Une nouvelle marque avec un avantage

Aujourd'hui est une journée passionnante chez Toptal : nous annonçons un nouveau logo pour compléter notre nouvelle marque !

Aperçu

Alors que nous entrons dans notre 10e année, entêtés en 2020, et devenons une entreprise plus résiliente à la fois financièrement et technologiquement, il est temps pour une nouvelle marque et un nouveau logo de refléter cela.

Avec toute refonte de marque et de logo, il faut prendre en considération de nombreux aspects de la marque qui existent aujourd'hui et travailler pour améliorer ces aspects à la fois conceptuellement et visuellement.

Comme pour de nombreuses marques, Toptal a de nombreuses connotations fortes qui s'y rattachent aujourd'hui : confiance, qualité, intégrité, excellence, meilleurs talents et exclusivité.

Notre marque a également quatre caractéristiques clés distinctes que nous appelons BASE, auxquelles nous devons adhérer : audacieux, authentique, sérieux et énergique.

De plus, Toptal a un emblème qui n'est pas seulement original, mais significatif. L'emblème, qui représente une combinaison de deux T (pour t op t al), est utilisé partout sur notre site, t-shirts, arrière-plans, images, marketing, et a été emblématique de la marque Toptal au sens le plus vrai.

Compte tenu de tous ces facteurs de haut niveau, nous devions assurer la prochaine évolution de notre marque et de notre logo en accentuant tous ces éléments et en les mettant au premier plan, avec élégance et simplicité.

Problèmes

Alors que notre ancien logo est utilisé depuis plus de cinq ans maintenant, il présentait quelques défauts qu'il a été difficile de gommer lors de sa création. Ces défauts sont listés ci-dessous :

• L'emblème ne correspondait pas au style de la police. L'emblème était net et dentelé tandis que la police avait des bords lisses et, tout simplement, une sensation différente.
• Les gens ont toujours demandé ce que signifie "Toptal" (ou parfois, "Qu'est-ce qu'un Toptal ?"). Il n'y avait aucune distinction visuelle entre le « top » et le « tal » qui faisait allusion au fait que ceux-ci représentent deux mots distincts, ni n'aidait à expliquer ce fait à quelqu'un.
• Les deux t minuscules donnaient une impression moins sérieuse au logo, ce qui contrastait avec nos normes BASE.
• Il y avait une différence visuelle légère mais significative dans l'emblème lui-même.
• Notre logo était "toptal" alors que nous avons toujours dit à tout le monde de l'épeler "Toptal" (et parfois, les gens l'appelaient même "TopTal").
• Notre nouvelle palette de couleurs a simplement été ajoutée à notre ancien logo sans tenir compte de la manière dont les couleurs et le logo fonctionneraient ensemble.

Une fois les objectifs clairs et les problèmes liés au logo actuel définis, il était temps de se mettre au travail pour créer un nouveau logo excellent.

Solution

La solution a mis deux longues années à être trouvée. Nous nous sommes d'abord engagés avec des ressources externes, pour constater que tout ce qui était créé n'était pas conforme à nos normes. Nous avons traversé de nombreux designs et concepts de marque, même si en fin de compte, ce fut un revers majeur.

On nous a dit que tout ce que nous désirions était trop. Trop d'attention portée aux détails, trop d'exigences, trop de demandes spécifiques et des normes de qualité trop élevées. Pour moi, c'était absurde. Nous avons viré l'agence et n'avons utilisé absolument aucun de leurs travaux.

Après avoir suspendu notre refonte pendant quelques mois, nous avons ensuite cherché en interne à créer des concepts qui atteignaient les objectifs que nous devions atteindre et résolvaient les problèmes, avec élégance et simplicité.

C'était plus difficile qu'il n'y paraissait. De nombreuses itérations n'ont tout simplement pas atteint les objectifs de fusion de l'emblème et du mot-symbole de manière cohérente. Soit l'emblème était très élégant et s'éloignait trop du mot-symbole, soit le mot-symbole était trop élégant par rapport à l'emblème. C'était un exercice d'équilibre sans fin pour essayer de faire en sorte que les deux se gèlent ensemble.

Après près d'un an de travail ensemble, le groupe a finalement proposé un logo complet que j'ai personnellement trouvé excellent :

Pour nous, c'était simple, élégant et représentait une avancée presque objective en termes d'attrait visuel. Il manquait cependant un élément tout à fait crucial : l'emblème. Alors que tout fonctionnait ensemble, il semblait manquer l'histoire et l'originalité de l'emblème. Le problème était cependant que chaque fois que nous introduisions l'emblème, cela violait clairement l'ambiance du logo dans son ensemble.

