Meal Kit Industry Blues: Bagaimana Apron Biru Dapat Mengangkat Malaise-nya?

Ringkasan bisnis plan

Bisnis Seperti Biasa untuk Supermarket?

Sebuah industri yang menghasilkan $650 miliar dalam penjualan tahunan dengan para pemimpin yang mendapatkan margin keuntungan dalam kisaran 1-3% tampaknya akan menjadi kandidat ideal bagi startup Silicon Valley untuk diganggu. Namun, industri yang bersangkutan, industri grosir AS, belum merasakan kerugian besar dari gangguan. Pada 2017, 96% orang Amerika masih membeli bahan makanan mingguan mereka di toko. Tentu, pedagang grosir telah mengidentifikasi berbagai gangguan berbelanja dan telah menawarkan solusi seperti pengiriman ke rumah, opsi penjemputan, lorong checkout mandiri, dan perubahan toko. Namun inovasi ini masih ada dalam model bata & mortir tradisional dan tidak mewakili inovasi yang mengganggu, katakanlah seperti yang dilakukan Uber untuk pengalaman "taksi".

Belanja bahan makanan online mewakili sisa 4% konsumen yang telah menerima bahwa produk segar dapat dikirim ke rumah tanpa perlu mencium atau menyentuhnya. Namun demikian, masalah masih ada; setelah bahan makanan dikirim, mereka masih perlu disiapkan.

Masukkan Layanan Meal Kit: Gangguan Belanja Nyata?

Terinspirasi oleh Linas Matkasse dari Swedia, perusahaan peralatan makan mulai diluncurkan pada tahun 2012, terutama oleh HelloFresh di Eropa dan Blue Apron di AS. Layanan meal kit ini dimaksudkan untuk menemukan sweet spot antara memasak dengan bahan mentah dan mengambil makanan yang sudah jadi. Mereka berusaha memecahkan masalah belanja bahan makanan sambil menyalakan kembali gairah orang-orang sibuk untuk memasak di rumah, dengan membuatnya lebih mudah. Makan malam dikirimkan berdasarkan langganan dan diperkirakan membutuhkan waktu persiapan 30 menit dengan biaya $9,99-$12,99.

Proposisi nilai peralatan makan untuk koki rumahan versus membeli di supermarket kuat:

1. Peluang untuk mempelajari resep dan bahan baru
2. Pengumpulan bahan makanan dan persiapan makanan diminimalkan
3. Limbah makanan berkurang 62%

Penelitian dari Nielsen menguatkan popularitas paket makanan pengiriman ke rumah versus solusi tradisional yang baru disiapkan, penelitian ini juga menyoroti penyebaran alasan yang merata untuk menggunakannya:

Bagi perusahaan meal kit, daya tarik industri ini adalah:

1. Aliran pendapatan berulang yang stabil dari model bisnis berbasis langganan.
2. Potensi upselling yang tinggi, dalam hal potensi menyajikan tiga kali makan sehari kepada konsumen dan menjual produk tambahan, seperti peralatan memasak.
3. Akses ke aliran data yang lebih elegan dan terorganisir tentang kebiasaan makan. Supermarket telah mengikuti jalan ini selama bertahun-tahun melalui program loyalitas mereka, tetapi terhambat oleh elemen keikutsertaan mereka dan mitra pihak ketiga yang memperkeruh suasana.

Masa Depan Meal Kit Sangat Cerah

Meskipun model bisnis sudah ada selama lebih dari lima tahun, industri peralatan makan hanya menyumbang kurang dari 0,5% dari penjualan makanan di rumah. Namun, para analis setuju bahwa sebagian besar pertumbuhan masih akan terjadi; hanya 3% konsumen yang benar-benar mencoba peralatan makan, namun 77% dari mereka melakukan pembelian berulang, menunjukkan potensi yang belum dimanfaatkan dan loyal. Ini seharusnya tidak mengejutkan, karena peralatan makan adalah topik yang sedang tren dalam mengubah kebiasaan konsumen:

