Come creare una strategia Go to Market di successo

Sintesi

Come investitore di venture capital, passo la maggior parte della mia giornata a valutare le startup tecnologiche come potenziali investimenti. Questo è molto meno affascinante di quanto sembri in TV: incontriamo molte aziende, conosciamo persone fantastiche e impariamo a conoscere le loro idee, ma sfortunatamente ne selezioniamo solo alcune con cui lavorare e con cui costruire una partnership a lungo termine. Molte persone mi chiedono cosa cercano gli investitori, che è semplice da descrivere, difficile da trovare e ancora più difficile da creare: un business da oltre 100 milioni di dollari. Un'ottima lettura su questo argomento è di Christoph Janz, il guru SaaS.

Facciamo investimenti nella fase iniziale e scopriamo che le tre cose che contano di più sono il team, il prodotto e l'approccio alle vendite e al marketing, inclusa la loro strategia go to market (GTM). Mi concentrerò su quest'ultimo in questo pezzo.

Quando parliamo con gli imprenditori, facciamo loro molte domande sul loro piano go to market. Osservare ciò che rende un'azienda vincente nei suoi sforzi di crescita mi ha insegnato che questa dovrebbe essere una preoccupazione fondamentale, ma spesso è un'area sottovalutata che può essere un po' caotica e ostacolare la crescita. Bilanciare il giusto mix di marketing e vendite è fondamentale per la velocità di crescita che può quindi essere raggiunta da un'azienda. Quello che generalmente cerchiamo è se la struttura dei prezzi, la base di clienti e la strategia di vendita sono coerenti con il prodotto e se sono favorevoli alla costruzione di un'azienda in cui un VC considererebbe di investire. Anche in questo caso, Christoph Janz ha ragione: ogni startup Vai alla strategia di mercato deve rispondere alla domanda da $ 100 milioni.

Che cos'è una strategia Go to Market?

Una strategia GTM copre come portare un prodotto (o un servizio) al cliente designato. È strettamente legato al business plan e alle strategie di marketing. Dovrebbe coprire tutti i team di un'organizzazione ma, a differenza di un business plan, è specifico del prodotto. Nella sua accezione più semplice, è il piano che fai per assicurarti che il tuo prodotto raggiunga i clienti giusti e per creare una presenza sul mercato. Una volta che hai chiaro qual è la tua proposta di valore, ciò che deve essere definito è: qual è l'offerta, chi sono i clienti e come è possibile raggiungerli. Tutti questi aspetti devono essere coerenti tra loro.

Perché è importante una strategia Go to Market?

Quando un'azienda ha un quadro di strategia di mercato nitido e ben congegnato, ha già fatto buoni progressi nell'eseguirlo effettivamente. Ciò è particolarmente importante per le aziende che hanno trovato un adattamento al mercato del prodotto e stanno affrontando un periodo di forte crescita. Tutto il personale che si rivolge ai clienti deve avere familiarità con i dettagli del piano e impegnarsi a eseguirlo. Ciò determinerà la capacità dell'azienda di conquistare il mercato e mantenere la sua posizione in esso.

Come definire la tua proposta di valore

La domanda di partenza qui è: abbiamo trovato un prodotto adatto al mercato? Significato, stiamo facendo qualcosa che la gente vuole comprare? Un ottimo punto di partenza da considerare è questo:

Un'ipotesi di valore è un tentativo di articolare il presupposto chiave che sta alla base del motivo per cui è probabile che un cliente utilizzi il tuo prodotto. Identificare un'ipotesi di valore convincente è ciò che chiamo trovare l'adattamento del prodotto/mercato. Un'ipotesi di valore identifica le caratteristiche che devi creare, il pubblico a cui è probabile che importi e il modello di business richiesto per invogliare un cliente ad acquistare il tuo prodotto. Le aziende spesso passano attraverso molte iterazioni prima di trovare il prodotto/mercato adatto, se mai lo fanno. […] Quando una grande squadra incontra un mercato scadente, il mercato vince. Quando una squadra scadente incontra un grande mercato, il mercato vince. Quando una grande squadra incontra un grande mercato, succede qualcosa di speciale. […] Se ti rivolgi a un mercato che vuole davvero il tuo prodotto - se i cani mangiano il cibo per cani - allora puoi rovinare quasi tutto nell'azienda e avrai successo. Al contrario, se sei davvero bravo nell'esecuzione ma i cani non vogliono mangiare il cibo per cani, non hai possibilità di vincere. – Andy Rachleff