Après avoir montré le nouveau logo à divers membres de l'équipe de direction, il a été confirmé que leur point de vue correspondait à mon impression initiale : où est l'emblème ?

Nous avions besoin d'un logo qui avait l'emblème. Cependant, le mot-symbole du logo choisi était parfait. Nous devions trouver un moyen d'adapter l'emblème au mot-symbole qui avait été choisi.

J'ai demandé au groupe d'assembler l'emblème et le mot-symbole et d'essayer diverses combinaisons de lissage des bords de l'emblème, car le mot-symbole avait des éléments lisses et pas l'emblème. Après des mois de combinaisons, il n'y a pas eu de succès.

Enfin, début décembre, l'équipe de conception a présenté ce qui suit :

Après avoir examiné ces variations, il était immédiatement clair ce qui n'allait pas avec l'emblème dans sa forme originale : les coins intérieurs. En lissant les coins intérieurs, l'espace blanc intérieur correspondrait à l'espace blanc intérieur du mot-symbole. De plus, le bord extérieur resterait net, ce qui conserverait le caractère de l'emblème d'origine et de certaines des lettres du mot-symbole.

Dans cette optique, l'équipe s'est mise au travail, et après de nombreuses variantes, le 30 décembre 2019, nous avons eu notre nouveau logo :

Conclusion

Il a fallu essayer un tout nouveau logo pour ramener le caractère et la sensation d'origine de la marque Toptal, avec une sensation mise à jour.

Avec cela, nous avons pu créer une liste de tous les points incroyables qui font que le nouveau logo Toptal s'intègre parfaitement à notre nouvelle identité de marque.

Voici la liste :

1. L'emblème et le mot-symbole s'emboîtent désormais et ont la même sensation.
2. "Top" et "tal" sont maintenant séparés par le bord sur "tal", ce qui permet de voir qu'il existe une distinction entre les deux mots.
3. Le bord sur "tal" est un quadruple sens :
   a) Il sépare les deux mots.
   b) Cela permet de savoir que le talent est notre avantage .
   c) Les atouts de nos cartes de talents sont désormais étayés par une référence claire et symbolique : Le talent est notre atout. C'est en notre nom et en notre talent. Littéralement et métaphoriquement.
   d) Il donne de l'énergie au logo.
4. Le logo est audacieux, authentique, sérieux et énergique, conforme à nos normes BASE.
5. Le mot-symbole "Toptal" est désormais orthographié de la même manière que "Toptal". Il a atteint l'objectif de l'épeler d'une manière et d'une seule manière.
6. Nous avons transformé une faiblesse en une force. Désormais, lorsque quelqu'un demande "Qu'est-ce que Toptal ?", nous pouvons répondre : "les meilleurs talents, et notre talent est notre avantage". De plus, nous pouvons montrer que cela est intégré non seulement dans notre logo, mais dans tout ce que nous faisons, soulignant qu'il est au cœur de tout ce que nous faisons.
7. C'est visuellement attrayant, en tant qu'emblème et mot-symbole ensemble.
8. Il correspond à toute l'histoire de la marque et complète la fin d'un très long changement de marque, reliant le logo, la marque, l'histoire et tout ce que nous représentons chez Toptal.
9. C'est simple et élégant.
10. Enfin, le processus et l'histoire de la création du logo en soi jouent dans l'identité de la marque Toptal. Le processus de création de ce logo est symbolique de l'attention portée aux détails, de la créativité et des efforts extrêmes que nous sommes prêts à faire pour obtenir des résultats extraordinaires. Une histoire qui définit notre identité.

Je n'aurais jamais pensé que nous aurions un logo aussi significatif. Je l'ai cherché avec l'équipe et j'ai travaillé sans relâche avec eux pour m'assurer que nous avions le logo parfait. Grâce à de nombreuses années de travail avec eux, nous avons atteint l'objectif.

Nous avons maintenant l'un des meilleurs logos que j'ai personnellement jamais vus, en particulier pour la façon dont il est directement lié à notre marque.

Maintenant, nous pouvons aller de l'avant avec un mot qui capture l'idée, le sens et l'histoire de tout ce que nous représentons :

Topal.