Menyempurnakan Akomodasi Pribadi: Airbnb vs. Expedia

Banyak cerita tentang Airbnb di pers berfokus pada tamu dari neraka (pikirkan bordil pop-up) atau pada kisah yang tidak mungkin seperti pria yang tinggal di kantornya selama setahun sehingga dia bisa secara ilegal Airbnb tempatnya. Karena Airbnb dikabarkan akan go public, bagaimana perbandingannya dengan bisnis yang lebih tradisional di bidang perjalanan?

Sangat menarik untuk mempelajari evolusi strateginya dan membandingkannya dengan perusahaan top lainnya di sektor perjalanan, Expedia, Agen Perjalanan Online (OTA). Sementara mereka secara luas beroperasi di pasar perjalanan global yang sama, mereka tampaknya sejauh ini sebagian besar saling menjauh. Expedia memungkinkan pelanggan memesan tiket pesawat, mobil sewaan, dan kamar hotel. Airbnb adalah pasar tempat pelanggan dapat memesan penginapan alternatif – menginap semalam di luar saluran hotel tradisional. Namun, mengingat langkah baru-baru ini oleh masing-masing perusahaan, wajar untuk bertanya apakah mereka benar-benar berbeda dan seperti apa mereka di masa depan.

Dalam artikel ini saya akan mencoba menjawab pertanyaan tentang potensi evolusi persaingan Airbnb vs. Expedia melalui pendalaman sejarah, karakteristik, langkah strategis terkini, dan pengalaman saya sebagai investor di perusahaan publik dan swasta.

Sejarah Expedia dan Airbnb

Expedia.com diluncurkan pada Oktober 1996 (sebagai bagian dari Microsoft) sebagai agen perjalanan online yang memungkinkan pelanggan melakukan reservasi udara, mobil, dan hotel secara online. Penawaran penginapan Expedia telah lama menjadi andalan perjalanan bisnis tradisional.

Airbnb didirikan pada Agustus 2008 sebagai platform online yang menawarkan masa inap jangka pendek di rumah dan apartemen orang, yang beroperasi di pasar akomodasi pribadi. Situs ini dengan cepat berkembang dari tempat tidur udara dan ruang bersama untuk mencakup berbagai properti termasuk seluruh rumah dan apartemen, kamar pribadi, dan properti unik lainnya seperti rumah pohon dan pulau pribadi. Airbnb telah menghadirkan produk perjalanan baru—rumah dan apartemen orang lain. Tentu, opsi untuk menyewa rumah selalu ada, tetapi ini adalah bisnis lokal—jika Anda ingin menyewa rumah pantai di Outer Banks of North Carolina, misalnya, Anda menghubungi agen persewaan di Outer Banks. Teknologi Airbnb membuat pasar akomodasi pribadi ada di mana-mana, terutama di daerah perkotaan.

Persamaan Tradisional Antara Expedia dan Airbnb

Sejak awal, ada beberapa kesamaan antara Expedia dan Airbnb. Kedua perusahaan adalah perusahaan digital pertama yang memudahkan pelanggan untuk mengidentifikasi, membandingkan, dan memesan akomodasi perjalanan. Selain itu, kedua perusahaan berfungsi sebagai agen. Tidak ada yang benar-benar menyediakan produk-mereka tidak memiliki atau mengoperasikan lokasi fisik. Sebaliknya, mereka adalah pembuat pasar. Airbnb menghubungkan basis pelanggan dan basis pasokan yang sangat terfragmentasi sehingga dapat dikatakan telah menciptakan jaringan loop tertutup yang lebih kuat.

Baik Expedia dan Airbnb Adalah Raksasa dalam Industri Perjalanan

Expedia menghasilkan pendapatan sebesar $11 miliar pada tahun 2018 dari pemesanan kotor sebesar $100 miliar. Expedia adalah platform perjalanan online ujung ke ujung yang menawarkan berbagai produk perjalanan (penginapan, penerbangan, mobil sewaan, kapal pesiar, serta layanan dan aktivitas tujuan) melalui berbagai merek termasuk Expedia, Hotels.com, HomeAway, dan Orbitz. Penginapan, yang mencakup akomodasi hotel tradisional serta akomodasi alternatif, menyumbang 69% dari pendapatan mereka.