1. 81% konsumen percaya bahwa peralatan makan lebih sehat daripada makanan siap saji atau dibawa pulang.
2. Milenial (demografis peralatan makan paling populer) menghabiskan $6.638 setahun untuk makanan. Secara teori, mereka dapat dengan nyaman membayar selama 52 minggu Langganan Blue Apron (~$1.560 per tahun)
3. Orang-orang tetap melajang lebih lama. Perlengkapan makan sesuai dengan demografi ini karena mereka menghindari pendekatan satu ukuran yang cocok untuk semua kemasan makanan supermarket.

Bisakah Apron Biru Mempertahankan Posisi Kepemimpinannya?

Artikel ini berfokus pada Blue Apron, yang go public pada Juni 2017 dan merupakan pemimpin pasar AS untuk peralatan makan. Namun, menurut saya, posisi kepemimpinan ini terlihat rentan dan saya tidak yakin perusahaan akan mempertahankannya. Pada tahun lalu, perusahaan telah kehilangan 17% pangsa pasarnya dan mengalami masa-masa sulit pasca-IPO. HelloFresh, di sisi lain, telah bernasib lebih baik sejak debutnya di bulan November.

Blue Apron Membutuhkan Jalan Menuju Arus Kas dan Profitabilitas

Terkubur di halaman 17 dari pengajuan S-1 SEC Blue Apron, itu mengakui bahwa mereka "memiliki sejarah kerugian, dan [...] mungkin tidak dapat mencapai atau mempertahankan profitabilitas." Ini adalah hal yang biasa dilakukan oleh perusahaan rintisan yang sedang membangun pasar baru dalam skala besar, tetapi biasanya pada saat mereka melakukan IPO, kerugian akan terus meningkat. Blue Apron di sisi lain, telah melihat kerugiannya meningkat pasca IPO. Hingga Q3 2017, ia mengalami kerugian bersih sebesar $171 juta, 6x lebih besar dari defisit $29 juta yang tercatat pada periode yang sama tahun 2016.

Seperti yang telah ditunjukkan Amazon, profitabilitas tidak harus menjadi kebutuhan bagi perusahaan publik, selama saham menunjukkan potensi pertumbuhan. Blue Apron meskipun telah kehilangan 70% dari nilai harga sahamnya sejak IPO. Isu gabungan yang saya lihat dari kurangnya profitabilitas dan potensi pertumbuhan adalah bahwa posisi kas perusahaan akan menghadapi tekanan yang meningkat. Ini mengumpulkan $278.5 juta (setelah dikurangi biaya) dari IPO, yang kurang dari yang dianggarkan semula, setelah harganya turun dari kisaran awal $15-17 menjadi $10 per saham.

Pra-IPO, Blue Apron memiliki cadangan tunai $62 juta vs. $70 juta kerugian operasional tunai selama 6 bulan sebelumnya. IPO mengumpulkan cukup uang untuk mempertahankan setidaknya 12 bulan kerugian serupa, dengan $75 juta lainnya juga tersedia melalui jalur kredit bergulir. Secara total ia memiliki $ 125 juta pada saldo revolver jatuh tempo 2019, dengan bunga rata-rata tertimbang 3,39%.

Kerugian arus kas operasi yang berkelanjutan dan setiap kenaikan suku bunga akan mempersulit Blue Apron untuk menemukan lebih banyak pembiayaan dan membayar utangnya. Kinerja saham menunjukkan bahwa untuk saat ini, kemungkinan akan disadap di pasar ekuitas, jadi kecuali pemberi pinjaman yang baik hati/oportunistik dapat memberikan lebih banyak jalur utang, ia perlu menemukan cara cepat untuk meningkatkan arus kas dari aktivitas operasi.

