Causa y efecto: explorando la psicología del color

Los colores y las emociones están intrincadamente vinculados de formas que los diseñadores digitales apenas comienzan a comprender y aprovechar, lo cual tiene sentido si se considera que el color en el diseño (particularmente en periódicos y revistas) solo se ha generalizado en el último medio siglo más o menos. .

Y, sin embargo, el impacto psicológico del color en el comportamiento del usuario es significativo. Algo tan simple como cambiar el color de un botón puede aumentar el comportamiento deseado en porcentajes de dos o incluso tres dígitos. Pasar por alto este componente vital del diseño de la experiencia del usuario es un gran error que se evita fácilmente con un poco de educación e investigación.

¿Qué es la psicología del color?

Ha habido pocos estudios científicos rigurosos sobre los efectos psicológicos del color. Sin embargo, la psicología del color es un foco importante de la marca y otras disciplinas de diseño. La mayoría de los estudios sobre los efectos del color se han realizado por razones prácticas y consisten principalmente en pruebas anecdóticas y estudios de casos de empresas y diseñadores individuales.

Sin embargo, pregunte a los diseñadores si consideran los efectos psicológicos del color en el comportamiento humano y la gran mayoría de ellos afirmará que sí. Pasar por alto la psicología del color es una forma rápida de garantizar una experiencia de usuario deficiente y reducir la tasa de conversión de un sitio web o una aplicación.

Por qué el color afecta la emoción

Por qué los colores afectan la forma en que las personas se sienten no es sencillo. Hay una serie de elementos que pueden influir en la forma en que una persona se siente cuando se expone a un determinado color. Un factor importante es la asociación personal con un color. Si el animal de peluche favorito de una persona cuando era niño era azul, por ejemplo, entonces puede tener una preferencia por el azul a lo largo de su vida. O, en el extremo opuesto del espectro, si fueron atropellados por un automóvil azul cuando eran niños, podrían tener una fuerte reacción emocional negativa al color azul.

Sin embargo, debido a las experiencias humanas universales, es posible predecir cómo responderá la mayoría de las personas a un color determinado. Por ejemplo, el verde a menudo se asocia con la naturaleza y el crecimiento porque la mayoría de las personas han sido testigos del crecimiento de las plantas. El azul es calmante casi universal porque está asociado con cosas como el cielo y el agua.

Otros efectos son culturales. El púrpura, por ejemplo, todavía se asocia con el lujo debido al hecho de que el tinte púrpura era prohibitivamente caro y raro en muchas culturas antiguas y, por lo tanto, solo lo usaba la realeza. No es una asociación natural per se, pero fue una parte importante del espíritu cultural durante el tiempo suficiente para convertirse en parte de la psique humana.

Efecto del color en el rendimiento

No es solo el estado de ánimo y las emociones lo que el color puede afectar. También puede afectar el rendimiento de formas muy reales.

Por ejemplo, en un estudio publicado en el Journal of Experimental Psychology, los investigadores encontraron que el color rojo afectaba negativamente el rendimiento en una prueba. Cuando a los participantes se les dio un número de participante rojo (en lugar de verde o negro), se desempeñaron un 20 % peor en las pruebas que sus compañeros. Esa es una diferencia significativa y que se puede utilizar para influir en la experiencia del usuario.

Eso no significa que el rojo siempre obstaculice el rendimiento. En un estudio de rendimiento atlético, los uniformes rojos parecen dar una ventaja. Durante los Juegos Olímpicos de 2004, los atletas que competían en cuatro deportes diferentes (lucha grecorromana, lucha libre, boxeo y taekwondo) recibieron al azar uniformes azules o rojos o equipo de protección. Los atletas vestidos de rojo ganaron en 19 de las 29 categorías de peso. Y estudios similares entre partidos de fútbol mostraron una ventaja similar para los equipos que vestían uniformes rojos.

