Che cos'è la previsione delle vendite?

In termini più semplici, la previsione delle vendite è il processo di stima delle vendite future (ricavi). All'inizio può sembrare un compito vago e scoraggiante, ma con alcune applicazioni può essere raggiunto in modo relativamente indolore. La previsione delle vendite non è né congettura né previsione esatta; è un processo di comprensione dei presupposti alla base e dei fattori trainanti delle vendite e, infine, di tracciarli e gestirli.

Come descriveremo più avanti nell'articolo, esistono molti modelli e metodi utilizzati per prevedere le vendite, sia qualitative che quantitative. La buona notizia, tuttavia, è che di solito non sono necessari complessi modelli di previsione quantitativa. Sebbene la probabilità di trovare le vendite future esatte sia quasi zero, l'accuratezza delle previsioni di vendita è fondamentale per proiettare i rendiconti finanziari e consentire decisioni aziendali intelligenti.

Alcuni dei più diffusi metodi di previsione delle vendite utilizzati si basano su dati storici. Questo può essere più realistico per un'azienda affermata; al contrario, una startup deve utilizzare fonti di informazioni più creative.

La previsione delle vendite non è una perdita di tempo

Esistono prove empiriche che dimostrano l'importanza delle previsioni di vendita per il successo di un'azienda. Alcuni fattori che contribuiscono a questo sono:

1. Decisioni strategiche e strumenti di azione: le previsioni di vendita possono rivelare tendenze o problemi e fornire la guida necessaria per capitalizzarli o addirittura correggerli. Ad esempio, una deviazione negativa del 20% rispetto all'obiettivo di vendita potrebbe indicare segnali di cattiva gestione o concorrenti che stanno migliorando il loro gioco. D'altra parte, sarà ovviamente accolta favorevolmente una significativa ripresa positiva, ma poi suggerisce che saranno necessarie più risorse per il futuro (ad esempio, reclutamento di più persone). Scoprire in anticipo potenziali problemi ed esigenze può consentire un'azione tempestiva che coglierà l'opportunità.

2. Un percorso da seguire: una deviazione al ribasso da una previsione di vendita è deludente, ma può anche essere un'opportunità per tracciare una linea nella sabbia. Può aiutare a fissare obiettivi chiari e servire a motivare il team attraverso piani d'azione e pietre miliari significativi.

3. Previsione dei modelli finanziari: un'attenta previsione delle vendite gioca un ruolo importante all'interno di numerosi esercizi di modellazione finanziaria:

   1. Flussi di cassa: i ricavi delle vendite influiscono direttamente sul flusso di cassa. La stima accurata delle vendite può offrire spunti sui movimenti di cassa e quindi consentire la pianificazione di futuri ammanchi o, in effetti, guadagni inaspettati.

   2. Inventario: una buona previsione di vendita tiene conto di ipotesi come cambiamenti nelle abitudini dei clienti e macro aumenti o diminuzioni della domanda. Ciò consente una pianificazione efficiente dell'inventario e, di conseguenza, aumenta l'efficienza del capitale circolante. Su una base più tangenziale, questo si riversa poi verso una migliore pianificazione degli input di materie prime e dell'assunzione di manodopera.

Fattori di cui essere consapevoli quando si effettuano previsioni sulle vendite

Come accennato in precedenza, le vendite si discosteranno quasi sempre dalle loro previsioni. Maggiore è la deviazione standard da questa previsione, maggiore è l'entità degli effetti a catena sull'azienda.

Gli analisti previsionali devono riflettere sui potenziali scenari e/o disporre di un piano di emergenza in atto. Incidenti ben al di fuori del controllo dell'azienda possono verificarsi con indicibili ramificazioni per il suo funzionamento. Tali esempi includono fattori economici imprevisti (ad es. crolli del mercato azionario) e modifiche legislative o politiche.

Sebbene le previsioni di vendita siano vitali, non dovrebbero mai essere un capro espiatorio solitario. Se le previsioni sono estremamente inferiori, un'azienda può subire perdite significative e perdita di quote di mercato. Invece di incolpare la previsione, è necessaria un'autopsia olistica per esaminare in che modo tutti i fattori dell'azienda hanno contribuito alla delusione.

I metodi di previsione qualitativa e quantitativa hanno ciascuno caratteristiche peculiari a cui è necessario prestare attenzione. All'interno delle metodologie qualitative, a causa della loro natura soggettiva, è necessario plasmare una visione olistica e poi qualificarla ulteriormente con una ricerca a tutto tondo e credibile. D'altra parte, i modelli di previsione quantitativa possono rivelare tendenze, ma potrebbero comunque soffrire di pregiudizi come il paradigma correlazione/causalità.

Infine, le previsioni di vendita sono interconnesse in modo critico alla strategia generale di un'azienda e alle sue pietre miliari di alto livello. I modelli di previsione sono dinamici e pertanto devono essere continuamente aggiornati al variare delle condizioni.

