Opanowanie zrównoważonego rozwoju startupów i znajdowanie odpowiednich wskaźników KPI

Podsumowanie wykonawcze

Jak rozdzielić składniki wzrostu?

Moi partnerzy i ja współzałożyliśmy Firstrock Capital, aby pomóc startupom w rozwoju, współpracując z nimi, aby sprostać każdemu wyzwaniu, z jakim mogą się zmierzyć w danym tygodniu. Z biegiem lat najważniejszym środkiem do osiągnięcia tego celu okazała się pomoc w rozbiciu i naukowej manipulacji podstawowymi czynnikami wzrostu startupów. Tak wiele z naszych firm osiągało wspaniałe rzeczy w zakresie pozyskiwania kapitału, budowania oszałamiających technologii oraz przyciągania uwagi klientów i mediów, ale kiedy rozmowy skręciły się na: „Co tak naprawdę definiuje nasz rozwój i czy rozwijamy się we właściwy sposób z właściwą użytkownicy z dnia na dzień, z tygodnia na tydzień?” sprawy zbyt często stawały się bardziej niepewne.

Ta świadomość skłoniła nas do rozpoczęcia formalizowania niektórych narzędzi i procesów pomagających naszym spółkom portfelowym w takim podejściu, abyśmy mogli jak najszybciej skoncentrować się na najbardziej istotnych sprawach. Kiedy zaczęliśmy je wdrażać, nasze rozmowy zmieniły się z „samochód w ruchu, ale wydaje się, że jest problem z silnikiem” na „oto, co działa, a co nie, teraz naprawmy to”.

Ten artykuł przedstawia narzędzia i techniki, które uznaliśmy za najbardziej przydatne i ma być mapą różnych aspektów, które można dalej rozpakowywać, omawiać i udoskonalać. Podczas pracy z naszymi spółkami portfelowymi, moi partnerzy i ja odkryliśmy, że gdy dane dotyczące wzrostu zostały przeanalizowane pod kątem kluczowych czynników, takich jak utrzymanie, podstawowe działania i definiowanie cech najlepszych użytkowników i kohort, prawie zawsze było to rewelacją dla wszystkich stron.

1. Zdefiniuj miernik, który naprawdę oddaje wzrost wartości firmy

Pierwszym krokiem do opanowania metryk rozwoju startupów, tak oczywistych, że często się je przemilcza, jest dokładne określenie, co należy rozwijać w pierwszej kolejności. Założyciele powinni wybrać jeden kluczowy wskaźnik wydajności (KPI), który jest zakorzeniony w problemie, który rozwiązują i który reprezentuje działania podejmowane przez ich klientów, aby otrzymać rozwiązanie:

• Jeśli wszyscy użytkownicy są mniej więcej proporcjonalni w swoim użytkowaniu i/lub jeśli wartość wynika z liczby różnych użytkowników na platformie, wówczas najlepsi mogą być wszyscy aktywni użytkownicy (np. sieci społecznościowe).
• Jeśli klienci nieproporcjonalnie korzystają z produktu i wnoszą wkład w wartość firmy, wówczas wszystkie podjęte działania mogą być bardziej poprawnym KPI (np. rynki, gdzie takie czynniki, jak wielokrotne użytkowanie i wyższe przychody z większych pozycji, sprawiają, że niektórzy użytkownicy są bardziej cenne niż inne).

Każda dana sytuacja leży w pewnym spektrum; na przykład profesjonalna aplikacja sieciowa może początkowo śledzić, ilu potencjalnych specjalistów i pracodawców aktywnie z niej korzysta. W podobny sposób musieliby zdefiniować, co rozumieją przez „aktywny”, albo w oparciu o hipotezę, jak często użytkownik powinien wykonywać odpowiednie czynności, albo poprzez analizę częstotliwości, jak często użytkownicy to robią.

