Jak projektować strony docelowe, które konwertują

„Nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia”.

Chociaż zachęcanie ludzi do odwiedzania witryny jest ważne, firmy faktycznie chcą konwersji. Innymi słowy, chwyć zmiennych odwiedzających, którzy mogą być wystarczająco zainteresowani wyjątkową propozycją wartości firmy, aby się zarejestrować, subskrybować, być na bieżąco, dzielić się z przyjaciółmi i stać się lojalnymi klientami.

W takim przypadku głównym celem projektanta strony docelowej jest stworzenie strony docelowej o wysokim współczynniku konwersji poprzez zrobienie dobrego pierwszego wrażenia, a na to ma mniej niż 7 sekund.

Opracowując wrażenia użytkowników stron docelowych, które powodują konwersję, projektanci stron docelowych zazwyczaj stosują różne podejścia w oparciu o zestaw rozważań. Muszą dokładnie wziąć pod uwagę branżę i branżę rynkową, odbiorców oraz minimum informacji potrzebnych do uszczelnienia konwersji.

Poniżej przedstawiono kilka innowacyjnych i skutecznych strategii poprawy współczynników konwersji strony docelowej.

1. Przedstaw swoją sprawę

Sprzedaj lepsze życie

Firmy przekonują ludzi do odwiedzenia ich strony internetowej za pomocą różnych działań marketingowych. Po pierwsze, wyjaśniają, w jaki sposób ich unikalny produkt lub usługa może przynieść korzyści potencjalnemu użytkownikowi. Kilka pierwszych linijek tonu musi uderzyć w emocjonalny akord, który wywoła możliwe rozwiązanie problemu gościa i musi to nastąpić w mniej niż 7 sekund.

Na przykład zamiast mówić o wielkości bazy klientów lub liczbie kontrahentów, osobista pomoc i usługi hotelarskie Alfred w kilku słowach mówi odwiedzającym, w jaki sposób usługa może pomóc im odzyskać wolny czas. Właściwy język inspiruje perspektywy do wyobrażenia sobie, jak oferta może poprawić ich życie. To świetna sprzedaż.

Startup inwestycyjny Betterment ma stronę docelową, która przedstawia przekonujący przypadek dla potencjalnych klientów. Harmonijne kolory, uśmiechnięta osoba, przekonująca kopia, wyjątkowa propozycja wartości i wyraźne wezwanie do działania (CTA) pomagają ludziom natychmiast zrozumieć, co ma do zaoferowania Betterment.

Dostarczyć dowód

Innym sposobem na konwersję użytkowników jest wyróżnienie referencji.

Jak wyjaśnia Neil Patel: „Nie da się napisać kopii tak dobrej, jak twój klient. Czemu? Ponieważ dobra kopia zależy od źródła, a nie tylko od stylu i treści. Referencje są przekonujące, ponieważ pokazują klientowi, czego doświadczy, jeśli użyje twojego produktu lub usługi”.

Referencje pomagają sprzedać doświadczenie, a odwiedzający mogą łatwo przyswoić sobie możliwości.

Mów w języku odwiedzającego

Niezbędne jest również uzyskanie odpowiedniego nastroju dla właściwej publiczności.

Ważne jest, aby dopasować język i projekt wizualny prezentacji do emocji, które mają być komunikowane odwiedzającym witrynę, niezależnie od tego, czy jest to poczucie zaufania, czy flirt z niebezpieczeństwem, formalność lub życzliwość, stoicka powaga lub policzek.

Dostosuj przekaz do klientów. Oto porównanie języka i obrazów dwóch prywatnych usług odrzutowych.

NetJets jest skierowany do ludzi biznesu zainteresowanych luksusem i ekskluzywnością – uczuciami powszechnie kojarzonymi z ideą prywatnych podróży lotniczych. Z drugiej strony VistaJet skupia się na dobrze sytuowanych rodzinach, co sprawia, że ​​brzmi to jak całkowicie naturalne dopasowanie do ich życia. Oferta firmy ma na celu przyciągnięcie kluczowego klienta, który pasuje do konkretnej osoby; w związku z tym projekt strony docelowej przekazuje nastrój i styl, które przemawiają do wrażliwości, szczególnych potrzeb i wartości rynku docelowego.

