Scavare più a fondo: una guida pratica all'empatia creativa per il design del prodotto

Se cerchi la frase "Di quali competenze hanno bisogno i designer?" troverai il solito elenco di strumenti di progettazione, processi e tecniche di gestione dei progetti. Ma un'abilità cruciale viene spesso omessa, nonostante sia quasi impossibile creare prodotti accattivanti e incentrati sull'utente senza di essa. Questa abilità è empatia creativa.

L'empatia è la capacità di capire come gli altri vivono il mondo e di immaginare come potrebbero sentirsi. Sebbene possa sembrare un elemento improbabile dello sviluppo del software e della progettazione del prodotto, la maggior parte dei leader ora apprezza il ruolo fondamentale che l'empatia gioca in qualsiasi cosa, dalla gestione di un'attività di successo alla pratica della medicina.

L'empatia è come un muscolo: può essere sviluppata. E i designer che lavorano allo sviluppo di quel muscolo sono in grado di capire meglio le persone per cui stanno progettando.

Perché il design incentrato sull'uomo richiede empatia

La stratega del design Teresa Brazen, executive coach di aziende Fortune 500 come Cigna, crede che tutti gli sforzi creativi debbano iniziare con l'empatia. Come designer, dice, “fai cose per le persone. Quelle persone non sei tu.

In effetti, molte startup falliscono perché non hanno un prodotto/mercato adatto. Per progettare prodotti che risolvano i problemi delle persone e aggiungano valore alle loro vite, i designer devono sapere come le persone prendono le decisioni. Sebbene sia facile credere che il processo decisionale sia completamente razionale, la ricerca mostra che le decisioni hanno origine in gran parte nel subconscio. La sfida è che l'esperienza subconscia è "determinata da una conoscenza tacita o da bisogni latenti ed è spesso difficile da esprimere a parole".

Per aiutare le persone a far emergere i loro pensieri subconsci, l'empatia deve essere applicata durante tutto il processo di progettazione.

Tecniche pratiche di empatia creativa

Il mio libro, The Creative Empathy Field Guide , delinea le tecniche per applicare l'empatia ai progetti creativi. Ho mappato alcune di queste tecniche sul framework di innovazione Double Diamond, che è stato creato dal Design Council, l'organismo consultivo di design del governo del Regno Unito. Sebbene tu possa scegliere qualsiasi processo di progettazione, ho scelto il Double Diamond perché è utilizzato da milioni di designer in tutto il mondo.

Doppio diamante Passaggio 1: scopri

All'inizio del processo di progettazione, usa queste tecniche di empatia creativa per comprendere gli obiettivi, gli ostacoli e le motivazioni più profonde delle persone.

Intervista empatica

Le interviste sull'empatia si basano su domande aperte che suscitano storie sulle esperienze delle persone e possono aiutarti ad arrivare al cuore di ciò di cui le altre persone hanno bisogno e vogliono ottenere. Questi suggerimenti ti aiuteranno a condurre interviste di successo creando un rapporto con i soggetti del colloquio, rendendoli più a loro agio nel condividere i loro pensieri:

• Fai in modo che il soggetto dell'intervista si senta ascoltato prendendo appunti, sorridendo, fissando il contatto visivo, annuendo e riconoscendo le sue osservazioni dicendo "Capisco" o ripetendo ciò che ha appena detto.
• Fai attenzione a quale messaggio potrebbe inviare il tuo linguaggio del corpo. Ad esempio, piegarsi all'indietro spesso segnala che non ti piace quello che sta dicendo l'altra persona; protendersi verso la persona con attenzione.
• Parla lentamente, il che può avere un effetto calmante e segnala anche al soggetto dell'intervista che hai tempo per ascoltare tutto ciò che ha da dire.
• Domande di frase per suscitare la narrazione; ad esempio, potresti iniziare con "Raccontami di una volta in cui..."
• Ascolta senza giudicare, notando quando cerchi l'altra persona per offrire risposte che confermano o negano i tuoi preconcetti.

Una nota cruciale: incorporare l'empatia nelle interviste è diverso dal reagire con empatia. Ad esempio, se qualcuno si lamenta del fatto che una funzionalità di un prodotto è difficile da usare, potrebbe essere tentato di dire "Suona orribile" o "Che fastidio!" Usa invece l'opportunità per fare eco alle frustrazioni della persona e chiedere maggiori informazioni.

