¿Qué es el pronóstico de ventas?

En sus términos más simples, el pronóstico de ventas es el proceso de estimar las ventas futuras (ingresos). Al principio, esto puede sonar como una tarea vaga y desalentadora, pero con un poco de aplicación se puede lograr relativamente sin dolor. Pronosticar las ventas no es una conjetura ni una predicción exacta; es un proceso de comprensión de los supuestos subyacentes y los impulsores de las ventas y, finalmente, su seguimiento y gestión.

Como describiremos más adelante en el artículo, existen muchos modelos y métodos utilizados para pronosticar ventas, tanto cualitativos como cuantitativos. Sin embargo, la buena noticia es que, por lo general, no se necesitan modelos de pronóstico cuantitativos complejos. Aunque la probabilidad de encontrar las ventas futuras exactas es casi nula, la precisión de los pronósticos de ventas es crucial para proyectar los estados financieros y potenciar las decisiones comerciales inteligentes.

Algunos de los métodos de pronóstico de ventas más populares que se utilizan se basan en datos históricos. Esto puede ser más realista para una empresa establecida; por el contrario, una startup debe utilizar fuentes de información más creativas.

La previsión de ventas no es una pérdida de tiempo

Existe evidencia empírica que demuestra la importancia de la previsión de ventas para el éxito de una empresa. Algunos factores que contribuyen a esto son:

1. Decisiones estratégicas y herramientas de acción: las previsiones de ventas pueden revelar tendencias o problemas y proporcionar la orientación necesaria para capitalizarlos o incluso rectificarlos. Por ejemplo, una desviación negativa del 20 % con respecto al objetivo de ventas podría indicar signos de una mala gestión o de que los competidores mejoren su juego. Por otro lado, obviamente se dará la bienvenida a un repunte positivo significativo, pero luego sugiere que se requerirán más recursos en el futuro (por ejemplo, contratar a más personas). Descubrir problemas y necesidades potenciales con anticipación puede permitir una acción oportuna que aproveche la oportunidad.

2. Un camino a seguir: una desviación a la baja de un pronóstico de ventas es decepcionante, pero también puede ser una oportunidad para trazar una línea en la arena. Puede ayudar a establecer objetivos claros y servir para motivar al equipo a través de hitos y planes de acción significativos.

3. Pronóstico de modelos financieros: el pronóstico de ventas cuidadoso juega un papel importante dentro de numerosos ejercicios de modelado financiero:

   1. Flujos de caja: Los ingresos por ventas afectan directamente el flujo de caja. La estimación precisa de las ventas puede ofrecer información sobre los movimientos de efectivo y, por lo tanto, permitir la planificación de futuros déficits o, de hecho, ganancias inesperadas.

   2. Inventario: un buen pronóstico de ventas se adapta a supuestos como cambios en los hábitos de los clientes y macro aumentos o disminuciones en la demanda. Esto permite una planificación eficiente del inventario y, posteriormente, aumenta la eficiencia del capital de trabajo. De manera más tangencial, esto se extiende hacia una mejor planificación de los insumos de materias primas y la contratación de mano de obra.

Factores a tener en cuenta al pronosticar ventas

Como mencionamos anteriormente, las ventas casi siempre se desviarán de sus pronósticos. Cuanto mayor sea la desviación estándar de esta predicción, mayor será la magnitud de los efectos colaterales en el negocio.

Los analistas de pronósticos deben pensar en escenarios potenciales y/o tener un plan de contingencia en marcha. Pueden ocurrir incidentes mucho más allá del control de la empresa con ramificaciones incalculables para su funcionamiento. Dichos ejemplos incluyen factores económicos inesperados (por ejemplo, caídas del mercado de valores) y cambios en la legislación o las políticas.

Aunque la previsión de ventas es vital, nunca debe ser un chivo expiatorio solitario. Si las predicciones se quedan cortas, una empresa puede sufrir pérdidas significativas y pérdida de participación de mercado. En lugar de culpar al pronóstico, se requiere una autopsia holística para ver cómo todos los factores del negocio contribuyeron a la decepción.

Los métodos de pronóstico cualitativos y cuantitativos tienen características idiosincrásicas a las que se debe prestar atención. Dentro de las metodologías cualitativas, debido a su naturaleza subjetiva, es necesario dar forma a una visión holística y luego calificarla aún más con una investigación completa y creíble. Por otro lado, los modelos de pronóstico cuantitativo pueden revelar tendencias, pero aun así podrían sufrir sesgos como el paradigma de correlación/causalidad.

Finalmente, las previsiones de ventas están interconectadas de manera crítica con la estrategia general de una empresa y sus hitos de alto nivel. Los modelos de pronóstico son dinámicos y, por lo tanto, deben actualizarse continuamente cuando cambian las condiciones.

