Anatomía de un plan de negocios

Como fundador, una de las primeras tareas que debe abordar es la redacción de un plan de negocios integral. En las etapas iniciales, se le pedirá repetidamente su plan de negocios: cuando intente recaudar dinero, cuando contrate a un miembro estrella del equipo o cuando se asegure de que sus reservas de efectivo durarán. Parece que no tiene un negocio adecuado hasta que haya escrito y perfeccionado un plan de negocios que predice su crecimiento dentro de 5 años.

Dada la importancia de los planes de negocios, los fundadores deben comprender cómo redactar uno de la mejor manera y cómo usarlos al máximo para aumentar las posibilidades de éxito. Esta publicación intentará presentar una guía sobre cómo responder mejor a estas preguntas, ayudando a los fundadores a comprender si pueden completar la tarea por sí mismos o si requieren orientación adicional de consultores expertos.

¿Qué es un plan de negocios?

Primero definamos lo que estamos haciendo. Un plan de negocios es un documento que establece:

• Qué hace tu negocio
• Los objetivos a corto y largo plazo del negocio.
• El plan de acción para lograr estos objetivos.

Hay dos formatos principales que puede usar para escribir un plan de negocios: una plataforma de PowerPoint o un documento de Word. Ambos funcionan bien, pero asegúrese de que si usa un formato de PowerPoint, también tenga una plataforma de lanzamiento separada (y más corta). Inicialmente, compartirá solo la plataforma de presentación con inversores potenciales. El plan de negocios completo está reservado para aquellos inversores que han mostrado un gran interés en su negocio y con los que se está moviendo dentro del proceso de inversión.

¿Por qué es importante escribir un plan de negocios?

Hay algunas personas influyentes en la industria de las empresas emergentes que no otorgan mucho valor a la confianza abierta en los planes de negocios, lo que avala la superioridad del enfoque de "aprender haciendo" defendido por el método Lean Startup. A pesar de que el enfoque lean tiene ventajas significativas al permitirle probar la viabilidad de mercado de un producto (a través de iteraciones continuas para asegurar un mejor ajuste al mercado), no brinda respuestas a preguntas clave de su negocio, como dónde se encuentra actualmente el negocio y donde quieras llevarlo.

Un plan de negocios lo ayudará con los siguientes aspectos de su negocio:

• Le obligará a declarar por escrito lo que quiere que sea su negocio . Esto también es muy útil para que puedas ver lo que NO es tu negocio actualmente y analizar mejor las brechas actuales entre la realidad y tus objetivos.
• Exigirá que escriba específicamente cómo planea lograr sus objetivos en términos prácticos , como qué ventajas competitivas tiene la empresa, qué oportunidades ve y qué amenazas existen.
• Les dará a sus cofundadores y equipo una brújula común para guiar el barco durante los primeros meses inciertos.
• Comprenderá mejor los recursos que necesita para lograr sus objetivos.
• Le ayudará con sus esfuerzos de recaudación de fondos, demostrando a los inversores potenciales que ha pensado en aspectos importantes del negocio. Esto proporcionará un documento concreto para iniciar las discusiones de recaudación de fondos.

Aunque es difícil cuantificar la importancia de redactar un plan de negocios, un estudio reciente mostró que las empresas con planes de negocios formales aumentan sus posibilidades de alcanzar un flujo de caja positivo en un 16 %, lo que demuestra que sí vale la pena planificar.

¿Qué se debe incluir en un plan de negocios?

Una vez que estás convencido de que tener un plan de negocios es imprescindible, surge la pregunta de qué contenido incluir en el plan.

Una búsqueda superficial en Google arrojará una variedad de diferentes "Plantillas de planes de negocios", varias de las cuales ya se completarán con contenido genérico y donde un fundador solo necesita sustituir X por Y para que el plan de negocios sea "aceptable". No hace falta decir que este atajo no debe intentarse. En muchos casos, incluso puede desviar al emprendedor y a su startup de lo que realmente querían lograr.