Jeśli model biznesowy opiera się na reklamach lub analizach dotyczących zagregowanego zachowania użytkowników, ten wskaźnik KPI może być poprawny. Jeśli jednak model biznesowy ma otrzymywać prowizję procentową od wartości kontraktów, które z niego wynikają, to odpowiednim miernikiem KPI byłby wolumen kontraktów realizowanych za pośrednictwem platformy w dolarach. Kluczem jest jasne określenie, w jaki sposób tworzona jest podstawowa wartość i model biznesowy, w jaki można otrzymać jej część.

Wybranie tego wskaźnika umożliwia zdefiniowanie sukcesu pośród zorganizowanego chaosu firmy na wczesnym etapie i dostosowuje wszystkich członków zespołu do jej wizji i strategii. Kilku dyrektorów zarządzających moim portfolio stwierdziło, że publikowanie celu KPI z bieżącego miesiąca i dotychczasowych postępów na pulpitach nawigacyjnych, od prostych tablic po platformy wewnętrzne, a następnie odpowiadanie na każdy pomysł, pytając, w jaki sposób przyczyniłby się do osiągnięcia tego celu — to zaszczepia nie tylko koncentrację, ale także zakotwiczenie dla większej kreatywności.

Podstawowym wskaźnikiem KPI dla firmy na wczesnym etapie rozwoju rzadko są przychody. Przychody są oczywiście ważne w metrykach start-upów i stają się coraz większe wraz ze skalowaniem firmy, ale reprezentują raczej przechwytywanie wartości niż tworzenie wartości. Bardziej wartościowy na wczesnym etapie niż wielkość przychodów jest wykładniczy wzrost wskaźnika KPI i walidacji modelu biznesowego poprzez eksperymenty monetyzacyjne. Potencjalne KPI do wyboru w oparciu o model biznesowy obejmują między innymi:

KPI może się zmieniać wraz z rozwojem firmy, co nie tylko jest w porządku, ale może również świadczyć o zdrowej i dynamicznej firmie. Po ustaleniu tego wskaźnika KPI i uzyskaniu wpisowego wszystkich członków zespołu, niektórzy z nich mogą otrzymać własne podrzędne wskaźniki KPI, które zostaną bezpośrednio w nim uwzględnione. Na przykład podrzędny wskaźnik KPI dla zespołu PR i marketingu może oznaczać całkowitą liczbę osób, które klikają artykuły w Twojej witrynie lub aplikacji, którą można zwiększyć poprzez liczbę artykułów, średnią jakość artykułów i strategie rozprowadzając je.

2. Wyznacz cel wzrostu i zmierz jego główne siły napędowe

Po wybraniu definiującej miary KPI, założyciele powinni napędzać jej ciągły wzrost za pomocą różnych dostępnych dźwigni. Najważniejsze wskaźniki wzrostu można podzielić na podstawowe czynniki, z którymi można eksperymentować, aby przyciągnąć więcej użytkowników i zmaksymalizować zaangażowanie i wartość już istniejących.

Krok 1: Podział wskaźników wzrostu na kohorty użytkowników

Po pierwsze, wskaźniki wzrostu należy rozbić na kohorty użytkowników, aby ocenić retencję w czasie, co określi prawdziwą wartość użytkowników i stopień zależności firmy od ciągłego pozyskiwania nowych. Profile użytkowników, którzy najbardziej angażują się w produkt, można następnie określić na podstawie danych, a także kluczowych czynników różnicujących najsilniejszych i najsłabszych kohorty, aby firma mogła lepiej skoncentrować swoje wysiłki i przekaz.

Krok 2: Znalezienie głównego działania najbardziej skorelowanego z zaangażowaniem

Nieco analogicznie do statystycznego profilowania najlepszych użytkowników i kohort jest następnie znalezienie kluczowej akcji, która jest najbardziej skorelowana z długoterminowym zaangażowaniem użytkowników i sekwencją zdarzeń, które najczęściej prowadzą do zakończenia tego kluczowego działania. Informacje te pozwalają następnie na wdrożenie bardziej rygorystycznych testów statystycznych wielkości i trwałości efektów różnych wysiłków rozwojowych firmy. Byłem świadkiem analizy powyższych czynników, która całkowicie zmieniła zrozumienie przez firmy, kim są ich klienci, w jaki sposób angażują się i jak najlepiej napędzać ich rozwój i wizję produktu.

