Padroneggiare la crescita delle startup sostenibili e trovare i tuoi KPI rilevanti

Sintesi

Come separiamo le componenti della crescita?

I miei partner e io abbiamo co-fondato Firstrock Capital per aiutare le startup a crescere, lavorando con loro per affrontare qualsiasi sfida potessero affrontare in una determinata settimana. Nel corso degli anni, il mezzo più importante a tal fine si è rivelato essere quello di aiutarli ad abbattere e manipolare scientificamente i driver alla base della crescita delle startup stesse. Molte delle nostre aziende stavano ottenendo grandi risultati in termini di raccolta di capitali, costruzione di tecnologie straordinarie e attrazione di clienti e attenzione dei media, ma quando le conversazioni si sono spostate su "Ciò che definisce veramente la nostra crescita, e stiamo crescendo nel modo giusto con il giusto utenti giorno dopo giorno, settimana dopo settimana?" le cose troppo spesso diventavano più incerte.

Questa consapevolezza ci ha spinto a iniziare a formalizzare alcuni strumenti e processi per aiutare le nostre società in portafoglio con questo approccio in modo da poterci concentrare sulle questioni di maggior impatto il più rapidamente possibile. Quando abbiamo iniziato a distribuirli, le nostre conversazioni sono cambiate da "l'auto si sta muovendo ma sembra esserci un problema con il motore" a "ecco cosa funziona e cosa non funziona, ora risolviamo questo problema".

Questo articolo delinea gli strumenti e le tecniche che abbiamo ritenuto più utili e vuole essere una mappa per vari aspetti che possono essere ulteriormente scomposti, dibattuti e perfezionati. Mentre lavoravamo con le nostre società in portafoglio, io e i miei partner abbiamo scoperto che una volta che i dati sulla crescita sono stati analizzati nei suoi fattori chiave come la fidelizzazione, l'azione principale e la definizione delle caratteristiche dei migliori utenti e coorti, è stata quasi invariabilmente una rivelazione per tutte le parti.

1. Definire la metrica che cattura veramente la crescita del valore dell'azienda

Il primo passo per padroneggiare le metriche di crescita delle startup, così ovvio che spesso viene ignorato, è specificare esattamente cosa coltivare in primo luogo. I fondatori dovrebbero selezionare una metrica chiave delle prestazioni (KPI) che sia radicata nel problema che stanno risolvendo e che rappresenti l'azione che i loro clienti intraprendono per ricevere la soluzione:

• Se tutti gli utenti sono più o meno proporzionati nel loro utilizzo e/o se il valore deriva dal numero di utenti distinti presenti sulla piattaforma, allora il totale degli utenti attivi potrebbe essere il migliore (ad es. social network).
• Se i clienti sono sproporzionati nell'uso del prodotto e contribuiscono al valore dell'azienda, le azioni totali intraprese potrebbero essere il KPI più corretto (ad esempio, i mercati, dove fattori come l'utilizzo ripetuto e le entrate più elevate per i biglietti più grandi, rendono alcuni utenti più prezioso di altri).

Ogni data situazione si trova lungo uno spettro; ad esempio, un'app di networking professionale può inizialmente tenere traccia di quanti potenziali professionisti e datori di lavoro la stanno utilizzando attivamente. Allo stesso modo dovrebbero quindi definire cosa intendono per "attivo", in base all'ipotesi di quanto spesso un utente dovrebbe eseguire l'azione pertinente o in base a un'analisi della frequenza di quanto spesso gli utenti lo fanno in media.

Se il modello di business si basa sulla pubblicità o sull'analisi del comportamento aggregato degli utenti, questo KPI potrebbe essere corretto. Tuttavia, se il modello di business prevede di ricevere una commissione percentuale del valore dei contratti che ne derivano, la misurazione KPI pertinente sarebbe il volume in dollari dei contratti eseguiti tramite la piattaforma. La chiave è essere chiari su come viene creato il valore sottostante e sul tuo modello di business per riceverne una parte.

La selezione di questa metrica consente di definire il successo nel caos organizzato di un'azienda in fase iniziale e allinea tutti i membri del team alla sua visione e strategia. Molti dei CEO del mio portfolio hanno scoperto che è utile pubblicare l'obiettivo KPI dei mesi in corso e i progressi fino ad oggi su dashboard che vanno dalle semplici lavagne alle piattaforme interne e quindi rispondere a qualsiasi idea chiedendo come contribuirebbe a raggiungere tale obiettivo: questo infonde non solo concentrazione, ma anche l'ancoraggio per una maggiore creatività.