Una proposta di valore forte richiede un processo iterativo: i cicli di feedback dei clienti devono essere integrati in ogni fase. Questo è importante sia nella fase di progettazione del prodotto che in un secondo momento: coinvolgi i tuoi clienti, costruisci qualcosa che desiderano e apprezzano, e non solo torneranno, ma agiranno anche come forza di marketing (e il punteggio del tuo promotore netto aumenterà! ). Come fai a fare questo? Puoi iniziare con gli addetti ai lavori e i tuoi primi clienti, che saranno disposti a darti feedback e saranno onesti, e usarli per analisi e indagini, quindi, sulla base di ciò che hai imparato, costruire una proposta da testare. Ad esempio, potremmo guardare al lancio del concorrente di UberPool, ViaVan, avvenuto questa primavera a Londra. ViaVan è una joint venture di Via e Mercedes Benz. Nel caso di ViaVan, la proposta di valore è costituita da corse condivise ecologiche ed economiche nel centro di Londra. Ora li stanno promuovendo molto pesantemente attraverso volantini nei punti strategici di Londra e attraverso codici di riferimento.

Ora analizzeremo il processo ed esamineremo i singoli passaggi.

Quali fattori dovremmo considerare quando creiamo una strategia Go to Market?

Cosa vendiamo?

Questa è una fase cruciale: l'obiettivo è identificare quali sono le specifiche minime di un prodotto. Qual è il problema che stiamo affrontando? In che modo il nostro prodotto risolve questo problema? È una nuova soluzione? Se sì, perché nessuno l'ha fatto prima? Abbiamo una nuova tecnologia? Altrimenti, perché la nostra soluzione è superiore a quella dei nostri concorrenti? Che valore riceve il nostro cliente dal nostro prodotto? Qual è la nostra tabella di marcia del prodotto?

Gli imprenditori dovrebbero avere risposte a tutte queste domande prima di intraprendere il resto del loro viaggio.

Dove lo vendiamo?

Può sembrare banale, ma è estremamente importante: e se avessi creato qualcosa di straordinario che interessa solo a poche persone? Chi vuole comprare quello che stiamo facendo? Quanto è grande questo mercato adesso? Crescerà? Posso dimostrarlo? Un esempio che mi viene in mente sono le società che puntano ai fondi di venture capital in Europa con prodotti e servizi di due diligence: a prima vista può sembrare un mercato interessante, ma in realtà non lo è. Non ci sono molti fondi di rischio e tendono ad essere più piccoli e hanno budget inferiori rispetto ai fondi di private equity, ad esempio, quindi offrono opportunità di reddito limitate. Un'altra importante considerazione da fare riguarda il modo in cui il mercato cambierà e si evolverà. Una comoda visualizzazione di questa domanda è la matrice Ansoff, nella foto sotto.

A chi lo vendiamo?

Dopo aver determinato a quale mercato ci rivolgeremo e aver convalidato le nostre ipotesi su dimensioni ed esigenze, dobbiamo andare un livello oltre nella nostra analisi e segmentare i nostri clienti. Questa analisi si basa su due variabili principali: bisogni e comportamenti. Ovviamente, le tecniche e gli strati di dati presi in considerazione cambieranno a seconda che si tratti di individui o aziende, ma i principi non cambiano.

Alcune tecniche di esempio per segmentare i clienti sono:

1. Basato sulla geografia
2. In base alle dimensioni
3. In base a dove andrebbero a comprare il tuo prodotto
4. In base alle abitudini di spesa e di acquisto
5. Dati demografici, ecc.

È importante che la segmentazione sia precisa e pertinente al tuo prodotto. Ad esempio, se stai vendendo un ombrellone nuovo e migliorato, per te è irrilevante conoscere l'occupazione dei tuoi clienti: dove vivono e com'è il tempo è più importante che lavorare nel settore sanitario. Per ViaVan, i clienti rilevanti sono quelli che sono sensibili al prezzo, aperti a condividere un'auto con altri e che vivono e lavorano nelle aree che possono coprire in modo efficiente.

