Anatomia di un Business Plan

In qualità di fondatore, uno dei primi compiti che devi affrontare è la stesura di un piano aziendale completo. Nelle fasi iniziali, ti verrà chiesto ripetutamente il tuo piano aziendale: quando tenti di raccogliere fondi, quando assumi un membro del team stellare o quando ti assicuri che le tue riserve di cassa dureranno. Sembra che tu non abbia un'attività vera e propria finché non hai scritto e perfezionato un piano aziendale che prevede la tua crescita 5 anni nel futuro.

Data l'importanza dei business plan, i fondatori devono capire come scriverne uno al meglio e come utilizzarli a proprio vantaggio per aumentare le possibilità di successo. Questo post tenterà di tracciare una guida su come rispondere al meglio a queste domande, aiutando i fondatori a capire se possono completare l'attività da soli o se richiedono una guida aggiuntiva da parte di consulenti esperti.

Che cos'è un piano aziendale?

Definiamo prima cosa stiamo facendo. Un business plan è un documento che stabilisce:

• Cosa fa la tua attività
• Gli obiettivi a breve e lungo termine dell'impresa
• Il piano d'azione per raggiungere questi obiettivi

Esistono due formati principali che puoi utilizzare per scrivere un business plan: un mazzo PowerPoint o un documento Word. Entrambi funzionano bene, ma assicurati che se usi un formato PowerPoint, disponi anche di un pitch deck separato (e più breve). Inizialmente condividerai solo il pitch deck con potenziali investitori. Il piano aziendale completo è riservato a quegli investitori che hanno mostrato un vivo interesse per la tua attività e con i quali stai andando avanti nel processo di investimento.

Perché è importante scrivere un business plan?

Ci sono alcune persone influenti nel settore delle startup che non attribuiscono molto valore all'evidente affidamento sui piani aziendali, garantendo la superiorità dell'approccio "learning by doing" sostenuto dal metodo Lean Startup. Anche se l'approccio snello ha vantaggi significativi nel permetterti di testare la fattibilità del mercato di un prodotto (attraverso l'iterazione continua per garantire un migliore adattamento al mercato), non fornisce risposte a domande chiave della tua attività, come dove si trova attualmente l'attività e dove vuoi portarlo

Un business plan ti aiuterà con i seguenti aspetti della tua attività:

• Ti costringerà a dichiarare per iscritto quale vuoi che sia la tua attività . Questo è anche molto utile in modo da poter vedere cosa NON è attualmente la tua attività e analizzare meglio gli attuali divari tra la realtà e i tuoi obiettivi.
• Richiederà che tu scriva specificamente come intendi raggiungere i tuoi obiettivi in ​​termini pratici , ad esempio quali vantaggi competitivi ha l'azienda, quali opportunità vedi e quali minacce esistono.
• Fornirà ai tuoi co-fondatori e al tuo team una bussola comune per guidare la nave durante i primi mesi incerti.
• Comprenderai meglio le risorse di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi.
• Aiuterà con i tuoi sforzi di raccolta fondi , dimostrando ai potenziali investitori che hai riflettuto su aspetti importanti del business. Ciò fornirà un documento concreto per avviare le discussioni sulla raccolta fondi.

Sebbene sia difficile quantificare l'importanza della scrittura di un business plan, uno studio recente ha dimostrato che le aziende con business plan formali aumentano le loro possibilità di raggiungere un flusso di cassa positivo del 16%, dimostrando che è utile pianificare.

Cosa dovrebbe essere incluso in un business plan?

Una volta che sei convinto che avere un business plan sia d'obbligo, sorge la domanda su quali contenuti includere nel piano.

Una rapida ricerca su Google restituirà una serie di diversi "Modelli di business plan", molti dei quali saranno già completati con contenuti generici e in cui un fondatore deve solo sostituire X con Y per rendere "accettabile" il business plan. Inutile dire che questa scorciatoia non dovrebbe essere tentata. In molti casi, può persino deviare l'imprenditore e la sua startup da ciò che volevano effettivamente ottenere.

I fondatori dovrebbero fare lo sforzo di scrivere il proprio contenuto originale. Tuttavia, ci sono alcuni aspetti uniformi che quasi ogni business plan dovrebbe contenere:

1. Riepilogo esecutivo

Questa è la sezione in cui probabilmente trascorrerai la maggior parte del tuo tempo durante gli incontri con investitori, membri del team, co-fondatori e altri stakeholder correlati. In questa sezione dovresti riassumere e raccontare la storia completa del tuo business plan. Se fatto correttamente, assicurerà che durante le riunioni sia necessario fare riferimento alle diverse sottosezioni solo se è necessario concentrarsi su una sezione specifica. Sebbene, in riunioni successive o più intense, possa essere richiesto che l'intero documento sia esaminato nella sua interezza.

