Comment concevoir des pages de destination qui convertissent

"Vous n'avez jamais une seconde chance de faire une première impression."

Bien qu'il soit important d'amener les gens à visiter un site Web, ce que les entreprises veulent réellement, c'est une conversion. En d'autres termes, attirez des visiteurs inconstants qui pourraient être suffisamment intéressés par la proposition de valeur unique de l'entreprise pour s'inscrire, s'abonner, rester à jour, partager avec des amis et devenir des clients fidèles.

Cela étant, l'objectif principal d'un concepteur de page de destination est de créer une page de destination à fort taux de conversion en faisant une première impression forte, et il dispose de moins de 7 secondes pour le faire.

Lors du développement de l'expérience du visiteur pour les pages de destination qui convertissent, les concepteurs de pages de destination adoptent généralement différentes approches en fonction d'un ensemble de considérations. Ils doivent soigneusement tenir compte de l'industrie et du marché vertical, de l'audience et des informations minimales nécessaires pour sceller la conversion.

Voici quelques stratégies innovantes et efficaces pour améliorer les taux de conversion des pages de destination.

1. Exposez votre cas

Vendre une vie meilleure

Les entreprises persuadent les gens de visiter leur site Web grâce à divers efforts de marketing. Tout d'abord, ils expliquent comment leur produit ou service unique peut bénéficier à un utilisateur potentiel. Les premières lignes du pitch doivent toucher un accord émotionnel qui suscite une solution possible au problème du visiteur, et cela doit se produire en moins de 7 secondes.

Par exemple, plutôt que de parler de la taille de leur clientèle ou du nombre de sous-traitants dont ils disposent, le service d'accueil et d'aide à la personne Alfred explique aux visiteurs en quelques mots comment le service peut les aider à récupérer leur temps libre. Le bon langage incite les prospects à envisager comment l'offre peut améliorer leur vie. C'est une excellente vente.

La startup d'investissement Betterment a une page de destination qui présente un cas convaincant aux prospects. Des couleurs harmonieuses, une personne souriante, une copie convaincante, une proposition de valeur unique et un appel à l'action (CTA) clair aident les gens à comprendre immédiatement ce que Betterment a à offrir.

Apporte des preuves

Une autre façon de convertir les utilisateurs est de mettre en avant les témoignages.

Comme l'explique Neil Patel, « Il est impossible d'écrire une copie aussi bonne que votre client. Pourquoi? Parce qu'une bonne copie dépend de la source, pas seulement du style et de la substance. Les témoignages sont convaincants car ils montrent au client ce qu'il ressentira s'il utilise votre produit ou service.

Les témoignages aident à vendre l'expérience et les visiteurs peuvent facilement intérioriser les possibilités.

Parler la langue du visiteur

Il est également essentiel de créer la bonne humeur pour le bon public.

Il est important de faire correspondre le langage et la conception visuelle du terrain à l'émotion qui doit être communiquée aux visiteurs du site, qu'il s'agisse d'un sentiment de confiance ou de flirt avec le danger, de formalité ou de convivialité, de sérieux stoïque ou de culot.

Adapter le message aux clients. Voici une comparaison du langage et de l'imagerie de deux services de jets privés.

NetJets cible les hommes d'affaires intéressés par le luxe et l'exclusivité, des sentiments communément associés à l'idée de voyages aériens privés. D'autre part, VistaJet se concentre sur les familles aisées, ce qui en fait un choix tout à fait naturel pour leur vie. L'offre de l'entreprise tente d'attirer un client principal qui correspond à une personnalité spécifique ; par conséquent, la conception de la page de destination transmet une ambiance et un style qui correspondent à la sensibilité, aux besoins particuliers et aux valeurs de ce marché cible.

2. Diriger avec action

Résoudre les problèmes des gens tout de suite

Les concepteurs doivent se demander pourquoi les gens visitent le site. Susciter l'engagement des visiteurs, c'est se concentrer sur l'action première de l'offre.

La page de destination d'Airbnb communique immédiatement de quoi il s'agit, à la fois avec son argumentaire de tête d'affiche et le formulaire en dessous.

Les concepteurs ont mis l'accent sur les éléments essentiels du service d'Airbnb afin que les gens puissent immédiatement commencer à prendre des mesures qui renforcent leur engagement.

Une fois qu'ils ont commencé à planifier leur voyage et à explorer leurs options, ils ont investi du temps et de l'émotion. Il est important de noter que ce n'est qu'après que les gens ont décidé de réserver ou d'enregistrer une annonce dans leur liste de souhaits qu'ils sont invités à créer un compte.

Cette conception aide simultanément les gens à mener à bien l'action souhaitée (s'ils s'engagent à réserver) ou peut stimuler le désir de «sauvegarder leur travail» (s'ils exploraient leurs options).

TaskRabbit fait de même. Au lieu que le CTA principal demande aux visiteurs de "s'inscrire", ils vont au cœur de ce que les gens recherchent, c'est-à-dire "l'aide à la maison".