Quali sono i principali approcci alle previsioni di vendita?

Esistono due approcci principali per la previsione delle vendite: "top down" e "bottom up".

• Dall'alto verso il basso: in un approccio dall'alto verso il basso, iniziamo con il quadro generale e poi lavoriamo verso il basso; definiamo le pietre miliari che devono essere raggiunte per raggiungere l'obiettivo. Ad esempio, se ci sono 1,8 miliardi di smartphone nel mondo e assumiamo di voler penetrare l'1% del mercato, il nostro numero target di clienti sarà di 18 milioni. Se fatto in modo affrettato e mal definito, questo può dare origine a situazioni tenui con aspettative irrealistiche.

• Dal basso verso l'alto: in un approccio dal basso verso l'alto, esaminiamo micro presupposti basati sulle risorse che l'azienda detiene, ad esempio quante vendite possono essere effettuate per venditore o quante volte un annuncio verrà convertito in una vendita. Questo metodo consente alle aziende di esaminare l'efficienza delle loro operazioni correnti e isolare i mezzi in cui possono modificare i fattori per aumentare le vendite. Più dati ha l'azienda dalla performance precedente, più accurate possono essere le sue previsioni in quest'area.

Quale approccio dovremmo adottare?

Come mostrano le descrizioni precedenti, l'approccio top-down può portare a previsioni soggettive ed eccessivamente ottimistiche, ma è utile per stabilire rapidamente pietre miliari chiare che possono diventare parametri di riferimento a livello di organizzazione. Le previsioni derivate utilizzando l'approccio bottom-up più granulare finiranno in genere per essere più prudenti rispetto al confronto, ma più accurate a causa della loro enfasi sulle capacità interne. Ai fini della previsione delle vendite, come nel caso della modellazione finanziaria in generale, l'approccio bottom-up può fornire una prospettiva più strutturata e realistica, che può essere integrata da una prospettiva strategica con alcune analisi top-down .

Quali sono i metodi principali per la previsione delle vendite?

Come accennato in precedenza, esistono due metodi principali di previsione delle vendite: la previsione quantitativa delle vendite e la previsione qualitativa delle vendite.

Previsione quantitativa delle vendite

La previsione quantitativa delle vendite riguarda la raccolta e l'analisi di dati numerici, come la spesa dei consumatori e le tendenze economiche. Esistono molti modelli quantitativi e le loro forme variano in modo significativo. Nella loro forma più semplice, appaiono come modelli lineari e hanno il seguente aspetto:

Y = un ₀ + un ₁ X ₁ + … + un _n X _n

Queste formule possono diventare rapidamente più complicate quando entrano in gioco test, tendenze ed effetti stagionali. Sebbene i metodi quantitativi potrebbero non essere molto appropriati per una nuova attività che non ha precedenti, possono essere molto utili per quelli affermati. Prendi un esempio di un'azienda di abbigliamento di medie dimensioni; un modello quantitativo potrebbe consentire di scoprire le tendenze stagionali e altri effetti ciclici. Ciò offrirebbe loro previsioni di vendita più accurate e, di conseguenza, una pianificazione prudente dell'inventario.

Previsione qualitativa delle vendite

La previsione qualitativa delle vendite si basa sull'opinione di esperti e/o personali. Questo metodo è particolarmente adatto quando mancano dati storici. Esistono quattro categorie principali di previsione qualitativa:

1. Giuria dell'opinione esecutiva: questo metodo raccoglie le opinioni da un gruppo di dirigenti dell'azienda e quindi le compila per formare un consenso. È veloce, facile e basato su opinioni informate. Tuttavia, non tutti i dirigenti sono ugualmente esperti di vendita e, di conseguenza, le loro opinioni potrebbero non avere lo stesso peso all'interno delle realtà commerciali.

2. Tecnica Delphi: simile al metodo precedente, questa tecnica calcola la media dell'opinione dei dirigenti di un'azienda, ma in aggiunta la aumenta con il consiglio di esperti esterni. Sebbene possa portare a risultati più arrotondati, richiede più tempo e in genere è più costoso.

3. Composito della forza vendita: questa tecnica raccoglie le opinioni della forza vendita, che possono portare a fonti ben informate e poco costose di previsioni di vendita. Tuttavia, la forza vendita potrebbe non avere accesso alle intuizioni strategiche di cui dispongono i manager. Possono entrare in gioco anche incentivi perversi, dove, ad esempio, la forza vendita prevede vendite inferiori alle attese per rendere più facile il raggiungimento dei benchmark.