Esto podría explicarse por las connotaciones históricas del rojo con agresión e ira. O los uniformes rojos hacen que sus usuarios se sientan más agresivos o, alternativamente, los uniformes rojos intimidan más a sus oponentes y, por lo tanto, afectan negativamente su desempeño. De cualquier manera, los resultados son significativos.

Significados de los colores

Cada color está asociado con diferentes emociones. El uso del color en el diseño puede afectar las emociones y el estado de ánimo de las personas que ven esas paletas de colores. El uso inteligente de los colores puede mejorar la experiencia del usuario y aumentar los comportamientos deseados (incluidas las tasas de conversión) de manera significativa.

Colores cálidos

Los colores cálidos incluyen tonos de rojo, naranja y amarillo. En general, estos colores son enérgicos y activos, con connotaciones relativamente positivas.

Rojo: El rojo está asociado con la pasión, el amor y la lujuria. También se puede asociar con advertencias y peligro, o incluso con ira (de ahí el término “ver rojo”). El rojo también puede tener un impacto fisiológico en las personas, incluido el aumento de la respiración y la frecuencia cardíaca.

Naranja: El naranja es enérgico y positivo. Su asociación con las hojas de otoño y las transiciones estacionales también pueden hacer que las personas piensen en el cambio cuando lo ven. El naranja también se asocia con advertencias, aunque con menos fuerza que el rojo.

Amarillo: el amarillo se considera el tono más alegre del espectro de colores y está estrechamente asociado con la luz del sol y la esperanza. Sin embargo, también puede vincularse con la cautela y la cobardía.

colores frescos

Los colores fríos incluyen tonos de azul, verde y morado. En términos generales, los colores fríos son más tranquilos y relajados que los colores cálidos, aunque los tonos específicos pueden tener diferentes propiedades.

Azul: el azul es relajante y también representa la honestidad y la lealtad (de ahí su popularidad en tantos esquemas de color de marcas corporativas). El azul se puede asociar con tristeza y pérdida, según el contexto. También está vinculado a la paz e incluso a la espiritualidad.

Verde: El verde puede representar nuevos comienzos y crecimiento, así como la naturaleza. Tiene algunas de las propiedades energizantes del amarillo, mientras que también transmite algunos de los efectos calmantes del azul. El verde está asociado con la riqueza, el dinero y la estabilidad, particularmente en tonos más oscuros.

Púrpura: El púrpura se ha asociado durante mucho tiempo con el lujo y la realeza, pero también con el misterio y lo oculto. Los violetas más claros, como la lavanda, son más románticos y se asocian con la primavera.

neutrales

Los colores neutros a menudo adquieren características de los otros colores en una paleta y pueden usarse para reforzar esas influencias. Los neutrales básicos incluyen negro, blanco, gris, marrón y beige.

Negro: El negro es elegante y sofisticado, pero también puede ser triste y representativo de la muerte y el luto.

Blanco: el blanco es puro e inocente y, a menudo, está relacionado con la limpieza. Aunque en algunas culturas también se puede asociar a la muerte.

Gris: el gris puede verse como sofisticado y poderoso, pero también puede parecer aburrido si se usa de manera incorrecta. Es uno de los neutros más flexibles, ya que puede verse como cálido o frío, tradicional o moderno.

Marrón: El marrón es sólido y confiable, y se puede asociar con la naturaleza según el contexto en el que se use.

Beige: El beige puede ser cálido o frío dependiendo de los colores que se utilicen a su alrededor. Por lo general, es conservador y puede adquirir la calidez del marrón o la frescura del blanco. Toma el significado de los colores que lo rodean y, a menudo, se desvanece en el fondo, lo que agrega poca influencia psicológica por sí solo.

Diferencias culturales

Un área en la que los diseñadores deben tener especial cuidado en su trabajo es considerar las diferencias culturales en el significado del color. Por ejemplo, en la mayoría de las culturas occidentales, el blanco se asocia con la inocencia y el negro con la muerte y el duelo. Pero en otras culturas, particularmente en China, Japón, Corea y otros países asiáticos, el blanco se asocia con la muerte y el luto, e incluso con la mala suerte.