Il principale KPI per un'azienda in fase iniziale è raramente il fatturato. Le entrate sono, ovviamente, importanti all'interno delle metriche di avvio e lo diventano sempre di più man mano che le aziende scalano, ma rappresentano la cattura del valore piuttosto che la creazione di valore. Nella fase iniziale, più prezioso della quantità di entrate è la crescita esponenziale del tuo KPI e la convalida del modello di business tramite esperimenti di monetizzazione. I potenziali KPI da selezionare in base al modello di business includono, ma non sono limitati a:

Il KPI può cambiare con l'evoluzione dell'azienda, e questo non solo va bene, ma può anche dare evidenza di un'azienda sana e dinamica. Una volta stabilito questo KPI e ottenuto il consenso di tutti i membri del team, alcuni di loro potrebbero ricevere i propri sub-KPI che lo alimentano direttamente. Un sub-KPI per il team di PR e marketing, ad esempio, può essere il numero totale di persone che fanno clic sugli articoli del tuo sito o app, che può essere aumentato tramite il numero di articoli, la qualità media degli articoli e le strategie per distribuendoli.

2. Fissare un obiettivo di crescita e misurare i suoi principali fattori trainanti

Una volta selezionata la misurazione KPI di definizione, i fondatori dovrebbero guidarne la crescita continua utilizzando le varie leve disponibili. Le metriche di crescita della linea principale possono essere suddivise in driver sottostanti che possono essere sperimentati per attirare più utenti e massimizzare il coinvolgimento e il valore di quelli già in atto.

Passaggio 1: scomposizione delle metriche di crescita in coorti di utenti

In primo luogo, le metriche di crescita devono essere suddivise in coorti di utenti per valutare la fidelizzazione nel tempo, che determinerà il vero valore degli utenti e la dipendenza dell'azienda dal portarne costantemente di nuovi. I profili degli utenti che sono maggiormente coinvolti con il prodotto possono quindi essere determinati dai dati, nonché i fattori chiave di differenziazione per le coorti più forti rispetto a quelle più deboli, in modo che l'azienda possa concentrare meglio i propri sforzi e la messaggistica.

Passaggio 2: trovare l'azione principale più correlata al coinvolgimento

In qualche modo analogo alla profilazione statistica dei migliori utenti e coorti è quindi trovare l'azione principale più correlata al coinvolgimento a lungo termine dell'utente e la sequenza di eventi che più spesso portano al completamento di questa azione principale. Queste informazioni consentono quindi di implementare test statistici più rigorosi sull'entità e sulla durata degli effetti dei vari sforzi di crescita dell'azienda. Ho visto che l'analisi dei fattori di cui sopra ha completamente rinnovato la comprensione da parte delle aziende di chi sono i loro clienti, come si stanno impegnando e come guidare al meglio la loro crescita e visione del prodotto.

Fonti primarie di crescita

La crescita deriva da tre fonti principali, discusse di seguito in ordine decrescente del loro impatto sul valore aziendale.

In pratica, ogni dato utente o strategia può combinare più di un driver. Le startup spesso offrono incentivi ai clienti per indirizzare altri clienti, il che può essere una strategia potente fintanto che l'azienda si rivolge a quei clienti che hanno maggiori probabilità di rimanere coinvolti. Paypal offre un famoso esempio di utilizzo di un programma di riferimento come catalizzatore di crescita:

Al contrario, le aziende di eCommerce possono rischiare sconti estremi e su vasta scala su prodotti che essenzialmente acquistano utenti senza necessariamente convalidare alcuna ipotesi o impostare le basi per un coinvolgimento sostenibile. Sii chiaro sul profilo a cui ti rivolgi e modella la sostenibilità della strategia.

A parità di condizioni, gli incentivi basati sull'offerta di una versione più premium del tuo prodotto sono preferibili a premi o sconti in denaro poiché portano un maggiore coinvolgimento dell'utente e tendono ad essere più convenienti (supponendo un ragionevole costo marginale del servizio aggiuntivo).