Per questo motivo, l'Executive Summary dovrebbe essere la prima sezione da delineare quando si inizia a scrivere un business plan, perché aiuterà a strutturare le sezioni successive del piano. A sua volta, sarà l'ultima sezione da completare, poiché a seguito di numerose modifiche che arricchiscono il documento principale, è possibile tornare al riepilogo esecutivo per finalizzarlo.

Tutte le sottosezioni critiche del documento dovrebbero essere trattate nel sommario esecutivo ed è necessario garantire che il contenuto sia ambizioso, ma fondato sulla realtà. Eseguire il backup di eventuali affermazioni con dati specifici, ad esempio " La mia azienda fornirà la migliore esperienza del cliente sul mercato, come indica già il nostro punteggio NPS superiore a 80". Inoltre, assicurati che il tono sia ottimista. Se non credi tu stesso nel futuro positivo del tuo progetto, non convincerai nemmeno nessun altro!

2. Panoramica dell'azienda

L'obiettivo principale di questa sezione è assicurarsi che il lettore capisca cosa fa l'azienda. È sorprendente quante aziende hanno difficoltà a spiegare cosa fanno. Puoi trovare molti suggerimenti online che puoi utilizzare per aiutarti a trasmettere ciò che fa la tua azienda, ma come regola generale, cerca di mantenerlo semplice, identificare il problema che viene affrontato e presentare la soluzione della tua azienda.

Dopo esserti assicurato che chiunque possa capire cosa fa la tua attività, includi altre informazioni rilevanti sull'azienda. Tali dettagli includono: la struttura aziendale formale, quando è stata fondata e quali pietre miliari hai già raggiunto. Qualsiasi esempio di trazione è ottimo per stabilire una base che l'azienda e i suoi fondatori sono in grado di eseguire.

3. Analisi di mercato

In questa sezione, ci sono due informazioni chiave che devi comunicare: le principali caratteristiche e tendenze del tuo mercato e un'approssimazione approssimativa delle dimensioni del mercato.

Quando si definisce e si spiega il mercato, definire cifre generali come:

1. Qual è la dimensione del mercato generalmente accettata (ne parleremo più avanti)?
2. Qual è il suo tasso di crescita annuale storico e previsto?
3. Un dato interessante (ad esempio, "x% delle famiglie americane ha questo prodotto" )
4. Una panoramica delle dinamiche della concorrenza e dei clienti

Dopo aver definito le tendenze del mercato, devi quindi spiegare la tua dimensione di mercato in modo più dettagliato. Usiamo un esempio di un'ipotetica azienda che vende online prodotti premium per bambini. Alcune domande chiave a cui rispondere qui sarebbero:

1. Qual è la spesa annuale totale negli Stati Uniti per i bambini?
2. Qual è la divisione delle vendite tra online e offline?
3. Nel dimensionamento del mercato, includi solo i prodotti premium venduti da negozi specializzati o l'intera gamma di prodotti inclusi quei prodotti venduti solo nei rivenditori al dettaglio che inizialmente non prevedi di vendere?

Come vedi, ci sono più risposte a questa domanda. Per fortuna, per comprendere meglio questo problema e come applicarlo, puoi trovare un ottimo post dell'esperto di finanza Toptal Alex Graham sul dimensionamento totale del mercato indirizzabile e su come viene applicato al caso specifico di WeWork.

4. Analisi della concorrenza

In questa sezione è necessario definire l'attuale panorama della concorrenza. Assicurati che sia il più completo possibile, tenendo conto non solo dei concorrenti attuali ma anche dei potenziali concorrenti futuri. Ad esempio, è probabile che una società straniera entri nel vostro mercato? Oppure, un'azienda in un altro mercato sta per espandersi nel tuo territorio? Un buon esempio di ciò è stata l'espansione di Netflix dall'essere solo un distributore all'ingresso nel business della generazione di contenuti: Disney e HBO si sono preparate a questa minaccia esterna?