Los fundadores deben hacer el esfuerzo de escribir su propio contenido original. Sin embargo, hay algunos aspectos homogéneos que casi todo plan de negocios debe contener:

1. Resumen Ejecutivo

Esta es la sección donde probablemente pasará la mayor parte de su tiempo durante las reuniones con inversores, miembros del equipo, cofundadores y otras partes interesadas relacionadas. En esta sección, debe resumir y contar la historia completa de su plan de negocios. Si se hace correctamente, se asegurará de que durante las reuniones solo necesite referirse a las diferentes subsecciones si es necesario concentrarse en una sección específica. Aunque, en reuniones posteriores o más intensivas, se puede exigir que se escrute el documento completo en su totalidad.

Por esta razón, el resumen ejecutivo debe ser la primera sección a delinear cuando se comienza a redactar un plan de negocios, ya que le ayudará a estructurar las secciones de procedimiento del plan. A su vez, será la última sección en completarse, ya que luego de varias ediciones que completan el documento principal, puede volver al resumen ejecutivo para finalizarlo.

Todas las subsecciones críticas del documento deben mencionarse en el resumen ejecutivo, y debe asegurarse de que el contenido sea ambicioso, pero basado en la realidad. Respalde cualquier reclamo realizado con datos específicos, por ejemplo, " Mi empresa proporcionará la mejor experiencia del cliente en el mercado, como ya indica nuestro puntaje NPS de más de 80". Además, asegúrese de que el tono sea optimista. Si usted mismo no cree en el futuro positivo de su proyecto, ¡entonces tampoco convencerá a nadie más!

2. Descripción general de la empresa

El objetivo principal de esta sección es asegurarse de que el lector comprenda lo que hace la empresa. Es sorprendente cuántas empresas tienen dificultades para explicar lo que hacen. Puede encontrar muchos consejos en línea que puede usar para ayudarlo a transmitir lo que hace su empresa, pero como regla general, trate de mantenerlo simple, identifique el problema que se está abordando y presente la solución de su empresa.

Después de asegurarse de que todos puedan entender lo que hace su negocio, incluya otra información relevante sobre la empresa. Dichos detalles incluyen: la estructura corporativa formal, cuándo se fundó y qué hitos ya ha logrado. Cualquier ejemplo de tracción es excelente para establecer una base que la empresa y sus fundadores puedan ejecutar.

3. Análisis de mercado

En esta sección, hay dos piezas clave de información que necesita comunicar: las principales características y tendencias en su mercado, y una aproximación aproximada del tamaño del mercado.

Al definir y explicar el mercado, establezca cifras generales como:

1. ¿Cuál es el tamaño de mercado generalmente aceptado (más sobre esto a continuación)?
2. ¿Cuál es su tasa de crecimiento anual histórica y proyectada?
3. Un punto de datos interesante (por ejemplo, "x% de los hogares estadounidenses tienen este producto" )
4. Una visión general de la competencia y la dinámica del cliente

Después de haber definido las tendencias del mercado, debe explicar el tamaño de su mercado con mayor detalle. Usemos un ejemplo de una empresa hipotética que vende productos premium para bebés en línea. Algunas preguntas clave para responder aquí serían:

1. ¿Cuál es el gasto anual total en los EE. UU. para bebés?
2. ¿Cuál es la división de las ventas entre online y offline?
3. En el dimensionamiento del mercado, ¿incluye solo productos premium vendidos por tiendas especializadas, o toda la gama de productos, incluidos los productos que solo se venden en los minoristas de supermercados que inicialmente no planea vender?

Como ves, hay múltiples respuestas a esta pregunta. Afortunadamente, para comprender mejor este problema y cómo aplicarlo, puede encontrar una excelente publicación del experto en finanzas de Toptal, Alex Graham, sobre el tamaño total del mercado direccionable y cómo se aplica al caso específico de WeWork.

4. Análisis de la competencia

En esta sección, debe diseñar el panorama actual de la competencia. Asegúrese de que sea lo más completo posible, teniendo en cuenta no solo a los competidores actuales sino también a los posibles competidores futuros. Por ejemplo, ¿es probable que una empresa extranjera ingrese a su mercado? O, ¿una empresa en otro mercado está cerca de expandirse a su territorio? Un buen ejemplo de esto fue la expansión de Netflix de ser solo un distribuidor a ingresar al negocio de la generación de contenido: ¿Disney y HBO se prepararon para esta amenaza externa?