¿Cuáles son los principales enfoques de pronóstico de ventas?

Hay dos enfoques principales para la previsión de ventas: "de arriba hacia abajo" y "de abajo hacia arriba".

• De arriba hacia abajo: en un enfoque de arriba hacia abajo, comenzamos con el panorama general y luego trabajamos hacia abajo; definimos los hitos que deben alcanzarse para alcanzar el objetivo. Por ejemplo, si hay 1.800 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo y asumimos que queremos penetrar el 1% del mercado, nuestro número objetivo de clientes será de 18 millones. Si se hace de manera apresurada y mal definida, esto puede dar lugar a situaciones tenues con expectativas poco realistas.

• De abajo hacia arriba: En un enfoque de abajo hacia arriba, observamos micro suposiciones basadas en los recursos que posee la empresa; por ejemplo, cuántas ventas se pueden realizar por vendedor o cuántas veces un anuncio se convertirá en una venta. Este método permite a las empresas observar la eficiencia de su operación actual y aislar los medios en los que pueden modificar los factores para aumentar las ventas. Cuantos más datos tenga la empresa del desempeño anterior, más precisos pueden ser sus pronósticos en esta área.

¿Qué enfoque debemos tomar?

Como muestran las descripciones anteriores, el enfoque de arriba hacia abajo puede generar predicciones subjetivas y demasiado optimistas, pero es útil para establecer rápidamente hitos claros que pueden convertirse en puntos de referencia para toda la organización. Los pronósticos derivados del uso del enfoque de abajo hacia arriba más granular generalmente terminarán siendo más conservadores en comparación, pero más precisos debido a su énfasis en las capacidades internas. Para propósitos de pronóstico de ventas, como es el caso con el modelo financiero en general, el enfoque de abajo hacia arriba puede brindar una perspectiva más estructurada y realista, que puede complementarse desde una perspectiva estratégica con algún análisis de arriba hacia abajo .

¿Cuáles son los principales métodos para la previsión de ventas?

Como se mencionó anteriormente, existen dos métodos principales de pronóstico de ventas: pronóstico de ventas cuantitativo y pronóstico de ventas cualitativo.

Previsión cuantitativa de ventas

La previsión cuantitativa de ventas se refiere a la recopilación y el análisis de datos numéricos, como el gasto de los consumidores y las tendencias económicas. Hay muchos modelos cuantitativos y sus formas varían significativamente. En su forma más simple, aparecen como modelos lineales y tienen el siguiente aspecto:

Y = un ₀ + un ₁ X ₁ + … + un _norte X _norte

Estas fórmulas pueden volverse más complicadas rápidamente cuando las pruebas, las tendencias y los efectos estacionales entran en escena. Si bien los métodos cuantitativos pueden no ser muy apropiados para un negocio nuevo que no tiene antecedentes, pueden ser muy útiles para los ya establecidos. Tome un ejemplo de una empresa de ropa de tamaño medio; un modelo cuantitativo podría permitirle descubrir tendencias estacionales y otros efectos cíclicos. Esto les ofrecería una previsión de ventas más precisa y, en consecuencia, una planificación de inventario prudente.

Pronóstico Cualitativo de Ventas

La previsión cualitativa de ventas se basa en la opinión de expertos y/o personal. Este método es particularmente adecuado cuando hay una falta de datos históricos. Hay cuatro categorías principales de pronóstico cualitativo:

1. Jurado de opinión ejecutiva: este método recopila la opinión de un grupo de ejecutivos de la empresa y luego los compila para formar un consenso. Es rápido, fácil y se basa en una opinión informada. Sin embargo, no todos los ejecutivos son igualmente expertos en ventas y, en consecuencia, sus opiniones pueden no tener el mismo peso dentro de las realidades comerciales.

2. Técnica Delphi: Similar al método anterior, esta técnica promedia la opinión de los ejecutivos de una empresa, pero además, la aumenta con el consejo de expertos externos. Aunque puede conducir a resultados más completos, requiere más tiempo y, por lo general, es más costoso.

3. Compuesto de la fuerza de ventas: esta técnica recopila opiniones de la fuerza de ventas, lo que puede conducir a fuentes de pronósticos de ventas bien informadas y económicas. Sin embargo, es posible que la fuerza de ventas no tenga acceso a los conocimientos estratégicos que tienen los gerentes. Los incentivos perversos también pueden entrar en juego, donde, por ejemplo, la fuerza de ventas pronostica ventas más bajas de lo esperado para hacer que los puntos de referencia sean más fáciles de alcanzar.

4. Encuesta de intenciones del comprador: Este método se enfoca en el lado de la demanda y la intención del consumidor de comprar un producto o servicio. Al centrarse en el cliente final, los pronósticos pueden ser relativamente precisos porque algunas capas de información se pueden encontrar a través de datos públicos confiables (por ejemplo, indicadores económicos de la Oficina del Censo de EE. UU.)