Inoltre, in questa analisi, prestare attenzione e tracciare una mappa dei concorrenti indiretti e delle loro dinamiche di mercato. Nell'esempio dell'idea del baby eCommerce illustrata sopra, sarebbe importante includere la spesa nei negozi di alimentari e i concorrenti indiretti (come gli asili nido) in quel mercato.

5. Analisi del cliente

Nella sezione dell'analisi dei clienti, devi dimostrare che ci sono effettivamente clienti reali che pagheranno/useranno/scaricano il tuo servizio. Usa questo spazio per approfondire la psicografia del cliente. Dove sono, quale problema reale hanno che deve essere affrontato e qual è il loro profilo? È molto utile definire alcune caratteristiche specifiche, come sesso, età, posizione geografica, stato civile, famiglia e principali modelli di consumo.

Anche se la maggior parte delle volte gli imprenditori raccolgono questo tipo di informazioni da fonti secondarie come i rapporti di ricerca, una forte raccomandazione è anche quella di uscire e condurre interviste primarie con potenziali clienti. Prepara un questionario, parla con potenziali clienti e analizza le informazioni raccolte. È sorprendente quante prospettive importanti possano essere ottenute dalla ricerca primaria.

6. Strategia di accesso al mercato

Fino a questo punto, avrai identificato cosa fa la tua azienda, il suo mercato, i clienti e la concorrenza. Ora, dovrai specificare in dettaglio come intendi portare effettivamente il tuo prodotto o servizio sul mercato. Ciò includerà, ma non sarà limitato a:

1. Avete diversi prodotti/servizi per rivolgervi al mercato?
2. Quale sarà la tua strategia di marketing?
3. Quali canali di marketing prevedi di utilizzare? Vendita diretta, marketing online o below the line?
4. Quale sarà il tuo prezzo e perché?

Assicurati di mostrare la tua conoscenza di tutte le complessità delle tue iniziative di marketing. In questa sezione è molto utile dettagliare eventuali iniziative di marketing che hai già eseguito e i loro risultati. Ad esempio, se uno dei tuoi canali di marketing sarà il marketing online, fai un piccolo test in anticipo nei canali scelti (Google, Facebook, ecc.) e mostra i primi risultati.

7. Strategia operativa/tecnologica

La tua azienda ha vantaggi operativi o tecnologici rispetto alla concorrenza? Ciò si riferisce allo sfruttamento delle tue competenze chiave rispetto ai tuoi concorrenti per guadagni commerciali, come una piattaforma logistica superiore.

In questa sezione è importante anche elencare e definire le principali aree operative all'interno della vostra azienda, anche se alcune di queste funzioni non sono state ancora sviluppate. Questo può tracciare una tabella di marcia per il futuro, ad esempio un piano per l'introduzione di un team di assistenza clienti dedicato.

8. Squadra di gestione

Ci sono alcuni investitori che affermano di investire "nella squadra, non nel prodotto"; questo si fonda sulla tesi del ruolo chiave che un team forte e a tutto tondo ha nel far diventare un'azienda vincente.

Ci sono due aspetti principali da trattare in questa sezione: l'attuale team di gestione esecutiva e il team di investitori. Nel team di gestione esecutiva, assicurati di spiegare in dettaglio perché il team è perfetto per l'azienda in termini di esperienza e capacità. È anche importante indicare quali sono i loro ruoli specifici e se hanno azioni o opzioni su azioni ea quali condizioni. Inoltre, qualsiasi informazione sulle loro sinergie nel lavorare insieme come una squadra sarà molto utile per i potenziali investitori, poiché riduce il rischio di future disfunzioni del team di gestione.

Infine, se hai già business angel, fondi VC o consulenti, elenca la loro esperienza, il rapporto che hanno avuto con la tua azienda e come aggiungono valore oltre le dimensioni delle loro tasche.

9. Piano finanziario

Parallelamente al tuo business plan, dovresti anche creare un business plan finanziario dettagliato che mostri tutte le ipotesi, i driver e i rendiconti finanziari della tua attività per i prossimi 3-5 anni. Questo business plan finanziario dovrebbe avere diversi scenari (conservatore, di base, aggressivo) e consentire una rapida modifica delle ipotesi. I rendiconti finanziari sviluppati dovrebbero includere almeno il flusso di cassa, lo stato patrimoniale e i rendiconti di profitti e perdite, sebbene analisi più ad hoc come il P&L economico unitario possano aggiungere valore.

Entrambi i documenti, il business plan scritto e il modello del business plan finanziario, si alimenteranno l'uno nell'altro e aiuteranno con diverse parti dei rispettivi contenuti.

