In che modo i designer di prodotti possono utilizzare la gamification per il bene

Il design gamificato utilizza i premi per modellare il comportamento degli utenti. Al livello più superficiale, questo può assumere la forma di metriche di avanzamento come classifiche o badge di conseguimento. Ma il vero design gamificato ha più a che fare con la psicologia comportamentale che con i gettoni di Mario Kart. E mentre può essere uno strumento incredibile per aumentare il coinvolgimento e le conversioni degli utenti, c'è un problema.

I prodotti gamificati stabiliscono un ciclo di ricompense che inonda il cervello di dopamina, un neurotrasmettitore che aiuta il cervello ad associare determinati comportamenti al sentirsi bene. Questi rinforzi della dopamina sono una parte normale della vita quotidiana, della ricreazione e dell'apprendimento. Tuttavia, se il ciclo delle ricompense viene abusato o modulato in modo improprio, le persone possono diventare dipendenti dai prodotti gamificati.

Quando lavoro con i clienti, offro raramente la ludicizzazione come soluzione di prima linea a causa dei vantaggi di breve durata delle nuove funzionalità e del potenziale danno per gli utenti.

Quindi, in che modo i designer possono aumentare le entrate pur garantendo un'esperienza utente sana? Non c'è una risposta facile, ma abbiamo la responsabilità unica di sostenere il benessere degli utenti. E a volte ciò significa respingere i requisiti dei clienti in nome della salute dei consumatori.

In che modo la ludicizzazione avvantaggia il tuo cervello

La ludicizzazione è popolare sia tra le aziende che tra gli utenti perché può modellare il tuo comportamento senza che tu te ne accorga. Ecco alcuni dei modi in cui colpisce il tuo cervello:

Migliora la messa a fuoco

Uno studio del 2016 ha mostrato che quando le persone utilizzavano un prodotto di apprendimento ludicizzato, le aree del cervello responsabili dei pensieri vaganti si disattivavano. In altre parole, la nostra concentrazione è molto più forte quando ci sentiamo come se stessimo giocando.

Migliora l'apprendimento

Uno studio storico del 1998 ha mostrato che il gioco inonda il cervello di dopamina. La dopamina, a sua volta, modula l'ippocampo, un'area del cervello che svolge un ruolo chiave nella memoria e nell'apprendimento. In breve, la dopamina rende l'apprendimento più semplice e soddisfacente.

Gli elementi multisensoriali nei giochi, come il feedback audio e visivo, ci aiutano ad assimilare quell'apprendimento nella nostra memoria di lavoro, i sistemi di elaborazione nel cervello che applicano i nostri ricordi ai compiti.

Tuttavia, troppi input audiovisivi contemporaneamente possono inibire la ritenzione a lungo termine. Ecco perché le app di apprendimento ludico come Duolingo tendono a organizzare i giochi in moduli brevi.

La gamification gioca anche sulla nostra tendenza ad apprendere attraverso il rinforzo positivo. "In psicologia è dimostrato che è molto meglio dare un feedback positivo piuttosto che negativo", afferma il designer di prodotti Gytis Markevicius. "Tutte queste app utilizzano esattamente gli stessi principi: Mi piace, condivisioni e tutto il resto."

Aumenta il coinvolgimento

La spinta che ottieni da quel flusso di dopamina (e altri neurotrasmettitori) avvia un ciclo di feedback. Ecco come funziona. Voi:

1. Affronta una sfida.
2. Superalo e raggiungi un obiettivo.
3. Ottieni una ricompensa.
4. Sto benissimo.
5. Brama più buoni sentimenti e cerca un'altra sfida.

È qui che le cose possono andare storte nei progetti ludici.

Molto coinvolto o altamente dipendente?

Le strategie di ludicizzazione che più spesso stimolano l'azione degli utenti sono anche le più avvincenti. Queste tecniche di gamification di Black Hat cercano di far cedere all'utente il controllo sul prodotto favorendo incertezza e ansia.

Pensa ai postumi di una sbornia emotiva che ricevi da una casella di posta di offerte ludici del Cyber ​​Monday. C'è il conto alla rovescia nella parte superiore dell'e-mail (scarsità), il gratta e vinci digitale che rivela il tuo sconto (imprevedibilità) e gli enormi risparmi che ti perderai se non agisci (perdita ed evitamento).

Se la tua casella di posta fosse sempre inondata di offerte del Cyber ​​Monday, probabilmente ti sentiresti esausto e probabilmente indebitato. Un design efficace può farti agire contro i tuoi migliori interessi. Un buon design, nel frattempo, utilizza le tecniche di ludicizzazione di White Hat per attingere ai tuoi obiettivi e alle tue preferenze incoraggiando al contempo l'equilibrio della vita.

Migliori Pratiche per i Designer Etici

I designer etici e le aziende possono ancora sfruttare i vantaggi della gamification garantendo ai propri utenti vantaggi UX.

