Cómo diseñar una estrategia de comercialización exitosa

Resumen ejecutivo

Como inversionista de riesgo, paso la mayor parte de mi día evaluando nuevas empresas tecnológicas como posibles inversiones. Esto es mucho menos glamoroso de lo que parece en la televisión: conocemos a muchas empresas, conocemos a grandes personas y aprendemos sobre sus ideas, pero desafortunadamente solo seleccionamos algunas para trabajar y construir una asociación a largo plazo. Muchas personas me preguntan qué buscan los inversores, que es simple de describir, difícil de encontrar y aún más difícil de crear: un negocio de más de $100 millones. Una gran lectura sobre este tema es la de Christoph Janz, el gurú de SaaS.

Realizamos inversiones en etapas iniciales y descubrimos que las tres cosas que más importan son el equipo, el producto y el enfoque de ventas y marketing, incluida su estrategia de lanzamiento al mercado (GTM). Me centraré en esto último en este artículo.

Cuando hablamos con emprendedores, les hacemos muchas preguntas sobre su plan de salida al mercado. Observar lo que hace que una empresa tenga éxito en sus esfuerzos de crecimiento me ha enseñado que debería ser una preocupación clave, pero a menudo es un área subestimada que puede ser un poco caótica y obstaculizar el crecimiento. Equilibrar la combinación correcta de marketing y ventas es fundamental para la velocidad de crecimiento que puede lograr una empresa. Lo que generalmente buscamos es si la estructura de precios, la base de clientes y la estrategia de ventas son consistentes con el producto y si conducen a construir una empresa en la que un VC consideraría invertir. Nuevamente, aquí Christoph Janz tiene razón: cada Startup's Ir a la estrategia de mercado tiene que responder a la pregunta de los 100 millones de dólares.

¿Qué es una estrategia de comercialización?

Una estrategia GTM cubre cómo llevar un producto (o un servicio) al cliente designado. Está íntimamente ligado al plan de negocios ya las estrategias de marketing. Debe cubrir todos los equipos de una organización pero, a diferencia de un plan de negocios, es específico del producto. En su significado más simple, es el plan que hace para asegurarse de que su producto llegue a los clientes correctos y que cree una presencia en el mercado. Una vez que tenga claro cuál es su propuesta de valor, lo que debe definirse es: cuál es la oferta, quiénes son los clientes y cómo se puede llegar a los clientes. Todos estos aspectos deben ser coherentes entre sí.

¿Por qué es importante una estrategia de comercialización?

Cuando una empresa tiene un marco de estrategia de salida al mercado nítido y bien pensado, ya ha hecho un buen progreso en la ejecución real. Esto es particularmente importante para las empresas que han encontrado un producto adecuado para el mercado y se enfrentan a un período de fuerte crecimiento. Todo el personal que atiende al cliente debe estar familiarizado con los detalles del plan y comprometerse a ejecutarlo. Esto determinará la capacidad de la empresa para captar el mercado y mantener su posición en él.

Cómo definir su propuesta de valor

La pregunta de partida aquí es: ¿Hemos encontrado un ajuste entre el producto y el mercado? Es decir, ¿estamos haciendo algo que la gente quiera comprar? Un gran punto de partida a considerar es este:

Una hipótesis de valor es un intento de articular la suposición clave que subyace por qué es probable que un cliente use su producto. Identificar una hipótesis de valor convincente es lo que yo llamo encontrar el ajuste del producto/mercado. Una hipótesis de valor identifica las funciones que necesita crear, la audiencia a la que probablemente le interese y el modelo comercial necesario para atraer a un cliente a comprar su producto. Las empresas a menudo pasan por muchas iteraciones antes de encontrar el producto/mercado adecuado, si es que alguna vez lo hacen. […] Cuando un gran equipo se encuentra con un pésimo mercado, el mercado gana. Cuando un equipo pésimo se encuentra con un gran mercado, el mercado gana. Cuando un gran equipo se encuentra con un gran mercado, sucede algo especial. […] Si te diriges a un mercado que realmente quiere tu producto, si los perros se comen la comida para perros, entonces puedes arruinar casi todo en la empresa y tendrás éxito. Por el contrario, si eres realmente bueno en la ejecución pero los perros no quieren comer la comida para perros, no tienes ninguna posibilidad de ganar. –Andy Rachleff

