Jak stworzyć skuteczną strategię wejścia na rynek?

Podsumowanie wykonawcze

Jako inwestor wysokiego ryzyka spędzam większość dnia oceniając start-upy technologiczne jako potencjalne inwestycje. Jest to o wiele mniej efektowne niż to wygląda w telewizji: Spotykamy wiele firm, poznajemy wspaniałych ludzi i poznajemy ich pomysły, ale niestety wybieramy tylko kilka, z którymi współpracujemy i budujemy długoterminowe partnerstwo. Wiele osób pyta mnie, czego szukają inwestorzy, co jest proste do opisania, trudne do znalezienia, a jeszcze trudniejsze do stworzenia: biznes o wartości ponad 100 milionów dolarów. Świetną lekturę na ten temat napisał Christoph Janz, guru SaaS.

Dokonujemy inwestycji na wczesnym etapie i stwierdzamy, że trzy rzeczy, które mają największe znaczenie, to zespół, produkt oraz podejście do sprzedaży i marketingu – w tym strategia wejścia na rynek (GTM). W tym utworze skupię się na tych ostatnich.

Rozmawiając z przedsiębiorcami zadajemy im wiele pytań dotyczących ich planu wejścia na rynek. Obserwacja tego, co sprawia, że ​​firma odnosi sukcesy w jej wysiłkach rozwojowych, nauczyła mnie, że powinno to być kluczowe, ale często jest to obszar niedoceniany, który może być nieco chaotyczny i utrudniać rozwój. Zrównoważenie odpowiedniego połączenia marketingu i sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla szybkości wzrostu, którą może następnie osiągnąć firma. Zwykle szukamy, czy struktura cen, baza klientów i strategia sprzedaży są spójne z produktem i czy sprzyjają budowaniu firmy, w którą VC rozważyłby zainwestowanie. Ponownie, tutaj Christoph Janz ma rację: Każdy Startup's Przejdź do strategii rynkowej musi odpowiedzieć na pytanie o 100 milionów dolarów.

Co to jest strategia wejścia na rynek?

Strategia GTM obejmuje sposób dostarczenia produktu (lub usługi) do wyznaczonego klienta. Jest ściśle powiązany z biznesplanem i strategiami marketingowymi. Powinien obejmować każdy zespół organizacji, ale w przeciwieństwie do biznesplanu jest specyficzny dla produktu. W najprostszym znaczeniu jest to plan, który tworzysz, aby zapewnić, że Twój produkt dotrze do właściwych klientów i że stworzysz obecność na rynku. Gdy już wiesz, jaka jest Twoja propozycja wartości, należy zdefiniować: czym jest oferta, kim są klienci i jak można do nich dotrzeć. Wszystkie te aspekty muszą być ze sobą spójne.

Dlaczego strategia wejścia na rynek jest ważna?

Kiedy firma ma wyraźne i dobrze przemyślane ramy strategii rynkowej, poczyniła już znaczne postępy w ich realizacji. Jest to szczególnie ważne dla firm, które znalazły dopasowanie produktu do rynku i stoją przed okresem silnego wzrostu. Cały personel mający kontakt z klientem musi znać szczegóły planu i być zaangażowany w jego realizację. To określi zdolność firmy do zdobycia rynku i utrzymania na nim swojej pozycji.

Jak zdefiniować swoją propozycję wartości

Pytanie początkowe brzmi: czy znaleźliśmy dopasowanie produktu do rynku? To znaczy, czy robimy coś, co ludzie chcą kupić? Dobrym punktem wyjścia do rozważenia jest to:

Hipoteza wartości to próba wyrażenia kluczowego założenia, które leży u podstaw tego, dlaczego klient prawdopodobnie użyje Twojego produktu. Identyfikację przekonującej hipotezy wartości nazywam znalezieniem dopasowania produktu do rynku. Hipoteza wartości określa cechy, które musisz zbudować, odbiorców, którym prawdopodobnie zależeć będzie oraz model biznesowy wymagany do zachęcenia klienta do zakupu Twojego produktu. Firmy często przechodzą przez wiele iteracji, zanim znajdą odpowiedni produkt/rynek, jeśli kiedykolwiek to zrobią. […] Kiedy świetny zespół spotyka się z kiepskim rynkiem, rynek wygrywa. Kiedy kiepski zespół spotyka się z wielkim rynkiem, rynek wygrywa. Kiedy świetny zespół spotyka świetny rynek, dzieje się coś wyjątkowego. […] Jeśli zwracasz się do rynku, który naprawdę chce twojego produktu — jeśli psy jedzą karmę dla psów — możesz schrzanić prawie wszystko w firmie i odniesiesz sukces. I odwrotnie, jeśli jesteś naprawdę dobry w egzekucji, ale psy nie chcą jeść psiej karmy, nie masz szans na wygraną. – Andy Rachleff

