Apakah Upaya Tanggung Jawab Perusahaan Menguntungkan?

Ringkasan bisnis plan

pengantar

Selama bertahun-tahun, perdebatan telah berkecamuk: Apakah inisiatif lingkungan dan sosial perusahaan mendorong atau mengalihkan perhatian dari kinerja keuangan? Dapatkah perusahaan benar-benar melakukannya dengan baik dengan berbuat baik?

Dalam artikel New York Times Magazine tahun 1970 yang terkenal, ekonom Milton Friedman menegaskan bahwa "Ada satu dan hanya satu tanggung jawab sosial bisnis—untuk menggunakan sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungannya." Namun, saat ini, perusahaan diharapkan tidak hanya menciptakan produk dan layanan berkualitas, tetapi juga menjadi warga dunia yang baik dan peserta aktif dalam debat pembangunan. Hal ini terjadi terutama karena sektor swasta menyediakan masyarakat dengan 60% dari output ekonomi dan 90% dari pekerjaan.

Kesadaran perusahaan sedang meningkat, meskipun itu berevolusi. Perusahaan sering memuji upaya mereka sendiri untuk menghasilkan makanan yang lebih sehat dan kendaraan yang hemat bahan bakar, atau untuk menghemat sumber daya dalam operasi mereka. Menurut ahli teori manajemen Michael Porter, perusahaan dan hubungannya dengan masyarakat telah berubah. Pertama, filantropi berarti perusahaan melakukan bisnis seperti biasa dan kemudian menyumbangkan sebagian pendapatan untuk tujuan yang baik. Kemudian, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) berarti meminimalkan kerugian melalui praktik etis yang berkelanjutan. Dan sekarang dengan nilai bersama perusahaan (CSV), Porter menyarankan bahwa perusahaan dapat mengembangkan produk atau proses yang memenuhi kebutuhan utama masyarakat sambil juga menciptakan keuntungan finansial. Tren yang menarik adalah penunjukan B Corporations, organisasi yang memenuhi ambang "dampak" dan setuju bahwa kepentingan pemegang saham bukan satu-satunya yang mereka pertanggungjawabkan. Sudah ada lebih dari 2.000 perusahaan B bersertifikat, termasuk Warby Parker, Unilever, dan Patagonia.

Lalu, apakah ekonomi dari peningkatan kapitalisme yang sadar ini? Dalam artikel ini, kami mengesampingkan motif—altruisme sejati atau kepentingan pribadi—dan perdebatan filosofis seputar kewajiban moral. Sebagai gantinya, kami memeriksa hasil studi tentang apakah inisiatif tanggung jawab perusahaan berdampak positif terhadap profitabilitas, contoh perusahaan yang telah menerapkan langkah-langkah tersebut dengan sukses, dan rekomendasi bagi mereka yang ingin melakukannya. Kami akan merujuk pada filantropi perusahaan, CSR, dan upaya CSV secara kolektif sebagai tanggung jawab perusahaan (CR).

Bagaimana Tanggung Jawab Perusahaan Mempengaruhi Intinya?

Ada dua aliran pemikiran utama tentang masalah ini: mereka yang tidak percaya pada nilai nyata CR, dan mereka yang bersikeras bahwa CR mungkin menghasilkan manfaat nyata. Di bawah ini, kami menjelajahi keduanya.

Skeptis terhadap Nilai Tanggung Jawab Perusahaan

Banyak yang mengungkapkan skeptisisme terhadap dampak nyata dari praktik yang baik secara sosial terhadap bisnis. Menurut sebuah artikel di The Guardian, “Memang ada bukti bahwa terkadang, bahkan mungkin sering, hal yang benar juga merupakan hal yang menguntungkan. Namun seringkali, mengambil jalan pintas, mengabaikan standar, menginjak-injak komunitas, mencemari, mengacaukan konsumen dan staf pekerja juga bisa menguntungkan.” Seperti argumennya, melakukan yang terbaik untuk masyarakat biasanya bertentangan dengan peningkatan keuntungan jangka pendek. Jika bukan itu masalahnya, maka masalah polusi dan kemiskinan akan diselesaikan sejak lama oleh perusahaan yang berusaha memaksimalkan keuntungan.

Dalam makalahnya, "The Case Against Corporate Social Responsibility," profesor Berkeley Robert Reich menegaskan bahwa kita hidup di zaman kapitalisme super-kompetitif, atau "superkapitalisme." Untuk perusahaan modern, Reich berpendapat, pendapatan jangka panjang tidak relevan, dan perusahaan di bawah superkapitalisme tidak memiliki keleluasaan untuk berbudi luhur. Bagi Reich, persaingan begitu ketat sehingga perusahaan umumnya tidak dapat mencapai tujuan sosial dengan mengorbankan konsumen atau investor mereka, karena mereka hanya akan menemukan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain.