Podstawowe źródła wzrostu

Wzrost następuje z trzech głównych źródeł, omówionych poniżej w porządku malejącym ich wpływu na wartość firmy.

W praktyce każdy użytkownik lub strategia może łączyć więcej niż jeden sterownik. Startupy często oferują klientom zachęty do polecania innych klientów, co może być skuteczną strategią, o ile firma kieruje swoją ofertę do tych klientów, którzy najprawdopodobniej pozostaną zaangażowani. Paypal oferuje słynny przykład wykorzystania programu poleceń jako katalizatora wzrostu:

W przeciwieństwie do tego, firmy eCommerce mogą ryzykować ekstremalne i szeroko zakrojone rabaty na produkty, które zasadniczo kupują użytkowników, bez konieczności sprawdzania jakichkolwiek hipotez lub przygotowania gruntu pod trwałe zaangażowanie. Jasno określ profil, na który kierujesz, i modeluj trwałość strategii.

Poza tym zachęty oparte na oferowaniu większej ilości wersji premium produktu są lepsze niż nagrody pieniężne lub rabaty, ponieważ zwiększają zaangażowanie użytkownika i są zwykle bardziej przystępne (przy założeniu rozsądnego krańcowego kosztu dodatkowej usługi).

Dokładnie przeanalizuj swoje punkty danych wzrostu. Na przykład wiele startupów organizuje i uczestniczy w wydarzeniach mających na celu wzbudzenie zainteresowania wśród klientów docelowych — hackathony i spotkania, konferencje handlowe lub branżowe oraz spotkania społecznościowe lub sieciowe. Oprócz śledzenia współczynnika konwersji osób, które bezpośrednio uczestniczyły w tych wydarzeniach, analiza późniejszego wzrostu liczby użytkowników w obszarze geograficznym wydarzenia i profilu docelowym może zapewnić krytyczny wgląd. Wszelki związek przyczynowy należy traktować ze sceptycyzmem, ale na przykład, jeśli zostanę użytkownikiem, a wkrótce potem inne osoby „bliskie” mnie staną się użytkownikami przy braku innych zmian, może to sygnalizować wystarczającą ilość informacji do przeprowadzenia eksperymentu.

Trzy czynniki wzrostu opisane w powyższej tabeli często przybierają różne trajektorie, które można analitycznie zróżnicować. „Płatni użytkownicy” z określonych artykułów lub innych pojedynczych wydarzeń wykazują tendencję do nieregularnej trajektorii charakteryzującej się skokami (i niestety często odwróceniami), zewnętrzni użytkownicy zewnętrzni mają tendencję do gładkiego, choć liniowego wzrostu, a zdrowa dynamika skierowań pokazuje krzywą :

W miarę pojawiania się coraz większej ilości danych, bardziej zaawansowane techniki podziału wzrostu na te kluczowe czynniki obejmują:

1. Testy przerwania strukturalnego (nagła zmiana charakteru Twojego wzrostu), takie jak Test Chow
2. Współczynniki wirusowe, które pokazują średnio, ile nowych klientów wprowadza do firmy każdy obecny klient.
3. Druga pochodna Twojej trajektorii wzrostu. Pierwsza pochodna to samo tempo wzrostu, a druga to tempo zmian w Twoim wzroście, więc dodatnia druga pochodna sugeruje, że obecni użytkownicy zapełniają świat większą liczbą użytkowników w ciągu dnia.

3. Zmierz retencję w kohortach i porównaj z odpowiednimi wzorcami

Gdy już wyjaśnisz, jaki KPI wpływa na wartość firmy, nadszedł czas, aby zastanowić się, w jaki sposób zachowanie użytkownika lub klienta napędza jego wzrost. Rozważenie tego w kategoriach kohort jest ważne dla uzyskania prawdziwej trwałości twojego wzrostu, ponieważ zmusza cię do rozważenia nie tylko liczby aktywnych użytkowników, których masz dzisiaj, ale także tego, jak ci, którzy wcześniej dołączyli, nadal radzą sobie.

