Co to jest prognozowanie sprzedaży?

W najprostszym ujęciu prognozowanie sprzedaży to proces szacowania przyszłej sprzedaży (przychodów). Na początku może to brzmieć zarówno jako zadanie niejasne, jak i zniechęcające, ale przy pewnym zastosowaniu można je wykonać stosunkowo bezboleśnie. Prognozowanie sprzedaży nie jest zgadywaniem ani dokładną prognozą; jest to proces zrozumienia leżących u ich podstaw założeń i czynników napędzających sprzedaż, a następnie śledzenia ich i zarządzania nimi.

Jak opiszemy w dalszej części artykułu, modeli i metod wykorzystywanych do prognozowania sprzedaży, zarówno jakościowej, jak i ilościowej, jest wiele. Dobrą wiadomością jest jednak to, że zwykle nie ma potrzeby tworzenia złożonych ilościowych modeli prognostycznych. Chociaż prawdopodobieństwo znalezienia dokładnej przyszłej sprzedaży jest prawie zerowe, dokładność prognozowania sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla prognozowania sprawozdań finansowych i podejmowania mądrych decyzji biznesowych.

Niektóre z najpopularniejszych stosowanych metod prognozowania sprzedaży opierają się na danych historycznych. Może to być bardziej realistyczne w przypadku firmy o ugruntowanej pozycji; odwrotnie, startup musi korzystać z bardziej kreatywnych źródeł informacji.

Prognozowanie sprzedaży nie jest stratą czasu

Istnieją dowody empiryczne wskazujące na znaczenie prognozowania sprzedaży dla sukcesu firmy. Niektóre czynniki, które się do tego przyczyniają, to:

1. Decyzje strategiczne i narzędzia działania: Prognozy sprzedaży mogą ujawniać trendy lub problemy i dostarczać niezbędnych wskazówek, aby je wykorzystać, a nawet je skorygować. Na przykład ujemne odchylenie 20% w stosunku do celu sprzedażowego może wskazywać na oznaki złego zarządzania lub konkurentów na wyższym poziomie. Z drugiej strony, oczywiście mile widziany będzie znaczny pozytywny wzrost, ale sugeruje, że w przyszłości będzie potrzebne więcej zasobów (np. rekrutacja większej liczby osób). Wcześniejsze wykrywanie potencjalnych problemów i potrzeb może pozwolić na podjęcie w odpowiednim czasie działań, które wykorzystają nadarzającą się okazję.

2. Droga naprzód: odchylenie w dół od prognozy sprzedaży jest rozczarowujące, ale może też być szansą na narysowanie linii na piasku. Może pomóc w ustaleniu jasnych celów i służyć motywowaniu zespołu poprzez znaczące plany działania i kamienie milowe.

3. Prognozowanie modeli finansowych: Dokładne prognozowanie sprzedaży odgrywa ważną rolę w wielu ćwiczeniach związanych z modelowaniem finansowym:

   1. Przepływy pieniężne: Przychody ze sprzedaży bezpośrednio wpływają na przepływy pieniężne. Dokładne oszacowanie sprzedaży może dać wgląd w ruchy gotówkowe, a tym samym umożliwić planowanie przyszłych niedoborów lub wręcz nieoczekiwanych zysków.

   2. Zapasy: Dobra prognoza sprzedaży uwzględnia założenia, takie jak zmiany nawyków klientów oraz wzrosty lub spadki popytu w skali makro. Pozwala to na efektywne planowanie zapasów, a następnie zwiększa wydajność kapitału obrotowego. Na bardziej stycznej podstawie przekłada się to na lepsze planowanie nakładów surowcowych i zatrudnianie siły roboczej.

Czynniki, o których należy pamiętać przy prognozowaniu sprzedaży

Jak wspomnieliśmy powyżej, sprzedaż prawie zawsze będzie odbiegać od ich prognoz. Im wyższe odchylenie standardowe od tej prognozy, tym większa skala efektów domina dla firmy.

Analitycy prognozujący muszą zastanowić się nad potencjalnymi scenariuszami i/lub mieć przygotowany plan awaryjny. Incydenty pozostające poza kontrolą firmy mogą mieć niewypowiedziane konsekwencje dla jej działania. Takie przykłady obejmują nieoczekiwane czynniki ekonomiczne (np. spadki na giełdzie) oraz zmiany w prawodawstwie lub polityce.

