Harmonie imparfaite : un aperçu de SoundCloud par rapport à Spotify

Peu d'industries ont subi le même niveau de transformation que l'industrie de la musique. La technologie a changé toutes les facettes de l'industrie : de la façon dont l'audio est stocké et joué, la façon dont les consommateurs l'acquièrent, jusqu'à la façon dont les artistes peuvent le commercialiser et le distribuer. Le streaming de fichiers n'a été rien de moins qu'une révolution. Les leçons tirées de l'industrie de la musique peuvent être appliquées à de nombreux autres secteurs qui subissent l'impact de la technologie et changent les comportements des consommateurs. Nous examinons deux des entreprises qui ont été les plus innovantes dans le secteur et ce qui les a rendues prospères (ou redevenues prospères, dans le cas de SoundCloud). Alors, comment regarder Spotify vs SoundCloud ? Au-delà des similitudes de surface, les deux entreprises sont en fait assez différentes.

Les succès récents de Spotify

Spotify a fait des vagues lorsqu'il est devenu public avec une liste directe en 2018. La liste était inhabituelle à bien des égards. Tout d'abord, la société a utilisé une stratégie nouvelle et alternative pour rendre ses actions disponibles à la négociation publique : une cotation directe, plutôt qu'une introduction en bourse garantie plus traditionnelle. Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Cela signifie que la société n'a pas fait appel à une banque d'investissement pour sonder le marché, sécuriser l'intérêt des investisseurs institutionnels et particuliers et soutenir le prix et la négociation des actions après l'introduction en bourse. Habituellement, par le biais d'une introduction en bourse, une entreprise vend de nouvelles actions pour lever des capitaux supplémentaires. Le prix de ces actions est fixé par la banque d'investissement, qui détermine la fourchette dans laquelle les investisseurs sont prêts à acheter des actions de la société afin que l'introduction en bourse puisse être compensée.

Spotify était dans une position unique. Elle était déjà bien capitalisée et n'a pas eu besoin de lever des fonds supplémentaires lors de son introduction en bourse. Pour l'entreprise, l'objectif principal de l'exercice était de permettre aux actionnaires existants - principalement des fonds de capital-risque et des employés - plus de liquidités que celles qui leur étaient disponibles sur le marché secondaire privé. Il visait également à déterminer un prix clair et axé sur le marché pour son action. (Les marchés publics sont, grâce à leur liquidité et à leur facilité de négociation, beaucoup plus efficaces pour fixer les «vrais» prix que les marchés privés, où la rareté des transactions et les incitations des acheteurs et des vendeurs peuvent rendre chaque transaction unique.) Spotify n'a pas utilisé une banque d'investissement pour ce processus et devait donc coopérer étroitement avec la SEC. À tous points de vue, la transaction a été extrêmement réussie.

Évolution des prix de Spotify (17 janvier 2020)

La quête de survie de SoundCloud

Alors que Spotify avançait sur de nouveaux terrains, l'un de ses plus proches rivaux, SoundCloud, se trouvait dans une position très différente : l'entreprise était en difficulté. SoundCloud est arrivé sur le point de devoir s'arrêter. Ils ont dû lever un financement d'urgence de 169,5 millions de dollars (à une valorisation de 150 millions de dollars, en forte baisse par rapport à la valorisation précédente de 640 millions de dollars que la société avait obtenue en 2014) auprès de The Raine Group et Temasek, donnant aux nouveaux investisseurs de nouvelles actions privilégiées et coupant les préférences de liquidation des anciens investisseurs. Au cours des mois précédents, la société avait réduit ses effectifs de 40% et était en pourparlers pour une acquisition par Spotify, qui a fini par s'effondrer. Spotify avait, à ce moment-là, refusé d'acquérir SoundCloud à trois reprises.

Alors pourquoi ces deux entreprises ont-elles des histoires si différentes, alors qu'elles opèrent dans le même espace et ont des bases d'utilisateurs de taille similaire ? Qu'est-ce qui se cache derrière le revirement impressionnant que SoundCloud a subi depuis cette levée de fonds fatidique ?

Napster, le grand-père du streaming

L'industrie de la musique a subi des changements incroyables depuis la fin des années 90 et l'avènement d'Internet. Alors que tous les revenus des artistes et des labels de musique provenaient des ventes de disques, l'avènement d'entreprises comme Napster a exercé une pression sur les revenus de la musique et a considérablement perturbé l'industrie. Napster était une entreprise pionnière. Bien qu'il n'ait été opérationnel que pendant deux ans avant d'être fermé en raison d'un procès en 2001, il a quand même réussi à accumuler près de 80 millions d'utilisateurs.

Napster était un service de partage de fichiers peer-to-peer. Il était facile à utiliser et offrait une excellente expérience utilisateur. Cependant, il a contourné les lois sur les licences et a fortement nui aux revenus de l'industrie de la musique, car les utilisateurs pouvaient simplement télécharger des fichiers musicaux de pairs sans avoir à acheter un album.

