Dominar el crecimiento sostenible de las empresas emergentes y encontrar sus KPI relevantes

Resumen ejecutivo

¿Cómo separamos los componentes del crecimiento?

Mis socios y yo cofundamos Firstrock Capital para ayudar a las nuevas empresas a crecer, trabajando con ellas para enfrentar cualquier desafío que puedan enfrentar en una semana en particular. A lo largo de los años, el medio más importante para ese fin se reveló como ayudarlos a desglosar y manipular científicamente los impulsores subyacentes del crecimiento de las empresas emergentes. Muchas de nuestras empresas estaban logrando grandes cosas en términos de obtención de capital, desarrollo de tecnologías asombrosas y atracción de clientes y atención de los medios, pero cuando las conversaciones se convirtieron en "¿Qué es lo que realmente define nuestro crecimiento? ¿Estamos creciendo de la manera correcta con el usuarios día tras día, semana tras semana? Con demasiada frecuencia, las cosas se volvieron más inciertas.

Esta comprensión nos llevó a comenzar a formalizar ciertas herramientas y procesos para ayudar a las empresas de nuestra cartera con este enfoque para que pudiéramos concentrarnos en los asuntos de mayor impacto lo más rápido posible. Cuando comenzamos a implementarlos, nuestras conversaciones cambiaron de "el automóvil se está moviendo pero parece haber un problema con el motor" a "esto es lo que funciona y lo que no funciona, ahora arreglemos esto".

Este artículo describe las herramientas y técnicas que hemos encontrado más útiles y pretende ser un mapa de varios aspectos que se pueden desglosar, debatir y refinar aún más. Mientras trabajábamos con nuestras empresas de cartera, mis socios y yo descubrimos que una vez que los datos de crecimiento se analizaban en sus impulsores clave, como la retención, la acción central y las características definitorias de los mejores usuarios y cohortes, era casi invariablemente una revelación para todas las partes.

1. Defina la métrica que realmente capture el crecimiento en el valor de la empresa

El primer paso para dominar las métricas de crecimiento de una startup, tan obvio que a menudo se pasa por alto, es especificar exactamente qué crecer en primer lugar. Los fundadores deben seleccionar una métrica de rendimiento clave (KPI) que esté arraigada en el problema que están resolviendo y que represente la acción que toman sus clientes para recibir la solución:

• Si todos los usuarios son más o menos proporcionales en su uso y/o si el valor proviene de cuántos usuarios distintos hay en la plataforma, entonces el total de usuarios activos puede ser mejor (por ejemplo, redes sociales).
• Si los clientes son desproporcionados en el uso del producto y las contribuciones al valor de la empresa, entonces las acciones totales tomadas pueden ser el KPI más correcto (por ejemplo, mercados, donde factores como el uso repetido y mayores ingresos para artículos de mayor valor hacen que algunos usuarios sean más valioso que otros).

Cualquier situación dada se encuentra a lo largo de un espectro; por ejemplo, una aplicación de redes profesionales puede rastrear inicialmente cuántos posibles profesionales y empleadores la están usando activamente. También tendrían que definir lo que quieren decir con "activo", ya sea en función de la hipótesis de la frecuencia con la que un usuario debe realizar la acción relevante o mediante un análisis de frecuencia de la frecuencia con la que los usuarios lo hacen en promedio.

Si el modelo comercial se basa en publicidad o análisis sobre el comportamiento agregado del usuario, entonces este KPI puede ser correcto. Sin embargo, si el modelo de negocio va a recibir una comisión basada en el porcentaje del valor de los contratos que resultan de él, entonces la medida de KPI relevante sería el volumen en dólares de los contratos ejecutados a través de la plataforma. La clave es tener claro cómo se crea el valor subyacente y su modelo de negocio para recibir una parte de él.

La selección de esta métrica permite definir el éxito en medio del caos organizado de una empresa en etapa inicial y alinea a todos los miembros del equipo hacia su visión y estrategia. Varios de los directores ejecutivos de mi cartera han descubierto que es útil publicar el objetivo de KPI de los meses actuales y el progreso hasta la fecha en tableros que van desde pizarras simples hasta plataformas internas y luego responder a cualquier idea preguntando cómo contribuiría a alcanzar ese objetivo: esto inculca no solo el enfoque sino también el anclaje para una mayor creatividad.