1. Produknya Di Bawah Harga

Perusahaan peralatan makan, terutama Blue Apron, memberikan harga yang lebih rendah dari produk mereka dibandingkan dengan bahan baku mereka. Seorang Koki Tamu Forbes dikutip mengatakan "Saya akan membayar $30 untuk makanan ini di restoran" setelah membuat Makanan Celemek Biru $9,99. Time Money menemukan bahwa bahan makanan yang setara dengan paket makanan berharga 12% lebih mahal di toko-toko dan harga keseluruhannya menarik dibandingkan dengan pilihan makanan segar lainnya:

Mengambil biaya bahan lebih lanjut, saya melakukan eksperimen saya sendiri menggunakan Chefs Plate, sebuah startup Kanada, mirip dengan Blue Apron. Pada bulan September 2017, saya pergi ke supermarket di Toronto dan membeli bahan-bahan untuk tiga dari CAD 21,90 "Makanan Pasangan" untuk melihat berapa biaya untuk mereplikasi di bawah batasan jumlah paket. Biaya rata-rata untuk merakit bahan makanan ini adalah CAD 33,41, premium 52% dari harga Chefs Plate. Perbandingan salah satu makanan ini ditunjukkan di bawah ini:

Memang, ukuran sampelnya kecil dan Chefs Plate masih membuat markup yang bagus, dan mungkin memiliki akses ke harga grosir. Tapi, poin yang ingin saya soroti dari sini adalah utilitas yang diberikan kepada konsumen dalam hal mengurangi kerugian bobot mati mereka dari bahan sisa. Mereka memberi koki lajang skala ekonomi yang dapat dinikmati keluarga, dan untuk itu, saya percaya bahwa industri peralatan makan meninggalkan uang di meja dapur pepatah.

Saya dapat melihat mengapa harga rendah—para pemain ingin membangun pangsa pasar dan mengonversi pelanggan baru. Tapi, dalam jangka panjang, ini tidak berkelanjutan, atau bahkan perlu. Dalam riset Nielsen, konsumen tidak pernah mengindikasikan bahwa harga yang lebih murah menjadi faktor pendorong untuk mencoba meal kit, melainkan faktor kenyamanan dan kesehatan.

Blue Apron harus melakukan penelitian harga yang lebih dalam dan mungkin menaikkan harganya menjadi $12,99 per makanan. Setiap kenaikan harga $1,00 akan menambah sekitar 5% margin kotor pada kinerjanya. Pada Q3 2017 margin ini telah turun menjadi 21,9%, yang telah memburuk 10% selama kuartal tersebut. Berikut adalah langkah-langkah saya bagaimana mereka dapat menerapkan ini:

1. Kakek titik harga $9,99 untuk pelanggan yang sudah ada
2. Gunakan harga berjenjang, bukan harga tetap untuk pilihan vegetarian, ayam, dan daging sapi. Konsumen terlatih dengan baik untuk membayar lebih untuk steak daripada salad.
3. Kurangi ukuran makanan untuk mengurangi kerugian dari sisa makanan. Sertakan pilihan makanan penutup untuk memuaskan selera yang lebih besar.
4. Pisahkan protein dari sisi dan tawarkan pilihan a la carte, di mana konsumen cenderung tidak menemukan harga.
5. Tawarkan diskon untuk produk tambahan, seperti anggur dan peralatan dapur.
6. Saus pra-campur untuk lebih mengurangi beban persiapan pelanggan

2. Menjadi Terlalu Terobsesi Membangun Jaringan Distribusi Sendiri

Blue Apron telah berkembang dalam rantai pasokan dan jaringan distribusi miliknya sendiri. Ini menjual secara online dan pelanggan dikirimi paket dari pusat distribusi. Menyimpan semuanya di rumah memberi Blue Apron kontrol kualitas dan keuntungan data tertentu. Tapi itu juga merupakan kelemahan; pendapatan Q3 mengecewakan, dan menyalahkan pusat pemenuhan baru di New Jersey. Pelatihan berkelanjutan dari 5.000 anggota staf juga tidak membantu.