Airbnb sekarang menghasilkan lebih dari $4 miliar pendapatan tahunan run-rate. Ini masih merupakan akomodasi alternatif atau perusahaan persewaan rumah tetapi telah bergerak lebih dekat ke agen perjalanan online karena terus berpindah ke bisnis baru di luar persewaan rumah, yang pertumbuhannya terancam oleh peraturan yang membatasi persewaan jangka pendek. Penawaran baru termasuk tur dan aktivitas berpemandu, rumah mewah, dan reservasi restoran.

Sekilas–Expedia vs. Airbnb

Expedia Memainkan Catch-Up

Karena pasar akomodasi pribadi telah tumbuh lebih cepat daripada pasar hotel dan menjadi pasar senilai $34 miliar (berkat Airbnb), Expedia telah pindah ke luar angkasa.

Langkah besar pertama terjadi pada Agustus 2015, ketika Expedia membeli HomeAway (perusahaan induk VRBO) untuk membangun kehadirannya di pasar akomodasi swasta. CEO Expedia saat itu Khosrowshahi (sekarang CEO Uber) menyusun tesis mereka untuk kesepakatan tersebut, dengan mengatakan, “Dengan keahlian kami dalam memperkuat platform transaksi global dan kemampuan teknologi terdepan di industri kami, kami berharap dapat bermitra dengan mereka untuk mempercepat peralihan dari pasar yang diklasifikasikan menjadi model transaksional online.”

Pada Oktober 2016, Expedia menyimpulkan bahwa layanan sewa liburan HomeAway melengkapi bisnis hotel mereka. Akibatnya, mereka mulai mengintegrasikan daftar HomeAway ke dalam daftar hotel Expedia mereka, tergantung pada jenis perjalanan yang dipesan seseorang. Perlu dicatat bahwa proses mendapatkan kamar untuk dicantumkan di situs sangat berbeda untuk kamar hotel atau properti pribadi. Untuk hotel, ratusan kamar dapat diperoleh melalui satu kesepakatan yang dinegosiasikan dengan jaringan, sedangkan untuk akomodasi pribadi, pemilik individu harus mendaftarkan properti mereka sendiri dengan sedikit usaha untuk membuatnya berharga. Paralel yang baik dapat berupa penjualan perangkat lunak perusahaan vs. ritel.

Kemudian pada Agustus 2018, CEO Expedia Mark Okerstrom, yang menggantikan Dara Khosrowshahi saat berangkat ke Uber, mengatakan bahwa perusahaan telah menghabiskan waktu tiga tahun untuk meningkatkan teknologi unit HomeAway-nya. Setelah menyelesaikan investasi teknologi tersebut, Expedia siap untuk menambahkan lebih banyak daftar rumah ke HomeAway dalam upaya untuk mengejar pesaing seperti Airbnb.

Airbnb Menggigit Kembali

Airbnb juga telah pindah ke wilayah Expedia. Pada Maret 2018, Airbnb mengumumkan pindah ke pasar hotel tradisional. Dalam sebuah surat terbuka kepada pemilik hotel butik dan tempat tidur dan sarapan, Airbnb pada dasarnya mengatakan bahwa mereka ingin pelaku bisnis perhotelan mengiklankan kamar mereka di platform mereka. Airbnb berpendapat bahwa mereka lebih baik untuk pelaku bisnis perhotelan daripada agen perjalanan online besar seperti Booking dan Expedia. Airbnb benar karena mereka membebankan komisi 3% hingga 5% untuk hotel independen dan tidak bermerek, yang jauh lebih rendah daripada komisi yang dibebankan oleh agen perjalanan online (OTA) seperti Expedia yang bisa mencapai 25% hingga 30% .