Na podstawie zakresu i częstotliwości dostępnych danych podziel użytkowników na kohorty w rozsądnym przedziale czasowym, takim jak tygodnie lub miesiące. Jak wspomniano wcześniej, prosta analiza częstotliwości może pomóc w ustaleniu właściwego przedziału czasowego:

• Sortuj dane według sygnatury czasowej użytkownika i czynności.
• Weź różnicę dla każdego unikalnego użytkownika między wykonanymi akcjami, wyrażoną w minutach lub dniach.
• Utwórz histogram wyników i wybierz okres, w którym dane są najbardziej skupione.

Jeśli użycie jest bardzo częste, możesz po prostu użyć tygodniowych kohort. Jeśli jest to mniejsza częstotliwość — na przykład co dziesięć dni lub co miesiąc, ustaw na tej podstawie interwały kohortowe. Sposoby wizualizacji tej retencji w czasie obejmują:

1. Standardowy wykres kohorty, który pokazuje bieżącą liczbę aktywnych użytkowników w czasie dla każdej odpowiedniej kohorty:

2. „Mapa popularności”, która pokazuje, ilu pierwotnych użytkowników z każdej kohorty pozostaje zaangażowanych w czasie:

3. „Ciasto warstwowe” lub wykres rentgenowski, który pokazuje kolejne kohorty budujące się nawzajem w czasie, aby dotrzeć do wszystkich aktywnych użytkowników:

Średnią retencję można następnie porównać z benchmarkami dla sektora firmy, które można znaleźć na przykład na stanowisku Y Combinator Anu Hariharana. Porównanie firmy z tymi liczbami wskazuje, jak radzi sobie w porównaniu z potencjalnymi konkurentami zarówno pod względem użytkowników, jak i przy kolejnym podniesieniu kapitału. Ta praca może przynieść twardą miłość, a założyciele nie powinni czuć się zniechęceni, jeśli zostanie wykryte utrzymanie się poniżej benchmarku. Ta analiza jest tak cenna przede wszystkim dlatego, że retencja tak często stanowi główne wyzwanie dla firm na wczesnym etapie rozwoju, a kolejne sekcje omówią sposoby doskonalenia tego, co działa.

4. Zidentyfikuj definiujące cechy najlepszych klientów i kohort

Dane zebrane o Twoich użytkownikach można wykorzystać do analizy cech, które są najbardziej skorelowane z zaangażowaniem, zarówno na poziomie indywidualnym, jak i kohortowym. Całe kohorty mogą mieć swoje własne specyficzne cechy ze względu na takie czynniki, jak:

1. Ewolucja produktu na przestrzeni czasu, w miarę jak nowi użytkownicy otrzymują różne doświadczenia
2. Zewnętrzne efekty sezonowe, takie jak te aktywujące się w okresie świątecznym
3. Działania specyficzne dla firmy, takie jak określona promocja lub kampania marketingowa

Rodzaj analizy zarówno dla użytkowników indywidualnych, jak i kohort jest bardzo podobny pod względem formy funkcjonalnej, przy czym główna różnica dotyczy definicji danych wejściowych.

Regresja liniowa

Najlepsze profile użytkowników można obliczyć przy użyciu regresji liniowej, jeśli pozwalają na to dane, a taki model zwróci oczekiwany poziom zaangażowania lub wartość życia w oparciu o cechy użytkownika. Zmienna zależna jest miarą siły zaangażowania lub retencji, a zmienne niezależne są zatem czynnikami dostępnymi z danych zebranych o użytkownikach zarówno z ich profili, jak i ich zachowań. Przykładowe zmienne do przeprowadzania testu na indywidualnych użytkownikach mogą obejmować:

Model probitowy

Alternatywną specyfikacją byłby model probitowy, który zwraca prawdopodobieństwo czegoś na podstawie zmiennych niezależnych. Ta konkretna forma funkcjonalna może następnie podać prawdopodobieństwo rezygnacji dla danego użytkownika. Jednak w większości scenariuszy regresja liniowa powinna być opcją domyślną, chyba że masz konkretny powód, dla którego preferowana jest inna forma. Posiadanie zbyt zaawansowanej specyfikacji może albo zaciemnić wyniki, albo ryzyko pomylenia modelu ze światem rzeczywistym. Zachowaj prostotę i oszczędź energię na interpretację i działanie na wynikach.