Osservazione sul campo

L'osservazione delle persone fornisce indizi contestuali qualitativi su come potrebbero utilizzare un prodotto. L'osservazione può aiutarti a capire dove possono verificarsi blocchi stradali quando un prodotto viene introdotto in un determinato ambiente.

Di recente, ho parlato con Hayley Ward, Director of User Research and Insight di Deliveroo, un servizio di consegna di cibo che opera in diversi paesi. Non molto tempo fa, ha partecipato a un esercizio "diventa tua cliente" lavorando a turni raccogliendo cibo dai ristoranti, con la pioggia o con il sole, e consegnandolo a casa dei clienti. "Come pilota (addetto alle consegne), ero più concentrato sull'ottenere gli ordini delle persone nel modo giusto che sul traffico o sulla pioggia", ha detto. “La passione che ho provato mi ha sorpreso e i nostri piloti provano quella passione ogni giorno”. In un post su LinkedIn, ha aggiunto: "Puoi leggere tutti i mazzi che vuoi, ma niente è meglio di imparare come uscire da soli".

Sebbene le interviste di persona e le osservazioni sul campo siano l'ideale, non sono sempre possibili a causa di limiti di budget o distanza. Fortunatamente, strumenti come Jitsi Meet consentono alle persone di condividere i propri schermi e parlare attraverso le attività e negli ultimi anni hanno normalizzato l'uso di tecniche remote per la collaborazione e la co-creazione.

Studi sul diario

Gli studi sul diario sono una buona alternativa agli studi sul campo perché incoraggiano le persone a tenere traccia delle loro esperienze utilizzando un prodotto in tempo reale (anziché completare i sondaggi a posteriori), fornendoti informazioni più accurate e dettagliate. Un articolo fa un ulteriore passo avanti, suggerendo che leggere questi diari con la calligrafia dello scrittore può essere straordinariamente efficace.

Doppio diamante Passaggio 2: Definisci

In questa fase, sintetizza i risultati delle tue interviste e osservazioni sul campo (o studi diari) per comprendere appieno i pensieri, le esperienze, le motivazioni, i rituali e le preferenze delle persone che utilizzeranno i tuoi prodotti. Quindi, impegnati a mantenere gli utenti previsti in prima linea nel processo decisionale durante tutto il processo di progettazione.

Mappatura dei personaggi

La maggior parte dei designer ha familiarità con le personas: archetipi che illustrano gli utenti tipici sulla base di risultati di ricerca qualitativa e quantitativa. Le persone spesso si concentrano sui tratti del cliente desiderato, come sesso, età, occupazione e reddito.

Tuttavia, consiglio invece di creare personaggi. I personaggi hanno lo stesso scopo ma vanno più in profondità, concentrandosi su motivatori interni, come obiettivi, ostacoli e opportunità, per aiutare a sviluppare empatia. Potresti anche provare a scrivere liberamente come uno dei tuoi personaggi.

La tela della mia mappa del personaggio ti consente di visualizzare i tratti di base di un personaggio, come l'età e l'occupazione, ma include anche informazioni che suscitano empatia come ostacoli e motivazione. Lo uso in modo indipendente, ma è meglio usarlo nei laboratori. Murale e Miro sono strumenti particolarmente utili per lavorare con la tela della mappa del personaggio, in quanto consentono ai partecipanti al workshop di riempire la lavagna con note adesive digitali.

Sperimenta la mappatura del flusso

Una volta che hai dei personaggi, devi dar loro vita. Raccontare storie su di loro è un buon modo per farlo, poiché la narrazione aiuta a promuovere l'empatia. Un flusso di esperienza è una mappa di viaggio che racconta la storia dell'esperienza di una persona prima che incontri il tuo prodotto. Mostra come cercano di raggiungere un obiettivo e descrive in dettaglio i vari ostacoli che devono affrontare lungo il percorso.