Silna propozycja wartości wymaga procesu iteracyjnego: pętle zwrotne klientów muszą być wbudowane na każdym kroku. Jest to ważne zarówno na etapie projektowania produktu, jak i później: angażuj swoich klientów, buduj coś, czego chcą i doceniają, a oni nie tylko wrócą, ale także będą działać jako Twoja siła marketingowa (a Twój wynik netto promotora wzrośnie! ). Jak Ty to robisz? Możesz zacząć od wtajemniczonych i pierwszych klientów, którzy chętnie udzielą Ci informacji zwrotnych i będą szczerzy, i wykorzystają je do analizy i dochodzenia, a następnie, w oparciu o to, czego się nauczyłeś, zbuduj propozycję do przetestowania. Jako przykład możemy przyjrzeć się premierze konkurenta UberPool, ViaVan, która miała miejsce wiosną tego roku w Londynie. ViaVan to wspólne przedsięwzięcie Via i Mercedes Benz. W przypadku ViaVan korzystną propozycją są niedrogie, ekologiczne wspólne przejazdy w centrum Londynu. Obecnie bardzo mocno je promują poprzez ulotki w strategicznych punktach Londynu oraz poprzez kody polecające.

Przeanalizujemy teraz proces i przyjrzymy się poszczególnym krokom.

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii Go to Market?

Co sprzedajemy?

To kluczowa faza: celem jest określenie minimalnych specyfikacji produktu. Jaki jest problem, którym się zajmujemy? Jak nasz produkt rozwiązuje ten problem? Czy to nowe rozwiązanie? Jeśli tak, dlaczego nikt wcześniej tego nie zrobił? Czy mamy nową technologię? W przeciwnym razie, dlaczego nasze rozwiązanie jest lepsze od rozwiązań naszych konkurentów? Jaką wartość otrzymuje nasz klient z naszego produktu? Jaka jest nasza mapa drogowa produktu?

Przedsiębiorcy powinni mieć odpowiedzi na wszystkie te pytania przed wyruszeniem w dalszą podróż.

Gdzie to sprzedajemy?

To może wydawać się trywialne, ale jest niezwykle ważne – a co, jeśli stworzyłeś coś niesamowitego, co interesuje tylko kilka osób? Kto chce kupić to, co robimy? Jak duży jest teraz ten rynek? Czy to urośnie? Czy mogę to udowodnić? Przykładem, który przychodzi mi do głowy, są firmy, które celują w fundusze venture capital w Europie z produktami i usługami należytej staranności: na pierwszy rzut oka może się to wydawać interesującym rynkiem, ale w rzeczywistości tak nie jest. Nie ma zbyt wielu funduszy venture, są one zwykle mniejsze i mają mniejsze budżety niż na przykład fundusze private equity, więc oferują ograniczone możliwości dochodu. Kolejną ważną kwestią do rozważenia jest to, jak rynek będzie się zmieniał i ewoluował. Przydatną wizualizacją tego pytania jest macierz Ansoffa, przedstawiona poniżej.

Komu go sprzedajemy?

Po ustaleniu, na który rynek będziemy się kierować i potwierdzeniu naszych założeń dotyczących wielkości i potrzeb, musimy przejść o jeden poziom dalej w naszej analizie i podzielić klientów na segmenty. Analiza ta opiera się na dwóch głównych zmiennych: potrzebach i zachowaniu. Oczywiście brane pod uwagę techniki i warstwy danych będą się zmieniać w zależności od tego, czy patrzymy na osoby, czy firmy, ale zasady się nie zmieniają.

Kilka przykładowych technik segmentacji klientów to:

1. Na podstawie geografii
2. Na podstawie rozmiaru
3. Na podstawie tego, gdzie kupiliby Twój produkt
4. Na podstawie nawyków związanych z wydatkami i zakupami
5. Dane demograficzne itp.

Ważne jest, aby segmentacja była precyzyjna i odpowiednia dla Twojego produktu. Na przykład, jeśli sprzedajesz nowy i ulepszony parasol, nie ma znaczenia, czym zajmują się Twoi klienci: to, gdzie mieszkają i jaka jest tam pogoda, jest ważniejsze niż to, czy pracują w opiece zdrowotnej. Dla ViaVan właściwymi klientami są ci, którzy są wrażliwi na cenę, otwarci na dzielenie samochodu z innymi, którzy mieszkają i pracują w obszarach, które mogą skutecznie objąć.