Après la fermeture de Napster, des services similaires ont continué à proliférer, comme LimeWire, jusqu'à ce que Spotify commence à fonctionner en 2008, révolutionnant à jamais l'industrie de la musique. C'est grâce à Napster que Daniel Ek a eu l'idée de Spotify. Fondamentalement, il a créé un produit qui permettait aux utilisateurs d'accéder aux fichiers musicaux si rapidement qu'il n'était pas nécessaire d'attendre qu'ils soient téléchargés. Cela leur a également permis d'interagir avec la musique qu'ils écoutaient, de créer de nouvelles listes de lecture et de découvrir de nouveaux artistes. Ek lui-même avait auparavant travaillé pour une entreprise qui permettait aux utilisateurs de télécharger des morceaux.

Répartition des revenus de l'industrie de la musique

Au troisième trimestre 2019, Spotify comptait plus de 248 millions d'utilisateurs actifs mensuels, et 45,6 % d'entre eux sont des abonnés premium. Les abonnés Premium sont la pierre angulaire de Spotify : ils paient pour utiliser le produit de l'entreprise et génèrent 90,2 % des revenus totaux de l'entreprise. Le reste vient des annonceurs, un domaine dans lequel Spotify n'a pas pu progresser comme prévu. Chaque utilisateur premium vaut 4,67 € (environ 5,2 $). Pour chaque dollar de revenus, Spotify verse environ 0,75 $ de redevances à l'artiste : "La marge brute de la prime était de 26,5 % au T3, en baisse saisonnière par rapport à 27,2 % au T2 et en hausse de 40 bps en glissement annuel. La marge brute financée par la publicité était de 16,0 % au T3, contre 15,8 % au T2, mais en baisse de 260 bps Y / Y », pour un total de 25,3 %."

Spotify ne paie pas de redevance fixe, mais verse à la place une redevance variable comprise entre 0,006 $ et 0,0084 $ par flux au détenteur des droits musicaux. Le prix varie en fonction de la géographie dans laquelle la musique est jouée et d'autres facteurs. C'est probablement l'aspect le plus controversé des activités de Spotify et celui qui a créé beaucoup de tensions avec les maisons de disques. Spotify doit négocier chaque accord individuellement, puis regrouper toutes les redevances et les répartir entre les artistes en fonction de leur part de streaming. De nombreux artistes se sont explicitement plaints du manque de revenus qu'ils perçoivent de la plateforme, allant jusqu'à fonder un service concurrent, TIDAL.

Résultats financiers de Spotify

SoundCloud, en revanche, a pu renverser la vapeur après avoir été au bord de la faillite en 2017. La société a fortement réduit ses pertes à 32,0 millions d'euros (37,6 millions de dollars) en 2018, contre 63,8 millions d'euros en 2017. SoundCloud a, à ce jour, "constitué le catalogue audio le plus vaste et le plus diversifié au monde avec plus de 200 millions de pistes". SoundCloud comptait 75 millions d'utilisateurs actifs mensuels en 2019 et environ 20 millions de créatifs qui téléchargeaient leur musique sur la plateforme.

Comparaison des services de streaming musical

SoundCloud a un modèle commercial différent de Spotify. Il permet aux utilisateurs de télécharger de la musique sur la plate-forme, attirant ainsi un très grand catalogue de musique originale qui peut ne pas être disponible ailleurs. Cela crée également une source de revenus supplémentaire pour l'entreprise, car les créatifs peuvent payer pour télécharger leur musique (les abonnements payants permettent aux utilisateurs de télécharger plus de musique). De nombreux artistes sont désormais en mesure de cultiver une suite à travers la plateforme, ce qui a déclenché un tout nouveau genre, celui des rappeurs SoundCloud. Par rapport à Spotify, ses revenus sont plus diversifiés, avec 29,2% de revenus provenant de la publicité, contre <10% chez Spotify.

Résultats financiers SoundCloud

Différences de modèle d'affaires

En quoi Spotify et SoundCloud diffèrent-ils, bien qu'ils soient tous deux des entreprises de streaming musical ? Ils sont, par essence, très différents, et SoundCloud a eu du mal à copier ce que faisait Spotify. En fait, la plupart des problèmes rencontrés par SoundCloud résultaient directement de la tentative de copie de Spotify. De nos jours, les entreprises peuvent être comparées en utilisant une analogie dans un autre domaine créatif : Netflix est à Spotify ce que YouTube est à SoundCloud. Ce que l'on entend par là, c'est que, comme Netflix le faisait auparavant, Spotify s'appuie sur des producteurs de contenu externes et sur les convaincre d'utiliser sa plate-forme pour atteindre les consommateurs. Netflix, notamment, s'est éloigné de cette stratégie en produisant de plus en plus de contenus originaux et en suscitant de plus en plus les foudres de l'industrie cinématographique. SoundCloud, comme YouTube, d'autre part, est un endroit où les producteurs de contenu peuvent atteindre directement leur public et est l'outil le plus efficace dont ils disposent pour les développer.