Kohorty mają różne punkty zachowania

Kohorty mają zwykle trzy kluczowe momenty działań użytkownika:

1. Początkowy pion, w którym wielu początkowych użytkowników lub klientów odpada.
2. Kolejna krzywa zaniku oparta na dalszym churnu.
3. Następnie (miejmy nadzieję) część liniowa, w której kohorta stabilizuje się w tych użytkowników, którzy są na dłuższą metę. Część liniowa może oczywiście nadal wykazywać trend, ale ustabilizowała się w postaci stopniowej zmiany liniowej, a nie wykładniczego zanikania.

Trzy odpowiednie obszary są pokazane poniżej w różnych kolorach:

Przy niskiej dostępności danych można przyjrzeć się trzem obszarom, a przy większej ilości danych moment, w którym kohorta przechodzi od rozkładu wykładniczego do stabilności liniowej, można przetestować za pomocą tego samego testu na przerwanie strukturalne Chow, który został wcześniej omówiony. Początkowy pion na niebiesko jest prawdopodobnie częścią kolejnej krzywej w dół, pokazanej na zielono, ale może być przydatne do rozważenia osobno, ponieważ może mieć inną interpretację. Sygnały z trzech obszarów można w uproszczeniu skonceptualizować jako:

Firmy określają swoją najlepszą kohortę na podstawie wielkości (ilu użytkowników), trajektorii (jak szybko użytkownicy opuszczają kohortę w czasie) i poziomu, na którym stabilizuje się zaangażowanie (% użytkowników na dłuższą metę). Te dwie ostatnie są prawdopodobnie dwiema stronami tej samej zmiennej. Podobnie jak w przypadku metryk na wczesnym etapie uruchamiania, trajektoria powinna mieć największą wagę. Spośród dwóch poniższych kohort, kohorta 1 jest silniejsza. Może gwałtownie spaść, a nawet najpierw ustabilizować się na niższym poziomie, ale potem pokazuje liniowy trend w kierunku ponownej aktywacji użytkowników, podczas gdy niebieska kohorta nadal się zmniejsza.

Dotrzyj do tych użytkowników, którzy zrezygnowali, aby zobaczyć, co możesz zrobić, aby ich reaktywować lub przynajmniej uczyć się od nich. Ci ludzie na pograniczu korzystania z Twojego produktu, ale ostatecznie zdecydowali się nie reprezentować jednej z najbogatszych pul potencjalnych informacji, a także najgorzej wiszących owoców dla dalszego wzrostu.

5. Zidentyfikuj główne działanie najczęściej związane z utrzymaniem i zaangażowaniem

Gdy zidentyfikujesz swoich najbardziej zaangażowanych klientów, będziesz chciał dowiedzieć się, w jaki sposób stają się najbardziej zaangażowani. Najważniejszym krokiem jest zidentyfikowanie podstawowych działań, które są najbardziej związane z długoterminowym zaangażowaniem. Pomyśl o tym działaniu jako o punkcie zwrotnym, w którym złapałeś klienta, a analiza przebiegu podejmowanych działań może ujawnić moment nieproporcjonalnego oczekiwanego zaangażowania i utrzymania. W przypadku platformy marketplace może z powodzeniem realizować trzy pierwsze sprzedaże. To moment „ah ha” użytkownika — moment „Wow, to naprawdę działa”. Znajdź to.

Po zidentyfikowaniu kluczowej akcji kolejnym logicznym pytaniem jest, jak skłonić do niej użytkowników tak szybko i pewnie, jak to tylko możliwe. Następnym krokiem w analizie jest zatem zidentyfikowanie sekwencji zdarzeń, które najprawdopodobniej doprowadzą do podjęcia podstawowych działań, i wykorzystanie jej do udoskonalenia UX produktu, aby jak najpłynniej przeprowadzić użytkownika przez nie. Wyeliminuj jak najwięcej wymaganych kroków; tworzenie pięknego UX jest jak przesiewanie złota i reprezentuje proces redukcji i destylacji, a nie dodawania.