Blue Apron melewatkan kesempatan untuk bermitra dengan pedagang batu bata dan mortir yang ada. Ironi kejam Amazon yang membeli Whole Foods tepat sebelum IPO menyoroti beberapa keuntungan dari model distribusi campuran. Langkah Publix dan Krogers untuk memulai bisnis langganan makanan mereka sendiri bisa menjadi "peluru fatal" bagi teknologi mereka yang setara. Jika Blue Apron sudah melakukan gerakan seperti itu, itu bisa memberi dirinya awal yang lebih baik melalui hal-hal berikut:

1. Transfer keterampilan yang lebih baik dan pengetahuan tentang distribusi. Apakah mitra yang berpengalaman, seperti Wal-Mart, dengan lebih dari 60 tahun pengetahuan logistik, membantu menumbuhkan rasa sakit?
2. 96% konsumen masih berbelanja di toko batu bata dan mortir. Kemitraan dengan rantai toko-toko ini akan memberikan kesempatan pendidikan dan konversi pelanggan yang tak terhitung jumlahnya.
3. Menurunkan “loncatan keyakinan” pelanggan ke paket makanan. Versi dasar dan lebih murah dapat ditawarkan di supermarket, dengan orang yang bertobat kemudian pindah ke menu online yang lebih rumit.
4. Biaya pemenuhan yang lebih rendah dari pengambilan dan distribusi di dalam toko. Memiliki mitra bata-dan-mortir akan membantu margin Blue Apron dan mengurangi biaya dan pemborosan paket dari model pengiriman murni. Tweet ini merangkum ini dengan sempurna:

ini dia. inilah Telur Peternakan pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 Agustus 2016

Bagi saya, tidak perlu dipikirkan lagi bahwa Blue Apron harus bergerak cepat untuk menemukan rantai grosir untuk bermitra, setidaknya, untuk program percontohan kecil. Saya juga membayangkan bahwa akan ada banyak manfaat bagi seorang pedagang grosir untuk menempuh rute ini, daripada memulai program mereka sendiri:

1. Akses ke perangkat lunak pemesanan online Blue Apron yang canggih
2. Cache menambahkan merek baru, eksklusif untuk mereka, ke rak mereka
3. Peluang berbagi data pelanggan antara dua entitas yang berbeda—"milenium" Blue Apron dan "pinggiran kota" toko kelontong

3. Memiliki Pemasaran yang Tidak Efektif

Wajar untuk mengatakan bahwa sejak IPO, Blue Apron telah mengalami masa sulit dari investor publik. Perpindahan dari fokus "pertumbuhan dengan segala cara" dari modal ventura swasta ke pendapatan kuartalan pasar publik tidak berjalan mulus. Sejalan dengan kesulitan pendapatannya, Blue Apron perlu memikirkan kembali strategi pemasarannya dan melihat lebih dari sekadar akuisisi pelanggan murni, ia harus membangun nilai seumur hidup yang berkelanjutan.

Dalam enam bulan hingga September 2017, Blue Apron kehilangan lebih dari 100.000 pelanggan dan, sementara ini bertepatan dengan pengurangan pemasaran, tren penurunan terus berlanjut; pendapatan per pelanggan telah menurun selama lebih dari satu tahun sekarang. Ini menunjukkan karakteristik kualitas pelanggan yang buruk—pelanggan mendaftar untuk mendapatkan penawaran pembukaan gratis mereka dan kemudian berhenti setelah mereka selesai.

Penawaran promosi Blue Apron lebih kaya daripada industri lainnya. Sebagian besar perusahaan peralatan makan memberikan diskon pertama kali sebesar 50%; namun, Blue Apron memberikan tiga kali makan pertama secara gratis. Pada Q1 2017, 72% pelanggan melakukan churn sebelum mereka berusia 6 bulan dan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru adalah $147. Daniel McCarthy mencatat dalam analisisnya bahwa untuk mencapai titik impas pada angka-angka ini, Blue Apron perlu menghasilkan $565 pendapatan bersih dari pelanggan baru, yang, seperti yang Anda lihat di Bagan 4, tidak terjadi sama sekali.