Utilizzo di simulatori

La cosa migliore per trovarsi nella situazione reale di qualcuno è simularla. Presso l'azienda di tecnologia sanitaria Philips, ho lavorato all'app Grooming, che fornisce consigli sulla rasatura e lo styling dei peli del viso. La ricerca ha mostrato che i nostri clienti hanno ricevuto consigli sui peli del viso dai barbieri, quindi abbiamo invitato un barbiere a radersi i membri del team e offrire consigli sulla toelettatura. Vivere il rituale ci ha aiutato a contestualizzare il nostro lavoro. L'app ha vinto un premio per il design ed è diventata uno dei download più popolari dell'azienda.

Utilizzo di sensibilizzanti

I sensibilizzatori sono artefatti come foto, taccuini o oggetti effimeri come menu e matrici di biglietti che aiutano i designer o altre parti interessate a sentirsi come se avessero avuto un contatto diretto con i tuoi personaggi. Alla Philips, uno dei miei compiti riguardava la creazione di un'app di auto-aiuto per le persone depresse. Al nostro standup settimanale, un ricercatore leggeva una citazione dalle loro interviste con il pubblico di destinazione del prodotto. Oltre a stabilire un tono generale di compassione, questo rituale di empatia ha permesso al nostro team di entrare in contatto con le esperienze delle persone che avrebbero utilizzato l'app.

Doppio diamante Passaggio 3: sviluppo

In questa parte del processo, passa dalla comprensione del problema alla creazione di una soluzione. L'utilizzo di un quadro di empatia creativa durante l'esplorazione, il test e il perfezionamento dei concetti ti aiuterà a comprendere e comunicare in modo più completo agli altri designer, nonché alle parti interessate, come le persone sperimenteranno i tuoi progetti.

Mappatura del viaggio

Mentre un flusso di esperienza traccia il percorso di una persona senza il tuo prodotto, una mappa di viaggio ti consente di visualizzare la sua esperienza con esso suddividendo i passaggi che compiono, nonché i sentimenti che esprimono, mentre interagiscono con il tuo prodotto. Seguendo il punto di osservazione di un singolo personaggio, una mappa di viaggio identifica il suo obiettivo finale (iscriversi alle lezioni online, ad esempio) e i passi che compiono per raggiungerlo. Traccia anche le emozioni e le reazioni del personaggio al tuo prodotto (tratto da interviste e studi sul campo) e ti consente di vedere i loro successi e frustrazioni, i loro alti e bassi letterali.

Può essere utile creare una mappa di viaggio che documenti la tua esperienza con il prodotto. Prendi appunti attenti su dove incontri frustrazione e dove provi gioia. Questo può aiutarti a comprendere la gamma e la profondità delle emozioni suscitate dal prodotto e può far luce su dove concentrare gli sforzi per il miglioramento.

Prototipazione

La prototipazione segna un punto di svolta perché è spesso quando le parti interessate vedono per la prima volta il prodotto in azione. Fai attenzione: è facile dimenticare le persone e concentrarsi troppo sui pixel durante la creazione di un prototipo.

Per garantire che l'empatia sia all'avanguardia, ricorda al tuo team di mantenere gli obiettivi dei clienti e le esigenze degli utenti in primo piano. Rimani aperto al feedback negativo; più velocemente fallisci, più velocemente puoi ruotare e iterare fino a quando il tuo prodotto non arriva.

Un modo concreto per infondere empatia creativa nella tua prototipazione è popolare il prodotto con foto, file ed elenchi di contatti di persone reali (con il loro consenso). In questo modo, il prototipo funziona il più vicino possibile alla versione finale del mondo reale.

Test di usabilità

Mettere l'empatia in prima linea nei test di usabilità aumenta le probabilità di raggiungere un prodotto/mercato adatto. Alcuni esperti consigliano di eseguire più test sui prodotti digitali ma di includere solo cinque persone per pannello di test. Non importa quanti tester recluti, assicurati che rappresentino i tipi di persone che ti aspetti di utilizzare il tuo prodotto.

Osservare il test in prima persona aiuta anche a sviluppare empatia. È meno probabile che respingi le critiche dei tester se li hai sentiti esprimere chiaramente i loro punti deboli.

Esistono molti strumenti per i test UX, soprattutto nell'era odierna del lavoro a distanza. Negli studi moderati, puoi utilizzare gli strumenti di videoconferenza per osservare le persone mentre interagiscono con il tuo prodotto. Negli studi non moderati, quando non sono presente con i tester, importo i prototipi Figma dei miei prodotti digitali in Maze, una piattaforma di test rapidi in cui posso creare e condividere attività di test.