2. Prowadź z działaniem

Rozwiąż problemy ludzi od razu

Projektanci muszą zadać sobie pytanie, dlaczego ludzie odwiedzają witrynę. Aby wzbudzić zaangażowanie odwiedzających, należy skupić się na podstawowym działaniu oferty.

Strona docelowa Airbnb natychmiast informuje, o co w niej chodzi — zarówno za pomocą nagłówka, jak i formularza pod nim.

Projektanci skupili się na podstawach usług Airbnb, aby ludzie mogli natychmiast rozpocząć działania, które eskalują ich zaangażowanie.

Kiedy już zaczęli planować podróż i badać dostępne opcje, zainwestowali czas i emocje. Należy pamiętać, że dopiero po tym, jak ludzie zdecydują się zarezerwować lub zapisać ofertę na swojej liście życzeń, zostaną poproszeni o założenie konta.

Ten projekt jednocześnie pomaga ludziom wykonać pożądane działanie (jeśli są zaangażowani w rezerwację) lub może stymulować chęć „ocalenia swojej pracy” (jeśli badali swoje możliwości).

TaskRabbit robi to samo. Zamiast głównego CTA prosząc odwiedzających o „zarejestrowanie się”, docierają do sedna tego, czego szukają ludzie, czyli „pomocy w domu”.

Najpierw TaskRabbit trafia w strunę emocjonalną za pomocą wiadomości, a następnie przedstawia pole wejściowe, w którym pyta ludzi, w czym potrzebują pomocy. Samo przeczytanie pytania skłania ludzi do zastanowienia się, w jaki sposób chcieliby otrzymać pomoc i zachęca ich do eksploracji poprzez określenie swoich konkretnych potrzeb. To jest natychmiastowe zaangażowanie.

3. Złóż im ofertę, której nie mogą odmówić

Zaoferuj zniżkę

To, co oferuje strona docelowa, może być dobrodziejstwem dla odwiedzających — problem polega na tym, że miliony innych firm już walczą o uwagę klientów.

Dla niektórych osób udostępnianie adresu e-mail może być delikatną kwestią, dlatego projektanci stron docelowych muszą zadbać o to, aby było to warte zachodu. To jest powód, dla którego wiele firm oferuje kupującym kuszącą ofertę tylko za przekazanie ich adresu e-mail.

Oferowanie rabatu, bezpłatnego okresu próbnego, bezpłatnej wysyłki lub innego atrakcyjnego darmowego programu zachęca do rejestracji.

Weźmy na przykład Brooklinen. Oferuje swoim odwiedzającym bezpłatną wysyłkę przy pierwszym zakupie. Aby przejść do witryny bez rejestracji, ludzie muszą wybrać przycisk z napisem „Nie, dziękuję, chcę zapłacić za wysyłkę”. A kto chce płacić za wysyłkę?

Informuj i edukuj odwiedzających w znaczący sposób

Innym sposobem zbierania adresów e-mail jest oferowanie bezpłatnych treści, takich jak e-book, w zamian za adres e-mail.

UXPin jest znany ze swoich e-booków informacyjnych na różne tematy. Oddają je w zamian za adres e-mail klienta i kilka bryłek informacji. Odwiedzający chcą cennych informacji, więc nie mają nic przeciwko podaniu swojego adresu e-mail, aby je uzyskać.

Następnie UXPin może wysyłać e-maile do nowych subskrybentów, aby śledzić inne kuszące oferty.

4. Zmniejsz tarcie

Utrzymuj proste formularze internetowe

Wiele kwestii może spowodować lub przerwać formularz rejestracyjny; unikanie tarcia jest jednym z nich.

Tarcie to wszystko, co zatrzymuje ludzi na ich torze, wprowadza zamieszanie i wymaga zbyt wiele pracy poznawczej. Projekt może być również podatny na błędy. Najlepsze formularze zawierają przydatne komunikaty i wyraźne etykiety, a także ułatwiają użytkownikom szybkie przetrawianie informacji.

Ludzie regularnie popełniają błędy w formatowaniu dzięki wbudowanej walidacji; zadanie projektanta polega na tym, aby proces był tak prosty, jak to tylko możliwe. Czy ważne jest, aby ludzie potwierdzali swój adres e-mail i hasło za pomocą dodatkowych pól wejściowych? Lepiej byłoby dać ludziom możliwość zobaczenia zamaskowanego hasła.

