Wpływ na projektowanie – przewodnik po kolorze i emocjach

Widząc czerwień. Uczucie przygnębienia. Zielony z zazdrości.

Popularne idiomy pokazują, że ludzie od dawna kojarzą kolory z emocjami, które wywołują. Czerwony kojarzy się ze złością (lub pożądaniem), niebieski z depresją, a od przynajmniej czasów Szekspira zielony z zazdrością. (W swoich pracach co najmniej trzykrotnie odwoływał się do koloru zielonego w odniesieniu do zazdrości).

Projektanci UX mogą z powodzeniem wykorzystywać kolor, aby wpływać na emocje ludzi, a także na ich rzeczywiste zachowanie. Kolor ma największy wpływ na to, jak ludzie postrzegają projekty, jednak zbyt wielu projektantów nie poświęca niezbędnego czasu i wysiłku na prawidłowe tworzenie palet kolorów dla swoich projektów.

Powoduje to wiele zmarnowanego wysiłku i palet kolorów, które niekoniecznie wpływają na pożądaną reakcję na produkt. A w najgorszym przypadku kolory mogą zniechęcić ludzi, nawet jeśli wszystko inne w projekcie jest zoptymalizowane.

Czy istnieją kolory pozytywne i negatywne?

Istnieje powszechny pogląd, że niektóre kolory są z natury pozytywne lub negatywne. Najczęściej ciepłe kolory (żółty, czerwony i pomarańczowy) są uważane za pozytywne, a chłodne (niebieski, zielony i fioletowy) za negatywne.

Jednak te skojarzenia nie są twardymi i szybkimi zasadami. Na przykład czerwień (ciepły kolor) może wywoływać wściekłość lub niebezpieczeństwo (rozważ monolog Holly Golightly o „wrednych czerwieniach” w Śniadaniu u Tiffany'ego ), podczas gdy zielony (chłodny kolor) może wywoływać uczucie wzrostu i nowych początków. To jeden z powodów, dla których psychologia kolorów i teoria kolorów są tak złożone. Istnieje pozornie nieskończona liczba czynników, które mogą wpływać na postrzeganie koloru oraz jego wpływ na ludzkie zachowanie i myślenie.

Różnice kulturowe mogą również mieć głęboki wpływ na znaczenia kolorów. W wielu kulturach zachodnich biel jest w dużej mierze kojarzona z czystością i pokojem, a jednak w niektórych krajach azjatyckich biel kojarzy się ze śmiercią i żałobą.

Ważne jest, aby projektanci zwracali uwagę na to, jak kolory w ich paletach współgrają ze sobą i jak każdy kolor wpływa na inne wokół siebie.

Psychologiczne skutki kolorów

Ciepłe kolory bywają orzeźwiające i żywe. Zazwyczaj są energetyzujące i mogą ożywić projekt. Zamiast zlewać się z tłem, ciepłe kolory „wyskakują” na ekranie lub stronie i mają tendencję do bycia w czołówce projektu.

Jedną z interesujących rzeczy, na którą należy zwrócić uwagę w przypadku ciepłych kolorów, jest to, że dwa z trzech podstawowych kolorów (czerwony i żółty) są ciepłe, a pomarańczowy, drugorzędny, jest kombinacją tych dwóch. Oznacza to, że w większości ciepłe kolory są czysto ciepłe, tj. podstawowe i nie można ich mieszać z innymi kolorami.

Kolory chłodne są bardziej niż ciepłe postrzegane jako spokojne. Jednak nie zawsze tak jest, zwłaszcza że zielony i fioletowy, które są kolorami drugorzędnymi, są tworzone przez połączenie chłodnego koloru podstawowego (niebieski) z kolorem ciepłym (żółty, aby stworzyć zielony i czerwony, aby stworzyć fioletowy). Oznacza to, że chociaż te odcienie są uważane za „fajne”, mogą nabrać niektórych cech ich ciepłych aspektów.

