Qu'est-ce que la prévision des ventes ?

Dans ses termes les plus simples, la prévision des ventes est le processus d'estimation des ventes futures (revenus). Au début, cela peut sembler à la fois une tâche vague et intimidante, mais avec un peu d'application, cela peut être réalisé relativement sans douleur. La prévision des ventes n'est ni une conjecture ni une prédiction exacte ; il s'agit d'un processus de compréhension des hypothèses sous-jacentes et des moteurs des ventes et, éventuellement, de leur suivi et de leur gestion.

Comme nous le décrirons plus loin dans l'article, il existe de nombreux modèles et méthodes utilisés pour prévoir les ventes, à la fois qualitatives et quantitatives. La bonne nouvelle, cependant, est qu'il n'y a généralement pas besoin de modèles de prévision quantitatifs complexes. Bien que la probabilité de trouver les ventes futures exactes soit presque nulle, la précision des prévisions de ventes est cruciale pour projeter les états financiers et permettre des décisions commerciales intelligentes.

Certaines des méthodes de prévision des ventes les plus populaires sont basées sur des données historiques. Cela peut être plus réaliste pour une entreprise établie ; à l'inverse, une startup doit utiliser des sources d'information plus créatives.

La prévision des ventes n'est pas une perte de temps

Il existe des preuves empiriques qui démontrent l'importance de la prévision des ventes pour le succès d'une entreprise. Certains facteurs qui contribuent à cela sont:

1. Décisions stratégiques et outils d'action : Les prévisions de ventes peuvent révéler des tendances ou des problèmes et fournir les orientations nécessaires pour les exploiter, voire les rectifier. Par exemple, un écart négatif de 20 % par rapport à l'objectif de vente pourrait indiquer des signes de mauvaise gestion ou des concurrents qui améliorent leur jeu. D'un autre côté, une reprise positive significative sera évidemment la bienvenue, mais suggère ensuite que davantage de ressources seront nécessaires à l'avenir (par exemple, recruter plus de personnes). Découvrir à l'avance les problèmes et les besoins potentiels peut permettre une action opportune qui saisira l'opportunité.

2. Une voie à suivre : Un écart à la baisse par rapport à une prévision de ventes est décevant, mais cela peut aussi être une chance de tracer une ligne dans le sable. Cela peut aider à fixer des objectifs clairs et à motiver l'équipe grâce à des plans d'action et des jalons significatifs.

3. Prévision des modèles financiers : une prévision minutieuse des ventes joue un rôle important dans de nombreux exercices de modélisation financière :

   1. Flux de trésorerie : les revenus des ventes affectent directement les flux de trésorerie. L'estimation précise des ventes peut donner un aperçu des mouvements de trésorerie et permettre ainsi de planifier les futurs déficits ou, en fait, les gains exceptionnels.

   2. Inventaire : une bonne prévision des ventes tient compte d'hypothèses telles que les changements d'habitudes des clients et les augmentations ou diminutions macroéconomiques de la demande. Cela permet une planification efficace des stocks et augmente par la suite l'efficacité du fonds de roulement. Sur une base plus tangentielle, cela se traduit ensuite par une meilleure planification des apports de matières premières et de l'embauche de main-d'œuvre.

Facteurs à prendre en compte lors de la prévision des ventes

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les ventes s'écarteront presque toujours de leurs prévisions. Plus l'écart type par rapport à cette prédiction est élevé, plus l'ampleur des effets d'entraînement sur l'entreprise est élevée.

Les analystes prévisionnels doivent réfléchir à des scénarios potentiels et/ou avoir un plan d'urgence en place. Des incidents bien au-delà du contrôle de l'entreprise peuvent se produire avec des ramifications indicibles pour son fonctionnement. De tels exemples incluent des facteurs économiques inattendus (par exemple, des effondrements boursiers) et des modifications législatives ou politiques.

Bien que la prévision des ventes soit vitale, elle ne doit jamais être un bouc émissaire solitaire. Si les prévisions sont extrêmement insuffisantes, une entreprise peut subir des pertes importantes et une perte de part de marché. Au lieu de blâmer les prévisions, un post-mortem holistique est nécessaire pour examiner comment tous les facteurs de l'entreprise ont contribué à la déception.

Les méthodes de prévision qualitatives et quantitatives ont chacune des caractéristiques idiosyncratiques auxquelles il faut prêter attention. Dans les méthodologies qualitatives, en raison de leur nature subjective, il est nécessaire de façonner une vision holistique, puis de la nuancer davantage avec une recherche bien équilibrée et crédible. D'autre part, les modèles de prévision quantitatifs peuvent révéler des tendances, mais peuvent néanmoins souffrir de biais tels que le paradigme corrélation/causalité.

Enfin, les prévisions de ventes sont étroitement liées à la stratégie générale d'une entreprise et à ses jalons de haut niveau. Les modèles de prévision sont dynamiques et doivent donc être continuellement mis à jour lorsque les conditions changent.