Además, en este análisis, preste atención y mapee a los competidores indirectos y su dinámica de mercado. En el ejemplo de la idea de comercio electrónico para bebés presentada anteriormente, sería importante incluir el gasto en supermercados y los competidores indirectos (como guarderías) en ese mercado.

5. Análisis de clientes

En la sección de análisis de clientes, debe demostrar que realmente hay clientes reales que pagarán/usarán/descargarán su servicio. Utilice este espacio para profundizar en la psicografía del cliente. ¿Dónde están, qué problema real tienen que atender y cuál es su perfil? Es muy útil definir algunas características específicas, como género, edad, ubicación geográfica, estado civil, familia y principales patrones de consumo.

Aunque la mayoría de las veces los empresarios recopilan este tipo de información de fuentes secundarias, como informes de investigación, una fuerte recomendación es salir y realizar entrevistas primarias con clientes potenciales. Prepare un cuestionario, hable con clientes potenciales y analice la inteligencia recopilada. Es sorprendente la cantidad de perspectivas importantes que se pueden obtener de la investigación primaria.

6. Estrategia de lanzamiento al mercado

Hasta aquí habrás identificado lo que hace tu empresa, su mercado, los clientes y la competencia. Ahora, deberá detallar cómo planea llevar su producto o servicio al mercado. Esto incluirá, pero no se limitará a:

1. ¿Tiene varios productos/servicios para atender el mercado?
2. ¿Cuál será su estrategia de marketing?
3. ¿Qué canales de marketing piensa utilizar? ¿Ventas directas, marketing en línea o debajo de la línea?
4. ¿Cuál será su precio y por qué?

Asegúrese de mostrar su conocimiento de todas las complejidades de sus iniciativas de marketing. En esta sección, es muy útil detallar cualquier iniciativa de marketing que ya hayas ejecutado y sus resultados. Por ejemplo, si uno de tus canales de marketing va a ser marketing online, haz una pequeña prueba previamente en los canales elegidos (Google, Facebook, etc.) y muestra los resultados iniciales.

7. Estrategia de Operaciones/Tecnología

¿Tiene su empresa alguna ventaja operativa o tecnológica en relación con los competidores? Esto se relaciona con la explotación de sus competencias clave sobre sus competidores para obtener ganancias comerciales, como una plataforma logística superior.

En esta sección, es importante también enumerar y definir las principales áreas operativas dentro de su empresa, incluso si algunas de esas funciones aún no se han desarrollado. Esto puede establecer una hoja de ruta para el futuro, como un plan para introducir un equipo de servicio al cliente dedicado.

8. Equipo Directivo

Hay algunos inversores que dicen que invierten “en el equipo, no en el producto”; esto se basa en la tesis del papel clave que tiene un equipo fuerte y completo para que una empresa tenga éxito.

Hay dos aspectos principales que se cubrirán en esta sección: el equipo de gestión ejecutiva propiamente dicho y el equipo inversor. En el equipo de dirección ejecutiva, asegúrese de detallar por qué el equipo es ideal para el negocio en términos de experiencia y capacidades. También es importante indicar cuáles son sus roles específicos y si tienen acciones u opciones sobre acciones y en qué condiciones. Además, cualquier información sobre sus sinergias de trabajar juntos como un equipo será muy útil para los inversores potenciales, ya que reduce el riesgo de futuras disfunciones del equipo de gestión.

Finalmente, si ya tiene business angels, fondos de capital de riesgo o asesores, enumere su experiencia, la relación que han tenido con su empresa y cómo agregan valor más allá del tamaño de sus bolsillos.

9. Plan Financiero

Paralelamente a su plan comercial, también debe crear un plan comercial financiero detallado que muestre todas las suposiciones, impulsores y estados financieros de su negocio para los próximos 3 a 5 años. Este plan de negocios financiero debe tener varios escenarios (conservador, base, agresivo) y permitir el ajuste rápido de los supuestos. Los estados financieros desarrollados deben incluir, como mínimo, el flujo de caja, el balance general y los estados de pérdidas y ganancias, aunque un análisis más ad-hoc, como la unidad económica P&L, puede agregar valor.

Ambos documentos, el plan de negocios escrito y el modelo de plan de negocios financiero, se retroalimentarán y ayudarán con diferentes partes de su contenido respectivo.