Una propuesta de valor sólida requiere un proceso iterativo: los ciclos de retroalimentación de los clientes deben incorporarse en cada paso. Esto es importante tanto en el paso de diseño del producto como más adelante: interactúe con sus clientes, cree algo que quieran y aprecien, y no solo regresarán sino que también actuarán como su fuerza de marketing (¡y su puntaje de promotor neto aumentará! ). ¿Cómo haces esto? Puede comenzar con personas internas y sus primeros clientes, que estarán dispuestos a brindarle comentarios y serán honestos, y utilizarlos para el análisis y la investigación, y luego, en función de lo que ha aprendido, construir una propuesta para probar. Como ejemplo, podríamos ver el lanzamiento del competidor de UberPool, ViaVan, que ocurrió esta primavera en Londres. ViaVan es una empresa conjunta de Via y Mercedes Benz. En el caso de ViaVan, la propuesta de valor son viajes compartidos asequibles y ecológicos en el centro de Londres. Ahora los están promocionando mucho a través de folletos en puntos estratégicos de Londres y mediante códigos de referencia.

Ahora vamos a desglosar el proceso y ver los pasos individuales.

¿Qué factores debemos considerar al crear una estrategia de comercialización?

¿Qué vendemos?

Esta es una fase crucial: El objetivo es identificar cuáles son las especificaciones mínimas de un producto. ¿Cuál es el problema que estamos abordando? ¿Cómo resuelve nuestro producto este problema? ¿Es esta una nueva solución? En caso afirmativo, ¿por qué nadie ha hecho esto antes? ¿Tenemos una nueva tecnología? De lo contrario, ¿por qué nuestra solución es superior a la de nuestros competidores? ¿Qué valor recibe nuestro cliente de nuestro producto? ¿Cuál es nuestra hoja de ruta de productos?

Los emprendedores deben tener respuestas a todas estas preguntas antes de emprender el resto de su viaje.

¿Dónde lo vendemos?

Esto puede parecer trivial, pero es extremadamente importante: ¿qué sucede si ha creado algo sorprendente que solo interesa a unas pocas personas? ¿Quién quiere comprar lo que estamos haciendo? ¿Qué tan grande es este mercado ahora? ¿Crecerá? ¿Puedo probar esto? Un ejemplo que me viene a la mente son las empresas que se dirigen a fondos de capital de riesgo en Europa con productos y servicios de diligencia debida: este puede parecer un mercado interesante a primera vista, pero en realidad no lo es. No hay muchos fondos de riesgo, y tienden a ser más pequeños y tienen presupuestos más pequeños que los fondos de capital privado, por ejemplo, por lo que ofrecen oportunidades de ingresos limitadas. Otra consideración importante que se debe hacer es cómo cambiará y evolucionará el mercado. Una visualización útil de esta pregunta es la Matriz de Ansoff, que se muestra a continuación.

¿A quién se lo vendemos?

Una vez que hayamos determinado a qué mercado apuntaremos y hayamos validado nuestras suposiciones sobre el tamaño y las necesidades, debemos ir un paso más allá en nuestro análisis y segmentar a nuestros clientes. Este análisis se basa en dos variables principales: las necesidades y el comportamiento. Obviamente, las técnicas y las capas de datos que se tienen en cuenta cambiarán dependiendo de si nos fijamos en personas o empresas, pero los principios no cambian.

Algunas técnicas de ejemplo para segmentar clientes son:

1. Basado en la geografía
2. Basado en el tamaño
3. Basado en dónde irían a comprar su producto
4. Basado en hábitos de gasto y compra.
5. Demografía, etc

Es importante que la segmentación sea precisa y relevante para tu producto. Por ejemplo, si está vendiendo un paraguas nuevo y mejorado, es irrelevante para usted conocer la ocupación de sus clientes: dónde viven y cómo es el clima es más importante que si trabajan en el cuidado de la salud. Para ViaVan, los clientes relevantes son aquellos que son sensibles al precio, abiertos a compartir un automóvil con otros y que viven y trabajan en las áreas que pueden cubrir de manera eficiente.