Ekonomi unit tidak bekerja untuk Blue Apron karena taktik promosinya mahal dan menimbulkan tekanan psikologis bagi pelanggan, yang berhenti setelah penawaran gratis mereka yang murah hati berakhir. Pergeseran dari model makan tiga gratis ke diskon satu kali akan membantu mengurangi jurang ini dan membiarkan Blue Apron berkonsentrasi pada pelanggan berkualitas, bukan pemburu barang murah. Ini harus mengalokasikan lebih banyak anggaran pemasarannya untuk mendidik 97% konsumen yang belum pernah mencoba peralatan makan tentang nilai yang dapat mereka bawa.

Bisakah Pembelian Whole Foods Amazon Menjadi Peluang?

Setelah McDonalds meluncurkan konsep McCafe secara nasional pada tahun 2009, CEO Starbucks Howard Schultz berkomentar bahwa itu akan "menciptakan kesadaran yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk kategori kopi secara keseluruhan dan benar-benar memiliki hasil positif pada bisnis Starbucks." Sejak itu, Starbucks telah melihat harga sahamnya naik lebih dari 1.000%. Keputusan McDonald's memungkinkan Starbucks untuk mendukung upaya pemasarannya dan menggoda pelanggan baru untuk berdagang begitu mereka telah belajar tentang kopi. Sesuai saat itu CMO Starbucks Terry Davenport:

Tapi kami tidak pernah memiliki ratusan juta dolar untuk melakukan pendidikan itu. Fakta bahwa ada orang yang menghabiskan uang dan melakukan percakapan itu, kami pikir itu akan menguntungkan seluruh kategori, dan kami akan mendapatkan bagian yang adil. Jika orang-orang masuk ke dalam kategori tersebut, merasa nyaman dan ingin menukar ke versi premium yang lebih berkualitas, kami berada dalam posisi yang bagus untuk menangkap beberapa di antaranya.

Masuki Amazon pada tahun 2017, baru dari akuisisi Whole Foods, peluncuran Amazon Fresh yang sukses, dan 80 juta pengguna Prime yang lapar. Saat ini menjual peralatan makan, tetapi hanya secara terbatas di Seattle; harga sekitar $ 10 per tanda makan, tetapi pengujian online oleh CNBC menempatkan Blue Apron sebagai penawaran yang unggul.

Sayangnya, Blue Apron tidak dapat mengungguli Amazon, juga tidak setenang Starbucks pada tahun 2009. Namun, baik Amazon maupun Whole Foods tidak dikenal untuk pemilihan makanan, kurasi, atau saran, tetapi Blue Apron. Itu perlu unggul dalam hal ini dan menantang penggemar kit makanan yang baru dikonversi untuk menggunakannya sebagai penyedia jangka panjang mereka. Tanpa niat atau batasan penjualan silang tersembunyi untuk hanya menggunakan produk Whole Foods, Blue Apron dapat menghadirkan alternatif yang transparan dan khusus.

Untuk meningkatkan biaya peralihan, Blue Apron harus menstabilkan basis pelanggannya. Bagian dari itu dapat dicapai dengan berfokus pada klien inti yang dilayaninya alih-alih mengejar metrik kesombongan pertumbuhan dari pengalih penimbunan kupon. Ini juga memiliki keuntungan dalam hal data yang dimilikinya tentang kebiasaan makan orang. Ini harus menggunakan ini untuk lebih beradaptasi dengan selera dan terus menyempurnakan menu yang disarankan kepada pelanggan.

Kebalikan dari semua ini, tentu saja, adalah bahwa Blue Apron bisa saja menjadi McDonald's bagi Starbucks Amazon. Ia telah menghabiskan bertahun-tahun merintis pasar, investornya telah secara efektif mensubsidi latihan membangun kesadaran publik, dan sekarang yang lain datang untuk merebut pasar.