El KPI principal para una empresa en etapa inicial rara vez son los ingresos. Los ingresos son, por supuesto, importantes dentro de las métricas de inicio y se vuelven cada vez más importantes a medida que las empresas escalan, pero representan la captura de valor en lugar de la creación de valor. Más valioso en la etapa inicial que la cantidad de ingresos es el crecimiento exponencial en su KPI y la validación del modelo comercial a través de experimentos de monetización. Los KPI potenciales para seleccionar en función del modelo de negocio incluyen, entre otros:

El KPI puede cambiar a medida que la empresa evoluciona, y esto no solo está bien, sino que también puede dar evidencia de una empresa saludable y dinámica. Una vez que se establece este KPI y ha logrado la aceptación de todos los miembros del equipo, algunos de ellos pueden recibir sus propios sub-KPI que lo alimentan directamente. Un sub-KPI para el equipo de relaciones públicas y marketing, por ejemplo, puede ser la cantidad total de personas que hacen clic en los artículos de su sitio o aplicación, que se puede aumentar a través de la cantidad de artículos, la calidad promedio de los artículos y las estrategias para distribuyéndolos.

2. Establecer un objetivo de crecimiento y medir sus principales impulsores

Una vez que se ha seleccionado la medida de KPI definitoria, los fundadores deben impulsar su crecimiento continuo utilizando las diversas palancas disponibles. Las métricas de crecimiento de primera línea se pueden dividir en impulsores subyacentes con los que se puede experimentar para atraer a más usuarios y maximizar el compromiso y el valor de los que ya están en su lugar.

Paso 1: desglose de las métricas de crecimiento en cohortes de usuarios

En primer lugar, las métricas de crecimiento deben desglosarse en cohortes de usuarios para evaluar la retención a lo largo del tiempo, lo que determinará el verdadero valor de los usuarios y qué tan dependiente es la empresa de traer constantemente nuevos. Los perfiles de los usuarios que están más comprometidos con el producto se pueden determinar a partir de los datos, así como los factores diferenciadores clave para las cohortes más fuertes frente a las más débiles para que la empresa pueda enfocar mejor sus esfuerzos y mensajes.

Paso 2: encontrar la acción central más correlacionada con el compromiso

Algo similar a perfilar estadísticamente a los mejores usuarios y cohortes es encontrar la acción central que está más correlacionada con la participación del usuario a largo plazo y la secuencia de eventos que conducen con mayor frecuencia a la finalización de esta acción central. Esta información luego permite implementar pruebas estadísticas más rigurosas de la magnitud y durabilidad de los efectos de los diversos esfuerzos de crecimiento de la empresa. He sido testigo del análisis de los factores anteriores que renueva por completo la comprensión de las empresas sobre quiénes son sus clientes, cómo interactúan y cómo impulsar mejor su crecimiento y su visión del producto.

Fuentes primarias de crecimiento

El crecimiento se produce a partir de tres fuentes principales, discutidas a continuación en orden descendente de su impacto en el valor de la empresa.

En la práctica, cualquier usuario o estrategia determinada puede combinar más de un impulsor. Las empresas emergentes a menudo ofrecen incentivos a los clientes para recomendar a otros clientes, lo que puede ser una estrategia poderosa siempre que la empresa se dirija a aquellos clientes que tienen más probabilidades de permanecer comprometidos. Paypal ofrece un ejemplo famoso del uso de un programa de referencia como catalizador de crecimiento:

Por el contrario, las empresas de comercio electrónico pueden arriesgarse a obtener descuentos extremos y de base amplia en productos que esencialmente compran a los usuarios sin necesariamente validar ninguna hipótesis o preparar el escenario para un compromiso sostenible. Sea claro en el perfil al que se dirige y modele la sostenibilidad de la estrategia.

En igualdad de condiciones, los incentivos basados ​​en ofrecer más de una versión premium de su producto son preferibles a las recompensas o descuentos en efectivo, ya que generan una mayor participación del usuario y tienden a ser más asequibles (suponiendo un costo marginal razonable del servicio adicional).