Tout d'abord, TaskRabbit touche une corde émotionnelle avec la messagerie, puis présente un champ de saisie demandant aux gens ce dont ils ont besoin d'aide. La simple lecture de la question incite les gens à réfléchir à la manière dont ils aimeraient être aidés et les invite à explorer en énonçant leurs besoins spécifiques. C'est un engagement immédiat.

3. Faites-leur une offre qu'ils ne peuvent pas refuser

Offrir un rabais

Ce que propose la page de destination peut être une aubaine pour les visiteurs. Le problème est que des millions d'autres entreprises se disputent déjà l'attention du client.

Le partage de leur adresse e-mail peut être un problème sensible pour certaines personnes, c'est pourquoi les concepteurs de pages de destination doivent faire en sorte que cela en vaille la peine. C'est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises proposent aux acheteurs une offre alléchante juste pour la remise de leur adresse e-mail.

Offrir une remise, un essai gratuit, la livraison gratuite ou tout autre cadeau convaincant incite les inscriptions.

Prenez Brooklinen, par exemple. Il offre à ses visiteurs la livraison gratuite sur leur premier achat. Pour continuer sur le site sans inscription, les utilisateurs doivent choisir un bouton indiquant : "Non merci, je veux payer les frais d'expédition". Et qui veut payer les frais de port ?

Informer et éduquer les visiteurs de manière significative

Une autre façon de collecter des adresses e-mail consiste à proposer du contenu gratuit, tel qu'un eBook, en échange d'une adresse e-mail.

UXPin est connu pour ses livres électroniques informatifs sur une variété de sujets. Ils les donnent en échange de l'adresse e-mail du client et de quelques pépites d'informations. Les visiteurs veulent des informations précieuses, ils n'hésitent donc pas à fournir leur adresse e-mail pour les obtenir.

Par la suite, UXPin peut envoyer des e-mails aux nouveaux abonnés pour suivre d'autres offres alléchantes.

4. Réduire le frottement

Gardez les formulaires Web simples

De nombreuses considérations peuvent faire ou défaire un formulaire d'inscription ; éviter les frictions en fait partie.

La friction est tout ce qui arrête les gens dans leur élan, crée de la confusion et nécessite trop de travail cognitif. La conception peut également être sujette aux erreurs. Les meilleurs formulaires contiennent des messages utiles et des étiquettes claires, et ils permettent aux gens de digérer rapidement les informations.

Les gens font régulièrement des erreurs de formatage avec la validation en ligne ; c'est le travail du concepteur de rendre le processus aussi simple que possible. Est-il essentiel que les personnes confirment leur adresse e-mail et leur mot de passe avec des champs de saisie supplémentaires ? Il serait préférable de donner aux gens la possibilité de voir un mot de passe masqué.

Le formulaire d'inscription d'Instapaper est minimal et propre, mais ne rappelle pas aux visiteurs pourquoi ils voudraient créer un compte. Le formulaire manque également de validation en ligne, de sorte que les utilisateurs doivent soumettre le formulaire avant de découvrir qu'ils n'ont pas saisi une adresse e-mail valide. Ce type de friction peut sembler anodin, mais il peut coûter des inscriptions.

Au contraire, le formulaire d'inscription de Pocket est propre et invitant, et maintient la proposition de valeur visible. Le formulaire est clair et la validation en ligne permet aux utilisateurs de savoir s'ils ont fait une erreur avant de soumettre le formulaire. Les gens préfèrent voir les erreurs au fur et à mesure qu'ils progressent dans le processus.

5. Le mobile d'abord

Nous l'avons entendu un million de fois : le mobile d'abord. En 2016, l'utilisation d'Internet sur mobile et tablette a dépassé pour la première fois le bureau.

Les résultats de recherche Google favorisent les sites Web adaptés aux mobiles, ce qui signifie qu'il est probable que les nouveaux visiteurs consultent un site Web sur leur mobile. Si la page de destination et le formulaire d'inscription ne s'affichent pas correctement sur mobile, le site perdra probablement de nombreuses conversions potentielles.

Cela semble évident, mais même aujourd'hui, il existe encore beaucoup trop de sites Web qui ne sont pas adaptés aux mobiles. Parfois, un site Web aura fière allure sur un appareil mobile, mais les formulaires d'inscription ne suffiront pas. D'autres fois, les champs et les boutons sont trop petits ou le concepteur a choisi des méthodes de saisie lourdes à utiliser sur mobile.

Sur les formulaires d'inscription à la page de destination mobile ci-dessus, il y a un minimum de bruit et les champs clairement étiquetés sont grands et facilement exploitables. Les boutons sont clairs et pleine largeur. Sur la plupart de ces conceptions de formulaires mobiles, le champ de mot de passe donne à l'utilisateur la possibilité d'afficher son mot de passe, ce qui est excellent pour les appareils mobiles où les fautes de frappe et les ratés sont une réalité.

6. Évitez trop d'informations

Ne demandez que le strict minimum

Quelque chose que tous les concepteurs de pages de destination doivent prendre en compte : quel est le strict minimum d'informations dont les entreprises ont besoin pour aider les gens à démarrer ?