Spread Economist 2005 yang populer juga menentang upaya tanggung jawab perusahaan. Artikel tersebut menyatakan, "kebanyakan CSR, pada kenyataannya, mungkin delusi, artinya mengurangi keuntungan dan kesejahteraan sosial." Ia berpendapat bahwa karena hampir semua upaya memiliki beberapa biaya, jika mereka yang mengelola upaya hanya melalui gerakan, tidak memberikan sumber daya baru atau memberi karyawan dan pemangku kepentingan tidak ada alasan untuk memikirkannya, itu mengarah pada hilangnya kesejahteraan.

Tidak dapat disangkal bahwa inisiatif CR tidak selalu berhasil dalam praktik. Pertimbangkan Indra Nooyi, mantan CEO Pepsi. Nooyi percaya bahwa peralihan ke produk yang lebih sehat akan bermanfaat bagi masyarakat dan profitabilitas Pepsi, dengan mengakuisisi merek yang lebih sehat seperti Tropicana dan Quaker Oats. Namun, selama masa jabatannya, harga saham Coca-Cola berlipat ganda sementara Pepsi stagnan. Pepsi bahkan kehilangan posisi nomor dua di pasar cola ke Diet Coke pada tahun 2010. Akibatnya, Pepsi akhirnya mengumumkan perubahan manajemen.

Kasus Bisnis untuk Berbuat Baik

Namun, ada peningkatan volume data yang mendukung pandangan bahwa upaya CR menghasilkan efek positif. Secara umum, "berbuat baik" dapat menghasilkan pengurangan biaya dan risiko, keunggulan kompetitif yang lebih kuat, kemenangan merek, retensi karyawan, dan peningkatan penjualan. Banyak perusahaan terbesar dan tersukses di dunia mengambil bagian (lihat gambar di bawah).

Analisis meta dari 300 studi yang dilakukan oleh Project ROI telah menyimpulkan bahwa inisiatif tanggung jawab perusahaan memiliki nilai nyata bagi bisnis. Project ROI secara statistik menganalisis lebih dari 300 studi dari sumber akademis dan peer review yang ada, serta wawancara dengan eksekutif dan praktisi CR. Analisis menunjukkan hubungan kausal positif antara kinerja CR dan kinerja keuangan, bukan hanya korelasi. Klaim sentral ini digaungkan oleh OECD, yang menegaskan bahwa “penelitian menunjukkan bahwa perusahaan melakukannya dengan baik dengan berbuat baik.” Sebuah laporan tahun 2004 yang melakukan analisis meta dari 52 penelitian, termasuk ukuran sampel total 33.878 pengamatan dan akhirnya memenangkan Hadiah Investasi Moskowitz yang bertanggung jawab secara sosial, juga mendukung temuan ini.

Nilai Potensial CR untuk Nilai Pasar, Harga Saham, dan Pengurangan Risiko

Investor memperhatikan. Mereka menanggapi praktik manajemen CR yang baik dengan melihat CR sebagai indikator manajemen yang kuat, diferensiasi kompetitif, moral karyawan, dan inovasi. Menurut Survei Investor Institusional Global EY 2015, investor menggunakan pengungkapan nonfinansial perusahaan untuk menginformasikan keputusan investasi mereka. Dalam survei terhadap lebih dari 200 investor institusional, 59 responden melihat pengungkapan nonfinansial sebagai "penting" atau "penting" untuk keputusan investasi, naik dari 35% pada tahun 2014.

Nilai Potensial CR untuk Biaya Modal

Temuan menunjukkan bahwa CR memiliki potensi untuk mengurangi biaya ekuitas dan utang. Sebuah studi Harvard menguatkan temuan ini dengan menjelaskan dua alasan mengapa hal ini mungkin terjadi: 1) Kinerja CSR yang unggul menangkap komitmen perusahaan kepada pemangku kepentingan, yang dapat menyebabkan pengurangan biaya agensi, biaya transaksi, dan biaya yang terkait dengan produksi tim; dan 2) Perusahaan dengan kinerja CSR yang unggul lebih mungkin untuk mengungkapkan strategi CSR mereka secara publik dengan menerbitkan laporan keberlanjutan, memberikan kredibilitas kepada diri mereka sendiri, mengurangi asimetri informasi, dan menghasilkan kendala modal yang lebih rendah.