Estudie meticulosamente sus puntos de datos de crecimiento. Muchas nuevas empresas, por ejemplo, organizan y participan en eventos para generar interés entre los clientes objetivo: hackatones y reuniones, conferencias comerciales o industriales y salidas sociales o de redes. Más allá del seguimiento de la tasa de conversión de aquellos que participaron directamente en estos eventos, el análisis del crecimiento posterior de usuarios en la geografía del evento y el perfil de destino puede proporcionar información crítica. Cualquier causalidad debe tomarse con escepticismo, pero, por ejemplo, si me convierto en usuario y luego, poco después, otras personas "cercanas" a mí se convierten en usuarios en ausencia de otros desarrollos, esto puede indicar suficiente información para realizar un experimento.

Los tres impulsores del crecimiento descritos en la tabla anterior a menudo toman diferentes trayectorias que pueden diferenciarse analíticamente. Los "usuarios pagos" de artículos específicos u otros eventos singulares tienden a mostrar una trayectoria irregular caracterizada por picos (y, desafortunadamente, a menudo reversiones), los usuarios externos orgánicos tienden a mostrar un crecimiento suave aunque lineal y, finalmente, una dinámica de referencia saludable muestra una curva. :

A medida que haya más datos disponibles, las técnicas más avanzadas para desglosar su crecimiento en estos impulsores clave incluyen:

1. Pruebas de ruptura estructural (cambio repentino en la naturaleza de su crecimiento) como la Prueba Chow
2. Coeficientes virales que muestran en promedio cuántos clientes nuevos trae cada cliente actual al negocio.
3. Las segundas derivadas de su trayectoria de crecimiento. La primera derivada es la tasa de crecimiento en sí misma y la segunda es la tasa de cambio en su crecimiento, por lo que una segunda derivada positiva sugiere que sus usuarios actuales están poblando el mundo con más usuarios a lo largo del curso natural de su día.

3. Medir la retención en cohortes y comparar con puntos de referencia relevantes

Una vez que tenga claro el KPI que impulsa el valor de la empresa, es hora de profundizar en cómo el comportamiento de su usuario o cliente está impulsando su crecimiento. Considerar esto en términos de cohortes es importante para obtener la verdadera sostenibilidad de su crecimiento, ya que lo obliga a considerar no solo cuántos usuarios activos tiene hoy, sino también cómo se están desempeñando los que se unieron anteriormente.

Según el alcance y la frecuencia de los datos disponibles, divida a sus usuarios en cohortes según un intervalo de tiempo razonable, como semanas o meses. Como se señaló anteriormente, un simple análisis de frecuencia puede ayudar a determinar el intervalo de tiempo adecuado:

• Ordene los datos por usuario y marca de tiempo de la acción.
• Toma la diferencia para cada usuario único entre las acciones ejecutadas, expresada en minutos o días.
• Cree un histograma de los resultados y seleccione el período en el que los datos están más agrupados.

Si el uso es de muy alta frecuencia, es posible que desee simplemente utilizar cohortes semanales. Si es de menor frecuencia, por ejemplo, cada diez días o cada mes, establezca los intervalos de cohorte en función de esto. Los medios para visualizar esta retención a lo largo del tiempo incluyen:

1. El gráfico de cohorte estándar, que muestra el número continuo de usuarios activos a lo largo del tiempo para cada cohorte respectiva:

2. El "mapa de calor", que muestra cuántos usuarios originales de cada cohorte permanecen comprometidos con el tiempo:

3. El "pastel de capas" o gráfico de rayos X, que muestra las cohortes sucesivas que se superponen a lo largo del tiempo para llegar al total de usuarios activos:

Luego, la retención promedio se puede comparar con los puntos de referencia para el sector de la empresa, que se pueden encontrar, por ejemplo, en la publicación Y Combinator de Anu Hariharan. La forma en que la empresa se compara con estos números indica cómo le está yendo frente a sus competidores potenciales tanto para los usuarios como para el próximo aumento de capital. Este trabajo puede traer un poco de amor duro, y los fundadores no deben sentirse desalentados si se descubre una retención por debajo del punto de referencia. Este análisis es tan valioso en primer lugar precisamente porque la retención a menudo presenta el principal desafío para las empresas en etapa inicial, y las secciones posteriores discutirán formas de perfeccionar lo que está funcionando.