Studia meticolosamente i tuoi dati di crescita. Molte startup, ad esempio, ospitano e partecipano a eventi per stimolare l'interesse tra i clienti target: hackathon e meetup, conferenze commerciali o di settore e uscite sui social o di networking. Oltre a monitorare il tasso di conversione di coloro che hanno partecipato direttamente a questi eventi, l'analisi della successiva crescita degli utenti nell'area geografica dell'evento e nel profilo di destinazione può fornire informazioni critiche. Qualsiasi causalità deve essere presa con scetticismo, ma, ad esempio, se divento un utente e poi poco dopo altre persone "vicine" a me diventano utenti in assenza di altri sviluppi, questo potrebbe segnalare informazioni sufficienti per eseguire un esperimento.

I tre driver di crescita descritti nella tabella sopra spesso prendono traiettorie diverse che possono essere analiticamente differenziate. Gli "utenti a pagamento" di articoli specifici o altri eventi singolari tendono a mostrare una traiettoria irregolare caratterizzata da picchi (e, purtroppo, spesso inversioni), gli utenti esterni organici tendono a mostrare una crescita regolare ma lineare e, infine, una sana dinamica di riferimento mostra una curva :

Man mano che diventano disponibili più dati, tecniche più avanzate per scomporre la tua crescita in questi fattori chiave includono:

1. Test di rottura strutturale (cambiamento improvviso nella natura della tua crescita) come il Chow Test
2. Coefficienti virali che mostrano in media quanti nuovi clienti ogni cliente attuale sta portando all'azienda.
3. Le derivate seconde della tua traiettoria di crescita. La prima derivata è il tasso di crescita stesso e la seconda è il tasso di cambiamento nella tua crescita, quindi una seconda derivata positiva suggerisce che i tuoi attuali utenti stanno popolando il mondo con più utenti nel corso naturale della loro giornata.

3. Misurare la conservazione tra le coorti e confrontare i benchmark pertinenti

Una volta che hai chiaro il KPI guida per il valore aziendale, è tempo di approfondire come il comportamento del tuo utente o cliente sta guidando la sua crescita. Considerare questo in termini di coorti è importante per spigolare la vera sostenibilità della tua crescita in quanto ti costringe a considerare non solo quanti utenti attivi hai oggi, ma anche come quelli che si sono uniti in precedenza stanno ancora andando.

In base all'ambito e alla frequenza dei dati disponibili, dividi i tuoi utenti in coorti in base a un intervallo di tempo ragionevole, ad esempio settimane o mesi. Come notato in precedenza, una semplice analisi della frequenza può aiutare a determinare il corretto intervallo di tempo:

• Ordina i dati per utente e timestamp dell'azione.
• Prendi la differenza per ogni utente unico tra le azioni eseguite, espresse in minuti o giorni.
• Crea un istogramma dei risultati e seleziona il periodo in cui i dati sono più raggruppati.

Se l'utilizzo è ad alta frequenza, potresti voler utilizzare semplicemente le coorti settimanali. Se è una frequenza più bassa, ad esempio ogni dieci giorni o ogni mese, impostare gli intervalli di coorte in base a questo. I mezzi per visualizzare questa conservazione nel tempo includono quindi:

1. Il grafico di coorte standard, che mostra il numero continuativo di utenti attivi nel tempo per ciascuna rispettiva coorte:

2. La "mappa di calore", che mostra quanti utenti originali per ogni coorte rimangono coinvolti nel tempo:

3. La "torta a strati" o grafico a raggi X, che mostra le coorti successive che si costruiscono l'una sull'altra nel tempo per raggiungere il totale degli utenti attivi:

La fidelizzazione media può quindi essere confrontata con i benchmark per il settore dell'azienda, che possono essere trovati, ad esempio, nel post Y Combinator di Anu Hariharan. Il modo in cui l'azienda si confronta con questi numeri indica come sta andando rispetto ai suoi potenziali concorrenti sia per gli utenti che per il prossimo aumento di capitale. Questo lavoro può portare un duro amore e i fondatori non dovrebbero scoraggiarsi se viene scoperta la conservazione al di sotto del benchmark. Questa analisi è così preziosa in primo luogo proprio perché la fidelizzazione rappresenta così spesso la sfida principale per le aziende in fase iniziale e le sezioni successive discuteranno i modi per perfezionare ciò che sta funzionando.