Formularz rejestracyjny Instapaper jest minimalny i przejrzysty, ale nie przypomina odwiedzającym, dlaczego chcieliby założyć konto. W formularzu brakuje również walidacji inline, więc ludzie muszą przesłać formularz, zanim dowiedzą się, że nie podali prawidłowego adresu e-mail. Ten rodzaj tarcia może wydawać się trywialny, ale może kosztować rejestracje.

Wręcz przeciwnie, formularz rejestracyjny Pocketa jest przejrzysty i zachęcający, a propozycja wartości jest widoczna. Formularz jest przejrzysty, a walidacja inline informuje użytkowników, czy popełnili błąd przed przesłaniem formularza. Ludzie woleliby widzieć błędy podczas przechodzenia przez proces.

5. Najpierw mobilny

Słyszeliśmy to milion razy: najpierw mobilność. W 2016 roku korzystanie z internetu mobilnego i tabletu po raz pierwszy przekroczyło komputery stacjonarne.

Wyniki wyszukiwania Google faworyzują witryny przyjazne dla urządzeń mobilnych, co oznacza, że ​​jest prawdopodobne, że odwiedzający po raz pierwszy przeglądają witrynę na swoich telefonach komórkowych. Jeśli strona docelowa i formularz rejestracji nie wyświetlają się prawidłowo na urządzeniach mobilnych, witryna prawdopodobnie straci wiele potencjalnych konwersji.

Wydaje się to oczywiste, ale nawet dzisiaj nadal istnieje zbyt wiele stron internetowych, które nie są przyjazne dla urządzeń mobilnych. Czasami witryna będzie dobrze wyglądać na urządzeniu mobilnym, ale formularze rejestracji są niewystarczające. Innym razem pola i przyciski są zbyt małe lub projektant wybrał metody wprowadzania, które są niewygodne w użyciu na urządzeniach mobilnych.

Na powyższych formularzach rejestracji na mobilnej stronie docelowej hałas jest minimalny, a wyraźnie oznaczone pola są duże i łatwe do dotknięcia. Przyciski są jasne i mają pełną szerokość. W większości tych projektów formularzy mobilnych pole hasła daje użytkownikowi możliwość pokazania hasła, co jest doskonałe w przypadku urządzeń mobilnych, w których literówki i niewypały są faktem.

6. Unikaj zbyt wielu informacji

Pytaj tylko o absolutne minimum

Coś, co wszyscy projektanci stron docelowych muszą wziąć pod uwagę: jakie jest minimum informacji, których potrzebują firmy, aby ludzie mogli zacząć?

Jeśli pierwsze wrażenie przypomina przesłuchanie, potencjalne konwersje prawdopodobnie szybko się odstraszą. Nawet jeśli niektóre pola są oznaczone jako opcjonalne, proszenie o zbyt wiele informacji sprawi, że odwiedzający poczują, że ich prywatność nie jest respektowana.

Na przykład Macy's zadaje zbyt wiele pytań, aby się zarejestrować.

Dlaczego muszą znać datę urodzin odwiedzającego? Prawdopodobnie chcą znać wiek osób, aby móc je podzielić według danych demograficznych. Wydaje się, że to naruszenie prywatności ludzi, więc odwiedzający najprawdopodobniej porzucą rejestrację, co spowoduje utratę okazji. Informacje o wieku można wprowadzić później w preferencjach konta.

I chociaż strona docelowa TaskRabbit jest atrakcyjna wizualnie, ich formularz rejestracyjny również jest trochę za duży.

Kod pocztowy ma sens, ponieważ usługodawcy są lokalni, ale dlaczego potrzebują imienia i nazwiska osób, aby zarejestrować się w usłudze? Liczy się każde dodatkowe pole, a to blokuje drogę odwiedzającym.

Najlepsze praktyki dotyczące konwersji strony docelowej zalecają, aby projektanci prosili tylko o absolutne minimum, aby ludzie mogli zacząć: e-mail i hasło. Pytanie o imiona i nazwiska oraz kody pocztowe należy zarezerwować na później w trakcie procesu wdrażania.