Nilai Potensial CR untuk Pemasaran, Penjualan, dan Branding

Kualitas, manajemen, integrasi, dan komunikasi pendekatan CR perusahaan Anda memengaruhi hasil penjualan dan reputasi. Jika benar-benar sadar dan terlibat, pelanggan akan meningkatkan komitmen mereka terhadap perusahaan. Konsumen, khususnya milenial, akan lebih mempercayai merek tersebut dan bersedia membayar mahal. Faktanya, "merek dengan tujuan" Unilever tumbuh dua kali lipat dari yang lain dalam portofolio mereka.

Nilai Potensial CR untuk Sumber Daya Manusia:

Penelitian menemukan bahwa kinerja CR yang kuat meningkatkan motivasi, kepuasan, dan moral karyawan. Peningkatan keterlibatan dan CR ini terus memperkuat satu sama lain untuk meningkatkan produktivitas, kinerja keuangan, nilai merek, dan inovasi.

Studi Kasus dalam Tanggung Jawab Perusahaan yang Menguntungkan

TOMS

TOMS adalah contoh yang bagus dari kewirausahaan sosial. Model bisnisnya yang sekarang terkenal tidak ortodoks pada awal berdirinya lebih dari 10 tahun yang lalu: Untuk setiap sepasang sepatu yang dibeli pelanggan, TOMS akan menyumbangkan sepasang kepada seorang anak yang membutuhkan. TOMS adalah organisasi nirlaba, dan baru-baru ini bernilai sekitar $392 juta. CEO Blake Mycoskie mengatakan harga eceran rata-rata untuk sepasang TOMS adalah $55, sedangkan sepatu kanvas yang terkenal berharga sekitar $9 untuk pembuatannya. Menurut penelitian BCG, 50% pelanggan mereka sadar dan termotivasi untuk membeli berdasarkan unsur kebaikan sosial. Pada tahun 2014, Bain Capital mengakuisisi 50% saham TOMS dan akan melanjutkan model bisnis satu-untuk-satu.

Menurut Mycoskie, “Bagi banyak pengecer, margin keuntungan mereka rendah. Mereka menghabiskan banyak uang untuk iklan - apakah itu membayar selebriti untuk mendukung produk Anda atau mengeluarkan papan reklame yang signifikan. Toms tidak memiliki pembelanjaan iklan. Sebagian besar dari pengeluaran kita digunakan untuk memberi. Tetapi dengan memberi, kami membangun komunitas dan orang-orang merekomendasikan dari mulut ke mulut dan di media sosial.”

GlaxoSmithKline (GSK)

GSK adalah raksasa farmasi yang ingin melayani tidak hanya negara kaya tetapi juga warga negara berkembang. Perusahaan menghabiskan tiga dekade mengembangkan vaksin untuk malaria, yang telah merusak sebagian besar sub-Sahara Afrika. GSK juga bermitra dengan pemerintah Botswana dalam program pengobatan HIV yang ambisius. GSK memberi harga obat pada PDB 150 negara tempat ia melakukan bisnis—dan di lusinan negara kurang berkembang, GSK menginvestasikan kembali 20% keuntungan dalam infrastruktur perawatan kesehatan lokal dan pelatihan pekerja. Secara signifikan, GSK menghasilkan uang—total laba operasional hampir $16 miliar pada tahun 2015.

Kepemimpinan GSK optimis dengan strategi margin tipisnya pada sebagian besar produk di negara berkembang dan volume penjualan yang terus meningkat. CEO Andrew Witty berkata, “Lihatlah India, yang menurut saya adalah contoh yang brilian…Sekitar 30% dari semua yang kami produksi dalam bisnis farmasi kami, kami jual di India…Dan itu menyumbang sekitar 1% dari pendapatan global kami, dan sedikit lebih sedikit. daripada keuntungan kami… bisnis itu menjadi semakin besar dan semakin besar. Itu membuat lebih banyak dan lebih banyak keuntungan. Dan lebih banyak orang memiliki akses ke obat-obatan yang fantastis. Kami pikir itu model yang sepenuhnya berkelanjutan.”

IBM

Pada tahun 2008, IBM meluncurkan program Korps Layanan Korporat mereka. Sebagai bagian dari program, 500 karyawan IBM setiap tahun membawa kompetensi inti mereka dalam manajemen proyek, perencanaan strategis, atau rekayasa ke perusahaan wirausaha yang berbasis di pasar berkembang seperti Brasil, Cina, atau Ghana. Tim IBM Corps menangani masalah mulai dari keselamatan publik hingga pertanian perkotaan.

IBM menyatakan program tersebut menghasilkan pengembalian $600 juta atas investasi $200 juta. Sementara tingkat pergantian staf reguler adalah sekitar 12% per tahun, tingkat untuk karyawan di Korps Layanan Korporat kurang dari 1%. Perusahaan juga menyoroti manfaat seperti daya tarik bakat—program adalah faktor ketiga yang paling berpengaruh; pengembangan keterampilan dan kompetensi; dan penciptaan pasar baru.