4. Identificare le caratteristiche che definiscono i migliori clienti e le coorti

I dati raccolti sui tuoi utenti possono essere distribuiti per analizzare le caratteristiche più correlate al coinvolgimento, sia su base individuale che di coorte. Intere coorti potrebbero avere le proprie caratteristiche specifiche a causa di fattori quali:

1. Evoluzione del prodotto nel tempo man mano che i nuovi utenti ricevono esperienze diverse
2. Effetti stagionali esterni come quelli che si attivano durante le festività natalizie
3. Sforzi specifici dell'azienda come una promozione specifica o una campagna di marketing

Il tipo di analisi sia per i singoli utenti che per le coorti è molto simile in termini di forma funzionale, con la principale differenza che risiede nella definizione degli input.

Regressione lineare

I migliori profili utente possono essere calcolati utilizzando una regressione lineare se i dati lo consentono e un tale modello restituirebbe il livello di coinvolgimento previsto o il valore della durata in base alle caratteristiche dell'utente. La variabile dipendente è una misura della forza del coinvolgimento o della fidelizzazione e le variabili indipendenti sono quindi i fattori disponibili dai dati raccolti sugli utenti sia dai loro profili che dal loro comportamento. Le variabili di esempio per condurre un test su singoli utenti potrebbero includere:

Modello Probit

Una specifica alternativa sarebbe un modello probit, che restituisce la probabilità di qualcosa in base a variabili indipendenti. Questa particolare forma funzionale può quindi dare la probabilità di abbandono per un dato utente. Tuttavia, nella maggior parte degli scenari, una regressione lineare dovrebbe essere l'opzione predefinita, a meno che tu non abbia un motivo specifico per cui è preferibile un'altra forma. Avere una specifica troppo avanzata può offuscare la scoperta o rischiare di scambiare il modello per il mondo reale. Mantieni la semplicità e risparmia le energie per interpretare e agire in base ai risultati.

Le coorti hanno diversi punti di comportamento

Le coorti tendono ad avere tre momenti chiave delle azioni dell'utente:

1. Un crollo iniziale in cui molti utenti o clienti iniziali cadono.
2. Una successiva curva di decadimento basata su un'ulteriore abbandono.
3. Quindi (si spera), una porzione lineare in cui la coorte si stabilizza in quegli utenti che sono a lungo termine. La porzione lineare può ovviamente mostrare ancora una tendenza, ma si è stabilizzata in un cambiamento lineare graduale piuttosto che in un decadimento esponenziale.

Le tre rispettive aree sono mostrate in diversi colori di seguito:

Con una bassa disponibilità di dati, le tre aree possono essere esaminate e con più dati, il momento in cui la coorte passa dal decadimento esponenziale alla stabilità lineare può essere testato utilizzando lo stesso test di rottura strutturale di Chow discusso in precedenza. Il piombino iniziale in blu è probabilmente parte della successiva curva discendente mostrata in verde, ma può essere utile considerarlo separatamente poiché potrebbe avere un'interpretazione diversa. I segnali provenienti dalle tre aree possono essere semplicisticamente concettualizzati come:

Le aziende definiscono la loro coorte migliore in base alle dimensioni (quanti utenti), alla traiettoria (la velocità con cui gli utenti si allontanano dalla coorte nel tempo) e al livello a cui si stabilizza il coinvolgimento (% di utenti nel lungo raggio). Gli ultimi due sono probabilmente due lati della stessa variabile. Come per qualsiasi cosa con le metriche di avvio nella fase iniziale, la traiettoria dovrebbe avere il peso maggiore. Delle due coorti sottostanti, la coorte 1 è più forte. Potrebbe precipitare di più e persino stabilizzarsi prima a un livello più basso, ma poi mostra una tendenza lineare verso la riattivazione degli utenti mentre la coorte blu continua a diminuire.

Contatta gli utenti che si sono ritirati per vedere cosa puoi fare per riattivarli o almeno per imparare da loro. Quelle persone al limite dell'utilizzo del tuo prodotto, ma alla fine hanno scelto di non rappresentare uno dei pool più ricchi di informazioni potenziali, nonché il frutto più basso per un'ulteriore crescita.

5. Identificare l'azione principale più associata alla conservazione e al coinvolgimento

Una volta identificati i clienti più coinvolti, vorrai sapere come diventano più coinvolti. Il passaggio centrale consiste nell'identificare l'azione centrale più associata all'impegno a lungo termine. Pensa a questa azione come al punto di svolta in cui hai agganciato il cliente e l'analisi del flusso delle azioni intraprese potrebbe rivelare un momento di coinvolgimento e fidelizzazione previsti sproporzionati. Per una piattaforma di mercato, potrebbe realizzare con successo le prime tre vendite. È il momento "ah ah" dell'utente, il momento "Wow, questa cosa funziona davvero". Trovalo.