Ostatnim krokiem jest stworzenie person z określonym zestawem założeń, które należy zweryfikować.

Jak docieramy do naszych klientów?

W tym momencie mamy produkt, który odpowiada na konkretną potrzebę, zdecydowaliśmy, na który rynek kierować reklamy, podzieliliśmy naszą bazę klientów i stworzyliśmy persony. Teraz nadszedł czas, aby wybrać nasz kanał i zdecydować, jak dotrzeć do naszych docelowych klientów.

Pierwsze pytanie brzmi, czy potrzebujesz podejścia do sprzedaży z wysokim czy niskim dotykiem: będzie to zależeć od LTV klienta. Wtedy będziemy musieli zdecydować, czy sprzedać bezpośrednio, czy pośrednio. Czy będziemy mieli sklep fizyczny? Czy będziemy sprzedawać za pośrednictwem naszej strony internetowej? Za pośrednictwem partnerów handlowych? Poprzez afiliantów? Dlatego tak ważne jest zrozumienie zachowań zakupowych naszych klientów: odnosząca sukcesy firma, zwłaszcza na początku, będzie musiała udać się do klientów, a nie próbować zmieniać ich zachowanie, co byłoby zbyt skomplikowane i kosztowne, a Ty mógłbyś najprawdopodobniej zbankrutuje przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian.

Sprzedaż i marketing

Teraz nadszedł czas na zbudowanie zespołu sprzedaży oraz zdefiniowanie budżetu i strategii marketingowej.

Musi to być spójne z Twoimi klientami: na przykład, jeśli kierujesz do dużych klientów korporacyjnych złożony produkt SaaS, będziesz musiał zbudować zespół sprzedaży składający się z technicznych i kompetentnych osób, które będą również w stanie świadczyć niektóre usługi doradcze i wdrożeniowe i tak naprawdę nie będziesz musiał polegać na marketingu w mediach społecznościowych. Z drugiej strony, jeśli budujesz konsumencki produkt internetowy, będziesz potrzebować obszernych zasobów marketingowych, ale innego podejścia do sprzedaży.

Absolutnie najlepszą ramą do myślenia o interakcji między sprzedażą a marketingiem jest ta opracowana przez Marka Leslie ze Stanford Business School.

W ten sposób reprezentuje relację między nimi:

Gorąco polecam lekturę jego artykułu na ten temat. Twierdzi, że pierwszym pytaniem, jakie należy zadać podczas definiowania ram wejścia na rynek, jest to, czy produkt jest intensywny w sprzedaży, czy w marketingu, i należy to wykorzystać jako punkt wyjścia. Przykładem, który podaje, są silniki odrzutowe – kupowane rzadko (za duże sumy) przez około 100 producentów systemów – w porównaniu z pastą do zębów, używaną codziennie przez miliardy i częstym zakupem.

Rozważania cenowe

Na koniec musimy ustalić cenę naszego produktu. Oczywiście początkowo nie będziemy mieli wystarczających danych, aby naprawdę poznać skuteczność naszego kanału sprzedaży i marketingu oraz obliczyć CAC i LTV. Musimy jednak wiedzieć trzy rzeczy:

1. Jaką wartość przypisują naszym klientom nasz produkt i ile są gotowi zapłacić?
2. Ile pobierają nasi konkurenci?
3. Ile kosztuje nas wytworzenie i dystrybucja naszego produktu?

W oparciu o te zmienne możemy ustalić cenę, dodając marżę do naszego produktu lub opierając ją na tym, jaka naszym zdaniem jest wartość naszego produktu na rynku. Strategie cenowe należy często powtarzać, szczególnie uważnie obserwując konkurencję. W miarę gromadzenia danych o produkcie i doświadczeniach z interakcji z klientami, strategię cenową można wzbogacić o wnioski z danych.

Wniosek

Dobrze przemyślana strategia wejścia na rynek to pierwszy krok do sukcesu nowego produktu lub przedsięwzięcia. Wybór odpowiedniego rynku i zrozumienie swoich klientów to filary tego frameworka, które postawią Cię daleko ponad konkurencją. Ważne jest, aby być elastycznym, mieć właściwe założenia i zachować pokorę, aby regularnie je weryfikować i wprowadzać niezbędne zmiany, jeśli przestaną się sprawdzać. Może się wydawać, że trzeba przeprowadzić wiele analiz przed rozpoczęciem pracy, ale dzięki temu wszystko inne będzie przebiegać znacznie łatwiej: Dużo prawdy jest w powiedzeniu: „Jeśli się nie przygotujesz, przygotujesz się na porażkę! ”