Associa i trigger comportamentali al significato del mondo reale

La gamification diventa immorale quando l'utente perde il controllo del proprio comportamento o non riceve alcun vantaggio dal mondo reale in cambio del suo tempo e della sua attenzione.

Un modo per bilanciare gli interessi delle imprese e dei consumatori è progettare prodotti in base alle motivazioni principali dell'utente. La ludicizzazione di White Hat UX si concentra sul potenziamento dell'utente e sul miglioramento del suo senso di significato, realizzazione o connessione. Questo, a sua volta, crea una relazione più sana e sostenibile tra consumatore e prodotto.

Ad esempio, nel 2010, l'americano Kevin Richardson ha vinto un concorso di design svedese che sfidava i concorrenti a rendere divertente il cambiamento sociale positivo. Richardson ha proposto un programma di sicurezza stradale che ha inserito automaticamente i conducenti che viaggiano al di sotto del limite di velocità in una lotteria. Nello stesso anno, lo sponsor del concorso Volkswagen ha dimostrato l'idea su una strada a più corsie e ha visto la velocità media diminuire da 32 km/h a 25 km/h.

Questo è il design White Hat al suo meglio. Ai partecipanti è stata data l'opportunità di cambiare consapevolmente il proprio comportamento in cambio di benefici che hanno innescato sentimenti di responsabilizzazione (guadagnare denaro) e significato epico (contribuire alla sicurezza della comunità).

Usa le unità Black Hat con parsimonia

Il problema con il design di White Hat è che, sebbene promuova buoni sentimenti, spesso non sprona l'utente ad agire. Ecco perché le tecniche di gamification di Black Hat possono essere utili aggiunte nei momenti cruciali del percorso dell'utente.

Le tecniche di White Hat possono reclutare e trattenere gli utenti, punteggiate dalle tecniche di Black Hat per guidare l'azione. Una volta che l'utente ha eseguito un'azione, il prodotto dovrebbe essere impostato su un ambiente White Hat.

Ad esempio, un programma di affiliazione di beneficenza potrebbe offrire badge per donare o partecipare a eventi. Collezionare badge ti darebbe un senso di realizzazione e significato epico. Tuttavia, se l'ente di beneficenza ha dei posti invenduti per un banchetto imminente, potrebbe utilizzare un'unità centrale di Black Hat, ad esempio la scarsità, per farti pressione per acquistare un biglietto.

Ma poiché quell'acquisto si ripercuoterebbe in un'unità principale di White Hat - significato e vocazione epici - probabilmente ti sentiresti comunque bene.

Non dare per scontato che le buone intenzioni siano sufficienti

I risultati del design di White Hat non sono sempre virtuosi, così come le tattiche di Black Hat con moderazione non sono necessariamente non etiche.

Ad esempio, un progettista di app per il fitness potrebbe voler utilizzare le unità core White Hat per aumentare il coinvolgimento. Il designer decide di potenziare gli utenti aggiungendo una classifica per il maggior numero di miglia percorse in una settimana. Fin qui tutto bene. Ma se alcuni di questi utenti diventano dipendenti dal mantenimento delle loro classifiche a scapito della loro salute, l'app attiva il loro core drive Black Hat per evitare perdite.

In altre parole, l'interazione tra design e psicologia è imprevedibile. I risultati contano tanto quanto le intenzioni quando si tratta di coltivare relazioni sane con gli utenti.

"Se l'etica è quella di avvantaggiare l'utente il più possibile e, a volte, rinunciare a piccole somme di profitto a favore dell'utente, allora penso che i designer possano prosperare nel loro ruolo di esperienze di gioco", afferma Oliver Efesopoulos, designer e fondatore di UX dell'applicazione Filmshape.

Ma che dire delle aziende che prosperano sulla dipendenza?

Sono là fuori, secondo Efesopoulos. "Ho partecipato a un discorso per una piattaforma di gioco conosciuta a livello mondiale", dice. "L'oratore, un manager dell'esperienza utente, [ha descritto di mantenere] i giocatori impegnati per il massimo tempo possibile durante i test. Quando ho chiesto se ci sono delle precauzioni in atto per considerare la salute mentale e fisica dei giocatori, ha detto che non ne era a conoscenza”.

Conosci i tuoi utenti

Se le metriche di coinvolgimento di un cliente si basano su KPI arbitrari, come il numero di volte in cui un utente apre la sua app, il tuo design probabilmente incoraggerà comportamenti improduttivi o addirittura dannosi. Invece, collabora con il cliente per impostare KPI che si associano al comportamento e agli obiettivi degli utenti nella vita reale.

"Investi il ​​tempo nella ricerca degli utenti e comprendi davvero, a livello psicologico, quali sono i motivatori", afferma Edward Moore, designer UX, consulente di gamification ed esperto di VR/AR. “Quali sono i comportamenti che stai cercando di incoraggiare? E quali comportamenti stanno risuonando con il pubblico? Quali forme di feedback sono efficaci e non efficaci?"