En esta sección, debe incluir las principales proyecciones financieras que resultaron de su plan financiero de negocios de manera resumida y gráfica. Una buena regla general es incluir al menos las pérdidas y ganancias anuales y los estados de flujo de efectivo de los principales escenarios esperados, pero puede entrar en tantos detalles como considere oportuno.

Sin duda, esta sección es una de las partes más técnicas y específicas del documento. No mucha gente sabe cómo construir estados financieros detallados. Por lo tanto, es útil considerar la contratación de expertos en finanzas con un conocimiento significativo para garantizar que construya los estados financieros más adecuados posibles para el lanzamiento de su negocio.

10. Requisitos de financiación/La pregunta

Luego de haber explicado en detalle tu empresa, sus planes y las proyecciones financieras, ahora viene la parte crítica: pedir financiamiento y detallar cuánto. Hay dos opciones para hacer en cuanto a la cantidad de información que se muestra aquí:

• Información limitada: detalle que está buscando financiación, pero omita las cantidades reales de financiación o cualquier tipo de marcador de valoración. La idea es abrir la conversación sobre este tema y luego hacer un seguimiento con los detalles en persona con las contrapartes apropiadas. El beneficio de elegir esta opción es que le permite adaptar sus negociaciones al apetito de cualquier inversionista potencial con el que se encuentre.
• Divulgación completa: enumere la cantidad real y el dinero anticipado que está buscando. Los beneficios de esto es que muestra la confianza de que sabe exactamente lo que está buscando, pero la desventaja es que podría venderse en corto o asustar a los inversores potenciales.

Aunque hay diferentes opiniones sobre el mejor enfoque, la idea es que durante el desarrollo del plan de negocios, obtenga una idea de cuánto financiamiento necesita. A su vez, al mirar a la competencia, también verá valoraciones comparables, lo que le permitirá triangular hacia una cantidad de efectivo necesaria y una valoración específica. Por lo tanto, en caso de duda, es preferible ir con la divulgación completa y acelerar cualquier discusión, evitando la pérdida de tiempo (y de cara) que podría ocurrir si usted y su inversor potencial están en páginas completamente diferentes con respecto al tamaño y la valoración del boleto.

Otro tema que suele incluirse es el uso de los fondos. Si está buscando financiamiento de inversionistas, ellos querrán saber qué hará con su dinero.

Finalmente, un componente clave en la sección de recaudación de fondos es la estrategia de salida. Recuerde que los inversores buscan rendimientos financieros, por lo que cualquier información que se pueda recopilar sobre posibles salidas y valoraciones es una ventaja.

¿Cómo debe evolucionar un plan de negocios a medida que la empresa madura?

Un aspecto que a menudo se ignora con respecto a los planes de negocios es lo que sucede una vez que se escribe y los fundadores pasan a ejecutarlo. A medida que pasa el tiempo y una empresa madura, es inevitable que algunos aspectos del plan de negocios cambien o se desarrollen a medida que se establecen nuevas realidades de mercado. Cuando eso sucede, ¿qué hace con su plan de negocios original?

Reescribir periódicamente el plan de negocios desde cero no es el mejor enfoque, ya que al hacerlo, no puede ver qué áreas han cambiado y utilizarlas como una oportunidad de aprendizaje. Sin embargo, tiene sentido establecer una revisión anual del plan de negocios, que generalmente se puede vincular a la revisión de su presupuesto anual. Otra buena práctica sería vincular la revisión a una gestión anual externa donde la empresa planifica su próximo año en términos de objetivos.

Conclusiones

Sin duda, es muy importante redactar un plan de negocios bien estructurado y pensado. No hay necesidad de agregarle campanas y silbatos superfluos, pero es esencial que cubra los aspectos centrales de su negocio.

Use el plan como su punto de referencia, como su estrella polar, y, cuando corresponda, verifique si tiene sentido cambiar de rumbo. Use el plan de negocios para generar conversaciones de apertura e iniciar relaciones comerciales sólidas, ya sea con miembros del equipo o inversores potenciales. Finalmente, use su plan de negocios para poner orden en los primeros años de vida de su empresa y permitir un crecimiento estructurado en el futuro.

¡Empieza a escribir!