Zielone, szczególnie jaśniejsze i jaśniejsze wersje mogą kojarzyć się z życiem i pozytywną energią. Fioletowy, zwłaszcza gdy jest jaśniejszy (jak fuschia) lub jaśniejszy (jak lawenda), może być bardzo żywym kolorem.

Kolory neutralne (brązowy, jasnobrązowy, szary, biały i czarny) zwykle przyjmują cechy kolorów, z którymi są połączone, chociaż mogą również tłumić lub wzmacniać te efekty. Na przykład połączenie ciepłych kolorów z bielą może stworzyć projekt, który wydaje się lżejszy (pod względem wagi, a nie tylko pod względem ogólnej jaskrawości) i beztroski. Połączenie tych samych ciepłych kolorów z czernią może sprawić, że będą wyglądać bardziej intensywnie i dramatycznie. Łączenie chłodnych kolorów z czernią może sprawić, że staną się bardziej tajemnicze, a połączenie ich z bielą sprawi, że staną się bardziej wyciszone i zrelaksowane.

Wpływ koloru na zachowanie konsumentów

Kolor może wpływać na nastrój lub myśli danej osoby, ale czy może również wpływać na jej zachowanie?

Tak, absolutnie.

Marketerzy od dawna polegają na kolorze, aby skłonić konsumentów do podjęcia określonych działań. Dlatego szyldy na witrynach sklepowych, które mają przyciągnąć uwagę przechodniów, są często żółte, a ceny sprzedaży często oznaczone są na czerwono.

Wiele z tych wyborów opiera się bardziej na tradycji niż na ścisłej nauce, ale to z kolei wywołało oczekiwania wśród konsumentów. Kiedy widzą czerwoną cenę, zakładają, że wszystko, na co patrzą, jest na wyprzedaży lub wyprzedaży. Widząc żółty znak w oknie, poświęca chwilę na przeczytanie go, ponieważ spodziewa się, że będzie zawierał istotne informacje (żółty jest jednym z kolorów najbardziej widocznych dla ludzkiego oka, więc w naturalny sposób przyciąga uwagę).

Oto krótkie podsumowanie tego, jak każdy odcień wpływa na zachowanie konsumentów (bardziej szczegółowe informacje na temat wykorzystania koloru w marketingu można znaleźć na tej infografice autorstwa Suyati).

• Czerwony jest silnie kojarzony z kupowaniem i sprzedażą. Jeśli jest używany zbyt intensywnie, może odwrócić niektórych klientów.
• Pomarańczowy może być używany do wezwań do działania, ale może być również irytujący, jeśli jest nadużywany. Dlatego nie jest często widywany poza logo lub akcentami kolorystycznymi.
• Żółty przyciąga uwagę i przyciąga uwagę konsumentów.
• Zieleń jest łatwo przetwarzana przez ludzkie oko i dlatego jest często używana do tworzenia poczucia relaksu. Jest też mocno kojarzony z pieniędzmi i szczęściem.
• Niebieski to ulubiony kolor na świecie, nic więc dziwnego, że jest szeroko stosowany we wszelkiego rodzaju komunikacji. Jest również silnie kojarzony z lojalnością, uczciwością i władzą, dzięki czemu jest popularnym wyborem dla dużych korporacji i firm w bardziej konserwatywnych branżach (takich jak bankowość i ubezpieczenia).
• Purpurowy jest powszechnie używany w przemyśle kosmetycznym, chociaż jest również kojarzony z towarami luksusowymi (jak Asprey, który nawet nazwał swoje charakterystyczne perfumy Purple Water).
• Czarny jest ogólnie wyrafinowany i elegancki, gdy jest używany w marketingu. Jest szeroko stosowany w komunikacji w większości branż.
• Biel często kojarzy się z czystością i dlatego jest popularna w branży medycznej. Jest również używany w branży technologicznej ze względu na skojarzenie z prostotą.
• Szary kojarzy się również z prostotą i jest często używany przez marketerów do uspokojenia i uspokojenia konsumentów.

