Przewodnik krok po kroku, jak zbudować dokładny model finansowy

Model finansowy to kompas, a nie kryształowa kula

Jako inwestor i doradca firm we wczesnej fazie rozwoju, prawie każdy model finansowy, jaki widziałem w nowych przedsięwzięciach, wykazywał na pewnym etapie gwałtowny wzrost. Założenia dotyczące trendu spadkowego kosztów pozyskania klientów, trendów wzrostu średniego przychodu na użytkownika (ARPU), prognozuje się wolniejszy wzrost kosztów niż przychody, skrócenie cykli sprzedaży, wzrost cen i gwałtowny wzrost przychodów.

W ciągu 12-18 miesięcy większość firm rozwija się tak szybko, że albo (a) pozyska kapitał, aby sfinansować ogromne możliwości rozwoju, które udowodniły, albo (b) wycofa wydatki na marketing i zbierze wolny przepływ pieniężny, który wyniki.

Podobnie modele COVID-19 stosowane przez rządy na całym świecie dały prognozy znacznie odbiegające od wyników. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę ogromną niepewność związaną z nowym wirusem. To ma być ocena realistyczna, a nie cyniczna. Wszystkie modele są błędne z założenia, ale istnieje sześcioetapowy proces maksymalizacji ich dokładności w czasie.

Etap 1: Siekiera

Pierwszym krokiem w procesie modelowania finansowego jest odrzucenie każdego założenia:

• Dlaczego koszty pozyskania klienta są porównywalne z kosztami konkurenta wartego miliard dolarów, którego próbujesz zlikwidować?
• Czy naprawdę spodziewasz się, że za cztery miesiące przejdziesz od zimnej rozmowy do sprzedaży? Jakie masz doświadczenie w sprzedaży siedmiocyfrowych kontraktów przedsiębiorstwom z listy Fortune 500?
• Jak wydajni będą wszyscy Twoi sprzedawcy od pierwszego dnia?
• Nie masz nic w budżecie na sukces klienta, ale nadal zakładasz wyjątkowo niski churn – dlaczego?
• Czy Twój produkt różni się na tyle od głównych konkurentów, że możesz liczyć o 50% więcej?

Współpracuję z wieloma firmami SaaS (Software as a Service), a trzy główne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), na których się skupiamy, to koszt pozyskania klienta (CAC), odpływ klientów i wartość życiowa klienta (LTV). Każde z nich opiera się na innych założeniach: CAC jest funkcją tego, ile wydajesz na marketing i promocję, ile osób klika Twoje reklamy, ile osób podejmuje działania związane z tymi reklamami i ile z nich dokonuje konwersji wolni i ostatecznie opłacani klienci i kiedy.

Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji biznesowych wszystkie założenia przypisujemy do rodzin KPI. CAC KPI obejmuje założenia lejka marketingowego, ale także założenia sprzedażowe. Ilu potencjalnych klientów może jednocześnie zarządzać Twoimi sprzedawcami? Jaki jest kurs zamknięcia? Jak długo trwa typowa sprzedaż? Dopiero po znalezieniu wystarczającego poparcia dla wszystkich tych założeń przystępujemy do realizacji biznesplanu.

Ten krok można przyrównać do pandemii COVID-19, którą teraz przeżywamy. Modele te są również budowane wokół założeń. Jednym z nich jest R0, który jest zakładaną szybkością, z jaką wirus SARS2 CoV-19 naturalnie rozprzestrzenia się w podatnej populacji. Inne założenia dotyczą wpływu COVID-19 po infekcji.

Wstępne dochodzenia przeprowadzone przez chińskie władze nie wykazały wyraźnych dowodów na przenoszenie się z człowieka na człowieka nowego koronawirusa (2019-nCoV) zidentyfikowanego w #Wuhan, #Chiny. pic.twitter.com/Fnl5P877VG

— Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) (@WHO) 14 stycznia 2020 r.

Żadne z tych założeń nie było solidnie rozumiane od samego początku, a najlepiej byłoby, gdyby zachodni urzędnicy służby zdrowia zakwestionowali je wszystkie przed podjęciem ostatecznych decyzji nakazujących różne formy dystansu społecznego.

Etap 2: Znane Niewiadome

Mniej pewne zmienne w modelu finansowym to znane nieznane. Kiedy pracuję z klientami, aby ustalić założenia, na których należy się najbardziej skoncentrować, trafiamy do pokoju z tablicą (lub do pokoju Zoom z pustym dokumentem Google) i sortujemy je wszystkie według stopnia pewności i ważności w modelu .