Secondo Moore, una volta che sai quali abitudini vuoi incoraggiare, puoi iniziare a costruire gli obiettivi e i meccanismi di feedback nella tua UX.

Ad esempio, se stai progettando un'esperienza di ludicizzazione per un'app di risparmio finanziario, dovresti parlare con i tuoi utenti per capire i loro obiettivi e le loro motivazioni. Questi potrebbero includere il risparmio per la pensione e la consulenza sugli investimenti.

Sulla base di questo input, potresti utilizzare le barre di avanzamento per indicare quanto è vicino un utente al suo obiettivo di risparmio e fornire un'esperienza gratificante alla fine che lo motiva a risparmiare in modo appropriato. Potresti anche offrire una serie di brevi sessioni di formazione sugli investimenti e premiare gli utenti con badge mentre completano parti del programma.

Dopo aver progettato quel concetto, potresti chiedere agli utenti di testare le tue idee per vedere se risuonano e le motivano nei modi che ti aspetti.

Monitorare gli effetti collaterali

Secondo Gail Ollis, PhD, ricercatrice che studia l'intersezione tra psicologia e software, la ludicizzazione è una forma di condizionamento comportamentale. Nel condizionamento comportamentale, le persone (o gli animali) imparano a compiere determinate azioni in risposta a determinati stimoli, indipendentemente da come si sentono riguardo a quell'azione. In altre parole, la gamification riduce il comportamento dell'utente a una serie di riflessi.

Ollis avverte che è difficile garantire di rafforzare solo i comportamenti a vantaggio sia della tua azienda che del tuo utente finale. Questa difficoltà deriva da tre sfide:

Scegliere quali comportamenti incoraggiare, capire come misurarli e assicurarsi che la metrica che stai monitorando sia correlata in modo affidabile al comportamento desiderato.

Ad esempio, se il tuo negozio di e-commerce premia i clienti ogni volta che recensiscono prodotti, i clienti potrebbero iniziare a scrivere recensioni per prodotti che non possiedono.

"È molto, molto difficile misurare ciò che si desidera piuttosto che un proxy", afferma Ollis.

Il monitoraggio e l'iterazione sono l'unico modo per garantire che sia le aziende che gli utenti traggano vantaggio dai prodotti gamificati. La ricerca continua dovrebbe includere due tipi di elementi: qualitativi (sondaggi o interviste agli utenti) e quantitativi (tendenze nei dati comportamentali).

Se ritieni che la tua esperienza di acquisto ludicizzata stia inducendo i clienti a basso reddito a spendere soldi che non hanno, puoi modificarla per renderla meno avvincente. Se scopri che la tua app di fitness sta inducendo alcuni utenti ad adottare abitudini alimentari pericolosamente restrittive, potresti sostituire il contacalorie con un elemento che fornisce una misura più olistica dell'assunzione di nutrienti.

Imposta guardrail e limiti di ingaggio

Nel tempo, la gamification non controllata può portare al burnout degli utenti. È buona norma limitare il coinvolgimento degli utenti quando mette a rischio la salute e la sicurezza.

Ad esempio, puoi disabilitare le notifiche se il tuo utente sta guidando, ricordare loro di fare pause schermo o impostare limiti più sani sui loro obiettivi di raggiungimento.

Allo stesso modo, se scopri che i tuoi utenti, in particolare i giovani, trascorrono così tanto tempo sulla tua app che è probabile che stiano trascurando altre aree della loro vita, puoi impostare obiettivi di coinvolgimento giornalieri o settimanali o limiti di tempo che disabilitano l'app una volta sono raggiunti.

Se sospetti che i requisiti del tuo cliente producano risultati da scarsi a pericolosi per gli utenti, respingi. Se il cliente non è interessato ai limiti etici, riformulali come mezzo per migliorare la reputazione del suo marchio e coltivare una base di consumatori sana a lungo termine. Ricorda che l'acquisizione di clienti è molto più costosa della fidelizzazione.

La marea potrebbe cambiare contro la gamification non etica

Gli utenti dipendenti alimentano i profitti, quindi può essere difficile per il design guidato dall'etica vincere la giornata. Il vantaggio per i designer che mettono al primo posto gli interessi degli utenti è che i consumatori sempre più istruiti stanno iniziando a prenderne atto.

Con il flusso costante di esposizioni mediatiche sulla progettazione manipolativa dell'esperienza utente, gli utenti potrebbero iniziare a dare un valore maggiore a prodotti, applicazioni e servizi gamificati che incoraggiano scelte di vita più sane o almeno limitano quelle malsane.

Questa crescente domanda di responsabilità del settore è anche un invito all'azione per i designer a ripensare a come la ludicizzazione nella progettazione del prodotto possa soddisfare le esigenze dei clienti contribuendo nel contempo a una società più sana.

Ulteriori letture sul blog Toptal:

• Un approccio pratico al design della ludicizzazione
• Cosa può insegnarci l'esperienza utente di gioco sul design del prodotto
• Psicologia del design e neuroscienze di Awesome UX