Ponownie, na wpływ każdego koloru na zachowanie konsumentów duży wpływ ma sposób jego użycia, a także kontekst treści.

Tworzenie emocjonalnie potężnych palet kolorów

Wielu projektantów UX uważa, że ​​pewnych kolorów „nie można” użyć w określonych sytuacjach. Takie myślenie jest przestarzałe i nie ma miejsca w nowoczesnym designie.

Przyjrzyjmy się kolorowi roku 2019 Pantone: Living Coral. Jest to mocny odcień, którego wielu projektantów może unikać w wielu projektach. (Uwaga: nie opowiadam się za przeskakiwaniem na tę konkretną modę tylko ze względu na podążanie za trendami, ale jest to dobry punkt wyjścia do eksperymentu.)

W końcu, jakie miejsce zajmuje Living Coral na czymś takim jak strona internetowa banku lub strona internetowa sprzedająca męskie garnitury (chociaż rekwizyty dla mężczyzn, którzy potrafią kołysać koralowym garniturem)? Ale oto palety kolorów, które można wykorzystać w różnych branżach, które zawierają Living Coral, tylko po to, aby udowodnić, że prawie każdy kolor może być użyty w dowolnym projekcie, którego chce projektant, jeśli zostanie użyty we właściwym kontekście.

Nie wiesz, jak to jest pomocne? Pomyśl o klientach, którzy przychodzą do projektanta z projektem i nalegają na użycie określonego „koloru marki”, nawet jeśli ten kolor jest ohydny.

Oto cztery przykłady palet kolorów zawierających Living Coral, odpowiednich dla różnych branż.

Cztery różne palety, cztery zupełnie różne uczucia. Ten sam rodzaj eksperymentu można przeprowadzić z praktycznie dowolnym kolorem.

Innym sposobem na włączenie do projektu pozornie nieharmonijnych kolorów jest zmiana wartości odcienia poprzez dodanie do niego czerni, szarości lub bieli.

Stworzenie bardziej stonowanego koloru (dodanie szarości) sprawi, że poczujesz się bardziej zrelaksowany. Dodanie czerni w celu przyciemnienia koloru nadaje mu bardziej tradycyjny lub konserwatywny charakter. Dodanie bieli do jaśniejszych kolorów nadaje im bardziej niewinnego i spokojnego uczucia.

Jedną z najczęściej pomijanych części teorii kolorów jest zdolność projektanta do zaufania własnemu instynktowi. Kolor jest wysoce subiektywny i chociaż istnieją pewne wytyczne, wciąż jest to stosunkowo niezbadany obszar projektowania.

Projektanci powinni kierować się swoim instynktem, wypróbowując różne palety kolorów i pomysły, a następnie przeprowadzać testy użytkowników, aby udowodnić, czy ich instynkty były prawidłowe, czy nie. Testy użytkownika, testy A/B i inne metody gromadzenia danych o skuteczności różnych palet kolorów są nieocenione w tworzeniu projektów końcowych.

Wniosek

Związek między kolorem a emocjami to jeden z najważniejszych aspektów dobrego projektowania UX. Właściwa paleta kolorów zachęca użytkowników do podejmowania działań w witrynie lub w aplikacji, zgodnie z oczekiwaniami projektantów, podczas gdy niewłaściwa paleta może odwrócić uwagę odwiedzających, zanim w ogóle podejmą jakiekolwiek działanie.

Wybór odpowiedniej palety kolorów to po części sztuka, a po części nauka. Jeśli chodzi o zaprojektowanie początkowej palety, projektanci powinni kierować się swoim instynktem wraz z dostępnymi badaniami, a następnie przetestować i ponownie przetestować, aby upewnić się, że paleta kolorów wzmacnia ogólny cel projektu.

•••

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Spektrum możliwości: Przewodnik po kolorach Go-To UI
• Psychologia projektowania i neuronauka niesamowitego UX
• Przyczyna i skutek – badanie psychologii koloru
• Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników
• Rola koloru w UX