Chociaż prognozowanie sprzedaży ma kluczowe znaczenie, nigdy nie powinno być samotnym kozłem ofiarnym. Jeśli prognozy będą drastycznie niewystarczające, firma może ponieść znaczne straty i utratę udziału w rynku. Zamiast obwiniać prognozę, potrzebna jest holistyczna sekcja zwłok, aby przyjrzeć się, w jaki sposób wszystkie czynniki biznesowe przyczyniły się do rozczarowania.

Każda z jakościowych i ilościowych metod prognozowania ma specyficzne cechy, na które należy zwrócić uwagę. W ramach metodologii jakościowych, ze względu na ich subiektywny charakter, należy ukształtować całościowy pogląd, a następnie doprecyzować go za pomocą rzetelnych i wiarygodnych badań. Z drugiej strony, ilościowe modele prognostyczne mogą ujawniać trendy, ale nadal mogą cierpieć z powodu błędów, takich jak paradygmat korelacji/przyczynowości.

Wreszcie, prognozy sprzedaży są krytycznie powiązane z ogólną strategią firmy i jej kamieniami milowymi. Modele prognostyczne są dynamiczne i dlatego muszą być stale aktualizowane, gdy zmieniają się warunki.

Jakie są główne podejścia do prognoz sprzedaży?

Istnieją dwa główne podejścia do prognozowania sprzedaży: „z góry na dół” i „z dołu do góry”.

• Odgórne: w podejściu odgórnym zaczynamy od dużego obrazu, a następnie pracujemy w dół; definiujemy kamienie milowe, które należy osiągnąć, aby osiągnąć cel. Na przykład, jeśli na świecie jest 1,8 miliarda smartfonów i założymy, że chcemy przeniknąć 1% rynku, docelowa liczba klientów wyniesie 18 milionów. Jeśli zostanie to zrobione w pośpiechu i źle zdefiniowany sposób, może to prowadzić do niepewnych sytuacji z nierealistycznymi oczekiwaniami.

• Oddolne: W podejściu oddolnym przyglądamy się mikrozałożeniom opartym na zasobach, które posiada firma — na przykład, ile sprzedaży można zrealizować na sprzedawcę lub ile razy reklama zostanie przekonwertowana na sprzedaż. Ta metoda pozwala firmom przyjrzeć się efektywności ich bieżącej działalności i wyodrębnić środki, za pomocą których mogą modyfikować czynniki w celu zwiększenia sprzedaży. Im więcej danych ma firma z wcześniejszych wyników, tym dokładniejsze mogą być jej prognozy w tym obszarze.

Jakie podejście powinniśmy przyjąć?

Jak pokazują powyższe opisy, podejście odgórne może skutkować subiektywnymi, nadmiernie optymistycznymi przewidywaniami, ale jest przydatne do szybkiego ustanowienia jasnych kamieni milowych, które mogą stać się wzorcami dla całej organizacji. Prognozy opracowane przy użyciu bardziej szczegółowego podejścia oddolnego będą zazwyczaj bardziej konserwatywne w porównaniu, ale dokładniejsze ze względu na nacisk na możliwości wewnętrzne. Do celów prognozowania sprzedaży, tak jak w przypadku ogólnego modelowania finansowego, podejście oddolne może zapewnić bardziej ustrukturyzowaną, realistyczną perspektywę, którą można uzupełnić z perspektywy strategicznej o pewną analizę odgórną .

Jakie są główne metody prognozowania sprzedaży?

Jak wspomniano wcześniej, istnieją dwie główne metody prognozowania sprzedaży: prognozowanie ilościowe sprzedaży i prognozowanie jakościowe sprzedaży.