Puoi anche implementare un sistema di ricerca continua, un processo snello che ti consente di ricevere rapidamente feedback, ad esempio, da una community beta. Quando fai una ricerca continua, senti direttamente le persone (anziché rivedere gli studi sui diari) su base regolare, rendendolo un modo efficace sia per raccogliere dati che per co-creare con persone reali.

Doppio diamante Passaggio 4: consegna

Nell'ultima fase del processo, trasforma il tuo concetto finale in un prodotto reale che puoi testare con il tuo team di progettazione e i clienti. Quindi, usa il loro feedback per identificare i difetti della UX e apportare miglioramenti.

Improvvisazione dell'interazione

Mentre stai perfezionando il tuo prodotto, prova l'improvvisazione dell'interazione dal libro di Stephen P. Anderson Seductive Interaction Design . Questa tecnica richiede a una persona di interpretare un prodotto e dire solo ciò che direbbe il prodotto. Ad esempio, se c'è un pulsante con l'etichetta "Aggiungi al carrello", queste sono le uniche parole che l'attore può usare. L'idea è di riformulare le interazioni uomo-prodotto recitandole come conversazioni uomo-uomo. Può anche far emergere lacune di comunicazione nascoste e renderti consapevole della microcopia che il prodotto potrebbe mancare.

Cibo per cani

Il verbo "dogfooding", popolare nel mondo tecnologico, si riferisce alla pratica di provare i prodotti da soli e usarli come farebbe un cliente. In Philips, uno dei nostri direttori creativi e il suo team hanno organizzato un pranzo settimanale preparato utilizzando solo elettrodomestici da cucina Philips come frullatori, zuppe e friggitrici ad aria. Il rituale ha dato ai designer la possibilità di sperimentare in prima persona i prodotti in modo da poter risolvere i nodi.

Assumere il tuo cliente

L'azienda di snowboard e abbigliamento outdoor Burton coinvolge i clienti nel suo processo di progettazione in diversi modi. Attraverso il suo programma Performer, offre sconti a snowboarder e altri professionisti dell'outdoor in cambio di feedback sui prodotti. Ha anche il Burton Team, un gruppo di snowboarder professionisti che portano tavole e attrezzatura Burton in giro per il mondo. L'azienda ospita quindi Rider Roundtables: il team si riunisce con i co-fondatori di Burton e i suoi team di sviluppo prodotto e, insieme, testano nuovi prodotti, giocano con i prototipi e discutono della direzione del marchio.

Telemetria e analisi

I dati forniti dal tuo prototipo possono fornire preziose informazioni che offrono ulteriori punti di ingresso per l'empatia. Esaminando l'analisi web o la telemetria delle app, i dati utente raccolti dalle app, puoi scoprire possibili punti deboli o aree del tuo prodotto che non sapevi fossero particolarmente popolari. Se, ad esempio, scopri che le persone tendono a utilizzare la tua app ruotando lo schermo orizzontalmente, potresti metterti nei loro panni e immaginare quale situazione potrebbe aver costretto loro a ruotare lo schermo. L'uso dei dati per informare il processo di progettazione e creare le migliori esperienze utente è un intero mondo a sé stante, riassunto magnificamente qui.

Applica empatia a qualsiasi processo

Una delle maggiori caratteristiche dell'empatia creativa è che è agnostica al processo; le tecniche per aggiungere empatia al tuo lavoro possono essere utilizzate indipendentemente dal processo di progettazione che segui o dalla tua specializzazione.

Siamo tutti nati con la capacità di provare empatia. Qualunque sia la tua disciplina, puoi iniziare a sviluppare la tua capacità di entrare in empatia coltivando un solido vocabolario emotivo per articolare i sentimenti con precisione. Puoi anche diventare un designer più empatico cercando di capire e immergerti nei problemi, nei sentimenti e nelle esperienze degli altri.

Imparare le tecniche di empatia creativa e applicarle in ogni fase del processo di progettazione può aiutarti a individuare ciò che le persone vogliono e di cui hanno veramente bisogno e ti consentono di progettare prodotti che migliorano le loro vite.