Quelles sont les principales approches de prévision des ventes ?

Il existe deux approches principales pour la prévision des ventes : "descendante" et "ascendante".

• Descendant : dans une approche descendante, nous commençons par la vue d'ensemble, puis nous travaillons vers le bas ; nous définissons les étapes à franchir pour atteindre l'objectif. Par exemple, s'il y a 1,8 milliard de smartphones dans le monde et que nous supposons que nous voulons pénétrer 1 % du marché, notre nombre cible de clients sera de 18 millions. Si cela est fait de manière précipitée et mal définie, cela peut donner lieu à des situations précaires avec des attentes irréalistes.

• De bas en haut : dans une approche ascendante, nous examinons des micro-hypothèses basées sur les ressources que l'entreprise détient, par exemple, combien de ventes peuvent être réalisées par vendeur ou combien de fois une publicité sera convertie en vente. Cette méthode permet aux entreprises d'examiner l'efficacité de leur fonctionnement actuel et d'isoler les moyens dans lesquels elles peuvent modifier les facteurs pour augmenter les ventes. Plus l'entreprise dispose de données sur les performances antérieures, plus ses prévisions peuvent être précises dans ce domaine.

Quelle approche devrions-nous adopter ?

Comme le montrent les descriptions ci-dessus, l'approche descendante peut entraîner des prédictions subjectives et trop optimistes, mais elle est utile pour établir rapidement des jalons clairs qui peuvent devenir des références à l'échelle de l'organisation. Les prévisions dérivées à l'aide de l'approche ascendante plus granulaire finiront généralement par être plus conservatrices en comparaison, mais plus précises en raison de l'accent mis sur les capacités internes. À des fins de prévision des ventes, comme c'est le cas avec la modélisation financière en général, l'approche ascendante peut donner une perspective plus structurée et réaliste, qui peut être complétée d'un point de vue stratégique par une analyse descendante .

Quelles sont les principales méthodes de prévision des ventes ?

Comme mentionné précédemment, il existe deux méthodes principales de prévision des ventes : la prévision quantitative des ventes et la prévision qualitative des ventes.

Prévision quantitative des ventes

La prévision quantitative des ventes concerne la collecte et l'analyse de données numériques, telles que les dépenses de consommation et les tendances économiques. Il existe de nombreux modèles quantitatifs et leurs formes varient considérablement. Dans leur forme la plus simple, ils apparaissent comme des modèles linéaires et ressemblent à ceci :

Y = une ₀ + une ₁ X ₁ + … + une _n X _n

Ces formules peuvent rapidement devenir plus compliquées lorsque les tests, les tendances et les effets saisonniers entrent en jeu. Alors que les méthodes quantitatives peuvent ne pas être très appropriées pour une nouvelle entreprise qui n'a pas d'antécédents, elles peuvent être très utiles pour les entreprises établies. Prenons l'exemple d'une entreprise de vêtements de taille moyenne ; un modèle quantitatif pourrait lui permettre de découvrir des tendances saisonnières et d'autres effets cycliques. Cela leur offrirait des prévisions de ventes plus précises et, par conséquent, une planification prudente des stocks.

Prévision qualitative des ventes

Les prévisions qualitatives des ventes sont basées sur des avis d'experts et/ou personnels. Cette méthode est particulièrement adaptée en cas de manque de données historiques. Il existe quatre grandes catégories de prévisions qualitatives :

1. Jury d'avis exécutif : Cette méthode recueille l'avis d'un groupe de dirigeants d'entreprise, puis les compile pour former un consensus. C'est rapide, facile et basé sur une opinion éclairée. Cependant, tous les dirigeants ne sont pas également experts en vente et, par conséquent, leurs opinions peuvent ne pas avoir le même poids dans les réalités commerciales.

2. Technique Delphi : Semblable à la méthode précédente, cette technique fait la moyenne de l'opinion des dirigeants d'une entreprise, mais en plus, l'augmente avec les conseils d'experts externes. Bien que cela puisse conduire à des résultats plus arrondis, cela prend plus de temps et généralement plus cher.

3. Composite de la force de vente : cette technique recueille les opinions de la force de vente, ce qui peut conduire à des sources de prévisions de ventes bien informées et peu coûteuses. Cependant, la force de vente peut ne pas avoir accès aux informations stratégiques dont disposent les managers. Des incitations perverses peuvent également entrer en jeu, lorsque, par exemple, la force de vente prévoit des ventes inférieures aux attentes afin de rendre les repères plus faciles à atteindre.