4. Identificar las características definitorias de los mejores clientes y cohortes

Los datos recopilados sobre sus usuarios se pueden implementar para analizar las características que están más correlacionadas con el compromiso, tanto a nivel individual como de cohorte. Cohortes enteras pueden tener sus propias características específicas debido a factores como:

1. Evolución del producto a lo largo del tiempo a medida que los nuevos usuarios reciben diferentes experiencias
2. Efectos estacionales externos, como los que se activan durante la temporada navideña
3. Esfuerzos específicos de la empresa, como una promoción específica o una campaña de marketing.

El tipo de análisis tanto para usuarios individuales como para cohortes es muy similar en términos de forma funcional, residiendo la principal diferencia en la definición de los insumos.

Regresión lineal

Los mejores perfiles de usuario se pueden calcular mediante una regresión lineal si los datos lo permiten, y dicho modelo arrojaría el nivel esperado de participación o valor de por vida en función de las características del usuario. La variable dependiente es una medida de la fuerza del engagement o retención, y las variables independientes son entonces los factores disponibles a partir de los datos recogidos sobre los usuarios tanto de sus perfiles como de su comportamiento. Las variables de ejemplo para realizar una prueba en usuarios individuales pueden incluir:

modelo probit

Una especificación alternativa sería un modelo probit, que devuelve la probabilidad de algo en función de variables independientes. Esta forma funcional particular puede dar la probabilidad de abandono de un usuario determinado. Sin embargo, en la mayoría de los escenarios, una regresión lineal debería ser la opción predeterminada, a menos que tenga una razón específica por la cual es preferible otra forma. Tener una especificación demasiado avanzada puede nublar el hallazgo o correr el riesgo de confundir el modelo con el mundo real. Manténgalo simple y ahorre su energía para interpretar y actuar sobre los resultados.

Las cohortes tienen diferentes puntos de comportamiento

Las cohortes tienden a tener tres momentos clave de acciones de los usuarios:

1. Un desplome inicial en el que caen muchos usuarios o clientes iniciales.
2. Una curva de caída posterior basada en una rotación adicional.
3. Luego (con suerte), una porción lineal en la que la cohorte se estabiliza en aquellos usuarios que están a largo plazo. La parte lineal, por supuesto, aún puede mostrar una tendencia, pero se ha estabilizado en un cambio lineal gradual en lugar de una caída exponencial.

Las tres áreas respectivas se muestran en diferentes colores a continuación:

Con poca disponibilidad de datos, las tres áreas pueden observarse visualmente, y con más datos, el momento en que la cohorte pasa de la caída exponencial a la estabilidad lineal puede probarse utilizando la misma prueba de ruptura estructural de Chow discutida anteriormente. Podría decirse que la caída en picado inicial en azul es parte de la curva descendente posterior que se muestra en verde, pero puede ser útil considerarla por separado, ya que puede tener una interpretación diferente. Las señales de las tres áreas pueden conceptualizarse de manera simplista como:

Las empresas definen su mejor cohorte en función del tamaño (cuántos usuarios), la trayectoria (la rapidez con la que los usuarios abandonan la cohorte a lo largo del tiempo) y el nivel en el que se estabiliza el compromiso (% de usuarios a largo plazo). Los dos últimos son posiblemente dos lados de la misma variable. Al igual que con cualquier cosa con métricas de inicio en etapa inicial, la trayectoria debe tener el mayor peso. De las dos cohortes a continuación, la cohorte 1 es más fuerte. Puede caer más en picado e incluso estabilizarse primero en un nivel más bajo, pero luego muestra una tendencia lineal hacia la reactivación de los usuarios mientras la cohorte azul continúa disminuyendo.

Comuníquese con los usuarios que abandonaron para ver qué puede hacer para reactivarlos o al menos para aprender de ellos. Aquellas personas que están a punto de usar su producto, pero que finalmente eligieron no representar uno de los grupos más ricos de información potencial, así como la fruta al alcance de la mano para un mayor crecimiento.

5. Identifique la acción central más asociada con la retención y el compromiso

Una vez que identifique a sus clientes más comprometidos, querrá saber cómo se involucran más. El paso central es identificar la acción central que está más asociada con el compromiso a largo plazo. Piense en esta acción como el punto de inflexión en el que ha enganchado al cliente, y el análisis del flujo de acciones realizadas puede revelar un momento de compromiso y retención esperados desproporcionados. Para una plataforma de mercado, puede realizar con éxito las tres primeras ventas. Es el momento "ah ha" del usuario, el momento "Wow, esto realmente funciona". Encuéntralo.