Es importante considerar de dónde provienen los usuarios de un producto. Si la mayoría de los usuarios de un sitio en particular provienen de Indonesia, por ejemplo, usar el verde sería una mala idea. Pero si provienen del Medio Oriente, entonces el verde está asociado con la suerte, la riqueza y la fertilidad, lo que podría ser exactamente el tipo de mensaje deseado.

Tomarse el tiempo para investigar los significados culturales exactos de los colores antes de comprometerse con una paleta de colores es un paso importante en el proceso de diseño de UX y uno que no se puede pasar por alto. No solo por las diferencias culturales, sino también por los efectos significativos que el color puede tener en el comportamiento del usuario.

Los cambios sutiles tienen un gran impacto

Hacer incluso cambios sutiles en un tono exacto puede tener un gran impacto en cómo los usuarios perciben ese color. Por ejemplo, el azul marino se considera leal y tradicional, mientras que el azul brillante puede ser moderno y enérgico, y el azul claro puede ser relajante y pacífico. Todos son “azules”, pero el efecto de agregar blanco o negro para cambiar el color específico es muy significativo.

Lo mismo ocurre con la forma en que se combinan los colores. El rojo y el verde son colores complementarios en la rueda de colores, y usarlos uno al lado del otro puede crear un efecto vibrante que es muy desagradable a la vista. Pero si aclaras el rojo a rosa y haces que el verde sea más un tono de joya, se convierte en una paleta de colores llamativa e inesperada que es inmediatamente memorable y visualmente atractiva.

Cómo el color afecta el comportamiento del consumidor

El color puede afectar el rendimiento, como ya se mencionó, pero también puede afectar el comportamiento general entre los usuarios. Se han realizado innumerables estudios de casos que comparan la efectividad de diferentes opciones de color en cosas como llamadas a la acción.

HubSpot realizó un estudio de caso sobre el efecto de cambiar el color de un botón de verde a rojo en el sitio web de Performable y obtuvo algunos resultados muy concluyentes. La reacción visceral de un diseñador podría ser que el verde funcionaría mejor, ya que está asociado con "ir", mientras que el rojo está asociado con "detener" y podría hacer que las personas se detengan antes de hacer clic. Pero los resultados dijeron lo contrario: el botón rojo superó al verde en un 21%. Sin embargo, en otros estudios de casos, el verde supera significativamente al amarillo o al naranja.

El diseño de logotipos es otra área en la que la elección del color es increíblemente importante. Las marcas pagan a los especialistas miles (y, a veces, millones) de dólares para encontrar exactamente el tono adecuado para su marca, uno que evoque los sentimientos y las acciones correctas de sus clientes y, al mismo tiempo, se destaque en la cantidad justa de los competidores en su industria (y el "correcto"). ” la cantidad a menudo depende de la industria específica).

La conclusión clave aquí es que el color utilizado en un diseño tiene un efecto significativo en el comportamiento del usuario, pero el contexto en el que se utiliza el color es un factor importante en esto. Los botones, por ejemplo, deben destacarse de los elementos de diseño circundantes sin chocar con ellos (un área en la que usar un color complementario es una gran idea, como usar un botón rojo cuando gran parte del diseño incluye verde).

Conclusión

Las conclusiones principales de todo esto son que el color es una parte vital para crear experiencias de usuario positivas y que no existe una paleta de colores adecuada para una aplicación determinada. Esta es la razón por la que probar diseños con usuarios reales es una parte vital de la creación de una paleta de colores optimizada para los casos de uso específicos que soportará. Un botón verde puede convertirse muy bien en comparación con un botón amarillo en un contexto, pero un botón rojo puede superar a ambos en otro.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Un espectro de posibilidades: la guía de colores de la interfaz de usuario Go-To
• El papel del color en UX
• IU oscuras. El bueno y el malo. Normas.
• Los principios del diseño y su importancia
• Los 10 entregables de UX que usan los mejores diseñadores