Dla konsumenckiej firmy SaaS współczynnik konwersji do sprzedaży (Conversion Rate) jest bardzo ważnym założeniem. Jednym z moich klientów jest aplikacja do opieki zdrowotnej - mają darmowy produkt, płatny produkt subskrypcyjny i zarabiają prowizje za polecanie klientów usługodawcom. Założyli, że 50 na każde 1000 osób, które zarejestrują się w bezpłatnej aplikacji, ostatecznie przejdzie na płatnych subskrybentów. Opierało się to na najnowszych danych, ale mogło również opierać się na doświadczeniach konkurentów lub ich wcześniejszych doświadczeniach z inną firmą. Każde założenie w modelu jest wynikiem poglądu zespołu, że te konkretne założenia mają największy sens przy dostępnych w danym momencie informacjach.

Ponieważ wiedzieliśmy, że współczynnik konwersji ma duży wpływ na wzrost sprzedaży i marże zysku, i ponieważ byliśmy mniej pewni naszych założeń dotyczących tego współczynnika, ta zmienna była naszym głównym celem. Jeśli prowadzisz konsumencką firmę SaaS o stosunkowo wysokim wolumenie sprzedaży i krótkim cyklu sprzedaży, możesz dość szybko zobaczyć te wyniki. Gdy napłynie wystarczająca ilość danych, możemy być usatysfakcjonowani, że nasze założenia były trafne, lub zobaczyć, że istnieje problem, który należy rozwiązać, ponieważ przeszacowaliśmy współczynnik konwersji.

Prawdziwe pytanie, które próbujemy rozwiązać, ponieważ otrzymujemy anegdotyczne raporty, brzmi: czy możesz je skutecznie przekazywać, gdy nie masz żadnych objawów. Anthony S. Fauci, MD, Dyrektor NIAID (19 lutego 2020)

Podobnie, urzędnicy ds. zdrowia publicznego wiedzieli, że kilka z ich założeń było wówczas niepewnych: R0, wskaźnik objawów, wskaźnik hospitalizacji, pojemność szpitala, wskaźnik śmiertelności itp. Na przykład R0 jest bardziej skomplikowane, niż się wydaje. Dobre założenie R0 wymagało uwzględnienia wszystkich zmian behawioralnych, których zastosowanie i skuteczność różniły się w zależności od charakterystyki regionu (np. miejski: zatłoczony Nowy Jork vs. wiejskie miasteczko w Południowej Dakocie). Efektywna liczba reprodukcji, Re, służy do opisania szybkości reprodukcji wirusa w różnych okolicznościach iw różnym czasie.

Zarówno moi klienci SaaS, jak i urzędnicy ds. zdrowia publicznego muszą w pełni skoncentrować się na osiągnięciu lepszego zrozumienia kluczowych zmiennych w modelu. Gdy już wiedzą, na jakich twardych danych się skupić, przechodzą do następnego kroku: pomiaru.

Etap 3: Pomiar

Podczas pomiaru przyjrzymy się założeniu współczynnika konwersji: czy użytkownicy klikają reklamy i pobierają aplikację z oczekiwanym przez nas współczynnikiem? W jakim tempie przechodzą na płatnych klientów? Ile czasu zajmuje im przejście na płatnych klientów i jak długo pozostają po uaktualnieniu?

Teraz problem polega na tym, że istnieje wiele niewiadomych… Wiesz, że na początku nie byliśmy pewni, czy istnieją bezobjawowe infekcje, co spowodowałoby, że epidemia byłaby znacznie szersza niż to, co widzimy. Teraz wiemy na pewno, że są. Anthony S. Fauci, MD, Dyrektor NIAID (31 stycznia 2020 r.)

Możesz zobaczyć ten proces również w przypadku sagi COVID. Na początku pandemii eksperci tacy jak WHO szacowali śmiertelność wirusa na 3,4% na całym świecie, co jest bardzo przerażającą liczbą, biorąc pod uwagę, że szacuje się, że grypa wynosi około 0,12% (ale z szeregiem szacunków wokół tej liczby). Taka liczba została podana w prasie; za kulisami modele prawdopodobnie zawierały szereg możliwości. Ale jest całkiem jasne, że szacunki opierały się na wyższej wartości, niż wydaje się to prawdopodobne, biorąc pod uwagę aktualne dane.

Przy obecnych danych wydaje się jasne, że odsetek osób zarażonych wirusem wywołującym objawy, które rozumiemy jako COVID, jest znacznie wyższy. Biorąc pod uwagę ten wyższy mianownik, wskaźnik śmiertelności jest z konieczności niższy, prawdopodobnie znacznie bliższy 0,12% niż pierwotnie 3,4%. Okazuje się, że modele, na których się opieraliśmy, były bardziej pesymistyczne niż optymistyczne i musieliśmy skorygować nasze szacunki dotyczące hospitalizacji i śmiertelności w dół:

Jest to z pewnością o wiele lepszy problem niż odwrotna sytuacja, częściowo ze względu na ostrożne podejście do ostrożności. Co teraz?