Una vez que se identifica la acción central, la siguiente pregunta lógica es cómo lograr que los usuarios la realicen de la manera más rápida y segura posible. Por lo tanto, el siguiente paso en el análisis es identificar la secuencia de eventos que es más probable que conduzcan a la acción principal que se está tomando y usar esto para refinar la experiencia de usuario de su producto para que el usuario los atraviese de la manera más fluida posible. Eliminar tantos pasos necesarios como sea posible; crear una hermosa UX es como buscar oro y representa un proceso de reducción y destilación en lugar de adición.

Piensa en logaritmos sobre porcentajes

Siempre que sea posible, defina sus variables en términos de cambio en lugar de estado absoluto. Para cualquier empresa, pero especialmente para las métricas de inicio, la tasa de cambio es lo que define su valoración y ventaja competitiva. Al calcular el cambio, utilice el cambio logarítmico natural en lugar del cambio porcentual. Los porcentajes no encajan bien en el análisis estadístico debido a su asimetría; por ejemplo, si sus usuarios activos aumentan un 10 % de 100 a 110 pero luego disminuyen un 10 %, bajará a 99. Sin embargo, los logaritmos naturales tienen esta simetría, son tan fáciles de calcular como porcentajes y se pueden convertir en porcentajes. para la interpretación final utilizando también una fórmula de transformación simple.

Los análisis descritos hasta este punto son históricos, pero permitirán una predicción más granular del crecimiento futuro en función de los impulsores subyacentes, que son útiles para que los fundadores realicen un seguimiento de su probabilidad de alcanzar objetivos internos o puntos de referencia para su próxima ronda de financiación, y para los inversores para estimar la trayectoria de una empresa. Como se analiza en la siguiente y última sección, también prepara el escenario para la experimentación basada en resultados para la evolución del producto y las estrategias de crecimiento de las empresas emergentes.

Sección 6. Medir el impacto de las acciones sobre el crecimiento sostenible

Con esta comprensión de las fuerzas que han dado forma a su crecimiento hasta el momento, puede realizar experimentos sobre cómo fortalecerlas de manera sostenible a través de actualizaciones de productos, marketing y relaciones públicas, y desarrollo empresarial. Usando sus métricas de crecimiento históricas y niveles de participación como puntos de referencia, se puede evaluar el verdadero impacto de sus diversos esfuerzos. Aquí es donde realmente entra en juego la creatividad, pero la creatividad arraigada en la validación empírica.

Se utiliza una línea de base para indicar cuál habría sido su crecimiento sin la acción tomada. Una línea de base simple podría ser el crecimiento histórico, y las más avanzadas podrían usar los impulsores subyacentes antes mencionados para predecir un crecimiento futuro de línea de base. En algunas circunstancias, la línea de base podría incluso ser las reacciones de eventos similares anteriores. Con la línea de base a la mano, los siguientes pasos involucrarían análisis estadísticos de los datos para determinar qué crecimiento se atribuyó a las acciones tomadas (es decir, en línea con los cambios históricos) y qué fue “anormal”.

Sobre todo, estas pruebas deben establecer el proceso de aprendizaje mediante el cual la empresa y el producto se vuelven más inteligentes y fuertes con cada acción del usuario. Se puede copiar su producto y modelo de negocio tal como existen en un momento dado ; pero los procesos y los objetivos móviles representan ventajas competitivas mucho más sostenibles. Utilice estos experimentos y bucles de retroalimentación para hacer de su producto algo vivo que se vuelva cada vez más sofisticado. Asimismo, el bien más valioso del mundo es la información, tanto para usted como para sus clientes actuales y futuros.

Los conocimientos que obtiene sobre lo que impulsa el crecimiento y la participación de sus usuarios y clientes pueden convertirse en el producto que eventualmente venderá; casi todas las empresas de tecnología más valiosas evolucionaron en algún momento de ser valoradas en función del crecimiento de sus clientes a ser valoradas en función de la información que crean. La comprensión efectiva de las métricas de inicio es el primer paso a seguir en este viaje.