Rekomendasi Implementasi

Secara keseluruhan, tampaknya tanggung jawab perusahaan dapat meningkatkan laba, tetapi upaya itu sendiri tidak akan menjamin kesuksesan. Perusahaan harus menjalankannya dengan baik dan, seperti halnya setiap aspek manajemen bisnis, beberapa investasi CR akan berhasil sementara yang lain akan gagal. Praktik CR tidak dapat menggantikan kualitas produk dan layanan Anda. Mereka juga tidak dapat sepenuhnya mengkompensasi kekurangan strategis dan manajerial. Namun, temuan menunjukkan bahwa praktik yang dirancang dan dikelola dengan baik dapat mendorong nilai dalam berbagai cara. Berikut adalah beberapa rekomendasi untuk implementasi yang efektif:

• Pilih penyebab strategis yang selaras dengan organisasi. Buat komitmen CR yang sesuai dengan atribut inti perusahaan Anda dan harapan pemangku kepentingan utama Anda. Menurut Bank Federal St. Louis, imbalan bagi perusahaan yang menyelaraskan CR ke dalam model bisnis mereka secara signifikan lebih besar daripada penghematan biaya bagi perusahaan yang memilih untuk mengabaikannya. Perusahaan-perusahaan ini menghasilkan nilai yang dirasakan dan niat membeli yang lebih tinggi, sedangkan upaya yang tidak terkait dapat menurunkan volume penjualan.
• Jangan meluncurkan inisiatif hanya untuk membatalkan efeknya di pihak lain. Ini mungkin tampak jelas, tetapi menjadi mendiskreditkan ketika perusahaan Anda meluncurkan inisiatif yang baik secara sosial hanya untuk menyebabkan kerugian di area yang berbeda. Misalnya, Walmart menciptakan nilai bersama dalam praktik keberlanjutan mereka dengan meningkatkan efisiensi bahan bakar sebesar 87% antara tahun 2005 dan 2014, hanya untuk menghadapi tuduhan perilaku bisnis yang tidak etis di Meksiko.
• Jangan mencoba-coba; membuat komitmen yang tulus untuk mengatasi masalah CR. Pasar tampaknya merespon secara positif terhadap laggards parah dengan kinerja CR yang buruk secara keseluruhan, tetapi pasar merespons dengan lebih positif lagi terhadap mereka yang mencapai tingkat CR yang tinggi. Namun, pasar cenderung menghukum perusahaan-perusahaan yang dianggapnya melakukan upaya setengah-setengah. Untuk aktivitas CR tertentu, investor dan pelanggan memilih untuk tidak memiliki terlalu sedikit atau terlalu banyak; ada sweet spot investasi. Penting untuk dicatat bahwa tidak ada tingkat standar investasi. Setiap perusahaan harus menemukan kecocokan mereka sendiri.

• Mengukur dan mengukur. Kembangkan dan kelola portofolio praktik CR Anda seolah-olah itu adalah aset tak berwujud yang berharga. Perusahaan dan manajer mereka dapat menggunakan beberapa pilihan dan kendali atas manfaat yang akan diberikan oleh inisiatif CR mereka. Perusahaan harus mengembangkan strategi CR yang selaras dengan bisnis dan terintegrasi. Bagian dari manajemen yang tepat adalah pengukuran metrik kuantitatif yang berkelanjutan. Berbagai kerangka telah muncul, termasuk badan standar pelaporan seperti GRI, IIRC, SASB, dan CDP. Untuk beberapa panduan yang lebih spesifik tentang seperti apa sistem pengukuran multikapital, Harvard Business Review menyarankan di bawah ini.

Pikiran Perpisahan

Memang benar—keuntungan dan kepentingan publik tidak selalu sejalan. Juga benar bahwa tanggung jawab perusahaan menghasilkan hubungan masyarakat yang baik dan inisiatif tidak selalu efektif atau menguntungkan. Akan sulit bagi semua perusahaan untuk memprioritaskan pemecahan masalah sosial yang lazim daripada operasi bisnis yang efisien. Namun, ini tidak mengurangi fakta bahwa program dan tujuan ini dapat berhasil, terutama ketika tujuan operasional dan tujuan sosial yang baik bertemu. Pada akhirnya, sangat penting bagi masing-masing organisasi untuk melakukan analisis seputar inisiatif apa yang bisa menjadi strategis, bernilai tambah, dan akan dipuji oleh pemangku kepentingan, pelanggan, dan karyawan.