Si la première impression ressemble à un interrogatoire, les conversions potentielles risquent d'être rapidement effrayées. Même si certains champs sont marqués comme facultatifs, demander trop d'informations donnera aux visiteurs l'impression que leur vie privée n'est pas respectée.

Macy's, par exemple, pose trop de questions pour s'inscrire.

Pourquoi ont-ils besoin de connaître la date de naissance d'un visiteur ? Ils veulent probablement connaître l'âge des gens afin de pouvoir les segmenter par groupe démographique. Cela ressemble à une invasion de la vie privée des gens, de sorte que les visiteurs abandonneraient plus que probablement l'inscription, ce qui entraînerait une opportunité perdue. Les informations sur l'âge peuvent être saisies ultérieurement dans les préférences du compte.

Et bien que la page de destination de TaskRabbit soit visuellement attrayante, leur formulaire d'inscription est également un peu trop.

Le code postal est logique puisque les fournisseurs de services sont locaux, mais pourquoi ont-ils besoin du prénom et du nom des personnes pour s'inscrire au service ? Chaque champ supplémentaire compte, et cela jette des barrages routiers sur le chemin d'un visiteur.

Les meilleures pratiques de conversion de page de destination recommandent aux concepteurs de ne demander que le strict minimum pour démarrer les utilisateurs : un e-mail et un mot de passe. La demande de noms, prénoms et codes postaux doit être réservée pour plus tard au cours du processus d'intégration.

En revanche, le service de kit de repas de Blue Apron demande uniquement aux utilisateurs de créer un compte avec une adresse e-mail et un mot de passe. Simple et rapide. Ils ne demandent pas de nom ni même de code postal, même si le service n'est pas disponible partout, ce qui signifie que les gens sont beaucoup moins susceptibles d'abandonner le formulaire.

7. Démarrer une conversation

Les interfaces utilisateur traditionnelles des pages de destination avec des boutons, des liens et des formulaires disparaissent progressivement derrière l'un des modèles d'interaction les plus intuitifs et naturels : la conversation.

La popularité des chatbots et des interfaces utilisateur conversationnelles explose. Selon Gartner, les chatbots alimenteront 85 % de toutes les interactions avec le service client d'ici 2020. Dans de nombreux cas, les chatbots réduisent le coût par prospect (CPL) de la page de destination de 48 % et doublent potentiellement les taux de conversion des prospects en stimulant l'engagement des clients.

Les pages de destination conventionnelles attirent généralement les visiteurs avec des visuels accrocheurs, des animations, des propositions de valeur importantes et des CTA soigneusement placés qui sont généralement suivis d'un formulaire. Les chatbots, d'autre part, engagent les visiteurs immédiatement, peuvent fournir un service plus personnalisé et améliorer les conversions plusieurs fois car ils peuvent générer et qualifier des prospects.

Si elles sont bien faites, les interfaces utilisateur des pages de destination conversationnelles sont amusantes, conviviales et utiles et pourraient bien fonctionner pour les entreprises qui espèrent favoriser une connexion avec leurs clients potentiels. Cette stratégie pourrait avoir du sens pour les industries de services, telles que les fournisseurs de voyages et d'assurances. En posant une série de questions, un chatbot de page de destination alimenté par l'IA peut adapter ses réponses et, comme la vitesse est essentielle, orienter rapidement l'utilisateur dans la bonne direction.

Cependant, même des machines très sophistiquées pensent toujours comme des machines. S'il est mal exécuté, un chatbot peut avoir froid et, dans le pire des cas, les gens peuvent s'éloigner en se sentant mal à l'aise. Il est préférable de garder à l'esprit que les visiteurs sont des êtres humains qui peuvent avoir des questions qui dépassent les réponses préprogrammées, ou qu'ils peuvent les encadrer dans une syntaxe que le chatbot ne reconnaît pas immédiatement.

Bien qu'elles ne conviennent pas à tous les secteurs, les pages de destination conversationnelles ont le potentiel d'engager les visiteurs à un niveau plus humain. Étant donné que la conversation est le fondement de relations significatives, un chatbot doit être capable de tenir une conversation intelligente et bidirectionnelle. Les startups qui franchiront le pas et créeront correctement des pages de destination conversationnelles seront de véritables pionniers.

Comment concevoir des pages de destination à haute conversion

Il existe des millions de sites qui se disputent l'attention des gens et, comme nous l'avons vu, les concepteurs n'ont que quelques secondes pour convaincre un visiteur de s'inscrire pour un produit ou un service. Les concepteurs de pages de destination doivent réfléchir stratégiquement à la façon et au moment d'inviter les utilisateurs à s'inscrire, ainsi qu'aux informations à demander et à quelle étape.

Les gens s'intéressent à un produit ou à un service grâce à l'exploration et à l'engagement qui motivent leur engagement éventuel. Pour concevoir des pages de destination qui convertissent, il est préférable de rendre le site Web attrayant et sans effort, et le processus d'inscription sans friction et agréable. En suivant les meilleures pratiques de conversion des pages de destination, les concepteurs peuvent développer des pages de destination à fort taux de conversion qui attireront plus de clients.

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