Przyczyna i skutek – badanie psychologii koloru

Kolory i emocje są misternie powiązane w sposób, który projektanci cyfrowi dopiero zaczynają rozumieć i wykorzystywać, co ma sens, jeśli weźmie się pod uwagę, że kolor w projektowaniu (zwłaszcza w gazetach i czasopismach) tak naprawdę stał się powszechny dopiero w ciągu ostatniego półwiecza .

A jednak psychologiczny wpływ koloru na zachowanie użytkownika jest znaczący. Coś tak prostego jak zmiana koloru przycisku może zwiększyć pożądane zachowanie o dwu-, a nawet trzycyfrowe wartości procentowe. Pomijanie tego ważnego elementu projektowania interfejsu użytkownika jest ogromnym błędem, którego można łatwo uniknąć przy odrobinie edukacji i badań.

Czym jest psychologia koloru?

Niewiele było rygorystycznych badań naukowych dotyczących psychologicznego wpływu koloru. Jednak psychologia kolorów jest ważnym punktem zainteresowania brandingu i innych dyscyplin projektowych. Większość badań dotyczących wpływu koloru została wykonana z powodów praktycznych i składa się głównie z niepotwierdzonych dowodów i studiów przypadków z poszczególnych firm i projektantów.

Zapytaj jednak projektantów, czy biorą pod uwagę psychologiczny wpływ koloru na ludzkie zachowanie, a zdecydowana większość z nich to potwierdzi. Pomijanie psychologii kolorów to szybki sposób na zapewnienie niskiej jakości obsługi i zmniejszenie współczynnika konwersji witryny lub aplikacji.

Dlaczego kolor wpływa na emocje

Nie jest oczywiste, dlaczego kolory wpływają na samopoczucie ludzi. Istnieje wiele elementów, które mogą wpływać na samopoczucie osoby wystawionej na działanie określonego koloru. Jednym z ważnych czynników jest osobiste skojarzenie z kolorem. Jeśli na przykład ulubione wypchane zwierzę danej osoby w dzieciństwie było niebieskie, może on preferować ten kolor przez całe życie. Albo, na przeciwnym końcu spektrum, jeśli jako dziecko potrącił ich niebieski samochód, mogliby mieć silną negatywną reakcję emocjonalną na niebieski kolor.

Jednak dzięki uniwersalnym ludzkim doświadczeniom można przewidzieć, jak większość ludzi zareaguje na dany kolor. Na przykład zieleń często kojarzy się z naturą i wzrostem, ponieważ większość ludzi była świadkiem wzrostu roślin. Niebieski jest niemal powszechnie uspokajający, ponieważ kojarzy się z takimi rzeczami jak niebo i woda.

Inne efekty mają charakter kulturowy. Na przykład fiolet nadal kojarzy się z luksusem, ponieważ w wielu starożytnych kulturach był on niezwykle drogi i rzadki, a zatem używany tylko przez członków rodziny królewskiej. To nie jest naturalne skojarzenie per se, ale stanowiło znaczącą część kulturowego ducha czasu na tyle długo, że stało się częścią ludzkiej psychiki.

Wpływ koloru na wydajność

Kolor może wpływać nie tylko na nastrój i emocje. Może również wpływać na wydajność w bardzo realny sposób.

Na przykład w badaniu opublikowanym w Journal of Experimental Psychology naukowcy odkryli, że czerwony kolor negatywnie wpływa na wyniki testu. Kiedy uczestnicy otrzymali czerwony numer uczestnika (zamiast zielonego lub czarnego), wypadli w testach o 20% gorzej niż ich rówieśnicy. To znacząca różnica, którą można wykorzystać do wpływania na wrażenia użytkownika.

Nie oznacza to, że kolor czerwony zawsze będzie utrudniał wydajność. W badaniu wyników sportowych, czerwone stroje wydają się dawać przewagę. Podczas igrzysk olimpijskich w 2004 r. sportowcy rywalizujący w czterech różnych dyscyplinach sportowych (zapasy grecko-rzymskie, zapasy w stylu dowolnym, boks i taekwondo) otrzymywali losowo niebieskie lub czerwone stroje lub ochraniacze. Ubrani na czerwono sportowcy wygrali w 19 z 29 kategorii wagowych. Podobne badania wśród meczów piłki nożnej wykazały podobną przewagę nad drużynami noszącymi czerwone stroje.

Można to wytłumaczyć historycznymi skojarzeniami czerwieni z agresją i gniewem. Albo czerwone mundury sprawiają, że ich nosiciele czują się bardziej agresywni, albo czerwone mundury są bardziej onieśmielające dla przeciwników, a tym samym negatywnie wpływają na ich wydajność. Tak czy inaczej, wyniki są znaczące.