4. Indagine sulle intenzioni dell'acquirente: questo metodo si concentra sul lato della domanda e sull'intenzione del consumatore di acquistare un prodotto o servizio. Concentrandosi sul cliente finale, le previsioni possono essere relativamente accurate perché alcuni strati di informazioni possono essere trovati attraverso dati pubblici affidabili (ad esempio, indicatori economici dell'US Census Bureau)

Un'azienda dovrebbe utilizzare un ibrido di questi metodi al fine di ottenere previsioni olistiche basate su ipotesi solide, attribuendo più o meno peso a una tecnica a seconda della sua applicabilità all'azienda. Ad esempio, un'azienda con una forza vendita relativamente inesperta potrebbe non voler valutare troppo i risultati di una proiezione composita della forza vendita. Data la sfumatura implicata nella decisione degli approcci e della ponderazione corretti, un approccio razionale può garantire che un'azienda arrivi a previsioni accurate. Nel decidere il mix di metodi richiesti per una previsione, il contributo di un esperto può fornire una prospettiva e un know-how preziosi.

Costruire le tue previsioni di vendita

La matematica per calcolare le vendite nette è semplice. Moltiplichiamo semplicemente le unità previste da vendere per il prezzo previsto e raggiungiamo la previsione di vendita. Quindi eseguiamo un processo simile per i costi diretti. Dopo aver sottratto questi (COGS) dalle vendite, raggiungiamo le vendite nette.

Allontanandoci dai numeri assoluti, se dividiamo le vendite nette per le vendite lorde, possiamo vedere il margine lordo atteso. Dovremmo farlo per ogni mese del primo anno e poi per ogni trimestre per i due successivi.

Inizia con i costi

Un'azienda ha un maggiore controllo sulle sue spese rispetto ai suoi ricavi. Pertanto, le spese rappresentano un punto di partenza più facile da una prospettiva di previsione. Possiamo creare categorie di costi e quindi analizzare ogni categoria in modo granulare per aiutarci a trovare waypoint più accurati. Ad esempio, se il marketing è un fattore determinante per le vendite, invece di essere inserito come un unico numero in una categoria generica di spese generali, possiamo segmentarlo ulteriormente (ad es. Google Ads, annunci sui social media, ecc.) per una maggiore precisione.

Sviluppare e controllare le ipotesi di vendita

Dovremmo includere i costi nella scheda delle ipotesi. È fondamentale che questi vengano rivisti ogni mese e, se necessario, che anche le vendite vengano riviste di conseguenza. Come nel caso della modellizzazione finanziaria, queste ipotesi devono essere flessibili e facilmente modificabili. Anche l'alta qualità e le fonti pertinenti (citate) sono critiche. Ad esempio, i dati degli app store possono aiutare a prevedere le vendite per una nuova app mobile, mentre blog tecnologici credibili possono anche fornire prove aneddotiche che possono essere applicate in ipotesi. L'ultimo fattore chiave per lo sviluppo di ipotesi appropriate è avere una rilevante esperienza precedente nello sviluppo di previsioni di vendita. Se un'azienda non ha le competenze richieste, è meglio assumere talenti specializzati, anche se per un breve periodo. Di seguito è riportato un esempio di ipotesi di vendita e di costo sviluppate per una previsione:

Previsione delle vendite per due scenari

Le previsioni di vendita dovrebbero includere uno scenario conservativo e uno aggressivo/ottimista. Quest'ultimo è il risultato ideale che può mantenere motivata l'azienda e fungere anche da illustrazione del suo vero potenziale per gli investitori. Questo è il fattore "pensa in grande". Il primo è lo scenario che prepara l'azienda a risultati deludenti. Inoltre, è meglio scomporre le vendite in prezzi e unità, il che consente una comprensione più profonda delle rispettive dinamiche. Inoltre, la stima di intervalli e probabilità può portare a proiezioni più accurate.

Complementare i dati con rapporti e grafici

I rapporti possono rivelare informazioni chiave e allo stesso tempo fungere da test per confermare se le previsioni di vendita sono corrette e se i numeri sono in pareggio. Ad esempio, un rapporto costo diretto/ricavi troppo basso (e, di conseguenza, un rapporto di margine lordo troppo alto) potrebbe essere un'indicazione di proiezioni eccessivamente ottimistiche. Un altro rapporto utile è il rapporto dipendenti per cliente. Questo rapporto offre informazioni sulle vendite future e su come possono evolversi in base alle decisioni di reclutamento. Infine, i grafici possono aiutare a visualizzare le tendenze e l'andamento delle vendite, rendendo i numeri più comprensibili.

E infine, attenzione ai modelli

Può essere facile cercare un modello e provare a inserire i requisiti della tua attività in ciò che è già stato creato. Questo approccio potrebbe effettivamente essere a tuo danno, poiché ogni azienda ha le sue esigenze e nessuno è lo stesso.

Ti incoraggerei a provare a creare il tuo modello da zero usando gli insegnamenti di questo articolo. L'avvio del processo da un foglio di calcolo vuoto ti aiuterà a capire come si collegano tutti gli aspetti della tua attività e a garantire che la tua previsione sia esattamente adattata alle esigenze specifiche della tua attività.