4. Enquête sur les intentions des acheteurs : cette méthode se concentre sur la demande et l'intention du consommateur d'acheter un produit ou un service. En se concentrant sur le client final, les prévisions peuvent être relativement précises car certaines couches d'informations peuvent être trouvées grâce à des données publiques fiables (par exemple, les indicateurs économiques du US Census Bureau)

Une entreprise doit utiliser un hybride de ces méthodes afin d'obtenir des prévisions holistiques basées sur des hypothèses solides, en accordant plus ou moins de poids à une technique en fonction de son applicabilité à l'entreprise. Par exemple, une entreprise avec une force de vente relativement inexpérimentée peut ne pas vouloir trop valoriser les résultats d'une projection composite de la force de vente. Compte tenu de la nuance impliquée dans le choix des approches et de la pondération correctes, une approche rationnelle peut garantir qu'une entreprise arrivera à des prévisions précises. Pour décider de la combinaison de méthodes requises pour une prévision, la contribution d'un expert peut fournir une perspective et un savoir-faire précieux.

Construire vos propres prévisions de ventes

Le calcul pour calculer les ventes nettes est simple. Nous multiplions simplement les unités prévues à vendre avec le prix prévu et nous atteignons les prévisions de ventes. Nous effectuons ensuite un processus similaire pour les coûts directs. Après avoir soustrait ces (COGS) des ventes, nous atteignons les ventes nettes.

En s'éloignant des chiffres absolus, si nous divisons les ventes nettes par les ventes brutes, nous pouvons voir la marge brute attendue. Nous devrions le faire pour chaque mois de la première année, puis pour chaque trimestre pour les deux suivants.

Commencez par les coûts

Une entreprise a plus de contrôle sur ses dépenses que sur ses revenus. Par conséquent, les dépenses présentent un point de départ plus facile du point de vue des prévisions. Nous pouvons créer des catégories de coûts, puis analyser chaque catégorie de manière granulaire pour nous aider à trouver des waypoints plus précis. Par exemple, si le marketing est un moteur important des ventes, au lieu d'être placé comme un seul chiffre dans une catégorie générique de frais généraux, nous pouvons le segmenter davantage (par exemple, Google Ads, les publicités sur les réseaux sociaux, etc.) pour une plus grande précision.

Développer et vérifier les hypothèses de vente

Nous devrions inclure les coûts dans l'onglet des hypothèses. Il est essentiel que ceux-ci soient revus chaque mois et, si nécessaire, que les ventes soient également révisées en conséquence. Comme c'est le cas avec la modélisation financière, ces hypothèses doivent être flexibles et facilement modifiables. Des sources (citées) de haute qualité et pertinentes sont également essentielles. Par exemple, les données des magasins d'applications peuvent aider à prévoir les ventes d'une nouvelle application mobile, tandis que des blogs technologiques crédibles peuvent également fournir des preuves anecdotiques pouvant être appliquées à des hypothèses. Le dernier facteur clé pour développer des hypothèses appropriées est d'avoir une expérience antérieure pertinente dans l'élaboration de prévisions de ventes. Si une entreprise ne possède pas l'expertise requise, il est préférable d'embaucher des talents spécialisés, même pour une courte période. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'hypothèses de ventes et de coûts élaborées pour une prévision :

Prévision des ventes pour deux scénarios

Les prévisions de ventes doivent inclure un scénario conservateur et un scénario agressif/optimiste. Ce dernier est le résultat idéal qui peut maintenir la motivation de l'entreprise et servir également d'illustration de son véritable potentiel aux investisseurs. C'est le facteur "voir grand". Le premier est le scénario qui maintient l'entreprise préparée à des résultats décevants. De plus, il est préférable de décomposer les ventes en prix et en unités, ce qui permet de mieux comprendre leurs dynamiques respectives. De plus, l'estimation des intervalles et des probabilités peut conduire à des projections plus précises.

Compléter les données avec des ratios et des graphiques

Les ratios peuvent révéler des informations clés tout en servant de tests pour confirmer si les prévisions de ventes sont solides et si les chiffres sont à égalité. Par exemple, un ratio coûts directs sur revenus trop faible (et par conséquent, un ratio de marge brute trop élevé) pourrait indiquer des projections trop optimistes. Un autre ratio utile est le ratio employés par client. Ce ratio donne un aperçu des ventes futures et de la manière dont elles peuvent évoluer en fonction des décisions de recrutement. Enfin, les graphiques peuvent aider à visualiser les tendances et la progression des ventes, rendant les chiffres plus compréhensibles.

Et enfin, méfiez-vous des modèles

Il peut être facile de simplement rechercher un modèle et d'essayer d'intégrer les exigences de votre entreprise dans ce qui a déjà été créé. Cette approche pourrait en fait vous être préjudiciable, car chaque entreprise a ses propres besoins et personne n'est pareil.

Je vous encourage à essayer de créer votre propre modèle à partir de zéro en utilisant les enseignements de cet article. Commencer le processus à partir d'une feuille de calcul vierge vous aidera à comprendre comment toutes les facettes de votre entreprise sont liées et à garantir que vos prévisions sont exactement adaptées aux besoins spécifiques de votre entreprise.