Una empresa debe usar un híbrido de estos métodos para lograr pronósticos holísticos basados ​​en suposiciones sólidas, otorgando más o menos peso a una técnica dependiendo de su aplicabilidad al negocio. Por ejemplo, una empresa con una fuerza de ventas relativamente inexperta puede no querer valorar demasiado los resultados de una proyección compuesta de la fuerza de ventas. Dado el matiz involucrado en decidir sobre los enfoques y la ponderación correctos, un enfoque racional puede garantizar que una empresa llegue a pronósticos precisos. Al decidir la combinación de métodos necesarios para un pronóstico, el aporte de un experto puede proporcionar una perspectiva y un conocimiento valiosos.

Creación de sus propios pronósticos de ventas

La matemática para calcular las ventas netas es simple. Simplemente multiplicamos las unidades pronosticadas a vender con el precio esperado y llegamos al pronóstico de ventas. Luego realizamos un proceso similar para los costos directos. Después de restar estos (COGS) de las ventas, llegamos a las ventas netas.

Alejándonos de los números absolutos, si dividimos las ventas netas por las ventas brutas, podemos ver el margen bruto esperado. Deberíamos hacer esto para cada mes del primer año y luego para cada trimestre de los dos siguientes.

Comience con los costos

Una empresa tiene más control sobre sus gastos en comparación con sus ingresos. Por lo tanto, los gastos presentan un lugar más fácil para comenzar desde una perspectiva de previsión. Podemos crear categorías de costos y luego analizar cada categoría de manera granular para ayudarnos a encontrar puntos de ruta más precisos. Por ejemplo, si el marketing es un impulsor importante de las ventas, en lugar de colocarlo como un solo número en una categoría genérica de gastos generales, podemos segmentarlo aún más (por ejemplo, anuncios de Google, anuncios de redes sociales, etc.) para una mayor precisión.

Desarrollar y verificar suposiciones de ventas

Deberíamos incluir los costes en la pestaña de supuestos. Es fundamental que estos se revisen todos los meses y, si es necesario, que las ventas también se revisen en consecuencia. Como es el caso de los modelos financieros, estos supuestos deben ser flexibles y fácilmente modificables. Las fuentes (citadas) relevantes y de alta calidad también son fundamentales. Por ejemplo, los datos de las tiendas de aplicaciones pueden ayudar a pronosticar las ventas de una nueva aplicación móvil, mientras que los blogs de tecnología creíbles también pueden proporcionar evidencia anecdótica que se puede aplicar a las suposiciones. El último factor clave para desarrollar supuestos apropiados es tener experiencia previa relevante en el desarrollo de pronósticos de ventas. Si una empresa no tiene la experiencia requerida, es mejor contratar talento especializado, aunque sea por un período corto. A continuación se muestra un ejemplo de suposiciones de ventas y costos creadas para un pronóstico:

Pronóstico de ventas para dos escenarios

Las previsiones de ventas deben incluir un escenario conservador y uno agresivo/optimista. Este último es el resultado ideal que puede mantener a la empresa motivada y también sirve como ilustración de su verdadero potencial para los inversores. Este es el factor de “pensar en grande”. El primero es el escenario que mantiene a la empresa preparada para resultados decepcionantes. Además, es mejor desglosar las ventas en precios y unidades, lo que permite una comprensión más profunda de sus respectivas dinámicas. Además, la estimación de intervalos y probabilidades puede conducir a proyecciones más precisas.

Complementando los datos con razones y gráficos

Los índices pueden revelar información clave al mismo tiempo que sirven como pruebas para confirmar si el pronóstico de ventas es sólido y si los números se atan. Por ejemplo, una relación entre costos directos e ingresos demasiado baja (y, posteriormente, una relación de margen bruto demasiado alta) podría ser un indicio de proyecciones demasiado optimistas. Otro índice útil es el índice de empleados por cliente. Esta relación ofrece información sobre las ventas futuras y cómo pueden evolucionar en función de las decisiones de contratación. Finalmente, los gráficos pueden ayudar a visualizar las tendencias y el progreso de las ventas, haciendo que los números sean más comprensibles.

Y finalmente, cuidado con las plantillas

Puede ser fácil simplemente buscar una plantilla e intentar calzar los requisitos de su empresa en lo que ya se ha creado. Este enfoque en realidad podría ser perjudicial para usted, ya que cada negocio tiene sus propias necesidades y nadie es igual.

Le animo a que intente crear su propia plantilla desde cero utilizando los aprendizajes de este artículo. Comenzar el proceso desde una hoja de cálculo en blanco lo ayudará a comprender cómo se relacionan todas las facetas de su negocio y garantizar que su pronóstico se adapte exactamente a las necesidades específicas de su negocio.