Znaczenie kolorów

Każdy kolor wiąże się z innymi emocjami. Użycie koloru w projektowaniu może wpływać na emocje i nastroje osób oglądających te palety kolorów. Mądre używanie kolorów może w znaczący sposób poprawić wrażenia użytkownika i zwiększyć pożądane zachowania (w tym współczynniki konwersji).

Ciepłe kolory

Ciepłe kolory to odcienie czerwieni, pomarańczy i żółci. Ogólnie rzecz biorąc, kolory te są energiczne i aktywne, o stosunkowo pozytywnych konotacjach.

Czerwony: Czerwony kojarzy się z pasją, miłością i pożądaniem. Może też kojarzyć się z ostrzeżeniami i niebezpieczeństwem, a nawet gniewem (stąd określenie „widzenie czerwieni”). Czerwień może mieć również fizjologiczny wpływ na ludzi, w tym przyspieszać oddychanie i tętno.

Pomarańczowy: Pomarańczowy jest energiczny i pozytywny. Jego związek z jesiennymi liśćmi i zmianami sezonowymi może również sprawić, że ludzie będą myśleć o zmianach, gdy je widzą. Pomarańczowy również kojarzy się z ostrzeżeniami, choć słabiej niż czerwony.

Żółty: Żółty jest uważany za najszczęśliwszy odcień w spektrum kolorów i jest ściśle związany ze słońcem i nadzieją. Można to jednak łączyć z ostrożnością i tchórzostwem.

Fajne kolory

Fajne kolory to odcienie niebieskiego, zielonego i fioletowego. Ogólnie rzecz biorąc, kolory chłodne są spokojniejsze i spokojniejsze niż kolory ciepłe, chociaż poszczególne odcienie mogą mieć inne właściwości.

Niebieski: Niebieski jest uspokajający, a także reprezentuje uczciwość i lojalność (stąd jego popularność w wielu schematach kolorystycznych brandingu korporacyjnego). Niebieski może kojarzyć się ze smutkiem i stratą, w zależności od kontekstu. Wiąże się to również z pokojem, a nawet duchowością.

Zielony: Zielony może reprezentować nowe początki i wzrost, a także naturę. Ma niektóre z energetyzujących właściwości żółtego, a jednocześnie przenosi niektóre uspokajające działanie niebieskiego. Zielony kojarzy się z zamożnością, pieniędzmi i stabilnością, szczególnie w ciemniejszych odcieniach.

Fioletowy: Fioletowy od dawna kojarzony jest z luksusem i tantiemami, ale także z tajemniczością i okultyzmem. Jaśniejsze fiolety, takie jak lawenda, są bardziej romantyczne i kojarzą się z wiosną.

Neutralne

Kolory neutralne często przyjmują cechy innych kolorów z palety i mogą być użyte do wzmocnienia tych wpływów. Podstawowe neutralne kolory to czarny, biały, szary, brązowy i beżowy.

Czerń: Czerń jest elegancka i wyrafinowana, ale może być również smutna i symbolizować śmierć i żałobę.

Biały: Biały jest czysty i niewinny i często wiąże się z czystością. Chociaż w niektórych kulturach może być również kojarzony ze śmiercią.

Szary: Szary może być postrzegany jako wyrafinowany i potężny, ale może też wydawać się nudny, jeśli zostanie użyty w niewłaściwy sposób. Jest to jeden z najbardziej elastycznych neutralnych kolorów, ponieważ może być postrzegany jako ciepły lub chłodny, tradycyjny lub nowoczesny.

Brązowy: Brąz jest solidny i niezawodny i może być kojarzony z naturą w zależności od kontekstu, w którym jest używany.

Beż: Beż może być ciepły lub chłodny w zależności od kolorów wokół niego. Jest generalnie konserwatywny i może nabrać ciepła brązu lub chłodu bieli. Nabiera znaczenia otaczających go kolorów i często blednie w tle, samo w sobie nie wywierając większego wpływu psychologicznego.

Różnice kulturowe

Jednym z obszarów, w którym projektanci muszą być szczególnie ostrożni w swojej pracy, jest uwzględnianie różnic kulturowych w znaczeniu kolorów. Na przykład w większości kultur zachodnich biel kojarzy się z niewinnością, a czerń ze śmiercią i żałobą. Ale w innych kulturach, zwłaszcza w Chinach, Japonii, Korei i innych krajach azjatyckich, biel kojarzy się ze śmiercią i żałobą, a nawet z pechem.