W przeciwieństwie do tego, usługa zestawów posiłków Blue Apron prosi ludzi tylko o utworzenie konta z adresem e-mail i hasłem. Prosto i szybko. Nie pytają o nazwisko ani nawet kod pocztowy — mimo że usługa nie jest dostępna wszędzie — co oznacza, że ​​ludzie znacznie rzadziej rezygnują z formularza.

7. Rozpocznij rozmowę

Tradycyjne interfejsy użytkownika stron docelowych z przyciskami, łączami i formularzami stopniowo znikają za jednym z najbardziej intuicyjnych i naturalnych wzorców interakcji — rozmową.

Popularność chatbotów i konwersacyjnych interfejsów użytkownika gwałtownie rośnie. Według Gartnera chatboty będą zasilać 85% wszystkich interakcji z obsługą klienta do 2020 roku. W wielu przypadkach chatboty obniżają koszt za leady (CPL) strony docelowej o 48% i potencjalnie podwoją współczynniki konwersji leadów, zwiększając zaangażowanie klientów.

Konwencjonalne strony docelowe zazwyczaj angażują odwiedzających przyciągającymi wzrok grafikami, animacjami, wyraźnymi propozycjami wartości i starannie umieszczonymi wezwaniami do działania, po których zwykle następuje formularz. Z drugiej strony chatboty natychmiast angażują odwiedzających, mogą zapewnić bardziej spersonalizowaną obsługę i wielokrotnie poprawiać konwersje, ponieważ mogą generować i kwalifikować leady.

Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, interfejsy konwersacyjnej strony docelowej są zabawne, przyjazne i pomocne i mogą dobrze działać w przypadku firm, które mają nadzieję na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami. Ta strategia może mieć sens w przypadku branż usługowych, takich jak dostawcy usług turystycznych i ubezpieczeniowych. Zadając serię pytań, chatbot na stronie docelowej wykorzystujący sztuczną inteligencję może dostosować swoje odpowiedzi, a ponieważ szybkość jest niezbędna, szybko wskaże użytkownikowi właściwy kierunek.

Jednak nawet bardzo wyrafinowane maszyny wciąż myślą jak maszyny. Źle wykonany chatbot może być zimny, a w najgorszym przypadku ludzie mogą odejść, czując się nieswojo. Najlepiej pamiętać, że odwiedzający to istoty ludzkie, które mogą mieć pytania, które wykraczają poza zaprogramowane odpowiedzi, lub że mogą je ułożyć w składni, której chatbot nie rozpoznaje od razu.

Chociaż nie są odpowiednie dla każdej branży, konwersacyjne strony docelowe mają potencjał, aby zaangażować odwiedzających na bardziej ludzkim poziomie. Ponieważ rozmowa jest podstawą znaczących relacji, chatbot musi być w stanie prowadzić inteligentną, dwustronną rozmowę. Startupy, które zrobią krok i zrobią dobrze konwersacyjne strony docelowe, będą prawdziwymi pionierami.

Jak projektować strony docelowe o wysokim współczynniku konwersji

Istnieją miliony witryn, które walczą o uwagę ludzi, a jak już wspomniano, projektanci mają tylko kilka sekund, aby przekonać odwiedzającego do zarejestrowania się w celu uzyskania produktu lub usługi. Projektanci stron docelowych muszą strategicznie przemyśleć, jak i kiedy zaprosić użytkowników do rejestracji, a także o jakie informacje poprosić i na jakim etapie.

Ludzie stają się zainteresowani produktem lub usługą poprzez eksplorację i zaangażowanie, które napędza ich ostateczne zaangażowanie. Aby zaprojektować strony docelowe, które konwertują, najlepiej jest sprawić, by witryna była atrakcyjna i bezproblemowa, a proces rejestracji bezproblemowy i przyjemny. Postępując zgodnie z najlepszymi praktykami w zakresie konwersji stron docelowych, projektanci mogą tworzyć strony docelowe o wysokim współczynniku konwersji, które przyciągną więcej klientów.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Jak zaprojektować skuteczną stronę docelową
• Stworzony do konwersji — sprawdzone metody projektowania strony docelowej
• Konwertuj odwiedzających za pomocą tych inspiracji na landing page
• Projekt strony docelowej: tworzenie ostatecznej strony docelowej
• eCommerce UX – przegląd najlepszych praktyk (z infografiką)