Etap 4: Majsterkowanie

W tej chwili światowi przywódcy polityczni współpracują z naukowcami nad rekalibracją swoich modeli. Majstrują, przy pomocy których dźwigni polityki zmieniającej zachowanie należy użyć lub odprężyć. Niektóre założenia będą takie same na całym świecie, ale wiele jest unikalnych dla określonego regionu lub środowiska.

Z moimi klientami przechodzę przez każde założenie w ramach każdego KPI, aby zrozumieć, jak dobrze skalibrowany jest model. Kiedy założenie nie pasuje do rzeczywistości, wspólnie przeprowadzamy burzę mózgów, aby dowiedzieć się, dlaczego. Czy propozycja wartości jest mniejsza niż myśleliśmy i czy przedstawiamy ją jasno potencjalnemu klientowi? Czy produkt jest wyceniony prawidłowo? Czy mamy wezwanie do działania, które katalizuje ich decyzję o zakupie? Czy proces rejestracji przebiegł tak bezproblemowo, jak to tylko możliwe?

Możemy wypróbować kilka różnych podejść, aby sprawdzić, czy jedno z nich działa lepiej w poprawianiu słabszych wskaźników. Czasami jest łatwe rozwiązanie, ale zwykle musimy trochę majstrować, aby zbudować pewność siebie na określonej ścieżce. Firmy programistyczne stosują proces zwany testowaniem A/B: dzielisz cele na ściśle porównywalne grupy i wypróbowujesz jedno podejście na grupie A, a drugie na grupie B, aby sprawdzić, czy którekolwiek z nich daje konsekwentnie lepsze wyniki.

Musimy teraz uznać, że wszyscy pacjenci (w tym typy wywołane traumą) są zakażeni, a wszystkie osoby (nawet współpracownicy i członkowie rodziny) zostały narażone z powodu rozprzestrzenienia się społeczności. Notatka dla personelu FDNY EMS (4 kwietnia 2020 r.)

Chociaż prawdopodobnie w przypadku polityk przeprowadza się niewiele testów A/B, które sprawdzają się najlepiej, istnieje szereg podejść stosowanych przez różne kraje i różne jurysdykcje w krajach, które mogą być prawie tak samo pouczające. Zarówno gminy, jak i lekarze na całym świecie również nieustannie majstrują przy swoim podejściu do tej choroby, opierając się zarówno na informacjach zwrotnych od własnych pacjentów, jak i na opublikowanych badaniach dotyczących reakcji innych pacjentów na określone terapie.

Etap 5: Rekalibracja

To jest etap, w którym guma spotyka się z drogą. Zidentyfikowałeś swoje KPI, zmierzyłeś je w porównaniu z przewidywaniami, zidentyfikowałeś te, które są niepoprawne, określiłeś założenia, które je napędzają i przetestowałeś pewne hipotezy dotyczące tego, jak je poprawić.

Rządy na całym świecie są w trakcie rekalibracji. Większość wdraża plany stopniowego powrotu do normalności, napędzane postępami w zakresie tempa rozprzestrzeniania się, zdolności szpitalnych i testowych oraz ogólnej gotowości społeczności. Możesz się założyć, że wyniki będą dokładnie monitorowane.

Zarówno w biznesie, jak i w zdrowiu publicznym ten etap to czas decyzji – wybierz ścieżkę i pchaj do przodu. Nie bierz pod uwagę tylko korzyści z sukcesu, ale także prawdopodobieństwa i kosztu niepowodzenia pod względem czasu i zasobów. Określ wskaźniki sukcesu, a kiedy spodziewasz się zobaczyć wyniki, zamanifestuj się. Jeśli wybrana ścieżka wymaga znaczącej zmiany w procesach, przypisz własność. To przygotuje Cię do ostatniego i najważniejszego etapu…

Etap 6: Wróć do kroku 2

Nie ma Etapu 6 - nie przechodź do Go, po prostu wróć bezpośrednio do Etapu 2. Każda odnosząca sukcesy firma na świecie regularnie identyfikuje, mierzy, majsterkuje i ponownie kalibruje swoje założenia. Dyrektorzy generalni powinni spotykać się ze swoimi zespołami finansowymi przynajmniej raz na kwartał, aby przeanalizować wszystkie kluczowe wskaźniki efektywności biznesowej i ustalić, co należy poprawić. Kreatywne rozwiązania należy wypracować zespołowo, ale ostateczną odpowiedzialność należy przypisać odpowiednim liderom biznesowym. Liderzy ci powinni stworzyć kulturę ciągłego identyfikowania, mierzenia, majsterkowania, ponownej kalibracji i ostatecznie posuwania się naprzód.