, fluxo de caixa, balanço patrimonial e demonstrações de lucros e perdas, embora análises mais ad-hoc, como P&L de economia unitária, possam agregar valor.

Ambos os documentos, o plano de negócios escrito e o modelo de plano de negócios financeiro, alimentarão um ao outro e ajudarão em diferentes partes de seus respectivos conteúdos.

Nesta seção, você precisa incluir as principais projeções financeiras que resultaram do seu plano de negócios financeiro de forma resumida e gráfica. Uma boa regra geral é incluir pelo menos os demonstrativos anuais de P&L e fluxo de caixa dos principais cenários esperados, mas você pode entrar em tantos detalhes quanto achar melhor.

Sem dúvida, esta seção é uma das partes mais técnicas e específicas de conhecimento do documento. Poucas pessoas sabem como construir demonstrações financeiras detalhadas. Portanto, é útil considerar a contratação de especialistas em finanças com know-how significativo para garantir que você crie as demonstrações financeiras mais adequadas possível para o lançamento de seu negócio.

10. Requisitos de Financiamento/Pedido

Depois de ter explicado detalhadamente sua empresa, seus planos e as projeções financeiras, agora vem uma parte crítica: pedir financiamento e detalhar quanto. Há duas opções a serem feitas em quanta informação é mostrada aqui:

• Informações limitadas: detalhe que você está buscando financiamento, mas deixe de fora os valores reais de financiamento ou qualquer tipo de marcador de avaliação. A ideia é abrir a conversa sobre esse tópico e, em seguida, acompanhar os detalhes pessoalmente com as contrapartes apropriadas. A vantagem de escolher esta opção é que ela permite que você personalize suas negociações de acordo com o apetite de qualquer potencial investidor que você encontrar.
• Divulgação completa: liste o valor real e o pré-dinheiro que você está procurando. Os benefícios disso é que mostra a confiança de que você sabe exatamente o que está procurando, mas a desvantagem é que você pode se vender a descoberto ou afugentar potenciais investidores.

Embora existam opiniões divergentes sobre a melhor abordagem, a ideia é que durante o desenvolvimento do plano de negócios, você tenha uma ideia de quanto financiamento precisa. Por sua vez, ao olhar para a concorrência, você também verá avaliações comparáveis, permitindo que você triangule em direção a uma quantia em dinheiro necessária e uma avaliação direcionada. Portanto, em caso de dúvida, é preferível fazer a divulgação completa e acelerar as discussões, evitando a perda de tempo (e rosto) que poderia ocorrer se você e seu potencial investidor estivessem em páginas completamente diferentes em relação ao tamanho e valor do ticket.

Outro tópico geralmente incluído é o uso de fundos. Se você estiver procurando por financiamento de investidores, eles vão querer saber o que você fará com o dinheiro deles.

Finalmente, um componente-chave na seção de captação de recursos é a estratégia de saída. Lembre-se de que os investidores estão em busca de retornos financeiros, portanto, qualquer informação que possa ser coletada sobre saídas e avaliações potenciais é uma vantagem.

Como um plano de negócios deve evoluir à medida que a empresa amadurece?

Um aspecto que muitas vezes é ignorado em relação aos planos de negócios é o que acontece uma vez que é escrito e os fundadores passam a executá-lo. À medida que o tempo passa e uma empresa amadurece, é inevitável que alguns aspectos do plano de negócios mudem ou se desenvolvam à medida que novas realidades de mercado se instalam. Quando isso acontece, o que você faz com seu plano de negócios original?

Reescrever periodicamente o plano de negócios a partir do zero não é a melhor abordagem, pois, ao fazer isso, você não pode ver quais áreas mudaram e usá-las como uma oportunidade de aprendizado. No entanto, faz sentido configurar uma revisão anual do plano de negócios, que geralmente pode ser vinculada à revisão do orçamento anual. Outra boa prática seria vincular a revisão a uma gestão anual externa, onde a empresa planeja seu próximo ano em termos de metas.

Conclusões

Sem dúvida, é muito importante escrever um plano de negócios bem estruturado e pensado. Não há necessidade de adicionar sinos e assobios supérfluos a ele, mas é essencial que ele abranja os principais aspectos do seu negócio.

Use o plano como referência - como sua estrela do norte - e, quando apropriado, verifique se a mudança de curso faz sentido. Use o plano de negócios para iniciar conversas de abertura e iniciar relacionamentos comerciais fortes, seja com membros da equipe ou investidores em potencial. Por fim, use seu plano de negócios para colocar ordem no início da vida de sua empresa e permitir um crescimento estruturado no futuro.

Comece a escrever!