Myśl w logarytmach nad procentami

Jeśli to możliwe, definiuj zmienne w kategoriach zmiany, a nie stanu bezwzględnego. Dla każdej firmy, ale szczególnie dla wskaźników startupowych, tempo zmian jest tym, co określa Twoją wycenę i przewagę konkurencyjną. Przy obliczaniu zmiany użyj naturalnej zmiany logarytmicznej, a nie zmiany procentowej. Procenty nie pasują dobrze do analizy statystycznej ze względu na ich koślawość; na przykład, jeśli liczba aktywnych użytkowników wzrośnie o 10% ze 100 do 110, a następnie spadnie o 10%, spadnie do 99. Logi naturalne mają jednak tę symetrię, są tak samo łatwe do obliczenia jak procenty i można je przeliczyć na procenty do ostatecznej interpretacji również za pomocą prostego wzoru przekształcenia.

Analizy opisane w tym punkcie mają charakter historyczny, ale pozwolą na bardziej szczegółowe przewidywanie przyszłego wzrostu w oparciu o podstawowe czynniki, które są przydatne dla założycieli do śledzenia prawdopodobieństwa osiągnięcia wewnętrznych celów lub poziomów odniesienia dla następnej rundy finansowania, a dla inwestorów do szacowania trajektoria firmy. Jak omówiono w następnej i ostatniej części, stanowi ona również podstawę do opartych na wynikach eksperymentów w zakresie ewolucji produktów i strategii rozwoju startupów.

Sekcja 6. Mierzenie wpływu działań na zrównoważony wzrost

Mając takie zrozumienie sił, które dotychczas kształtowały Twój wzrost, możesz przeprowadzać eksperymenty, jak je wzmocnić w zrównoważony sposób poprzez aktualizacje produktów, marketing i PR oraz rozwój biznesu. Używając historycznych wskaźników wzrostu i poziomów zaangażowania jako punktów odniesienia, można ocenić rzeczywisty wpływ różnych wysiłków. W tym momencie kreatywność naprawdę wchodzi w grę, ale kreatywność zakorzeniona w empirycznej walidacji.

Linia bazowa służy do wskazania, jaki byłby Twój wzrost bez podjęcia działań. Prostą linią bazową może być wzrost historyczny, a bardziej zaawansowane mogą wykorzystywać wyżej wymienione czynniki bazowe do przewidywania bazowego przyszłego wzrostu. W pewnych okolicznościach podstawą mogą być nawet reakcje z wcześniejszych podobnych wydarzeń. Mając pod ręką linię bazową, kolejne kroki obejmowałyby analizę statystyczną danych w celu ustalenia, jaki wzrost został przypisany podejmowanym działaniom (tj. zgodnie z historycznymi zmianami), a co było „nienormalne”.

Przede wszystkim testy te powinny ustalić proces uczenia się, dzięki któremu firma i produkt stają się mądrzejsze i silniejsze z każdym działaniem użytkownika. Twój produkt i model biznesowy , jakie istnieją w danym momencie , można skopiować; ale procesy i ruchome cele stanowią znacznie bardziej trwałe przewagi konkurencyjne. Wykorzystaj te eksperymenty i pętle sprzężenia zwrotnego, aby Twój produkt stał się żywą istotą, która stale staje się bardziej wyrafinowana. Podobnie, najcenniejszym towarem na świecie jest informacja, zarówno dla Ciebie, jak i Twoich obecnych i przyszłych klientów.

Spostrzeżenia, które zdobędziesz na temat tego, co napędza wzrost i zaangażowanie Twoich użytkowników i klientów, mogą same stać się produktem, który ostatecznie sprzedajesz; Najbardziej wartościowe firmy technologiczne prawie wszystkie ewoluowały w pewnym momencie od wyceniania ich na podstawie wzrostu ich klientów do wyceniania na podstawie informacji, które tworzą. Skuteczne zrozumienie metryk startupów to pierwszy krok w tej podróży.