Ilościowe prognozowanie sprzedaży

Ilościowe prognozowanie sprzedaży dotyczy gromadzenia i analizy danych liczbowych, takich jak wydatki konsumenckie i trendy gospodarcze. Istnieje wiele modeli ilościowych, a ich formy znacznie się różnią. W swojej najprostszej postaci pojawiają się jako modele liniowe i wyglądają następująco:

Y = a ₀ + a ₁ X ₁ + … + a _n X _n

Te formuły mogą szybko stać się bardziej skomplikowane, gdy na obrazie pojawią się testy, trendy i efekty sezonowe. Chociaż metody ilościowe mogą nie być zbyt odpowiednie dla nowej firmy, która nie ma historii, mogą być bardzo przydatne w przypadku firm o ustalonej pozycji. Weźmy na przykład średniej wielkości firmę odzieżową; model ilościowy mógłby umożliwić odkrycie trendów sezonowych i innych efektów cyklicznych. To zapewniłoby im dokładniejsze prognozowanie sprzedaży, a co za tym idzie, rozważne planowanie zapasów.

Jakościowe prognozowanie sprzedaży

Jakościowe prognozy sprzedaży opierają się na opinii eksperta i/lub osobistej. Ta metoda jest szczególnie przydatna w przypadku braku danych historycznych. Istnieją cztery główne kategorie prognozowania jakościowego:

1. Jury of executive opinii: Ta metoda zbiera opinie od grupy dyrektorów firmy, a następnie kompiluje je w celu uzyskania konsensusu. Jest szybki, łatwy i oparty na świadomej opinii. Jednak nie wszyscy dyrektorzy są w równym stopniu ekspertami w dziedzinie sprzedaży, a zatem ich opinie mogą nie mieć jednakowej wagi w realiach komercyjnych.

2. Technika Delphi: Podobnie jak poprzednia metoda, ta technika uśrednia opinię kierownictwa firmy, ale dodatkowo uzupełnia ją o porady ekspertów zewnętrznych. Chociaż może to prowadzić do bardziej zaokrąglonych wyników, jest bardziej czasochłonne i zazwyczaj droższe.

3. Kompozyt sił sprzedaży: Ta technika zbiera opinie od sił sprzedaży, które mogą prowadzić do dobrze poinformowanych i niedrogich źródeł prognoz sprzedaży. Jednak pracownicy działu sprzedaży mogą nie mieć dostępu do strategicznych spostrzeżeń menedżerów. W grę mogą też wchodzić przewrotne zachęty, w przypadku których np. sprzedawcy prognozują niższą niż oczekiwano sprzedaż, aby ułatwić osiągnięcie benchmarków.

4. Badanie intencji nabywcy: Ta metoda koncentruje się na stronie popytu i zamiarze konsumenta, aby kupić produkt lub usługę. Skupiając się na kliencie końcowym, prognozy mogą być stosunkowo dokładne, ponieważ niektóre warstwy informacji można znaleźć w wiarygodnych danych publicznych (np. wskaźniki ekonomiczne US Census Bureau)

Firma powinna stosować hybrydę tych metod, aby uzyskać całościowe prognozy oparte na solidnych założeniach, przywiązując większą lub mniejszą wagę do techniki w zależności od jej zastosowania w działalności. Na przykład firma ze stosunkowo niedoświadczonym personelem sprzedaży może nie chcieć zbyt wysoko oceniać wyników złożonej prognozy siły sprzedaży. Biorąc pod uwagę niuanse związane z podejmowaniem decyzji dotyczących właściwych podejść i wag, racjonalne podejście może zapewnić, że firma osiągnie dokładne prognozy. Decydując o kombinacji metod wymaganych do prognozy, wkład eksperta może zapewnić cenną perspektywę i know-how.

Budowanie własnych prognoz sprzedaży

Matematyka obliczania sprzedaży netto jest prosta. Po prostu mnożymy prognozowane jednostki do sprzedaży przez oczekiwaną cenę i osiągamy prognozę sprzedaży. Następnie przeprowadzamy podobny proces dla kosztów bezpośrednich. Po odjęciu tych (COGS) od sprzedaży osiągamy sprzedaż netto.

Odchodząc od liczb bezwzględnych, dzieląc sprzedaż netto przez sprzedaż brutto, możemy zobaczyć oczekiwaną marżę brutto. Powinniśmy to robić dla każdego miesiąca pierwszego roku, a następnie dla każdego kwartału przez kolejne dwa.