In questa sezione è necessario includere in modo sintetico e grafico le principali proiezioni finanziarie risultanti dal proprio business plan finanziario. Una buona regola pratica è includere almeno i rendiconti economici e finanziari annuali dei principali scenari previsti, ma puoi entrare nel maggior numero di dettagli che ritieni opportuno.

Senza dubbio, questa sezione è una delle parti più tecniche e specifiche della conoscenza del documento. Non molte persone sanno come costruire rendiconti finanziari dettagliati. Pertanto, è utile prendere in considerazione l'assunzione di esperti finanziari con un significativo know-how per assicurarti di costruire il bilancio più adatto possibile per l'avvio della tua attività.

10. Requisiti di finanziamento/The Ask

Dopo aver spiegato in dettaglio la tua azienda, i suoi piani e le proiezioni finanziarie, ora arriva una parte critica: chiedere finanziamenti e dettagliare quanto. Ci sono due scelte da fare nella quantità di informazioni mostrate qui:

• Informazioni limitate: indica in dettaglio che stai cercando un finanziamento, ma tralascia gli importi di finanziamento effettivi o qualsiasi tipo di indicatore di valutazione. L'idea è quella di aprire la conversazione su questo argomento e poi proseguire con i dettagli di persona con le controparti appropriate. Il vantaggio di scegliere questa opzione è che ti consente di adattare le tue negoziazioni all'appetito di qualsiasi potenziale investitore che incontri.
• Divulgazione completa: elenca l'importo effettivo e l'anticipo che stai cercando. Il vantaggio di questo è che mostra fiducia nel fatto che sai esattamente cosa stai cercando, ma lo svantaggio è che potresti venderti allo scoperto o spaventare i potenziali investitori.

Sebbene ci siano opinioni diverse sull'approccio migliore, l'idea è che durante lo sviluppo del business plan, avrai un'idea di quanti finanziamenti hai bisogno. A sua volta, guardando la concorrenza, vedrai anche valutazioni comparabili, che ti consentono di triangolare verso un importo in contanti necessario e una valutazione mirata. Pertanto, in caso di dubbio, è preferibile procedere con la piena divulgazione e accelerare qualsiasi discussione, evitando la perdita di tempo (e di faccia) che potrebbe verificarsi se tu e il tuo potenziale investitore vi trovaste su pagine completamente diverse per dimensione e valutazione del biglietto.

Un altro argomento di solito incluso è l'uso dei fondi. Se stai cercando finanziamenti da investitori, vorranno sapere cosa farai con i loro soldi.

Infine, una componente chiave nella sezione raccolta fondi è la strategia di uscita. Ricorda che gli investitori sono alla ricerca di rendimenti finanziari, quindi qualsiasi informazione che può essere raccolta in merito a potenziali uscite e valutazioni è un vantaggio.

Come dovrebbe evolvere un piano aziendale man mano che l'azienda matura?

Un aspetto che viene spesso ignorato riguardo ai business plan è ciò che accade una volta che è stato scritto e i fondatori passano all'esecuzione. Con il passare del tempo e la maturazione di un'azienda, è inevitabile che alcuni aspetti del business plan cambino o si sviluppino con l'insorgere di nuove realtà di mercato. Quando ciò accade, cosa fai con il tuo business plan originale?

Riscrivere periodicamente il business plan da zero non è l'approccio migliore da adottare, poiché così facendo non è possibile vedere quali aree sono cambiate e utilizzarle come opportunità di apprendimento. Tuttavia, ha senso impostare una revisione annuale del piano aziendale, che di solito può essere collegata alla revisione annuale del budget. Un'altra buona pratica sarebbe quella di legare la revisione a una gestione annuale fuori sede in cui l'azienda pianifica il suo prossimo anno in termini di obiettivi.

Conclusioni

Senza dubbio, è molto importante scrivere un business plan ben strutturato e ponderato. Non è necessario aggiungere campanelli e fischietti superflui, ma è essenziale che copra gli aspetti centrali della tua attività.

Usa il piano come punto di riferimento, come la tua stella polare, e, se appropriato, controlla se ha senso cambiare rotta. Usa il business plan per avviare conversazioni di apertura e per avviare solide relazioni commerciali, sia con i membri del team che con i potenziali investitori. Infine, usa il tuo business plan per mettere ordine nei primi anni di vita della tua azienda e per consentire una crescita strutturata in futuro.

Inizia a scrivere!