Ważne jest, aby zastanowić się, skąd pochodzą użytkownicy produktu. Jeśli większość użytkowników danej witryny pochodzi na przykład z Indonezji, używanie koloru zielonego byłoby złym pomysłem. Ale jeśli pochodzą z Bliskiego Wschodu, zielony kojarzy się ze szczęściem, bogactwem i płodnością, co może być dokładnie tym, czego pragniemy.

Poświęcenie czasu na zbadanie dokładnego kulturowego znaczenia kolorów przed zaangażowaniem się w paletę kolorów jest ważnym krokiem w procesie projektowania UX i takim, którego nie można przeoczyć. Nie tylko ze względu na różnice kulturowe, ale także ze względu na znaczący wpływ koloru na zachowanie użytkownika.

Subtelne zmiany mają ogromny wpływ

Dokonywanie nawet subtelnych zmian w dokładnym odcieniu może mieć duży wpływ na to, jak użytkownicy postrzegają ten kolor. Na przykład granat jest uważany za lojalny i tradycyjny, podczas gdy jasny niebieski może być nowoczesny i energetyczny, a jasnoniebieski może być uspokajający i spokojny. Wszystkie są „niebieskie”, ale efekt dodania czerni lub bieli w celu zmiany określonego koloru jest bardzo znaczący.

To samo dotyczy łączenia kolorów. Czerwony i zielony to kolory uzupełniające się na kole kolorów, a użycie ich bezpośrednio obok siebie może stworzyć bardzo nieprzyjemny dla oka efekt wibracji. Ale jeśli rozjaśnisz czerwień do różu i sprawisz, że zieleń stanie się bardziej klejnotowym odcieniem, stanie się uderzającą i nieoczekiwaną paletą kolorów, która natychmiast zapada w pamięć i jest atrakcyjna wizualnie.

Jak kolor wpływa na zachowania konsumentów

Jak już wspomniano, kolor może wpływać na wydajność, ale może również wpływać na ogólne zachowanie użytkowników. Przeprowadzono niezliczone studia przypadków porównujące skuteczność różnych wyborów kolorystycznych w takich rzeczach, jak wezwania do działania.

HubSpot przeprowadził studium przypadku dotyczące wpływu zmiany koloru przycisku z zielonego na czerwony na stronie Performable i uzyskał bardzo jednoznaczne wyniki. Intuicyjną reakcją projektanta może być stwierdzenie, że zielony będzie działał lepiej, ponieważ jest powiązany z „idź”, a czerwony z „zatrzymaj” i może sprawić, że ludzie zatrzymają się przed kliknięciem. Ale wyniki pokazały coś przeciwnego: czerwony przycisk był lepszy od zielonego o 21%. W innych studiach przypadku kolor zielony znacznie przewyższa żółty lub pomarańczowy.

Projektowanie logo to kolejny obszar, w którym wybór koloru jest niezwykle ważny. Marki płacą specjalistom tysiące (a czasem miliony) dolarów za znalezienie dokładnie odpowiedniego odcienia dla swojej marki, takiego, który wywołuje u ich klientów właściwe uczucia i działania, a jednocześnie wyróżnia się odpowiednią kwotą od konkurentów w swojej branży (i ” kwota jest często uzależniona od konkretnej branży).

Kluczowym wnioskiem jest to, że kolor użyty w projekcie ma znaczący wpływ na zachowanie użytkownika, ale głównym czynnikiem jest kontekst, w którym kolor jest używany. Na przykład przyciski powinny wyróżniać się spośród otaczających elementów projektu, nie kolidując z nimi (jeden obszar, w którym użycie koloru dopełniającego jest świetnym pomysłem, na przykład użycie czerwonego przycisku, gdy znaczna część projektu zawiera kolor zielony).

Wniosek

Głównym wnioskiem z tego wszystkiego jest to, że kolor jest istotną częścią tworzenia pozytywnych doświadczeń użytkowników i że nie ma jednej właściwej palety kolorów dla danej aplikacji. Dlatego testowanie projektów z prawdziwymi użytkownikami jest tak istotną częścią tworzenia palety kolorów zoptymalizowanej pod kątem konkretnych przypadków użycia, w których będzie ona trwała. Zielony przycisk może w jednym kontekście świetnie się konwertować w porównaniu z żółtym, ale czerwony przycisk może przewyższać je oba w innym.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Spektrum możliwości: Przewodnik po kolorach Go-To UI
• Rola koloru w UX
• Ciemne interfejsy użytkownika. Dobry i zły. Za I przeciw.
• Zasady projektowania i ich znaczenie
• 10 elementów UX, z których korzystają najlepsi projektanci