Zacznij od kosztów

Firma ma większą kontrolę nad swoimi wydatkami w porównaniu z przychodami. Dlatego wydatki są łatwiejsze do rozpoczęcia z perspektywy prognozowania. Możemy tworzyć kategorie kosztów, a następnie szczegółowo analizować każdą kategorię, aby pomóc nam znaleźć dokładniejsze punkty trasy. Na przykład, jeśli marketing jest znaczącym motorem sprzedaży, zamiast umieszczać go jako pojedynczą liczbę w ogólnej kategorii kosztów ogólnych, możemy go dalej segmentować (np. Google Ads, reklamy w mediach społecznościowych itp.), aby uzyskać większą dokładność.

Opracuj i sprawdź założenia sprzedaży

Powinniśmy uwzględnić koszty w zakładce założenia. Bardzo ważne jest, aby były one sprawdzane co miesiąc i, jeśli to konieczne, aby sprzedaż również była odpowiednio korygowana. Podobnie jak w przypadku modelowania finansowego, założenia te muszą być elastyczne i łatwe do zmiany. Istotne znaczenie mają również wysokiej jakości i odpowiednie (cytowane) źródła. Na przykład dane ze sklepów z aplikacjami mogą pomóc w prognozowaniu sprzedaży nowej aplikacji mobilnej, podczas gdy wiarygodne blogi techniczne mogą również dostarczyć niepotwierdzonych dowodów, które można zastosować w założeniach. Kluczowym czynnikiem końcowym do opracowania odpowiednich założeń jest posiadanie odpowiedniego doświadczenia w opracowywaniu prognoz sprzedaży. Jeśli firma nie posiada wymaganej wiedzy specjalistycznej, lepiej zatrudnić wyspecjalizowany talent, nawet na krótki okres. Poniżej znajduje się przykład założeń sprzedażowych i kosztowych zbudowanych na potrzeby prognozy:

Prognozowanie sprzedaży dla dwóch scenariuszy

Prognozy sprzedaży powinny zawierać scenariusz konserwatywny i agresywny/optymistyczny. Ten ostatni jest idealnym wynikiem, który może utrzymać motywację firmy, a także służyć jako ilustracja jej prawdziwego potencjału dla inwestorów. To jest czynnik „myśl na dużą skalę”. Ten pierwszy to scenariusz, który sprawia, że ​​firma jest przygotowana na rozczarowujące wyniki. Ponadto lepiej jest rozbić sprzedaż na ceny i jednostki, co pozwala na głębsze zrozumienie ich dynamiki. Ponadto szacowanie przedziałów i prawdopodobieństw może prowadzić do dokładniejszych prognoz.

Uzupełnianie danych wskaźnikami i wykresami

Wskaźniki mogą ujawnić kluczowe informacje, jednocześnie służąc jako testy potwierdzające, czy prognozy sprzedaży są prawidłowe i czy liczby się zgadzają. Na przykład bezpośredni wskaźnik kosztów do przychodów, który jest zbyt niski (a następnie wskaźnik marży brutto, który jest zbyt wysoki) może wskazywać na zbyt optymistyczne prognozy. Innym przydatnym wskaźnikiem jest wskaźnik liczby pracowników na klienta. Ten wskaźnik zapewnia wgląd w przyszłą sprzedaż i sposób, w jaki mogą one ewoluować w oparciu o decyzje rekrutacyjne. Wreszcie wykresy mogą pomóc w wizualizacji trendów i postępów sprzedaży, czyniąc liczby bardziej zrozumiałymi.

I na koniec uważaj na szablony

Po prostu wyszukaj szablon i spróbuj dopasować wymagania swojej firmy do tego, co już zostało utworzone. Takie podejście może być w rzeczywistości na Twoją szkodę, ponieważ każda firma ma swoje własne potrzeby i nikt nie jest taki sam.

Zachęcam Cię do spróbowania zbudowania własnego szablonu od podstaw, korzystając z wiedzy z tego artykułu. Rozpoczęcie procesu od pustego arkusza kalkulacyjnego pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób wszystkie aspekty Twojej firmy są ze sobą powiązane i zapewnić, że prognoza jest dokładnie dostosowana do konkretnych potrzeb Twojej firmy.