Pada akhir 2018, Airbnb memiliki lebih dari dua kali lipat jumlah kamar yang tersedia di hotel, resor, hostel, dan tempat serupa di platformnya. Akibatnya, Airbnb memiliki tiga kali lipat jumlah pemesanan kamar hotel pada tahun 2018 dibandingkan dengan tahun 2017. Hal ini membuat Airbnb menjadi ancaman yang lebih besar bagi bisnis perhotelan: sebuah studi akademis baru-baru ini tentang dampak Airbnb di sejumlah kota di AS menemukan bahwa peningkatan 1% dalam pasokan Airbnb memiliki dampak negatif 0,02% pada pendapatan hotel.

Pada Maret 2019, Airbnb mengumumkan pembelian HotelTonight, sebuah perusahaan berbasis di San Francisco yang menggunakan aplikasi untuk menjual inventaris yang tidak terpakai di menit-menit terakhir di butik dan hotel independen. CEO Airbnb Brian Chesky menyebut akuisisi tersebut sebagai “bagian besar dari membangun platform perjalanan ujung ke ujung.”

Pengeluaran Konsumen di Airbnb vs. Hotel

Setelah bolak-balik strategis ini, bagaimana perbandingan Expedia dan Airbnb hari ini?

Expedia dan Airbnb Adalah Pemimpin di Pasar Akomodasi Pribadi

Akomodasi alternatif, melalui VRBO dan grup HomeAway mereka, telah menjadi platform yang cukup besar bagi Expedia, terhitung sebesar $11 miliar untuk pemesanan kotor pada 1,8+ juta daftar yang dapat dipesan secara online. Sementara Airbnb memiliki 6+ juta listing di seluruh dunia.

Menurut artikel Wall Street Journal Juli 2017, Susquehanna International Group melaporkan bahwa Airbnb menyumbang 15% dari malam kamar global di akomodasi pribadi, dibandingkan dengan 125 untuk Expedia.

Dalam artikel ini, kami berfokus pada Airbnb dan Expedia. Namun, perlu dicatat bahwa ada perusahaan lain yang sangat besar di ruang perjalanan online, terutama Booking.com, yang juga menawarkan akomodasi hotel dan pribadi, TripAdvisor, yang memiliki fitur persewaan pribadi, dan Momondo, yang menawarkan harga murah. penerbangan. Semua perusahaan ini pasti akan berada di bawah banyak pengawasan dalam waktu dekat dan bisa menjadi target M&A.

Perusahaan perhotelan yang lebih tradisional, seperti Marriott, mengikuti jejak Expedia, dengan Marriott baru-baru ini mengumumkan bisnis baru, Homes & Villas, yang menawarkan rumah liburan yang sangat dikurasi di banyak negara–segmen yang sedikit berbeda dari segmen utama yang dikejar oleh Airbnb, yaitu akomodasi terjangkau di pusat kota.

Akan Seperti Apa Perusahaan Dalam 5-10 Tahun?

Tampaknya perusahaan akan terus bertemu, karena beberapa alasan. Pertama, Airbnb tampaknya berniat menjadi platform perjalanan ujung-ke-ujung, dengan akuisisi HotelTonight baru-baru ini yang berfungsi sebagai Bukti A. Sebelum IPO yang direncanakan, masuk akal bagi Airbnb untuk melakukan diversifikasi ke segmen perjalanan lain untuk memuaskan keinginan investor publik untuk berbagai jalan pertumbuhan. Risiko regulasi pasar sewa rumah juga membuat Airbnb semakin berhati-hati untuk menumbuhkan kehadirannya di pasar hotel, di mana komisi yang menguntungkan dapat melemahkan OTA lama.