Spotify : forces et faiblesses

Spotify est en fait un agrégateur de contenu. Il permet aux utilisateurs d'accéder à une collection finie de contenu, de musique et de podcasts et d'interagir avec ce contenu en créant et en partageant des listes de lecture et en découvrant de nouveaux articles. Il contient également de nombreuses données sur comment, où et quand ses utilisateurs consomment de la musique.

La plus grande force de Spotify est sans aucun doute la qualité de son produit et l'attention sans relâche qui lui est accordée. Les fondateurs avaient une vision très claire de ce à quoi ce produit devrait ressembler et ils l'ont poursuivi sans relâche.

Partant de l'idée que Napster avait révolutionné la façon dont les gens consommaient de la musique, Ek et Lorentzon ont décidé de créer un outil qui se situait entre les extrêmes de Napster (musique illimitée, gratuite, mais illégale) et iTunes (musique dégroupée disponible à l'achat, légalement). . Ils ont entrepris de créer une expérience de consommation musicale "sans friction" qui permettait aux utilisateurs d'écouter de la musique instantanément, sans posséder les pistes, encourageant ainsi l'exploration, mais en toute légalité.

Ek est notoirement obsédé par la qualité de l'expérience des utilisateurs et parie que les gens seraient prêts à payer pour une expérience améliorée par rapport au streaming illégal. Un concept clé qu'il a défendu est le fait que le cerveau humain perçoit tout ce qui se passe en moins de 250 millisecondes comme instantané. Il a donc utilisé ce nombre comme indicateur de performance clé pour le lecteur de musique de Spotify.

La culture des produits fait tellement partie intégrante de Spotify que leur article sur le développement de produits et la conception et la communication d'équipes agiles est devenu une lecture incontournable pour tout entrepreneur technologique. Le modèle prédit la création d'une organisation collaborative et agile (à la fois en nom et en pratique) qui permet des améliorations continues, des versions faciles et des changements rapides. Le personnel reçoit également un sentiment d'appartenance et est encouragé à s'associer dans des groupes qui fonctionnent comme des mini-startups au sein de l'entreprise.

Structure de l'équipe Spotify

D'autre part, la plus grande faiblesse de Spotify est la relation tendue avec les producteurs du contenu qu'il fournit. De nombreux artistes ont une relation difficile avec la société de streaming, Taylor Swift allant jusqu'à ne diffuser aucune de ses musiques sur la plateforme pendant longtemps. De nombreux observateurs notent comment Spotify a effectivement fait les premiers pas pour devenir lui-même une maison de disques, grâce à une initiative destinée aux artistes qui n'ont pas actuellement de maison de disques.

SoundCloud : Forces et Faiblesses

SoundCloud, dans notre exemple, ressemble plus à YouTube. Il permet aux musiciens de télécharger leur propre musique et de la présenter à un public de fans de musique. D'une certaine manière, il agit presque comme un outil de création de contenu, plutôt que comme un pur service de streaming.

Un grand nombre des problèmes dont SoundCloud a souffert provenaient d'une mauvaise conception du produit et d'un manque de concentration sur sa force. Non seulement SoundCloud était poursuivi pour violation du droit d'auteur, mais il avait également des problèmes pour conserver sa communauté de créateurs, une structure de prix compliquée, et il permettait au système d'être joué avec des reposts et plusieurs versions de la même chanson sur la plate-forme.

Après la recapitalisation d'urgence en 2017, les fondateurs de SoundCloud se sont retirés de leurs fonctions de direction au sein de l'entreprise et ont été remplacés par un PDG et COO venant de Vimeo, qui a atteint son objectif de remettre l'entreprise sur le chemin de la rentabilité en réduisant les pertes et l'augmentation des revenus. Kerry Trainor, le nouveau PDG, semble avoir fait exactement cela en se concentrant sur le plus grand atout de l'entreprise : les créateurs de contenu. SoundCloud a désormais une structure tarifaire simplifiée et une plus grande concentration sur les créatifs en mettant à leur disposition des outils d'édition et en leur permettant d'utiliser la plateforme comme canal de distribution pour leur musique.

Conclusion

Bien qu'il s'agisse de plates-formes musicales, Spotify et SoundCloud sont très différents. Alors que la première est devenue la première plateforme de streaming musical au monde grâce à une concentration obsessionnelle sur le produit et l'expérience client, la seconde a construit un revirement impressionnant grâce à la force de sa communauté d'artistes et de superfans de musique. Spotify est une entreprise axée sur les produits et SoundCloud est une entreprise axée sur le contenu. Alors, que peut-on attendre de la bataille Spotify contre SoundCloud ? Le temps nous dira laquelle des deux stratégies gagnera dans un marché de plus en plus encombré et complexe comme celui de la musique, de plus en plus surveillé par des géants comme Apple et Amazon.