Una volta identificata l'azione principale, la domanda logica successiva è come convincere gli utenti a raggiungerla nel modo più rapido e sicuro possibile. Il passaggio successivo dell'analisi consiste quindi nell'identificare la sequenza di eventi che con maggiore probabilità porteranno all'esecuzione dell'azione principale e utilizzarla per perfezionare l'esperienza utente del prodotto in modo che l'utente possa attraversarli il più facilmente possibile. Eliminare il maggior numero possibile di passaggi necessari; creare una bella UX è come setacciare l'oro e rappresenta un processo di riduzione e distillazione piuttosto che di addizione.

Pensa in logaritmi su percentuali

Quando possibile, definisci le tue variabili in termini di cambiamento piuttosto che di stato assoluto. Per qualsiasi azienda, ma soprattutto per le metriche di avvio, il tasso di cambiamento è ciò che definisce la tua valutazione e il tuo vantaggio competitivo. Quando si calcola la variazione, utilizzare la variazione logaritmica naturale anziché la variazione percentuale. Le percentuali non si adattano bene all'analisi statistica a causa della loro sbilanciamento; ad esempio, se i tuoi utenti attivi aumentano del 10% da 100 a 110 ma poi diminuiscono del 10%, si scende a 99. I log naturali hanno tuttavia questa simmetria, sono facili da calcolare quanto le percentuali e possono essere convertiti in percentuali per l'interpretazione finale utilizzando anche una semplice formula di trasformazione.

Le analisi descritte in questo punto sono storiche, ma consentiranno una previsione più dettagliata della crescita futura basata sui driver sottostanti, utili per i fondatori per monitorare la loro probabilità di raggiungere obiettivi interni o benchmark per il loro prossimo round di finanziamento e per gli investitori per stimare la traiettoria di un'azienda. Come discusso nella sezione successiva e finale, pone anche le basi per la sperimentazione guidata dai risultati per l'evoluzione del prodotto e le strategie di crescita delle startup.

Sezione 6. Misurare l'impatto delle azioni sulla crescita sostenibile

Con questa comprensione delle forze che hanno plasmato la tua crescita fino ad ora, puoi condurre esperimenti su come rafforzarle in modo sostenibile tramite aggiornamenti dei prodotti, marketing e PR e sviluppo del business. Utilizzando le metriche di crescita storica e i livelli di coinvolgimento come linee di base, è possibile valutare il vero impatto dei vari sforzi. È qui che entra davvero in gioco la creatività, ma la creatività è radicata nella convalida empirica.

Una linea di base viene utilizzata per indicare quale sarebbe stata la tua crescita senza l'azione intrapresa. Una semplice linea di base potrebbe essere la crescita storica e quelle più avanzate potrebbero utilizzare i suddetti driver sottostanti per prevedere una crescita futura di base. In alcune circostanze, la linea di base potrebbe anche essere costituita dalle reazioni di precedenti eventi simili. Con la baseline a portata di mano, i passaggi seguenti comporteranno analisi statistiche dei dati per accertare quale crescita è stata attribuita alle azioni intraprese (cioè, in linea con i cambiamenti storici) e cosa è stato "anormale".

Soprattutto, questi test dovrebbero stabilire il processo di apprendimento attraverso il quale l'azienda e il prodotto diventano più intelligenti e più forti con ogni singola azione dell'utente. Il tuo prodotto e il tuo modello di business così come esistono in un dato momento possono essere copiati; ma i processi e gli obiettivi mobili rappresentano vantaggi competitivi molto più sostenibili. Usa questi esperimenti e i cicli di feedback per rendere il tuo prodotto un essere vivente che diventa costantemente più sofisticato. Allo stesso modo, il bene più prezioso al mondo sono le informazioni, sia per te che per i tuoi clienti attuali e futuri.

Le informazioni che raccogli su ciò che guida la crescita e il coinvolgimento dei tuoi utenti e clienti possono diventare esse stesse il prodotto che alla fine vendi; le aziende tecnologiche di maggior valore quasi tutte si sono evolute a un certo punto dall'essere valutate in base alla crescita dei loro clienti all'essere valutate in base alle informazioni che creano. Una comprensione efficace delle metriche di avvio è il primo passo da compiere in questo viaggio.