Dalam upaya mereka untuk memenangkan pelanggan perjalanan, menawarkan inventaris penginapan terbanyak adalah fitur penting bagi Expedia dan Airbnb. Seorang pakar perjalanan mengatakan, "kami memperkirakan garis akan kabur dalam jangka panjang, karena konsumen cenderung menyukai situs web yang menawarkan inventaris dan pilihan paling banyak di seluruh hotel dan akomodasi alternatif." Untuk meningkatkan persediaan penginapan masing-masing, Airbnb perlu meningkatkan penawaran hotel mereka sementara Expedia perlu meningkatkan persediaan akomodasi pribadi/alternatif mereka. Dengan demikian, mereka akan semakin bersaing satu sama lain dan menjadi lebih mirip.

Baik Expedia dan Airbnb memiliki penilaian yang kuat: Expedia memiliki kapitalisasi pasar sebesar $18 miliar. Airbnb bernilai $31 miliar setelah menutup putaran kedua Seri B senilai $1 miliar pada Mei 2017. Airbnb telah menerima penilaian tersirat yang bahkan lebih tinggi dari akuisisi HotelTonight, di mana ia memberi harga saham biasa pada ~$35 miliar dan 409a valuasi, yang menilai perusahaan sebesar $38 miliar.

Juga, karena pasar akomodasi pribadi lebih terfragmentasi daripada pasar hotel tradisional, dapat dikatakan bahwa pialang digital seperti Airbnb dan Expedia dapat menambah nilai lebih pada akomodasi pribadi. Mantan CEO Expedia, Dara Khosrowshahi, mengatakan yang terbaik, dengan mengatakan, “Kami pikir persewaan liburan berada pada tahap paling awal untuk diterapkan secara global. Sejauh Anda sebagai pemain e-niaga dapat menghubungkan pasar yang terfragmentasi ini, Anda dapat menambahkan nilai signifikan baik bagi pemasok maupun bagi konsumen.” Oleh karena itu, seiring pasar akomodasi swasta melanjutkan lintasannya (pasar diperkirakan akan tumbuh sebesar 6% per tahun hingga tahun 2023), Expedia dan Airbnb akan terus bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar akomodasi swasta ini.

Siapa yang Akan Memenangkan Perang untuk Pelanggan?

Airbnb dan Expedia akan menjadi semakin mirip karena mereka terus meningkatkan inventaris produk perjalanan mereka. Pasar perjalanan global adalah pasar besar yang dapat ditangani. Per Expedia, pasar perjalanan global mewakili $1,7 triliun dalam pemesanan. Seharusnya ada lebih dari cukup ruang bagi beberapa perusahaan untuk memisahkan diri. Apakah OTA (seperti Expedia dan Airbnb) dalam posisi terbaik untuk mengendalikan industri ini?

CEO Marriott Arne Sorenson mengatakan ada perang antara perusahaan perjalanan dan perhotelan tradisional dan raksasa teknologi. Reservasi hotel dan tiket pesawat dapat dengan mudah dibeli secara online yang menguntungkan perusahaan teknologi tetapi pada saat yang sama, perusahaan hotel tradisional mengontrol produk yang sebenarnya – lokasi fisik sebenarnya di mana Anda tinggal, yang tidak dapat dikirimkan kepada seseorang.

Saat Airbnb bersiap untuk debut pasar publiknya, ia akan menghadapi pengawasan yang semakin ketat. Karena tampaknya hampir mencapai kejenuhan di AS, ia berkembang melampaui penawaran tradisionalnya dengan harga lebih rendah, kadang-kadang akomodasi bersama menuju hotel, dan pengalaman dan penginapan mewah. Ketika pesaing utamanya mendapatkan tempat di kandang mereka, investor akan semakin menuntut fokus yang lebih besar pada strategi dan penawaran produk.

Siapa yang memenangkan perang ini untuk pelanggan? Airbnb vs. Expedia? Keduanya tampaknya berpikir mereka bisa menang. Ini akan menarik untuk ditonton.

* Jika Anda tertarik untuk mengembangkan analisis serupa untuk perusahaan Anda, bekerja samalah dengan Tyler Cain atau periksa pakar riset pasar Toptal lainnya.