El paso final es crear personas con un conjunto específico de suposiciones que deben validarse.

¿Cómo llegamos a nuestros clientes?

En este punto, tenemos un producto que responde a una necesidad específica, hemos decidido a qué mercado apuntar, hemos segmentado nuestra base de clientes y creado personas. Ahora es el momento de seleccionar nuestro canal y decidir cómo llegar a nuestros clientes objetivo.

La primera pregunta es si necesita un enfoque de ventas de alto o bajo contacto: esto dependerá del LTV del cliente. Luego tendremos que decidir si vender directa o indirectamente. ¿Tendremos tienda física? ¿Venderemos a través de nuestra web? ¿A través de socios de canal? ¿A través de afiliados? Por eso es tan importante entender el comportamiento de compra de nuestros clientes: una empresa exitosa, especialmente al principio, necesitará ir a los clientes y no tratar de cambiar su comportamiento, lo cual sería demasiado complejo y costoso de hacer y usted lo más probable es que cierre antes de efectuar cualquier cambio.

Ventas y marketing

Ahora es el momento de construir su equipo de ventas y definir su estrategia y presupuesto de marketing.

Esto debe ser coherente con sus clientes: por ejemplo, si se dirige a clientes de grandes empresas con un producto SaaS complejo, deberá crear un equipo de ventas de personas técnicas y competentes que también puedan brindar algunos servicios de consultoría e implementación. , y realmente no necesitará depender del marketing en redes sociales. Por otro lado, si está creando un producto de Internet para el consumidor, necesitará amplios recursos de marketing pero un enfoque de ventas diferente.

El mejor marco absoluto para pensar en la interacción entre ventas y marketing es el desarrollado por Mark Leslie de la Escuela de Negocios de Stanford.

Así representa la relación entre ambos:

Recomiendo encarecidamente leer su artículo sobre este tema. Afirma que la primera pregunta que debe hacerse al definir un marco de comercialización es si el producto es intensivo en ventas o marketing y utilizarlo como punto de partida. El ejemplo que pone son los motores a reacción, comprados con poca frecuencia (por grandes sumas) por aproximadamente 100 fabricantes de sistemas, frente a la pasta de dientes, utilizada diariamente por miles de millones y una compra frecuente.

Consideraciones de precios

Finalmente, debemos fijar un precio para nuestro producto. Evidentemente, inicialmente, no tendremos datos suficientes para conocer realmente la eficiencia de nuestro canal de ventas y marketing y calcular el CAC y LTV. Sin embargo, debemos saber tres cosas:

1. ¿Cuánto valor le dan nuestros clientes a nuestro producto y cuánto están dispuestos a pagar?
2. ¿Cuánto cobran nuestros competidores?
3. ¿Cuánto nos cuesta fabricar y distribuir nuestro producto?

En base a estas variables, podemos establecer un precio, ya sea agregando un margen a nuestro producto o basándonos en lo que creemos que es el valor de nuestro producto en el mercado. Las estrategias de fijación de precios deben revisarse con frecuencia, particularmente manteniendo un ojo vigilante en la competencia. A medida que recopila datos sobre su producto y la experiencia de interactuar con los clientes, la estrategia de fijación de precios se puede enriquecer con los aprendizajes de los datos.

Conclusión

Una estrategia de comercialización bien pensada es el primer paso para el éxito de su nuevo producto o empresa. Elegir el mercado correcto y comprender realmente a sus clientes son los pilares de este marco y lo colocarán muy por encima de sus competidores. Es importante ser flexible, tener las suposiciones correctas y mantener la humildad para verificarlas regularmente y hacer los cambios necesarios si ya no son ciertas. Esto puede parecer mucho análisis para llevar a cabo antes de empezar a trabajar, pero hará que todo lo demás siga mucho más fácilmente: hay mucha verdad en el dicho: “¡Si fallas en prepararte, te preparas para fallar! ”