Il passaggio finale consiste nel creare persone con un insieme specifico di presupposti che devono essere convalidati.

Come raggiungiamo i nostri clienti?

A questo punto abbiamo un prodotto che risponde a un'esigenza specifica, abbiamo deciso a quale mercato rivolgerci, abbiamo segmentato la nostra base clienti e creato delle persone. Ora è il momento di selezionare il nostro canale e decidere come raggiungere i nostri clienti target.

La prima domanda è se hai bisogno di un approccio di vendita high o low touch: questo dipenderà dall'LTV del cliente. Poi dovremo decidere se vendere direttamente o indirettamente. Avremo un negozio fisico? Vendiamo attraverso il nostro sito web? Attraverso i partner di canale? Attraverso gli affiliati? Questo è il motivo per cui è così importante capire il comportamento di acquisto dei nostri clienti: un'azienda di successo, soprattutto all'inizio, dovrà andare dai clienti e non cercare di cambiare il loro comportamento, cosa che sarebbe troppo complessa e costosa da fare e tu saresti molto probabilmente cessare l'attività prima di apportare qualsiasi modifica.

Vendite e marketing

Ora è il momento di creare il tuo team di vendita e definire il budget e la strategia di marketing.

Questo deve essere coerente con i tuoi clienti: ad esempio, se ti rivolgi a clienti aziendali di grandi dimensioni con un prodotto SaaS complesso, dovrai creare un team di vendita di persone tecniche e competenti che saranno anche in grado di fornire alcuni servizi di consulenza e implementazione e non avrai davvero bisogno di fare affidamento sul social media marketing. D'altra parte, se stai costruendo un prodotto Internet di consumo, avrai bisogno di ampie risorse di marketing ma di un approccio di vendita diverso.

Il miglior quadro in assoluto per pensare all'interazione tra vendite e marketing è quello sviluppato da Mark Leslie della Stanford Business School.

Ecco come rappresenta il rapporto tra i due:

Consiglio vivamente di leggere il suo pezzo su questo argomento. Afferma che la prima domanda da porsi quando si definisce un quadro di go-to-market è se il prodotto è ad alta intensità di vendita o marketing e utilizzarlo come punto di partenza. L'esempio che fa sono i motori a reazione, acquistati raramente (per ingenti somme) da circa 100 produttori di sistemi, rispetto al dentifricio, utilizzato quotidianamente da miliardi e un acquisto frequente.

Considerazioni sui prezzi

Infine, dobbiamo fissare un prezzo per il nostro prodotto. Ovviamente, inizialmente, non avremo dati sufficienti per conoscere davvero l'efficienza del nostro canale di vendita e marketing e calcolare il CAC e l'LTV. Dobbiamo però sapere tre cose:

1. Quanto valore danno i nostri clienti al nostro prodotto e quanto sono disposti a pagare?
2. Quanto fanno pagare i nostri concorrenti?
3. Quanto ci costa produrre e distribuire il nostro prodotto?

Sulla base di queste variabili, possiamo stabilire un prezzo, aggiungendo un margine al nostro prodotto o basandolo su quello che pensiamo sia il valore del nostro prodotto sul mercato. Le strategie di prezzo dovrebbero essere riviste spesso, in particolare tenendo d'occhio la concorrenza. Man mano che raccogli i dati sul tuo prodotto e sull'esperienza dall'interazione con i clienti, la strategia dei prezzi può essere arricchita con l'apprendimento dai dati.

Conclusione

Una strategia go to market ben congegnata è il primo passo verso il successo per il tuo nuovo prodotto o impresa. Scegliere il mercato giusto e capire davvero i tuoi clienti sono i pilastri di questo framework e ti metteranno molto al di sopra dei tuoi concorrenti. È importante essere flessibili, avere i presupposti giusti e mantenere l'umiltà per verificarli regolarmente e apportare le modifiche necessarie se non sono più vere. Può sembrare un'analisi molto lunga da svolgere prima di mettersi effettivamente al lavoro, ma farà in modo che tutto il resto segua molto più facilmente: c'è molta verità nel detto: "Se non ti prepari, ti prepari a fallire! "